李悅 葛祥

[摘 要] 新媒體視域下，通過(guò)內(nèi)容為王戰(zhàn)略、矩陣構(gòu)建戰(zhàn)略、優(yōu)化傳播戰(zhàn)略、精準(zhǔn)思想引領(lǐng)戰(zhàn)略等“四大戰(zhàn)略”優(yōu)化共青團(tuán)思想引領(lǐng)工作格局。在此工作格局基礎(chǔ)上構(gòu)建共青團(tuán)新媒體矩陣體系，將新媒體內(nèi)在要素、性質(zhì)、層次進(jìn)行整合和建設(shè)，精準(zhǔn)定位、豐富功能、突出特色；激勵(lì)多元主體參與，解決多媒體矩陣可能性的問(wèn)題；協(xié)調(diào)集體行動(dòng)，解決多媒體矩陣可行性的問(wèn)題，通過(guò)構(gòu)建共青團(tuán)思想引領(lǐng)的矩陣體系強(qiáng)化共青團(tuán)的資源配置，增強(qiáng)共青團(tuán)工作的針對(duì)性和實(shí)效性。

[關(guān) 鍵 詞] 新媒體；共青團(tuán)；思想引領(lǐng)；矩陣構(gòu)建

[中圖分類號(hào)] G717 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）30-0110-02

高校共青團(tuán)作為緊密聯(lián)系和服務(wù)青年的主陣地，思想引領(lǐng)一直是其首要任務(wù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。中共中央、國(guó)務(wù)院聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校思想政治工作的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）中明確要求“積極發(fā)揮共青團(tuán)、學(xué)生會(huì)組織和學(xué)生社團(tuán)思想引領(lǐng)的作用”[1]。新媒體以其發(fā)展快、覆蓋廣、去中心化、交互性強(qiáng)、信息量大、資源豐富等特點(diǎn)正深刻改變著高校共青團(tuán)工作的生態(tài)，也對(duì)共青團(tuán)思想引領(lǐng)作用提出了新的挑戰(zhàn)。因此，高校共青團(tuán)在新媒體環(huán)境下需要深化創(chuàng)新思想引領(lǐng)的路徑和策略，構(gòu)建新媒體矩陣，方能發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和作用。

一、新媒體背景下共青團(tuán)工作的調(diào)查分析

新媒體環(huán)境下高校共青團(tuán)要改變以往信息渠道單一、內(nèi)容質(zhì)量不高、工作報(bào)道八股、缺乏針對(duì)青年“自說(shuō)自話”的局面。要想使大學(xué)生成為多元參與的主體，必須聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，對(duì)青年學(xué)生進(jìn)行科學(xué)的分層分類和有效的思想引導(dǎo)，對(duì)學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確調(diào)查和科學(xué)分析。目前針對(duì)大學(xué)生的調(diào)查大多調(diào)查不嚴(yán)謹(jǐn)、方法不科學(xué)、分析不深入，要通過(guò)問(wèn)題設(shè)計(jì)、抽樣調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方面透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，進(jìn)行規(guī)律概括。充分發(fā)揮新媒體靈活、及時(shí)、“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，把握青年的思想狀況和對(duì)問(wèn)題的看法，與傳統(tǒng)方式相融合，實(shí)現(xiàn)線上線下載體互動(dòng)，增強(qiáng)工作實(shí)效性[2]。

（一）調(diào)研數(shù)據(jù)分布

筆者以常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院大一、大二、大三年級(jí)青年為樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)放問(wèn)卷902份，回收900份，有效問(wèn)卷852份，有效回收率94.4%。本次調(diào)查主要是深入了解團(tuán)員青年對(duì)共青團(tuán)思想引領(lǐng)、新媒體種類、使用新媒體的用途、新媒體對(duì)團(tuán)員思想的影響等方面的意見(jiàn)和看法。

（二）結(jié)果分析

調(diào)查顯示，團(tuán)員青年接受社會(huì)信息的主渠道為微博、微信、微信公眾號(hào)、論壇、社群等新媒體，團(tuán)員青年通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)獲取資訊，通過(guò)QQ、微信等媒介進(jìn)行交友和聯(lián)絡(luò)，運(yùn)用百度等搜索引擎進(jìn)行信息檢索，也會(huì)通過(guò)知乎、大象公會(huì)等媒介尋求問(wèn)題答案。團(tuán)員青年對(duì)新媒體的廣泛運(yùn)用給他們的生活和學(xué)習(xí)帶來(lái)諸多便利，開(kāi)闊了他們的眼界，但另一方面，新媒體上的不良社會(huì)思潮對(duì)團(tuán)員青年的世界觀、人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展使得團(tuán)員青年意見(jiàn)表達(dá)和動(dòng)員方式發(fā)生了深刻變化。新媒體具有快捷分享傳播、自由開(kāi)放平等、表現(xiàn)力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，使得團(tuán)員青年有更多的表達(dá)途徑，更利于形成興趣持續(xù)關(guān)注。但是由于缺乏正確的引導(dǎo)，團(tuán)員青年會(huì)受到以訛傳訛的不明信息、極端言論等信息誤導(dǎo)，不斷“發(fā)酵”某一社會(huì)事件或話題，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

