張松

黨的十九大召開(kāi)后，鄉(xiāng)村振興全面吹響號(hào)角，2018年1月中共中央國(guó)務(wù)院在《國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》中對(duì)鄉(xiāng)村振興提出產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求。其中產(chǎn)業(yè)興旺既是鄉(xiāng)村振興的基石，也是全面建成小康社會(huì)重要推手。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)不斷普及以及返鄉(xiāng)青年加入，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將成為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的主要力量，在踐行產(chǎn)業(yè)興旺過(guò)程中大有可為。本文就農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀及對(duì)策做一些研究探討。

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷加強(qiáng) 農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大。截止2017年12月，我國(guó)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，電信服務(wù)能力普遍大幅度提升，實(shí)現(xiàn)了100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 93.5%的行政村通寬帶。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，與2016年相比新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到7.53億，占比97.5%。互聯(lián)網(wǎng)普及率提升2.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到55.8%。我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比為27%，規(guī)模為2.9億，較2016增加793萬(wàn)，增幅4.0%。

（二）電子商務(wù)蓬勃發(fā)展 農(nóng)產(chǎn)品電商增長(zhǎng)迅速。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雖然屬于起步階段，但發(fā)展速度異常迅猛的。2017年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)1.2萬(wàn)億元，其中農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售交易額占20%。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商2017年增長(zhǎng)50%，達(dá)到1391.3億元。我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，2013至2017年連續(xù)5年增長(zhǎng)速度在50%左右。

與2016年比較，2017年全國(guó)淘寶村數(shù)量真加800多個(gè)，達(dá)到2118個(gè)，淘寶鎮(zhèn)增加100多個(gè)達(dá)到242個(gè)，其中在國(guó)家級(jí)貧困縣增加15個(gè)淘寶村，共有有33個(gè)，省級(jí)貧困縣淘寶村增加200個(gè)，有近400個(gè)。其中有6個(gè)省份超過(guò)100個(gè)淘寶村，其數(shù)量占總數(shù)的97.3%。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商模式不斷涌現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)方式不斷創(chuàng)新。B2C是目前運(yùn)用的最多的模式，農(nóng)產(chǎn)品電商將產(chǎn)品發(fā)布在銷(xiāo)售網(wǎng)站上，顧客通過(guò)網(wǎng)站瀏覽購(gòu)買(mǎi)，比如天貓喵鮮生、京東到家等。C2C（customer to Customer）是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式。既個(gè)人與個(gè)人之間的交易，大眾化交易，交易需要借助第三方提供的平臺(tái)才能完成。B2B（Business to Business）是企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)模式。交易可直接在企業(yè)之間進(jìn)行，也可以通過(guò)的第三方平臺(tái)進(jìn)行。O2O（online to offline）目前主要是生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要的主要銷(xiāo)售模式，顧客既可以在網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，又可以在線(xiàn)下實(shí)體店提取和體驗(yàn)產(chǎn)品。也可以先在實(shí)體店體驗(yàn)，然后在網(wǎng)上下單，非常靈活、便捷。一方面可以讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，另一方面也可以為消費(fèi)者提供完善的、高質(zhì)量的售后服務(wù)。 C2F（Customer-to-Factory）既消費(fèi)者與工廠(chǎng)定制商品，在農(nóng)產(chǎn)品電商中叫做訂單農(nóng)業(yè)，農(nóng)戶(hù)根據(jù)訂單需求生產(chǎn)對(duì)應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品，然后把生產(chǎn)的產(chǎn)品配送給客戶(hù)，比如多利農(nóng)莊就是采用這個(gè)模式。這種模式按需生產(chǎn)，提前定制，相對(duì)于其他方式來(lái)講經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較小。但是，受限于場(chǎng)地、銷(xiāo)售半徑，市場(chǎng)發(fā)展空間不大。B2B2C（Business To Business To Consumer）是B2B和B2C兩種電子商務(wù)模式的有機(jī)融合。

上面每種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，有的企業(yè)使用了一種、兩種或三種。無(wú)論幾種，適合自己的才是最好的，每個(gè)企業(yè)都會(huì)結(jié)合本身的特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)碾娚棠Ｊ健?/p>

