張偉麗

20世紀(jì)90年代以來，中國老齡化進程加快，老年人口數(shù)量排在世界第一位。老年人占中國消費市場很大一部分，因此，分析和研究老年人的消費心理和消費行為有很大的必要性。本文通過老年人消費現(xiàn)狀、消費特點、探索出影響老年人消費的主要因素，并提出提高老年人消費水平的對策建議，為我國老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提高我國經(jīng)濟發(fā)展提供可借鑒之處。

老年人 消費行為 影響因素

2017年，在重慶座談會中中國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中指出，要增加高品質(zhì)消費，消費是帶動經(jīng)濟增長的動力。老年人由于其生理、心理方面的特殊性，決定了他們在消費觀念、消費方式、及消費行為方面的特殊性。同時，老年消費群體的不斷壯大，使得消費市場和結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。

老年人消費行為概述

（l）老年人口增長現(xiàn)狀

一般認(rèn)為，60歲及以上占總?cè)丝跀?shù)的10%，就意味著進入老齡化社會。我國從1999年進入老齡化社會到2017年底，老年人口凈增1.1億。65歲以上老年人口占比飆升至11.4%。據(jù)悉，近十年，中國65歲以上老年人口不斷增長，同比增速由2008年的3.0%增長至2017年的5.5%。預(yù)計到2050年前后，我國老年人口數(shù)將達到4.87億，占總?cè)丝跀?shù)的34.9%.

（2）老年市場消費現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計表明，目前，中國老年日常用品和服務(wù)的市場需求為每年六千億元，但是提供的商品和服務(wù)卻不足一千億元。在消費需求方面，老年人對于食品的需求仍占大部分比例，其次是醫(yī)療保健方面。在消費方式上，大部分老人還是以上超市購物為主。據(jù)調(diào)查，老年人隨著信息時代的發(fā)展，他們的思維方式也開始發(fā)生改變，部分消費者表示以后可能會適應(yīng)電視購物和網(wǎng)上購物的方式。從消費金額來看，據(jù)調(diào)查，老年人年均消費22600元，其中日常生活為15560元，約占總消費的69%；其次是健康養(yǎng)生約占總消費的12%；娛樂社交和疾病管理分別占總消費的11%和7%。

老年人消費行為影響因素

（l）老年人消費心理特點

老年人消費心理指的是老年消費者在購買和消費商品和服務(wù)的過程中所具有的心理狀態(tài)。老年人無論在生理還是心理上，比起年輕人來說都發(fā)生了相應(yīng)的變化。

1.消費需求構(gòu)成發(fā)生變化

如今的老年人更加長壽、更休閑、收入也比以前多，他們的消費觀念、生活方式等不斷改變，消費觀念由節(jié)約、省錢逐步邁向花錢買健康、買快樂。老年人的食品與醫(yī)療保健消費存在退休效應(yīng)。退休后，老年人口基本需求型消費不會降低而會增加。農(nóng)村老年人口消費的退休效應(yīng)大于城鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)總模型中這種效應(yīng)更大。老年人退休后有更多的休閑時間，因此他們會增加在食品、旅游、文化教育和旅游休閑等方面的支出。

2.消費購買商品具有習(xí)慣性

老年人不像青年消費者一樣，消費時要搜集資料，通過搜集商業(yè)的和非商業(yè)的資料來了解商品的具體特點，做出最好的選擇。對于老年人來說，他們一般對新鮮事物不敏感，也不太喜歡了解一件商品，消費者消費具有習(xí)慣性，傾向于重復(fù)購買，購買決策結(jié)束的快。因為老年人在生活了幾十年之后，會逐漸發(fā)展成固定不變的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，通常來說，他們也不會容易改變這種習(xí)慣。

3.消費者追講求商品的實用性

現(xiàn)階段我國老年消費者經(jīng)歷了較長一段時間的不富裕階段，比起以前，雖然老年人的收入和消費水平都有所提高，但是因為所受所在環(huán)境的影響，以及在他們那個年代和父輩的影響下，消費觀念仍然是追求商品的實用方便性，生活比較節(jié)儉。但這并不代表他們一味追求價格低廉、質(zhì)量較差的商品。

4.老年消費者存在補償性消費動機

補償性消費指的是消費者由于整體自尊或自我實現(xiàn)的缺失而做出一定的消費行為以彌補這種心理需求。對于老年人來說，由于身體機能下降、社會角色與家庭角色淡化等原因，使得老年人極易感覺受到自尊缺乏、控制感缺失和歸屬感缺失等的威脅，而補償性消費的本質(zhì)特征是通過消費行為來彌補一些心理缺失或者減輕所受到的威脅。老人們在子女成年獨立、經(jīng)濟負擔(dān)減輕后，開始尋求機會補償因過去缺乏時間或金錢時未能實現(xiàn)的消費欲望，他們將大量的時間投入到娛樂健身、結(jié)伴旅游以及美容美發(fā)上。

