余牽盈

[摘 要]企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段，一個(gè)主要的特點(diǎn)就是“互動(dòng)”。伴隨APP應(yīng)用的盛行，使得企業(yè)成為顧客“指尖上的企業(yè)”，拉近了顧客與企業(yè)的距離，擴(kuò)展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。在這個(gè)顧客直觀感受的平臺(tái)，能否充分考慮消費(fèi)者的心理，最大程度地激勵(lì)消費(fèi)者，關(guān)系到企業(yè)對(duì)APP應(yīng)用平臺(tái)的利用效率以及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成。

[關(guān)鍵詞]激勵(lì)心理；企業(yè)APP；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，人們的觀念也在進(jìn)行著不斷的變革，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成為日常生活和交往中十分重要的人際關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容。“激勵(lì)”一詞從英文單詞 Motivation翻譯而來(lái)，是指一個(gè)有機(jī)體在追求某些既定目標(biāo)時(shí)的愿意程度 （degree of readiness） 。它含有激發(fā)動(dòng)機(jī)、鼓勵(lì)行為、形成動(dòng)力的意義。企業(yè)在富媒體時(shí)代如果能夠利用好互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這一工具，就必須更加重視客戶(hù)關(guān)系以及顧客心理需求，重視激勵(lì)心理，以引導(dǎo)顧客需求，形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

1 激勵(lì)心理

1.1 期望激勵(lì)

美國(guó)心理學(xué)家弗魯姆 （V. Vroom） 在《工作與激勵(lì)》中提出，人的積極性的發(fā)揮與他的期望及其所達(dá)到的效價(jià)密切相關(guān)，用公式表示即積極性=期望值×效價(jià)。效價(jià)是指工作要達(dá)到的目標(biāo)對(duì)于滿(mǎn)足個(gè)人需要的價(jià)值。期望值是指根據(jù)一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，判斷一定行為能夠?qū)е履撤N結(jié)果和滿(mǎn)足需要的概率，人們對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的積極性等于期望值和效價(jià)的乘積。如果人對(duì)某項(xiàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的效價(jià)看得愈大，積極性愈高；如果對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期望愈大，人的積極性也愈大。

1.2 公平激勵(lì)

心理學(xué)認(rèn)為，不公平使人的心理產(chǎn)生緊張和不安的狀態(tài)，會(huì)影響人的行為動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致工作積極性下降與工作效率降低?；?dòng)公平屬于社會(huì)性公平， 主要關(guān)注的是個(gè)體在與他人相處的過(guò)程中或者在交換信息的過(guò)程中， 所受到他人對(duì)待的公平程度。由于幸福感本身就是一種人們?cè)谌穗H交往或交換關(guān)系中的情感體驗(yàn)和感受， 與交換關(guān)系密切相關(guān)， 因此，在互動(dòng)過(guò)程中體驗(yàn)到的公平，能使消費(fèi)者有幸福感，而且互動(dòng)公平作為社會(huì)性公平更加可控， 可以進(jìn)行調(diào)整， 從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有重大意義。

1.3 全員激勵(lì)

心理學(xué)認(rèn)為，所謂全員激勵(lì)就是動(dòng)員全體激勵(lì)客體參與激勵(lì)，形成形成他勵(lì)、自勵(lì)和互勵(lì)的統(tǒng)一格局，激勵(lì)客體的主體精神得到弘揚(yáng)，并匯成群體力量，發(fā)揮出巨大的潛能。全員激勵(lì)更是以人為本，滿(mǎn)足現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的原則。

2 企業(yè)APP互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的心理基礎(chǔ)

2.1 充滿(mǎn)感情的人性溝通

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)為通路，并以其為傳播媒介，提供大量商品信息，在顧客的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，滿(mǎn)足其最低成本、最短時(shí)效的需求，而顧客亦可通過(guò)將其需求和意見(jiàn)直接回饋給企業(yè)知道，節(jié)省了傳統(tǒng)上買(mǎi)賣(mài)雙方交易過(guò)程中必須花費(fèi)的交易成本與搜尋成本，同時(shí)企業(yè)與顧客的雙向溝通可跨越時(shí)空限制持續(xù)不斷地進(jìn)行，進(jìn)而形成良性的正向回饋。即時(shí)、直接、互動(dòng)、個(gè)性化以及分眾、定向、精準(zhǔn)的特征和信息類(lèi)別豐富、成本低廉、給受眾更好的體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，可以做到在需要的時(shí)間、需要的地點(diǎn)傳遞消費(fèi)者需要的內(nèi)容。由于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以立即互動(dòng)地提供符合顧客需求的產(chǎn)品，根據(jù)時(shí)勢(shì)潮流所造成的顧客品位變化，適當(dāng)?shù)匦拚袌?chǎng)差異化定位，找出適合不同顧客需求、以顧客的成本為考慮、充分的溝通管道，以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程改善后的便利性，企業(yè)主可以根據(jù)顧客的特征或提出的互動(dòng)要求，提供個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，達(dá)到真正的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。