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的問(wèn)題分析

（一）電商農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺失。農(nóng)產(chǎn)品往往是人們生活的必需品，而我們國(guó)家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不高，特別是小規(guī)模的農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更低，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高是農(nóng)產(chǎn)品電商的硬傷。由于農(nóng)產(chǎn)品電商是一種虛擬的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而農(nóng)產(chǎn)品又具有易腐易損性，再者消費(fèi)者對(duì)于食品安全比較重視，因此消費(fèi)者就會(huì)對(duì)電商的農(nóng)產(chǎn)品有先入為主的不信任。比如購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果，同一個(gè)店鋪，同一種品種，如果兩次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的口感相差較大，或者大小、賣(mài)相差別較大。這就會(huì)讓消費(fèi)者感到不悅，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商物流存在瓶頸。電子商務(wù)讓無(wú)數(shù)商品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上形成數(shù)以萬(wàn)計(jì)的訂單，但是還要靠物流來(lái)完成最終實(shí)體商品交易，物流在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，而農(nóng)產(chǎn)品物流瓶頸卻是困擾農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的難題之一。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化程度約為50%，而我國(guó)水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)上損失率高達(dá)25%到30%，這等于1/4的農(nóng)產(chǎn)品在物流過(guò)程損失，相應(yīng)的成本提高了1/4。特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)物流的運(yùn)輸中的包裝、保鮮、保質(zhì)有著非常高的要求，還有對(duì)物流時(shí)間限制較高，要求準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)。物流是連接商品與消費(fèi)者之間紐帶，一旦紐帶出了問(wèn)題，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商無(wú)法生存。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商人才短缺。自2015年第三季度以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)就業(yè)景氣指數(shù)（cier）排名中穩(wěn)居第一；2018年第一季度，首次排第二。從cier指數(shù)可以看出市場(chǎng)對(duì)電商人才的需求量巨大，根據(jù)《2017年中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報(bào)告》顯示：71%急需電商運(yùn)營(yíng)人才，37%的企業(yè)急需技術(shù)性人才（IT、美工），50%的企業(yè)急需推廣銷(xiāo)售人才，17%的企業(yè)急需供應(yīng)鏈管理人才，22%的企業(yè)急需綜合性高級(jí)人才，15%的企業(yè)急需產(chǎn)品策劃與研發(fā)人才。從阿里研究院的《縣域電子商務(wù)人才研究微報(bào)告》顯示，縣域網(wǎng)商最缺三類(lèi)人才：運(yùn)營(yíng)推廣、美工設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析。相比之下，由于其農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所需要的人才既具有電子商務(wù)技能又要了解農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品的特性，相比通用電子商務(wù)人才需求，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才更加的缺乏。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商品牌缺失。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，很多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量都是位居世界榜首，但是有不少產(chǎn)品卻處于“養(yǎng)在深閨人為識(shí)”的尷尬境遇。目前全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已超3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已超過(guò)3000家。多數(shù)涉農(nóng)電商停留在低價(jià)銷(xiāo)售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品原始狀態(tài)，商家的品牌意識(shí)較弱，在產(chǎn)品廣告、包裝、營(yíng)銷(xiāo)上重視不足，未挖掘農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品的附加值明顯偏低，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。品牌就是信譽(yù)、信用的凝聚，農(nóng)產(chǎn)品電商要走出農(nóng)村，走向城市，要想走得好、走得遠(yuǎn)，必須解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)這個(gè)困擾農(nóng)產(chǎn)品電商的大難題。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策分析

（一）推進(jìn)電商農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品有三品一標(biāo)，分別為“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”、“綠色食品”、“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”和“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”。三品一標(biāo)本質(zhì)上講注重的是生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品安全的管理，但是對(duì)消費(fèi)者感官上沒(méi)有沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量化（比如口感和外觀(guān)）。從歐美國(guó)家經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化后的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值更高、更具有競(jìng)爭(zhēng)力。在標(biāo)準(zhǔn)化方面有兩點(diǎn)建議：（1）建立全覆蓋、全周期的電商農(nóng)產(chǎn)品追溯體系。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，建立農(nóng)產(chǎn)品追溯體系要求在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中必須實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)讓農(nóng)產(chǎn)品檔次更高，而且品質(zhì)安全有保障。從企業(yè)角度來(lái)看，既可以降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，增加更多經(jīng)濟(jì)效益，又可以提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度，提高社會(huì)效益。（2）推進(jìn)電商農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化與本地化相結(jié)合。工業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但是由于農(nóng)產(chǎn)品受土壤、氣候等自然條件影響較大，以及人為的其他因素的制約，同一品種所生產(chǎn)的產(chǎn)品的差異很大。古人云：橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”就是這個(gè)道理。因此國(guó)家層面應(yīng)該出臺(tái)不同品種的國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，除了三品一標(biāo)外，還應(yīng)該根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)?？梢酝ㄟ^(guò)從提高技術(shù)水平，在生產(chǎn)環(huán)境（特別是地理環(huán)境）、選品標(biāo)準(zhǔn)（包括大小、色澤、口感等等）方面來(lái)具體細(xì)化，也就是說(shuō)，要讓同一批次的農(nóng)產(chǎn)品，在口感、大小、色澤應(yīng)該大同小異。不要讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同一批次產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。