（2）老年人消費行為特征

1.購物地點的選擇

隨著年齡的增大，老年人受生理條件的限制，很多人在購物時不是依靠價格來選擇商品和購物場所，他們往往在意的是購物的便捷性，喜歡在離家近，購物方便的場所消費。據(jù)調(diào)查顯示，老年人選擇在超市和大商場購物的頻率比較大，一方面，大商場和超市的商品質(zhì)量一般能得到保證。而且，商場的購物環(huán)境和服務(wù)方式也能令大多數(shù)顧客滿意。

2.購物方式的選擇

以前由于信息技術(shù)的不發(fā)達，老年人的購物方式只能依靠步行或是公交車。而現(xiàn)在社交媒體的勃興和移動支付的便利，讓年輕的老年消費者的思維模式不斷更新，消費方式也越來越能跟上社會潮流，更愿意嘗試在網(wǎng)上購物和支付新方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年網(wǎng)民群體快速增長，60歲以上網(wǎng)民占比為4.8%，同比增長了0.8個百分點。而且，2017年使用微信購物的老年群體用戶與2015年相比，增長了四倍。對于年齡較大的老年人和農(nóng)村的老年人來說，他們的思維方式轉(zhuǎn)變較緩慢，因此，他們的購物方式仍停留在過去，比較不太容易接受網(wǎng)上支付的方式。

3.購物商品的選擇

從消費類型上看，老年人的日常消費主要集中在娛樂社交、健康管理、養(yǎng)生保健和日常生活等四個方面。在某些家用電器的使用上，老年人習(xí)慣于容易操作，不花費腦力和體力的，簡單易用的商品。大部分老年消費者對商品品牌知名度高的商品比較感興趣，他們更愿意了解和嘗試品牌度比較高的商品，但是廣告的作用卻對老年消費者來說意義不是很大。由此看出，大多數(shù)老年人的購物屬于理智消費。

4.購物方式陪伴的選擇

老年人由于其生理和心理方面的特點，與年輕人交流時存在一定的隔閡，消費觀、價值觀有很大的差別。他們在一個人出行購物時不會像年輕人一樣愿意了解和嘗試各種東西，心里難免會覺得孤單寂寞，甚至有時候會感到焦慮。因此，大多數(shù)老年消費者喜歡與自己的伴侶或是同齡人一起購物，他們有著相近的消費觀和共同點的話題，相互間可以出謀劃策。

老年人消費行為影響因素

消費影響因素最終決定消費者的決策行為，其中最主要的影響因素包括社會、文化、個人及心理方面的因素，只有對這些因素進行深入分析，才能制定出有效的市場營銷策略，為企業(yè)打開老年市場提供保障，也是更好的提高老年生活質(zhì)量。

（1）社會因素

1.社會階層對老年人消費者行為的影響

社會階層指的是全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為地位有所區(qū)別的社會集團。處于高階層的老年人的收入和受教育程度層次較高，因此，他們對生活水平的要求往往比較高，追求高質(zhì)量的商品和服務(wù)也就自然而然了。低階層的老年人由于經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，想要獲得高質(zhì)量的生活是不可能實現(xiàn)的，他們所能達到的僅僅是日常生活起居，對于娛樂休閑、保健養(yǎng)生方面也不會有過高的要求。教育程度越高的人思想觀念也就越開放，對新事物的接受能力也就越高，消費欲望也就越強，相反教育程度稍差的老年人思維方式和消費觀念受傳統(tǒng)思想的影響比較重，對新產(chǎn)品的接受能力也就較差。職業(yè)地位影響社會地位，社會地位越高的人，他們掌控的社會資源就越多，對各種需求也會增多，消費水平也會更高。

2.參照人群對老年人消費行為的影響

參照人群是指某個人在做出消費決策時用于參照的人群，在這一群體中，人們往往存在較為親近的關(guān)系。這些群體在不同的場合都會有相互溝通交流的機會，除了思想上的交流，還包括消費觀念和理念的交流。老年人對信息的接收渠道比起其他人來說非常有限，而且接受能力也有一定的限制。對老年人來說最好的消費方式就是同齡伙伴之間的影響，比如，在保健品的消費過程中，如果他們之間有人用過并且效果特別好，這時候?qū)λ磉叺呐笥淹扑]或介紹，可能購買的幾率會大大的增加。

3.家庭因素對老年消費者的影響

家庭是消費者最基本的相關(guān)群體，因此家庭成員的意見對消費者決策行為是最劇烈的。對老年人來說，他們在家庭中的地位逐漸弱化，在購買大型的家居用品時一般有兒女做主，老年人更多是以子女甚至下一代和自己為主，消費也趨向以營養(yǎng)、健康和舒適為主。

