薛文秀 高志鵬

[摘要]隨著新農(nóng)村建設(shè)不斷深入及各項(xiàng)惠農(nóng)補(bǔ)貼政策的覆蓋，農(nóng)民收入逐步穩(wěn)定提高，對(duì)生活質(zhì)量改善的需求也隨之上升，旅游成為農(nóng)民新的消費(fèi)熱點(diǎn)，山東省作為我國(guó)人口大省，農(nóng)民旅游趨勢(shì)更加普遍，農(nóng)民群體是巨大的旅游潛在市場(chǎng)。以青島市為例，運(yùn)用問(wèn)卷法和二項(xiàng)Logistic回歸模型對(duì)山東省旅游農(nóng)民旅游行為邏輯進(jìn)行實(shí)證研究，探求農(nóng)民旅游行為影響因素，進(jìn)而從政府、企業(yè)、農(nóng)民自身三個(gè)層面提出發(fā)展山東省農(nóng)民旅游的建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)民；旅游；行為邏輯

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，農(nóng)民持續(xù)增收使旅游成為其娛樂(lè)休閑的一種重要形式，同時(shí)也凸顯出農(nóng)民旅游研究的必要性和急迫性。學(xué)者對(duì)當(dāng)前農(nóng)民旅游及其發(fā)展前景均保持樂(lè)觀心態(tài)，普遍認(rèn)為農(nóng)民旅游基礎(chǔ)理論較為完善，農(nóng)民旅游市場(chǎng)潛力巨大，并針對(duì)性提出了不同地區(qū)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，但是旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不可忽略農(nóng)民旅游行為邏輯，換言之，農(nóng)民旅游行為邏輯研究是旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的重要參考依據(jù)。當(dāng)前對(duì)農(nóng)民旅游研究集中在三方面，農(nóng)民旅游基礎(chǔ)理論和旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面研究已較全面，但針對(duì)農(nóng)民旅游行為邏輯的研究仍有待完善，具體表現(xiàn)在研究呈現(xiàn)出多定性少定量，分區(qū)研究文獻(xiàn)較少。山東省是我國(guó)典型的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)民人口基數(shù)大，對(duì)于農(nóng)民旅游行為邏輯研究具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和重要的意義。

1 青島市農(nóng)民旅游基本特征

1.1 研究對(duì)象簡(jiǎn)介

國(guó)家各項(xiàng)惠農(nóng)政策及第二三產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)促進(jìn)了農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，農(nóng)民收入穩(wěn)步增加，2016年青島市農(nóng)民人均收入高達(dá)17969元，居全省最高，同時(shí)農(nóng)民消費(fèi)支出不斷增加，同年農(nóng)民人均消費(fèi)支出17969元，高出本省農(nóng)民人均消費(fèi)4024元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步多元化，旅游成為農(nóng)民新的消費(fèi)熱點(diǎn)，不難看出，青島市對(duì)于本省農(nóng)民旅游的研究具有良好的象征性，為使樣本更具代表性，本研究以青島市農(nóng)民人數(shù)最多的即墨、平度、萊西為調(diào)查區(qū)域，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷250份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終回收235份，回收率高達(dá)94%。

1.2 青島市農(nóng)民旅游基本特征

1.2.1 農(nóng)民自身及家庭因素分析。由表1可知，在這235份問(wèn)卷當(dāng)中，性別方面男女人數(shù)相差不大，說(shuō)明在山東省，女性不再束縛在家庭中，也開(kāi)始出現(xiàn)旅游行為；年齡方面，青年人和中青年人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)93.62%，中年和老年由于身體狀況或觀念等原因出游人數(shù)較少（本問(wèn)卷忽略未成年人，主要是因?yàn)槲闯赡耆藷o(wú)收入來(lái)源，且多在父母陪伴下出游）；文化程度方面，農(nóng)民的受教育程度較低，大部分停留在小學(xué)和初中；收入方面，農(nóng)民普遍不愿透漏收入真實(shí)信息，將收入填的偏低，不過(guò)，雖然高收入人群較少，僅8.51%，但當(dāng)前農(nóng)民收入還是較可觀的；家庭結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)民多選擇兩代人和三代人在一起居住。

1.2.2 農(nóng)民旅游特性分析。本研究將近一年內(nèi)有旅游經(jīng)歷的樣本提取出來(lái)，獲得有效問(wèn)卷151份，占樣本總數(shù)64.26%，所以本節(jié)研究是基于151份問(wèn)卷展開(kāi)的。

旅游意愿方面，由圖1可知，農(nóng)民意愿普遍強(qiáng)烈，占71.5%，這表明農(nóng)民發(fā)生旅游行為的可行性是極大的，但是仍有3.8%農(nóng)民對(duì)旅游持一般性態(tài)度，這將有賴于政府和旅游企業(yè)的努力，將這部分潛在旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲糜蜗M(fèi)者。