（二）整合電商物流資源 降低農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀?。網(wǎng)購(gòu)商品的消費(fèi)體驗(yàn)有兩個(gè)重要的方面，一個(gè)方面是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，另一個(gè)方面是物流的效率高低。前者是網(wǎng)購(gòu)商品的優(yōu)點(diǎn)，后者是電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商更是如此，物流的作用舉足輕重。因此，要由政府牽頭，一要合理的規(guī)劃交通基礎(chǔ)設(shè)施，加大對(duì)鎮(zhèn)鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度。二是要整合物流資源，由各個(gè)物流企業(yè)共同打造統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流公司，建設(shè)大型冷凍庫(kù)與物流倉(cāng)儲(chǔ)基地，提高冷鏈物流服務(wù)半徑。政府在稅收等方面可以給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策這樣既充分利用的資源，又降低了成本。

（三）建立完善的農(nóng)產(chǎn)品電商人才機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品電商，除了會(huì)“電”會(huì)“商”，還應(yīng)該會(huì)“農(nóng)”。電商人才的缺失是制約農(nóng)產(chǎn)品電商的另一個(gè)關(guān)鍵因素，從成功的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)來(lái)看，除了產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)外，從產(chǎn)品的、宣傳、包裝等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面都做得非常好。因此對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)該培養(yǎng)具有農(nóng)業(yè)方面種植、檢測(cè)、銷(xiāo)售、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的電商人才。一是要在教育機(jī)制上向農(nóng)村電商傾斜，注重電商知識(shí)培養(yǎng)同時(shí)將農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)滲透其中，要培養(yǎng)懂農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、熱愛(ài)農(nóng)村的專(zhuān)業(yè)化中高級(jí)電商人才，讓電商與農(nóng)業(yè)無(wú)縫銜接。二是也要積極加強(qiáng)農(nóng)民朋友農(nóng)業(yè)、電商技能培訓(xùn)，農(nóng)民素質(zhì)最終體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，他們是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主力軍與實(shí)踐者，加強(qiáng)農(nóng)民培養(yǎng)的電商素養(yǎng)培訓(xùn)，將直接在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商中起到積極的作用。

（四）創(chuàng)建具有特色的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。農(nóng)產(chǎn)品電商想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中穩(wěn)步前行，必須得加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)，要有一套完整的售前、售中、售后服務(wù)體系。在品牌建立上筆者認(rèn)為可以從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)。一是品牌目標(biāo)定位要準(zhǔn)確，找準(zhǔn)消費(fèi)群體，做好形象設(shè)計(jì)。比如互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果暢銷(xiāo)品牌“三只松鼠（Three Squirrels）”主要以堅(jiān)果產(chǎn)品（如碧根果、夏威夷果等）、干果及花茶系列產(chǎn)品為主。以“森林系”食品理念，消費(fèi)人群主要定位20～35歲群體，恰恰這一群體是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體的中堅(jiān)力量，他們習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)、追求時(shí)尚生活。而“三只松鼠”以三只小松鼠為形象代表，形象鮮活，既萌又屌，非常符合80、90后人群心態(tài)。由于定位準(zhǔn)確，形象優(yōu)美，再加上以顧客體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)手段，在2012年上線(xiàn)后第65天，成為天貓日銷(xiāo)售第一名，2012年“雙十一”日銷(xiāo)售466萬(wàn)元，名列食品電商銷(xiāo)售第一。2013“雙十一”銷(xiāo)售額3562萬(wàn)元，2013年銷(xiāo)售收入突破3.26億元。二是要注重消費(fèi)者售前、售中、售后購(gòu)物體驗(yàn)。360公司的CEO周鴻祎認(rèn)為現(xiàn)在是“體驗(yàn)為王的時(shí)代”，用戶(hù)體驗(yàn)好壞是產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。好的用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該貫穿于商品出售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透入每一個(gè)細(xì)節(jié)。無(wú)論是售前客服與消費(fèi)者的咨詢(xún)，商品運(yùn)輸途中的溝通，還是收到貨物后出現(xiàn)一些意外情況的處理，都要讓消費(fèi)者感知公司的誠(chéng)信、誠(chéng)意與無(wú)微不至的體貼。

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不斷推進(jìn)，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商必須要有自己的特色才能發(fā)展。無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，達(dá)到你無(wú)我有、你有我優(yōu)才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外國(guó)家政策應(yīng)該向農(nóng)產(chǎn)品電商傾斜，政府牽頭積極發(fā)展物流體系，促進(jìn)電商人才培養(yǎng)，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定實(shí)施，創(chuàng)建具有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。（作者單位為中共重慶市潼南區(qū)委黨校）