饒亮

摘 要：積極開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)前全球農(nóng)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)型發(fā)展方式。目前，我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)尚處在剛起步的階段，尤其是在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道上還有改進(jìn)和提升的空間。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；發(fā)展

文章編號：1004-7026（2018）01-0011-02 中國圖書分類號：F323.7；F224 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

鑒于我國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費觀念愈來愈受到廣大消費者的歡迎與關(guān)注?，F(xiàn)代人并不只是要求能夠吃飽和吃好，而且還更需要能夠吃得健康和綠色，這是因為綠色理念已經(jīng)更為深人人心。因此要在保護(hù)環(huán)境和崇尚自然的基礎(chǔ)上，促動社會的可持續(xù)發(fā)展，加強對綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道演變以及未來發(fā)展的研究，從而產(chǎn)生更大的生態(tài)效益以及經(jīng)濟(jì)效益。

1 綠色農(nóng)產(chǎn)品概述

如今，綠色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越多地走進(jìn)現(xiàn)代人的日常生活之中，從而成為了大家生活中無法缺少的重要內(nèi)容。通常情況下，綠色農(nóng)產(chǎn)品可定義成出產(chǎn)自環(huán)境較好地區(qū)，能夠依據(jù)規(guī)定的技術(shù)規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)，落實全面質(zhì)量管控，沒有污染、安全可靠而且使用綠色產(chǎn)品專有標(biāo)志的食用性農(nóng)產(chǎn)品和其加工制品。因為其所具有的綠色含義，對綠色農(nóng)產(chǎn)品具有大量新要求，不但有普通農(nóng)產(chǎn)品要求，而且還有更為嚴(yán)格的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。對于整個生產(chǎn)過程和消費過程，均有嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，不僅應(yīng)當(dāng)檢測農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的污染狀況，而且更應(yīng)當(dāng)對整個生長過程之中用到的各類農(nóng)藥和肥料等數(shù)量是不是達(dá)到了國家標(biāo)準(zhǔn)。

2 綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷定位

通過以廣大消費者購買行為的決定性因素是把綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品放于相同競爭環(huán)境之下加以比較和分析，其結(jié)果是：綠色農(nóng)產(chǎn)品盡管有相當(dāng)一部分質(zhì)量較好，但該比較優(yōu)勢并無通過營銷方式轉(zhuǎn)換成競爭上的優(yōu)勢，以至于造成了綠色農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)前市場中處于十分尷尬的局面。綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在特征和外在市場的條件就決定了其在目標(biāo)市場之中一定要抓好以下定位：一是在國際市場中的定位。如今，國際市場之中的普通貨農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)供大于求，價格正在不斷地走低，然而綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求依然十分旺盛。有調(diào)查統(tǒng)計顯示，80%以上的美國人喜歡購置綠色食品，70%以上的歐洲人傾向于購置綠色農(nóng)產(chǎn)品。我國沿海發(fā)達(dá)城市的居民收入整體較高，其文化素養(yǎng)也相當(dāng)高，具備極佳的環(huán)境意識，然而這些地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品所在生態(tài)環(huán)境不夠好，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本偏高。盛產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)可通過和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品下銷售企業(yè)之間創(chuàng)建戰(zhàn)略性合作關(guān)系，拓展綠色通道，建立起新的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場。

3 我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的渠道演變分析

3.1 渠道結(jié)構(gòu)的演變

一是長渠道與短渠道的演變。就客戶視角來觀察，顯而易見的是長渠道會拉長綠色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者餐桌上的時間，切實降低綠色農(nóng)產(chǎn)品的總體質(zhì)量。這就涵蓋了降低農(nóng)產(chǎn)品所具有的新鮮度，如果為了保持新鮮而使用保鮮劑的話，就會喪失農(nóng)產(chǎn)品綠色之品質(zhì)。就生產(chǎn)者視角來分析，各位中間商均需獲得相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)利益，而且也會提高物流方面的成本，也加大了對綠色農(nóng)產(chǎn)品實施保鮮之難度，愈的渠道也愈加難以進(jìn)行管理，也就愈可能產(chǎn)生新的問題，這就意味著長渠道會提升綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者各項成本，進(jìn)而降低了綠色農(nóng)產(chǎn)品的利潤，而且還能夠促使綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者提升農(nóng)產(chǎn)品的實際價格，如此即可降低農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。同時，長渠道還會導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者相互脫離，如此對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合理掌握市場的信息有所不利。政府也始終覺得綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道成本太高，也會出臺政策減少中間商的層數(shù)。這樣看來，短渠道對于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者均十分有利。但是，如今我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的整體生產(chǎn)者規(guī)模還不夠大，資金上相當(dāng)匱乏，要想實現(xiàn)自營有非常大的難度。但是，直銷對規(guī)?；蛻舾袑嶋H效果，對個人消費者的效果不夠明顯。