（2）文化因素

擁有不同社會文化和亞文化的消費者，其生活方式、行為方式、興趣選擇以及價值觀存在較大的差異。在長期發(fā)展過程中，中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣多屬于節(jié)儉型，在可能條件下將多余的積蓄儲存起來以為將來兒女和自身做打算，表現(xiàn)為較強的儲蓄心里。

（3）個人以及心理因素對老年消費者產(chǎn)生的影響

消費者心理活動過程，是指消費者在消費決策中表現(xiàn)出的心理活動的整個過程。隨著年齡的增加，老年人對食品和醫(yī)療保健的消費程度下降，而且低齡老年人的消費水平高于老年人，因此我們可以說未來是老年人消費的非常時期。一般來說，收入水平是老年人消費結(jié)構(gòu)中最關(guān)鍵的因素。從收入水平將老年人大致可以分為四類，分別是溫飽型、小康型、發(fā)展型和享受型。這四類老年人在生活中的消費傾向不同，所要達到的生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也不同。而且在收入增加或者富裕的情況下，溫飽型、發(fā)展型和享樂型的消費者最希望將多余的錢儲存起來，而小康型的老年人最希望將其用于可以讓自己吃的好一點。有的老年人由于心理和生理原因，不愿與年輕人一起擠公交、擠地鐵，也不愿在離家遠的地方購物，他們更多的是喜歡清凈的地方。大多數(shù)老年人內(nèi)心是孤寂的，不僅在生活中，在消費的過程中也需要有人陪伴，并且渴望得到別人的關(guān)注，服務(wù)員的噓寒問暖會勾起老年人的興趣，同時引發(fā)對產(chǎn)品的關(guān)注。

對策建議

本文通過對老年消費者的消費心理和消費行為進行分析，并且結(jié)合老年人的特點分析了影響老年消費者的主要因素包括社會、文化、個人及心理方面的因素。因此，從這幾個方面為企業(yè)提出建議，同時提高老年消費者的福利水平。

（1）對于不同的社會階層，企業(yè)應(yīng)該在把產(chǎn)品或服務(wù)推向市場之前，做好充分的調(diào)研，分析不同的社會階層對此類產(chǎn)品的需要，依據(jù)不同的老年人群對產(chǎn)品做出細分，讓老年人能夠依據(jù)自身能力享受到相應(yīng)的產(chǎn)品。對于高端老年群體，開辟一條適合高端老年人群的消費大道。對于收入和文化程度較高的老年群體，相關(guān)的企業(yè)應(yīng)該做好用戶體驗工作，引導(dǎo)老年人進行消費。針對低端消費人群，來開發(fā)更貼近老年人的生活用品。

（2）在文化因素方面，根據(jù)中國傳統(tǒng)文化的習(xí)俗，老一輩自古就有提倡節(jié)儉的意識，企業(yè)在營銷方面應(yīng)該對推出實用性強，物美價廉的產(chǎn)品。同時，應(yīng)對老年顧客進行誘導(dǎo)消費。比如，精神娛樂消費也是老年人消費需求的基本內(nèi)容之一，旅行機構(gòu)可以開設(shè)適合老年人的旅游項目，引導(dǎo)老年人走出去，既達到了鍛煉身體的目的，又可以消除老年人的孤單感。

（3）在個人及心理方面，由于老年人生理和心理的特征，廠商在開發(fā)老年用品時，要注重產(chǎn)品帶給消費者的的實際使用價值以及便利性。比如，在商場選址時，可以選擇一些老年人比較密集和乘車方便的地方。

（4）作為商品的供給方，企業(yè)和政府應(yīng)該大力發(fā)展服務(wù)產(chǎn)業(yè)，為老年人的晚年生活提供幫助。一般來說，員工素質(zhì)的高低關(guān)乎到到服務(wù)質(zhì)量的水平，因此，企業(yè)也應(yīng)該對相關(guān)的人員加強教育的培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量。同時在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，知名家電品牌，也應(yīng)該加強對適老電器的生產(chǎn)和宣傳，更好的為老年市場服務(wù)。

[l]張麗霞一淺析老年人消費心理與消費行為[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2013（11）：32-33.

[2]張夢鎂.老年人消費心理初步研究[D].重慶師范大學(xué)，2017.

[3]洪波.我國消費者購買行為決策模型分析[J].云南財貿(mào)學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2006（05）：43-45.

[4]楊成鋼，石貝貝.中國老年人口消費的影響因素分析[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2017，38（07）：186-194.

[5]彭亨琦.老年消費市場研究[D].廣東省社會科學(xué)院，2015.

[6]嚴(yán)鴻，袁珊.“新零售體驗”背景下消費者消費意愿的影響因素探究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2018（01）：25-27.