史向召

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利，為市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供了更多的操作空間，但更大的自由度同樣使?fàn)I銷倫理受到的更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何做好營銷活動(dòng)中的倫理治理，維持好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展，是一個(gè)值得探討的問題。

市場(chǎng)營銷 營銷倫理 社會(huì)責(zé)任

營銷作為市場(chǎng)行為中重要的一環(huán)，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的深度參與，讓營銷活動(dòng)帶有天然的商業(yè)屬性。而正是在在“在商言商、無利不商”的思維前提下，時(shí)常有營銷活動(dòng)只謀求商業(yè)利益的函數(shù)最大值，而不顧政治、社會(huì)、文化等多方面的約束。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)技術(shù)限制的減少，以及內(nèi)容尺度的放寬更是給予了許多營銷活動(dòng)走人灰色地帶的可能。不過絕大多數(shù)的公關(guān)營銷活動(dòng)都符合廣告法等明文法規(guī)的要求，目前的廣告營銷活動(dòng)中，更容易忽視，更容易被突破的，是隱性的營銷倫理。

由于倫理道德隱性、不具有強(qiáng)制約束力的特點(diǎn)，導(dǎo)致破壞營銷倫理的行為無法像違法行為一樣被有效的追責(zé)，所以頻頻有企業(yè)通過破壞營銷倫理的行為來博取關(guān)注度。但是營銷倫理的存在，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的各方都具有重要意義。營銷倫理可以潛移默化地約束市場(chǎng)活動(dòng)，讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果惠及到生產(chǎn)活動(dòng)每一個(gè)參與者，保證市場(chǎng)活動(dòng)的穩(wěn)定有序運(yùn)轉(zhuǎn)。一旦營銷倫理遭到破壞，必會(huì)造成多方面的不良后果。

一方面，營銷倫理的破壞將惡化行業(yè)生態(tài)。去年支付寶聯(lián)合了16家基金公司推出了一組海報(bào)文案，直指門領(lǐng)群體的財(cái)務(wù)緊張問題。刺中用戶痛點(diǎn)，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，文案中帶有“貧窮即是原罪”思想的“恐嚇式營銷”引發(fā)了全網(wǎng)的批評(píng)，雖然最后該系列文案被匆匆撤下，但通過刺激社會(huì)大眾的痛點(diǎn)，制造恐慌和焦慮來獲取關(guān)注的營銷思路卻時(shí)常再現(xiàn)。比如前一陣某自媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億背后，你的同齡人，正在拋棄你》文章，獲得了全網(wǎng)范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。但是此次借勢(shì)營銷的成功，卻是建立在全網(wǎng)恐慌、全民焦慮的基礎(chǔ)之上。長此以往，畸形的營銷模式將導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的嚴(yán)重后果，破壞行業(yè)生態(tài)。

此外，營銷倫理的破壞還會(huì)引發(fā)消極的社會(huì)思潮。盡管參與到營銷活動(dòng)中的各方進(jìn)行營銷活動(dòng)的目的只是為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，無意通過營銷活動(dòng)來影響社會(huì)觀念。但活動(dòng)過程中發(fā)布的廣告、新聞等信息中所包含的價(jià)值觀將無法避免地對(duì)受眾產(chǎn)生影響。支付寶系列文案的大規(guī)模發(fā)布，就將原本應(yīng)該是多元化價(jià)值取向的社會(huì)觀念，在一定時(shí)間內(nèi)被文案中唯金錢論勝敗的價(jià)值取向所引導(dǎo)；由此導(dǎo)致的全網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)焦慮情緒是對(duì)積極社會(huì)觀念的傷害，容易形成拜金的社會(huì)思潮。