二是寬渠道與窄渠道的演變。綠色農(nóng)產(chǎn)品是每日均需購置但是每次所買金額均不多的快消品，所以購物的便利性極為重要，這就需要零售點能夠達(dá)到相應(yīng)密度以降低客戶時間成本。值得注意的是，零售點安排還必須考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品的利潤。因為價格比普通農(nóng)產(chǎn)品要高，并非全部客戶均愿意去買，所以銷售點的確定必須要有相當(dāng)大的可選擇性。中間商更喜歡寬渠道，這是因為能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

3.2 渠道關(guān)系的演變

主要是深度合作關(guān)系與松散合作關(guān)系的演變。因為綠色農(nóng)產(chǎn)品極難在外觀上和一般農(nóng)產(chǎn)品加以區(qū)分。后者主要是臨時交易關(guān)系，渠道的穩(wěn)定性不高，整體安全系數(shù)較小，激勵體系的欠缺造成了渠道忠誠相當(dāng)欠缺，以上缺點很難保障中間商不會為了經(jīng)濟(jì)效益的最大化而使用一般農(nóng)產(chǎn)品來替代綠色農(nóng)產(chǎn)品的不良行為。一些媒體曾揭露了中國的綠色農(nóng)產(chǎn)品中大部分并非是真正綠色的，以上信息會提升消費者對各種品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑，從而極大地降低了消費者的信任度，而且還極大地降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。以綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為中心的渠道關(guān)系，通常是運用特許的方式，且只運營某一品牌，而且還標(biāo)明生產(chǎn)商的信息，從而讓消費者們覺得很專業(yè)。以中間商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道之中，中間商通常所經(jīng)營的不限于一個品牌，這樣一來中間商也就難以控制具體品牌產(chǎn)品的實際質(zhì)量。實際上，只有生產(chǎn)者才能決定綠色農(nóng)產(chǎn)品的實際質(zhì)量。當(dāng)前我國還缺少十分強勢的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，生產(chǎn)者的規(guī)模和組織均相當(dāng)小。該特點也限制了綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的開發(fā)，還有一些綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)趁機(jī)去搭所謂的便車，十分不利于本的未來發(fā)展。

4 我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的未來發(fā)展思路

鑒于社會的持續(xù)發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入到消費者市場之中已是當(dāng)前的發(fā)展大勢。綠色農(nóng)產(chǎn)品若要進(jìn)入到消費者市場之中，就應(yīng)當(dāng)全面運用其所具有的綠色理念以及綠色健康觀念，落實差異化的銷售策略，立足于市場調(diào)研，找到目標(biāo)消費者人群，并對消費者實施差異化，挑選不同類型與檔次的農(nóng)產(chǎn)品，從而全面滿足各類消費者的需求，并且在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中切實關(guān)注該產(chǎn)品在廣大消費者心中的形象。要通過建立品牌形象來發(fā)揮出品牌的效應(yīng)。綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道開發(fā)對于農(nóng)產(chǎn)品銷售具有十分重要的價值，所以應(yīng)當(dāng)著力建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道體系并在此基礎(chǔ)上強化管理。應(yīng)當(dāng)依據(jù)綠色農(nóng)產(chǎn)品自身之屬性、市場特點、生產(chǎn)地優(yōu)勢和消費者愛好等因素進(jìn)行合理地規(guī)劃，從而形成綠色農(nóng)產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)匿N售渠道。因為綠色農(nóng)產(chǎn)品本身的特點以及綠色消費觀的獨特特點，可結(jié)合自身學(xué)到的知識，選擇差異化的渠道。今后，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道未來應(yīng)當(dāng)遵循一下發(fā)展思路：