旅游經(jīng)歷評(píng)價(jià)方面，由圖2可知，35.8%農(nóng)民對(duì)旅游經(jīng)歷給予高度評(píng)價(jià)，這對(duì)于旅游行為的再次發(fā)生是一個(gè)良好的征兆，但同時(shí)不可忽略58.3%的農(nóng)民群體的“一般”的評(píng)價(jià)，旅游市場(chǎng)應(yīng)充分反思其深層次原因，從而刺激農(nóng)民故地重游。

停留天數(shù)方面，由圖3可知，農(nóng)民出游停留天數(shù)集中在3～4天（50.21%），其次是兩天以下（34.47%），這反映出農(nóng)民多選擇中短途旅行，而5～6天和7天以上選的人較少，分別占12.34%和2.98%，這與農(nóng)民收入水平具有一定的關(guān)系。

農(nóng)民旅游決策方面，由圖4可知，農(nóng)民做出決策不單依靠某種渠道，他們傾向于多方向、全方位了解景點(diǎn)。其中親朋好友的推薦對(duì)農(nóng)民做出旅游決策影響較大（70.64%），其次旅行社、網(wǎng)絡(luò)和電視廣播宣傳這三種方式能夠給予農(nóng)民對(duì)景點(diǎn)的初步了解，也成為農(nóng)民做出旅游決策的參考。

2 青島市農(nóng)民旅游行為影響因素實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

農(nóng)民消費(fèi)群體具有一定特殊性，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)很大程度上影響其出游時(shí)間，但與城市人口相比，其出游時(shí)間較靈活，即擁有較充分閑暇時(shí)間，且農(nóng)民收入不斷增加，不在局限于滿足基本溫飽需求，其旅游意愿不斷增強(qiáng)并最終出現(xiàn)旅游行為，在整個(gè)旅游過(guò)程中，旅游者個(gè)體差異、旅游決策行為、農(nóng)民消費(fèi)偏好三個(gè)因素都會(huì)影響其旅游行為。旅游個(gè)體差異因素由性別（SEX）、年齡（AGE）、文化程度（CUL）、收入（WAG）、家庭結(jié)構(gòu)（FAM）5個(gè)變量來(lái)反映；旅游決策行為由停留時(shí)間（TIM）、旅游意愿（WIL）、旅游經(jīng)歷滿意程度（EXP）、決策來(lái)源（DEC）4個(gè)變量來(lái)反映；農(nóng)民消費(fèi)偏好因素由旅游產(chǎn)品價(jià)格（PRI）、景點(diǎn)類型（RES）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)（CON）3個(gè)變量來(lái)反映。

2.2 實(shí)證分析過(guò)程

筆者采用二項(xiàng)Logistic回歸模型對(duì)青島農(nóng)民旅游行為影響因素進(jìn)行分析，以“近一年是否有旅游經(jīng)歷”為因變量，記0為否，1為是，以上文中12個(gè)變量為自變量，回歸結(jié)果見(jiàn)表2所示。

農(nóng)民收入、文化程度、旅游意愿、旅游決策（親朋好友推薦）、旅游消費(fèi)（飲食）、旅游消費(fèi)（住宿）是影響農(nóng)民旅游行為最顯著的因素，均通過(guò)10%顯著性檢驗(yàn)。

農(nóng)民收入、旅游意愿與其旅游呈正相關(guān)關(guān)系，收入越高，旅游意愿越高，旅游概率越大；文化因素作為農(nóng)民素質(zhì)的重要衡量標(biāo)尺，農(nóng)民素質(zhì)越高，他出游的可能性就越大。

親朋好友的推薦對(duì)農(nóng)民出游具有極大參考意義，回歸系數(shù)高達(dá)0.669，旅行社宣傳緊隨其后，代表旅行社宣傳對(duì)于農(nóng)民出游具有較大促進(jìn)作用，而網(wǎng)絡(luò)宣傳、電視廣播、報(bào)紙雜志宣傳效果一般，尤其是報(bào)紙雜志。

飲食和住宿開(kāi)支是農(nóng)民出游的首要且著重考慮因素，不少農(nóng)民認(rèn)為，景點(diǎn)飲食和住宿普遍偏高，甚至難以接受。同時(shí)交通和門票費(fèi)用也是他們需要考慮的因素，而購(gòu)物和娛樂(lè)活動(dòng)消費(fèi)所占比例較少，不難看出農(nóng)民旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要是飲食、住宿、交通和門票等費(fèi)用，而對(duì)旅游產(chǎn)品和娛樂(lè)活動(dòng)需求較少。