二、“四大戰(zhàn)略”構(gòu)建共青團(tuán)新媒體思想引領(lǐng)工作格局

新媒體使得原來(lái)的“金字塔”結(jié)構(gòu)變?yōu)椤氨馄交苯Y(jié)構(gòu)，每個(gè)青年都有發(fā)出自己聲音的機(jī)會(huì)，這就要求建立快速而高效的回應(yīng)機(jī)制，而共青團(tuán)科層化傳導(dǎo)模式使得溝通和決策鏈條過(guò)長(zhǎng)，難以滿足處于鏈條遠(yuǎn)端的青年的多樣化需求[3]。基于此，共青團(tuán)要對(duì)管理和服務(wù)進(jìn)行集成，實(shí)現(xiàn)工作流程優(yōu)化重組，信息傳遞雙向互動(dòng)，變“宣傳”為“溝通”，將“我說(shuō)你聽(tīng)”調(diào)整為“擴(kuò)大共識(shí)、爭(zhēng)取認(rèn)同”。

（一）內(nèi)容為王戰(zhàn)略

借鑒眾籌理念，爭(zhēng)取多方支持，整合社會(huì)資源，充分開(kāi)發(fā)和調(diào)動(dòng)廣大團(tuán)員青年的積極性和創(chuàng)造性，策劃推出一系列團(tuán)員青年喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌項(xiàng)目，制作思想引領(lǐng)精品內(nèi)容。

（二）矩陣構(gòu)建戰(zhàn)略

將校園報(bào)紙、廣播臺(tái)、雜志、宣傳櫥窗等傳統(tǒng)媒體納入宣傳矩陣中來(lái)，同時(shí)將網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、二級(jí)學(xué)院微博微信、校園APP、QQ空間、A/B站、學(xué)生“微平臺(tái)”、學(xué)生“意見(jiàn)領(lǐng)袖”個(gè)人客戶端、直播平臺(tái)等新媒體按照內(nèi)在要素、層次、性質(zhì)和機(jī)制進(jìn)行“矩陣化”體系構(gòu)建，分層分類實(shí)行一體化精準(zhǔn)思想引領(lǐng)。

（三）優(yōu)化傳播戰(zhàn)略

在前期調(diào)研調(diào)查的基礎(chǔ)上，全面摸清團(tuán)員青年的思想狀況和行為特征，精心設(shè)計(jì)思想引領(lǐng)的內(nèi)容和議題，將思想引領(lǐng)契合到專業(yè)學(xué)習(xí)中，對(duì)思想傳播的時(shí)、效、度三個(gè)維度進(jìn)行把握，使團(tuán)員青年能夠一次活動(dòng)受影響、兩次受觸動(dòng)、三次自傳播，擴(kuò)大思想引領(lǐng)的倍乘效應(yīng)。

（四）精準(zhǔn)思想引領(lǐng)戰(zhàn)略

向大一、大二、大三學(xué)生輸出不同的思想引導(dǎo)目標(biāo)和內(nèi)容，提供精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)；將新媒體矩陣中的內(nèi)容精準(zhǔn)投放給特定對(duì)象，如青年馬克思主義者培訓(xùn)班的相關(guān)內(nèi)容投放給對(duì)黨團(tuán)有興趣、認(rèn)知強(qiáng)、認(rèn)同高的團(tuán)員青年；在青年聚集度高的空間，用他們喜歡的方式和內(nèi)容及時(shí)宣傳，提高效率和精準(zhǔn)度。

三、構(gòu)建共青團(tuán)思想引領(lǐng)青年的新媒體矩陣體系

（一）將新媒體內(nèi)在要素、性質(zhì)、層次進(jìn)行整合和建設(shè)，精準(zhǔn)定位、豐富功能、突出特色

目前絕大部分團(tuán)員青年訪問(wèn)網(wǎng)站都從PC端轉(zhuǎn)向了手機(jī)移動(dòng)端，手機(jī)端新媒體建設(shè)對(duì)共青團(tuán)引領(lǐng)青年發(fā)展的作用越來(lái)越強(qiáng)。以常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，學(xué)校層面和二級(jí)學(xué)院層面共開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)60余個(gè)，發(fā)布社會(huì)實(shí)踐、實(shí)時(shí)新聞、活動(dòng)開(kāi)展等方面資訊，95%以上的團(tuán)員青年至少關(guān)注一個(gè)微信公眾號(hào)。裝飾學(xué)院的短視頻分享社區(qū)里，覆蓋人數(shù)超過(guò)800人，10個(gè)社團(tuán)、4個(gè)專業(yè)、16個(gè)班級(jí)入住。此類手機(jī)客戶端將廣大團(tuán)員青年吸引到團(tuán)組織管理的學(xué)生會(huì)、學(xué)生社團(tuán)、學(xué)生團(tuán)體等隊(duì)伍中，大大提高了團(tuán)組織的凝聚力和吸引力。

