徐圣潔

本文以原創(chuàng)品牌三只松鼠為研究對(duì)象，首先對(duì)三只松鼠品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的分析，然后對(duì)三只松鼠牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的不足進(jìn)行論述，包括營(yíng)銷策略單一，營(yíng)銷管理理念落后，法制環(huán)境不完善，信用體系建設(shè)落后，最后提出品了可行性的建議對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)品牌 三只松鼠 營(yíng)銷策略

品牌作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，已經(jīng)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間。尤其是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家品牌建設(shè)方面積累了許多成功經(jīng)驗(yàn)，并且形成了較為成熟的理論體系。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展和因特網(wǎng)的普及，依靠傳統(tǒng)手段進(jìn)行的品牌建設(shè)受到了相當(dāng)大的沖擊，并且隨著利用網(wǎng)絡(luò)打造品牌的實(shí)踐不斷深入，網(wǎng)絡(luò)品牌誕生了。

三只松鼠網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（1）互聯(lián)網(wǎng)品牌方面

三只松鼠以堅(jiān)果類為核心產(chǎn)品，定位于“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式，為消費(fèi)者提供健康、新鮮的森林食品。店鋪的logo是三只童真可愛的卡通小松鼠，店鋪的主打色為代表健康的森林綠和大氣高貴的黑色，卡通松鼠和黑綠色搭配，給客戶親切可愛的感官刺激，調(diào)動(dòng)客戶的視覺，形成基礎(chǔ)、直觀的品牌記憶。

（2）品牌形象設(shè)計(jì)方面

1.品牌logo。三只松鼠在品牌logo。設(shè)計(jì)上采用最親民的卡通形象，是最先開創(chuàng)動(dòng)漫色彩設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)食品品牌?？ㄍㄐ蜗笥脭M人化的方式講述企業(yè)的核心價(jià)值觀，具有極強(qiáng)的親和力。

2.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。在網(wǎng)站功能中，松鼠家不斷優(yōu)化網(wǎng)店布局，使顧客能夠快速的找到產(chǎn)品。在網(wǎng)頁風(fēng)格上，三只松鼠將品牌特色與輿論熱點(diǎn)相結(jié)合，比如圍繞3月21日的世界森林日、3月29日的“地球熄燈一小時(shí)”，抓住“環(huán)保、森林”主題，策劃了“松鼠主人、地球環(huán)保行動(dòng)”主題設(shè)計(jì)。

三只松鼠網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷存在的問題

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略單一

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略單一，三只松鼠在各大商城開展的營(yíng)銷活動(dòng)主要以發(fā)放優(yōu)惠券，新品上市低價(jià)促銷的形式來吸引消費(fèi)者前來購(gòu)買。低價(jià)促銷雖然在短時(shí)間內(nèi)可以吸引大量的購(gòu)買者，注重吸引新的購(gòu)買者的同時(shí)，也要注意對(duì)重復(fù)購(gòu)買顧客的保持。促銷產(chǎn)品都是以口碑良好的碧根果為主，而其他新開發(fā)的零食如茶飲和干果很少有優(yōu)惠活動(dòng)，難以讓人知道三只松鼠除了堅(jiān)果還有什么其他的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，讓人一提起三只松鼠只知道是賣堅(jiān)果的，卻不知道旗下還有許多衍生產(chǎn)品，對(duì)于打造新的爆款產(chǎn)品是不利的。食品行業(yè)是一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，三只松鼠并不能一直為消費(fèi)者提供口感與眾不同的產(chǎn)品，且其同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者一直在模仿三只松鼠的服務(wù)，如果三只松鼠不能運(yùn)用更多的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，提供更新的差異化服務(wù)，三只松鼠很快就會(huì)湮沒在浩浩蕩蕩的淘品牌的大潮之中。