自然山水和都市風(fēng)光的回歸系數(shù)均較高，表明農(nóng)民對(duì)旅游景點(diǎn)的選擇以自然山水和都市風(fēng)光為主，而對(duì)歷史人文和宗教圣地興趣較小。

年齡、家庭結(jié)構(gòu)、停留時(shí)間、旅游產(chǎn)品價(jià)格雖然沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，但他們對(duì)農(nóng)民出游作用方向皆為負(fù)。隨著年齡的增長(zhǎng)，體力逐漸下降，出游可能性降低；家庭結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，老人和孩子給家庭的壓力越大，則農(nóng)民出游的可能性就會(huì)降低；停留時(shí)間越長(zhǎng)，開(kāi)支越多，尤其是飲食和住宿，所以農(nóng)民多以短途和中途旅行為主，而不會(huì)選擇長(zhǎng)途旅行。

3 發(fā)展山東省農(nóng)民旅游建議

由實(shí)證結(jié)果可知，作為一個(gè)較特殊的旅游群體，山東省農(nóng)民群體有獨(dú)特的旅游偏好和旅游行為邏輯，且在旅游活動(dòng)過(guò)程中，文化程度和收入這兩個(gè)個(gè)人因素，親朋好友推薦、飲食和住宿三個(gè)旅游偏好因素對(duì)其影響顯著，其余因素也在一定程度上發(fā)揮著作用，因此，筆者基于此結(jié)論提出以下建議，以期為政府、旅游企業(yè)、農(nóng)民群體本身提供參考。

3.1 政府層面：加強(qiáng)政策傾斜，加大監(jiān)督力度

由實(shí)證結(jié)果可知，當(dāng)前農(nóng)民隨著收入增加，出游意愿的增強(qiáng)，他們出游可能性很大，因此政府應(yīng)該積極維持和保護(hù)這種趨勢(shì)。首先加大農(nóng)民旅游的政策支持力度，從對(duì)農(nóng)民單一性思想方面的引導(dǎo)改變?yōu)榻o予農(nóng)村居民一定的旅游優(yōu)惠，例如門票優(yōu)惠或者特殊時(shí)期優(yōu)惠減免等，增強(qiáng)其出游意愿，逐步將“三農(nóng)問(wèn)題”提升到更高的境界，同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)惠農(nóng)政策支持，穩(wěn)步提高農(nóng)民收入，增強(qiáng)其旅游購(gòu)買能力；其次強(qiáng)化政府的監(jiān)督作用，大到旅游企業(yè)，小到每個(gè)旅游從業(yè)者，規(guī)范旅游市場(chǎng)違規(guī)行為，全方位保護(hù)農(nóng)民合法權(quán)益，構(gòu)建和諧公平的旅游市場(chǎng)。

3.2 旅游企業(yè)層面：堅(jiān)持一個(gè)核心，采用雙重標(biāo)準(zhǔn)

由實(shí)證結(jié)果可知，農(nóng)民開(kāi)支以飲食和住宿為主，對(duì)游、購(gòu)、娛享受不充分，景點(diǎn)選擇傾向于自然山水和都市風(fēng)光，旅游決策多取決于親朋好友的建議，旅行企業(yè)宣傳仍有提升空間，這就要求旅游企業(yè)要堅(jiān)持“以人為本”的核心，為農(nóng)民這一龐大群體提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)，采用“公平對(duì)待與特殊照顧相結(jié)合”的雙重標(biāo)準(zhǔn)，一方面給予農(nóng)民和城市同等的待遇，不因農(nóng)民素質(zhì)低而歧視農(nóng)民，另一方面，不斷提高旅游從業(yè)者的能力，特殊照顧農(nóng)民群體，從旅游產(chǎn)品到服務(wù)，以農(nóng)民可以接受的方式進(jìn)行傳遞，給予農(nóng)民愉悅的旅游經(jīng)歷，促進(jìn)其今后的旅游行為。

3.3 農(nóng)民層面：提升自身素質(zhì)，增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)

由實(shí)證結(jié)果可知，文化作為素質(zhì)一個(gè)重要衡量工具，農(nóng)民素質(zhì)越高，旅游可能性就越大，農(nóng)民旅游無(wú)疑是今后發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)民必須適應(yīng)這一潮流，擯棄自卑感，不斷學(xué)習(xí)，加強(qiáng)自身素質(zhì)建設(shè)，規(guī)范旅游行為，做一個(gè)合格的旅游者，同時(shí)，積極了解消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)知識(shí)，提升辨別真假的能力，合法維護(hù)自身權(quán)益，共同凈化和完善旅游市場(chǎng)環(huán)境。

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