從蘋(píng)果公司的應(yīng)用商店開(kāi)始，第三方應(yīng)用軟件盛行，消費(fèi)者下載企業(yè)APP，屬于目標(biāo)導(dǎo)向或經(jīng)驗(yàn)式的行為，以目標(biāo)導(dǎo)向的行為來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者想要完成其目標(biāo)任務(wù)，因此會(huì)希望能有所選擇，更了解產(chǎn)品。為了完成這個(gè)目標(biāo)，消費(fèi)者會(huì)選擇與目標(biāo)有關(guān)的信息，以更了解產(chǎn)品，并且解決疑問(wèn)，快速找到產(chǎn)品。而要完成這些動(dòng)作，消費(fèi)者就會(huì)希望能與網(wǎng)站查詢(xún)內(nèi)容、詢(xún)問(wèn)問(wèn)題等互動(dòng)。

但個(gè)性化溝通容易產(chǎn)生反饋不夠及時(shí)的問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者參與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)人數(shù)與時(shí)間估計(jì)的偏差，導(dǎo)致公司人員及服務(wù)器的如果企業(yè)不能及時(shí)對(duì)顧客的反饋?zhàn)鞒龌貞?yīng)，那么顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)失去信心。不能采納顧客的意見(jiàn)，就不能更好地把握顧客的需求，就不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這些都將不利于企業(yè)的發(fā)展。

2.2 品牌心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億，但每個(gè)企業(yè)由于目標(biāo)顧客的不同，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的互動(dòng)性，意味著大量營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及電子商務(wù)平臺(tái)把 APP的銷(xiāo)售量作為一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng).數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用軟件供應(yīng)商以各大電商平臺(tái)從 APP獲得的流量比從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）獲得的流量要多得多，通過(guò) APP獲利是將會(huì)各電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的主要方向。各電商供應(yīng)平臺(tái)向移動(dòng)應(yīng)用程序傾斜的事實(shí)也很明顯，這不僅是因?yàn)槊咳赵黾拥牧髁?，更重要的是因?yàn)槠髽I(yè)在APP這樣一個(gè)富媒體能夠進(jìn)行具有激勵(lì)效果的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，為APP積累了更多的用戶(hù)并且由于良好的用戶(hù)體驗(yàn)，客戶(hù)的忠誠(chéng)度和活躍度都得到了大大的提高，對(duì)于企業(yè)的形象是十分重要的，從而對(duì)企業(yè)的收入和未來(lái)的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

而企業(yè)形象往往通過(guò)品牌來(lái)展現(xiàn)，品牌可以說(shuō)是企業(yè)成功的一種標(biāo)志，更是贏得消費(fèi)者好感的重要武器之一，品牌已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前社會(huì)時(shí)代當(dāng)中的一種文化，已經(jīng)逐漸地融入到人們的日常生活當(dāng)中，而對(duì)于各個(gè)層次、各個(gè)職業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是如此。很多消費(fèi)者甚至愿意花更多的價(jià)錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)一些世界知名的服裝品牌或者是化妝品品牌等等，都是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)逐漸成為一種文化或者是身份的象征，比如國(guó)際知名品牌：香奈兒、愛(ài)馬仕、阿瑪尼等等。而在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活水平越來(lái)越高的影響下，熱衷于追求商品品牌，甚至忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌，即使是其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，往往保持不屑一顧的狀態(tài)，而還有很多消費(fèi)者利用這些國(guó)際品牌來(lái)顯示自己的地位，在一定程度上可以說(shuō)是一種情感和精神的寄托。

3 激勵(lì)增加APP互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

3.1 信任與認(rèn)可

信任是打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)的一把鑰匙。每個(gè)用戶(hù)下載企業(yè)APP進(jìn)行具體的使用操作、體驗(yàn)企業(yè)APP提供的個(gè)性化服務(wù)時(shí)，通常都會(huì)需要進(jìn)行注冊(cè)登錄以獲取記錄信息，里面很可能會(huì)有消費(fèi)者的部分甚至大量私人信息。企業(yè)在利用APP進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其在線上答疑以及產(chǎn)品咨詢(xún)等私人化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，通過(guò)向消費(fèi)者傳遞公平的理念，表明信息保護(hù)措施及其他必需的保密措施，消除顧客對(duì)個(gè)人信息是否會(huì)泄露問(wèn)題的緊張與不安，引導(dǎo)顧客輕松愉快地在企業(yè)APP上享受互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的便捷。激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)APP所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生必需的信任與認(rèn)可，也是在塑造企業(yè)的社會(huì)形象，當(dāng)顧客內(nèi)心真正感受到企業(yè)APP服務(wù)值得信任與認(rèn)可，企業(yè)利用APP應(yīng)用平臺(tái)才能發(fā)揮它的功效，保證顧客真正參與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)能接收到顧客的真實(shí)需求、傳遞適宜的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以及互動(dòng)的效率保證。