（2）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念落后、缺乏優(yōu)秀的人力資源

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的手段越來越豐富多樣，但是很少有專門針對(duì)農(nóng)業(yè)和食品營(yíng)銷的研究投入，各種商品都在想盡辦法與電商、互聯(lián)網(wǎng)等合作，食品以及綠色食品才剛剛趕上新形勢(shì)的尾巴。三只松鼠的綠色食品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念還沒有從傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售觀念中走出來，在經(jīng)營(yíng)觀念上還處在原始階段，過于追求品種、產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本和利潤(rùn)等短期性目標(biāo)，還是以自我為中心，先生產(chǎn)產(chǎn)品再推銷給消費(fèi)者，不理會(huì)消費(fèi)者是否需要、是否符合變化的消費(fèi)者的口味，對(duì)于市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)、顧客滿意度、忠誠(chéng)度等有助于企化長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的指標(biāo)重視不夠。很多產(chǎn)品雖然有優(yōu)勢(shì)、有特色、有品質(zhì)但卻無法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

現(xiàn)代營(yíng)銷的理念是先做市場(chǎng)后做產(chǎn)品，先了解消費(fèi)者再針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)一三只松鼠綠色食品品牌營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走。此外，三只松鼠普遍缺乏科技人才、管理人才和經(jīng)營(yíng)人才，面對(duì)于綠色食品的發(fā)展管理人才和經(jīng)營(yíng)人才尤為重要和關(guān)鍵。

三只松鼠網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的完善對(duì)策

（1）加強(qiáng)差異化服務(wù)

三只松鼠現(xiàn)有的區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)主要體現(xiàn)在物流和客服服務(wù)這兩大模塊，得益于自建的四大倉(cāng)庫(kù)，保證80%的地區(qū)可次日送達(dá)，保證物流的及時(shí)性。再者，有別于淘寶的“親”文化，三只松鼠自創(chuàng)的“主人文化”也讓人耳目一新。三只松鼠所提供的超出期望值的服務(wù)就是他們?yōu)槊恳晃活櫩吞峁窦埥?，卡套，分享袋等額外的服務(wù)。但同時(shí)，這些服務(wù)都是可以被模仿的，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)，這些創(chuàng)意服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保持現(xiàn)有的顧客資源，三只松鼠可以建立適當(dāng)?shù)臅?huì)員等級(jí)制度，以提高顧客忠誠(chéng)度。針對(duì)不同的客戶提供不同的優(yōu)惠服務(wù)，利用相應(yīng)的軟件來識(shí)別顧客的需求偏好，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，為會(huì)員客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)

1.網(wǎng)絡(luò)客服人員培養(yǎng)

年輕的80、90后農(nóng)民對(duì)食品的生產(chǎn)種植有一定了解，又有一定文化基礎(chǔ)，年輕意味著學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，對(duì)新生事物接受度高，對(duì)上網(wǎng)并不陌生，涉農(nóng)企業(yè)可以對(duì)他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，解決山東省的食品網(wǎng)上營(yíng)銷客服人員的缺乏。

2.技術(shù)保障人員培養(yǎng)

各企業(yè)農(nóng)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與高校對(duì)口專業(yè)合作，以建立實(shí)習(xí)基地的方式既保障了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人力資源的充足，又給在校大學(xué)生提供實(shí)踐的平臺(tái)，各企業(yè)還可以考察可留用的員工，解決網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)保障人員缺乏的問題。

結(jié)束語

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越受企業(yè)的重視，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)為企業(yè)獲得更多的商業(yè)利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播過程中，電子商務(wù)建設(shè)中越來越重要，在建設(shè)過程中充分考慮到品牌建設(shè)、信息傳播等可能面臨的問題，不斷優(yōu)化網(wǎng)上檢索方法和網(wǎng)站更新技能，吸引更多的客戶。三只松鼠正是憑借對(duì)口的創(chuàng)新，正中目標(biāo)市場(chǎng)人群的下懷，在對(duì)的時(shí)間，利用對(duì)的方式做出對(duì)的事情。三只松鼠營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于后來的電商品牌有著借鑒的作用。

[1]張偉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下小電商企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析一一以電商“三只松鼠”為例[J]管理觀察，2015，16： 88-89+92.

[2]鞏恩偉.傳統(tǒng)品牌企業(yè)在電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].電子商務(wù)，2015，09： 32-33.

[3]柏玲.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌角色營(yíng)銷分析一一基于“三只松鼠”的案例研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2016，04： 244.