以上兩點(diǎn)都是針對(duì)營銷公關(guān)活動(dòng)受眾的影響，從長遠(yuǎn)角度來看，對(duì)于營銷活動(dòng)的發(fā)起者來說，破壞營銷倫理的營銷活動(dòng)還很容易引發(fā)自身的危機(jī)公關(guān)。“恐嚇式營銷”雖然容易引起消費(fèi)者共鳴，引起大范圍受眾的關(guān)注。但是一旦恐嚇的程度掌握不好，突破了倫理道德的底線，將引發(fā)消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)的厭惡。社會(huì)大眾當(dāng)時(shí)對(duì)支付寶“年紀(jì)越大越?jīng)]人會(huì)原諒你的窮！”系列文案廣告的反感和質(zhì)疑就引起了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的厭惡。而在行業(yè)生態(tài)惡化的情況下，消費(fèi)者很容易將對(duì)某一產(chǎn)品，某一企業(yè)的厭惡，轉(zhuǎn)移成與該企業(yè)該產(chǎn)品相關(guān)方整體的失望和抵觸。2010年蒙牛、伊利深陷惡意營銷門，兩家龍頭企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)法律底線的踐踏和對(duì)倫理道德的破壞，嚴(yán)重破壞了兩家企業(yè)的企業(yè)形象。從而又導(dǎo)致了全社會(huì)自三鹿“三聚氰胺事件”后，對(duì)中國國產(chǎn)乳制品業(yè)再一次的質(zhì)疑和擔(dān)憂，影響了整個(gè)乳制品行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

而且在營銷倫理喪失的危機(jī)中，受到影響的不僅是企業(yè)形象、產(chǎn)品銷量和消費(fèi)者權(quán)益。還有營銷信息傳播過程中的諸多媒體。因?yàn)槊襟w作為信息傳播平臺(tái)，有責(zé)任也有能力通過加工整理新聞來擔(dān)負(fù)起塑造和引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀的責(zé)任。而在破壞營銷倫理的社會(huì)事件當(dāng)中，諸多媒體面對(duì)破壞倫理道德的社會(huì)現(xiàn)象，不僅沒有不僅沒有對(duì)無良企業(yè)進(jìn)行批評(píng)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，反而通過為相關(guān)企業(yè)安排議程設(shè)置等行為來操控大眾思維，幫助營銷方人員牟取自身私利。嚴(yán)重影響了新聞媒體在公眾面前的權(quán)威形象。

而一系列的營銷倫理危機(jī)的表象，同樣折射出營銷倫理破壞的深層次原因。從市場(chǎng)層面來看，功利主義思潮的泛濫，令諸多公司僅僅只是以商業(yè)角度看待自身發(fā)展，而沒有在更多樣的視角下審視企業(yè)本身的定位。而在現(xiàn)代社會(huì)的資本運(yùn)作過程中，身處于其中每個(gè)人，都很容易被資本異化為資本鏈條中的工具。而在資本邏輯下不存在人與人之間相處的倫理道德，營銷倫理約束力消失的結(jié)果便成為必然。從政府層面來看，政府作為國家社會(huì)的管理者，有責(zé)任有能力從更全面的視角下調(diào)節(jié)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，營銷公關(guān)活動(dòng)自然也在政府相關(guān)部門的監(jiān)管之下。但由于中國市場(chǎng)的龐大和復(fù)雜，導(dǎo)致自上而下的監(jiān)管從根本上就無法做到全面的監(jiān)管。更不要講在目前的監(jiān)管體制下，政府不作為、貪污腐敗、權(quán)力尋租等行為的頻發(fā)發(fā)生更是嚴(yán)重妨礙了政府監(jiān)管工作的展開。

所以為了實(shí)現(xiàn)廣告營銷活動(dòng)中的倫理治理，必須讓市場(chǎng)這只看不見的手和政府這只看得見的手從不同角度上雙管齊下。政府部門在懲治部門不作為等腐敗行為的同時(shí)，必須杜絕監(jiān)管活動(dòng)中各個(gè)部門九龍治水的現(xiàn)象發(fā)生，明確相關(guān)部門職責(zé)，提高監(jiān)管效率。而有法律作為外部監(jiān)督的同時(shí)，廣告行業(yè)必須提高自身行業(yè)自律，規(guī)范自我的營銷活動(dòng)。因?yàn)橥獠康恼O(jiān)管效果很大程度上會(huì)造成事半功倍的內(nèi)耗。只有將維護(hù)營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)之一，才可以有效地來遵守營銷倫理，保證整個(gè)行業(yè)內(nèi)的有序健康發(fā)展。

[1]張培源，中國企業(yè)營銷倫理現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J]，經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013年第19期，110-111

[2]張志偉，“惡性營銷門”事件帶來的傷害不容低估[N]，證券日?qǐng)?bào)，2010年10月22日

[3]程月明，企業(yè)營銷倫理問題及成因分析[J]，江西社會(huì)科學(xué)，2015年第5期，228-231