一是建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。在發(fā)展之初，可先在綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地附近建立綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，占領(lǐng)本地和周邊地區(qū)的市場。批發(fā)市場的成立，不僅能夠為各類中間商以及零售商創(chuàng)設(shè)出綠色農(nóng)產(chǎn)品購置的新平臺，通過大量集中購置綠色農(nóng)產(chǎn)品從而降低采購成本，產(chǎn)生價格上的優(yōu)勢，而且還能夠為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提供批量銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的新途徑。為在本地與周邊市場中具有相當(dāng)市場份額的企業(yè)進(jìn)入到別的市場奠定良好的基礎(chǔ)。

二是創(chuàng)建超市專柜。如今我國各地均有大量超市，到超市中購買綠色農(nóng)產(chǎn)品早已經(jīng)成為現(xiàn)代人購置農(nóng)產(chǎn)品的重要途徑之一。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)和超市開展合作，為向超市提供高質(zhì)量的綠色農(nóng)產(chǎn)品，并且積極開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品的超市銷售新途徑?？闪⒆阌趧?chuàng)建超市專柜，讓綠色農(nóng)產(chǎn)品能夠更加直接地接觸廣大消費者。要依據(jù)超市銷售狀況來推測出消費者群體各自不同的消費偏好，依據(jù)其喜好來調(diào)整超市之中各類綠色農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量以及種類，進(jìn)而調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品基地中的綠色產(chǎn)品種類和數(shù)量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不定期地選擇相關(guān)產(chǎn)品在超市中開展促銷活動，這樣一來不僅能提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，而且還能夠讓消費者們更好地了解綠色農(nóng)產(chǎn)品，以便于吸引消費者更加關(guān)心這家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)別的產(chǎn)品，刺激廣大消費者強烈的購買欲。

三是成立綠色農(nóng)產(chǎn)品專賣店。在綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有了相應(yīng)的發(fā)展，其產(chǎn)品具備了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~之后，企業(yè)即可依據(jù)本市規(guī)模之大小來建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品專賣店。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在建設(shè)專賣店過程中，要運用綠色消費觀來裝修店面并且宣傳產(chǎn)品，當(dāng)然還可銷售少量別的品牌產(chǎn)品以強化綠色農(nóng)產(chǎn)品之特色。農(nóng)產(chǎn)品公司應(yīng)當(dāng)致力于開發(fā)與再加工綠色健康農(nóng)產(chǎn)品，切實豐富農(nóng)產(chǎn)品的種類。

四是通過酒店、飯店等渠道進(jìn)行開發(fā)。如今，酒店、飯店等場所會大規(guī)模地購買瓜果、蔬菜和肉類等多種農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以和酒店、飯店進(jìn)行談判，努力與多家酒店或者飯店簽訂供應(yīng)綠色產(chǎn)品的合同。要依據(jù)組織間市場中采購數(shù)量大且較為集中之特點，立足該渠道，不斷提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

五是強化綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對于原料與產(chǎn)地環(huán)境的要求都相當(dāng)高，一定是要在生態(tài)環(huán)境較好的環(huán)境之中生產(chǎn)的，所以應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建相應(yīng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，強化環(huán)境報告與質(zhì)量監(jiān)測等相關(guān)工作。相對于別的農(nóng)產(chǎn)品加工而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品加工的技術(shù)要求會更高，也更為嚴(yán)格，其種類自然也就會更多。對部分易于腐爛、變質(zhì)，易于喪去鮮活性的綠色農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)要盡可能地壓縮其流通途徑，從而切實避免因為渠道運輸?shù)臅r間太長而造成農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)或者污染而造成相應(yīng)的損失。可使用直銷的形式，在本地或者周邊城市開展銷售工作，在最大限度上減少對外流通的環(huán)節(jié)，切實避免污染和降低價格，進(jìn)而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

結(jié)束語

因為各類外在條件的影響以及個人能力上的差距，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品在其發(fā)展進(jìn)程之中遭受到各類困難，也具有諸多不足的地方。這不僅是因為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的知識與能力是有限的，而生產(chǎn)技術(shù)的滯后性均有可能影響到發(fā)展。有鑒于此，強化綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)顯得特別重要，能夠有力地推動我國農(nóng)產(chǎn)品營銷事業(yè)的發(fā)展。

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