3.2 激發(fā)互動(dòng)需求

越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及電子商務(wù)平臺(tái)把 APP的銷(xiāo)售量作為一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用軟件供應(yīng)商以各大電商平臺(tái)從 APP獲得的流量比從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）獲得的流量要多得多，通過(guò) APP獲利是將會(huì)各電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的主要方向。各電商供應(yīng)平臺(tái)向移動(dòng)應(yīng)用程序傾斜的事實(shí)也很明顯，這不僅是因?yàn)槊咳赵黾拥牧髁?，更重要的是因?yàn)槠髽I(yè)在APP這樣一個(gè)富媒體能夠進(jìn)行具有激勵(lì)效果的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，為APP積累了更多的用戶(hù)并且由于良好的用戶(hù)體驗(yàn)，客戶(hù)的忠誠(chéng)度和活躍度都得到了大大的提高，對(duì)于企業(yè)的形象是十分重要的，從而對(duì)企業(yè)的收入和未來(lái)的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

APP的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)所提供的資訊要能夠給顧客傳遞一種美好的期望，可以在資訊上提供受眾感興趣的話題與內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)策劃者在有意識(shí)地利用某種激勵(lì)好處調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性時(shí)，必須兼顧“激勵(lì)目標(biāo)的吸引力”和“實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性”這兩個(gè)變量，使人們看到激勵(lì)目標(biāo)對(duì)他們的價(jià)值很大，并且只要經(jīng)過(guò)努力就能達(dá)到目標(biāo)。提高受眾的參與性，并將自己的產(chǎn)品巧妙融入這一傳播過(guò)程，讓受眾不知不覺(jué)間卷入廣告運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告推送Push模式向吸引 Pull模式轉(zhuǎn)變。

企業(yè)APP是一種顧客服務(wù)，企業(yè)APP的互動(dòng)性可以提供購(gòu)買(mǎi)信息、減少搜尋時(shí)間、追蹤消費(fèi)者、增加滿(mǎn)意度等價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的互動(dòng)需求。而在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷激勵(lì)，能夠延續(xù)消費(fèi)者的互動(dòng)需求 。

3.3 增加幸福感

企業(yè)在日常的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中大多會(huì)依據(jù)顧客的潛力，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行層級(jí)分類(lèi)，對(duì)會(huì)員客戶(hù)（如VIP、VVIP等）提供更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，優(yōu)先解決特殊顧客的問(wèn)題。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，在企業(yè)APP上更加方便了企業(yè)對(duì)顧客層級(jí)進(jìn)行區(qū)分，并且多數(shù)APP都會(huì)以申請(qǐng)成為VIP用戶(hù)來(lái)提供更多的附加服務(wù)，獲得收益。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)對(duì)VIP客戶(hù)這一類(lèi)重要群體，同樣應(yīng)當(dāng)提供許諾的附加服務(wù)，但在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，面對(duì)龐大的潛在客戶(hù)群體，公平能夠增加互動(dòng)參與者的幸福感，也就是增加了APP用戶(hù)的滿(mǎn)意度，對(duì)于塑造企業(yè)品牌，也起到積極作用。

3.4 增加購(gòu)買(mǎi)欲望

為了讓APP在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中更好發(fā)揮激勵(lì)效益企業(yè)可以采用多種方法以此來(lái)推動(dòng)發(fā)展。激勵(lì)手段的實(shí)施有助于創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)，從而有助于增加交易渠道，提高交易成功率，促進(jìn)交易的有效實(shí)施。在企業(yè)APP這個(gè)移動(dòng)終端，利用科學(xué)有效的管理，顧客得到最大程度的激勵(lì)，感受到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)便捷高效的體驗(yàn)快感，明顯效益就是增加流量、擴(kuò)大信息傳播，這樣消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望就能得到更充分的調(diào)動(dòng)。

4 APP如何在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中更好發(fā)揮激勵(lì)效益

4.1 豐富激勵(lì)形式

美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由于自身的需求而引起的，其中包括生理、安全、愛(ài)、歸屬、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)等這幾個(gè)層次，而在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中，由于消費(fèi)者的類(lèi)型不同，所以產(chǎn)生的消費(fèi)種類(lèi)和層次也不同，企業(yè)在設(shè)計(jì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要充分的考慮到消費(fèi)者的心理，要深入的分析和研究不同消費(fèi)者層次的心理需求特點(diǎn)，收集信息、預(yù)測(cè)需求，這樣才能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)期望激勵(lì)，從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的，并且能夠?qū)⑵髽I(yè)自身在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力有所提升。

4.2 建立口碑贏得認(rèn)同

在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、人們生活質(zhì)量水平越來(lái)越高的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，而企業(yè)在這種形勢(shì)下提供的商品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)就需要相對(duì)應(yīng)地提高，這樣才能夠保證滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)企業(yè)要展現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與優(yōu)勢(shì)，提供公平的客戶(hù)服務(wù)，達(dá)到激勵(lì)效果。

4.3 網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)造有愛(ài)環(huán)境

進(jìn)行全員激勵(lì)，企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)搭建服務(wù)，方便用戶(hù)之間相互探討，同時(shí)借助社群自身具有一定穩(wěn)定性的特點(diǎn)，維系顧客。

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