新媒體時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣、互動(dòng)性高，這些優(yōu)勢(shì)都為共青團(tuán)思想引領(lǐng)宣傳提供了有利的外部供給。以一次志愿服務(wù)主題活動(dòng)為例，活動(dòng)開(kāi)始前就要在QQ、微信公眾號(hào)、微博等新媒體上進(jìn)行預(yù)熱宣傳；活動(dòng)期間利用微博及其他直播軟件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，通過(guò)粉絲關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，增加關(guān)注人數(shù)。同時(shí)根據(jù)青年對(duì)活動(dòng)的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中存在的問(wèn)題實(shí)時(shí)調(diào)整，發(fā)動(dòng)、號(hào)召更多有意愿參加的青年參與其中，擴(kuò)大活動(dòng)的受眾規(guī)模；活動(dòng)結(jié)束后通過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)站、櫥窗、校報(bào)、電子雜志等方式進(jìn)行傳播和報(bào)道。這種利用新媒體前有預(yù)熱、中有直播、后有報(bào)道的模式可以廣泛使用到迎新晚會(huì)、大學(xué)生文化藝術(shù)節(jié)、職場(chǎng)禮儀大賽等活動(dòng)中，增強(qiáng)活動(dòng)效果，因勢(shì)利導(dǎo)地創(chuàng)新思想引領(lǐng)的教育內(nèi)容和傳播模式，提升團(tuán)組織的吸引力和凝聚力。

（二）激勵(lì)多元主體參與，解決多媒體矩陣可能性的問(wèn)題

首先，將共青團(tuán)工作由片面的自上而下的“命令式”轉(zhuǎn)變?yōu)樵趯W(xué)校共青團(tuán)委指導(dǎo)下自下而上發(fā)動(dòng)不同層次的“自發(fā)式”開(kāi)展。尊重青年個(gè)體的主體地位，滿足青年多元需求，要將傳統(tǒng)的“大而全”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的“小而精”。重構(gòu)后的“矩陣式”體系包括面向全校青年傳播主流價(jià)值的學(xué)校官方微博及官方微信、講述校園故事關(guān)注校園生活的學(xué)校共青團(tuán)微信青i工程、面向團(tuán)員骨干傳播班團(tuán)理念的二級(jí)學(xué)院微博微信、學(xué)生黨建“微平臺(tái)”、學(xué)生“意見(jiàn)領(lǐng)袖”創(chuàng)建的新媒體賬號(hào)及個(gè)人客戶端并為學(xué)生提供學(xué)習(xí)生活服務(wù)的APP等，這些新媒體相互呼應(yīng)，產(chǎn)生的豐富功能和特色定位更好地滿足學(xué)生多元的需求，切實(shí)擴(kuò)大共青團(tuán)思想引領(lǐng)的群眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)輸出教育內(nèi)容的靶向性。

（三）協(xié)調(diào)集體行動(dòng)，解決多媒體矩陣可行性的問(wèn)題

新媒體的發(fā)展一定程度上消解了傳統(tǒng)的“科層權(quán)威”，由此帶來(lái)的不確定性要求高校共青團(tuán)要將傳統(tǒng)“科層權(quán)威”轉(zhuǎn)型為包括善于發(fā)聲、敢于亮劍的“學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖”等廣受認(rèn)可的“內(nèi)部權(quán)威”。高校共青團(tuán)在思想引領(lǐng)上要強(qiáng)化資源配置，在保證校園主流媒體的示范效應(yīng)的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)各新媒體活力，協(xié)調(diào)多元主體的集體行動(dòng)，分層分類一體化開(kāi)展正面宣傳。共青團(tuán)要在重大社會(huì)事件的節(jié)點(diǎn)和契機(jī)上主動(dòng)設(shè)置議題，開(kāi)展多層次的活動(dòng)和宣傳，發(fā)出正面聲音，防止缺位，形成矩陣式的全覆蓋和影響合力，將對(duì)青年的思想引領(lǐng)融入具體而微的話題中，齊聲共振傳播正能量。新媒體矩陣中要將“建”和“用”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)新媒體應(yīng)用集群化，倡導(dǎo)各類媒體抱團(tuán)發(fā)生聯(lián)合行動(dòng)。通過(guò)矩陣?yán)锔髅襟w支點(diǎn)的定位和特色，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、差異化發(fā)展，杜絕同質(zhì)化的“千網(wǎng)一面”，增強(qiáng)共青團(tuán)工作的針對(duì)性和實(shí)效性。

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