劉景景 王洪清

[摘要]我們面臨的是一個充滿網(wǎng)絡(luò)信息的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷深入滲透到各行各業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。以豐縣大沙河紅富士蘋果為研究對象，通過收集資料，分析其近年來網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出豐縣大沙河地區(qū)蘋果網(wǎng)絡(luò)銷售可采取的策略和方法。

[關(guān)鍵詞]大沙河蘋果；網(wǎng)絡(luò)營銷；農(nóng)產(chǎn)品；觀光農(nóng)業(yè)

[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼]A

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及與商業(yè)化運營，網(wǎng)絡(luò)營銷在各個領(lǐng)域蓬勃發(fā)展起來，所謂農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、尤其是銷售等都包括在內(nèi)，從而達到促進農(nóng)業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，推動經(jīng)濟水平總體上升的目的。從整體上看，網(wǎng)絡(luò)營銷在果品行業(yè)才剛剛開展，未來發(fā)展空間很大。水果的網(wǎng)絡(luò)營銷可擴大經(jīng)營規(guī)模，節(jié)約交易費用，增加企業(yè)收益，并且提高企業(yè)管理水平，在經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟效益兩方面都取得好成績。

本文以豐縣大沙河紅富士蘋果為例，通過對其近年來的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀進行查究，進一步分析影響大沙河紅富士蘋果網(wǎng)銷的障礙因素，根據(jù)相關(guān)的研究提出可行性網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

2 豐縣大沙河紅富士蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析

2.1 豐縣大沙河蘋果簡介

徐州市豐縣大沙河鎮(zhèn)，是江蘇最大的蘋果生產(chǎn)基地，是中國十大蘋果基地之一，曾被彭沖授予“果都”“果海”之稱。國家領(lǐng)導人李鵬、姜春云、彭沖、田紀云、許嘉璐等都調(diào)研過豐縣的果業(yè)，對其大加贊賞?，F(xiàn)有果樹3.33多萬hm2，年生產(chǎn)“大沙河牌”紅富士蘋果和白酥梨等優(yōu)質(zhì)水果60萬t，年產(chǎn)值超過16億元。

目前“大沙河牌”蘋果已獲獎項238項，其中不乏各種國家級、省級獎項。1999年獲得“99北京國際農(nóng)業(yè)博覽會”上“中國名牌產(chǎn)品”、“99昆明世界博覽會唯一指定無公害蘋果”、第三屆特優(yōu)果品展銷會“中華名果”稱號，豐縣紅富士蘋果在1985、1989、1994、2000年連續(xù)四屆在全國晚熟水果評比中成為我國唯一一個蟬聯(lián)名優(yōu)水果稱號的優(yōu)質(zhì)蘋果。并獲得農(nóng)業(yè)部“綠色食品”認證，江蘇省首屆名牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)部苗木果品質(zhì)檢中心跟蹤檢測“無公害果品”。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施不完善。由于身處農(nóng)村，大沙河鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)比較滯后，基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，網(wǎng)上交易安全性較低，網(wǎng)絡(luò)營銷支付手段單一，網(wǎng)絡(luò)信用體制有待提高，大沙河果農(nóng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識與應(yīng)用存在偏差；果農(nóng)的網(wǎng)絡(luò)意識淡薄、網(wǎng)上購物習慣缺乏，當?shù)匾矝]有相應(yīng)的公共政策，網(wǎng)絡(luò)營銷存在一系列的問題，如消費者的隱私權(quán)問題、企業(yè)的稅收問題、涉及的法律問題等等。這些都制約著大沙河蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.2.2 標準化與品牌化低。目前豐縣大沙河的蘋果都是各家管理各家的果園，果農(nóng)生產(chǎn)力不集中，生產(chǎn)規(guī)模較小，而且不同果農(nóng)在生產(chǎn)和果樹管理技術(shù)等方面存在著較大的差異，且種植的蘋果品種也有所不同，無法實現(xiàn)大沙河蘋果的規(guī)范化種植和生產(chǎn)，也沒有辦法制定統(tǒng)一的質(zhì)量標準和包裝要求。再加上蘋果屬于季節(jié)性產(chǎn)品，保質(zhì)期短，不容易儲存，果農(nóng)在保存技術(shù)方面不夠成熟，就只想快速處理掉，價格方面會惡性競爭，缺乏統(tǒng)一標準，使得高質(zhì)量的蘋果賣不到好價格。農(nóng)產(chǎn)品標準體系有待完善，如果不能保證大沙河蘋果的規(guī)范化程度，那么大沙河蘋果的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展勢必會受到影響。

近年來隨著食品安全問題的出現(xiàn)，消費者在購買商品時更加關(guān)注食品的安全。對于消費者來說，在網(wǎng)上購買蘋果之類的生鮮或者特色農(nóng)產(chǎn)品，會首先考慮所購買的商品是否存在不安全因素，因此，還應(yīng)制定相應(yīng)的農(nóng)藥殘留標準等規(guī)范。

加強大沙河蘋果品牌建設(shè)使其更加具有市場競爭力。消費者在購買產(chǎn)品時除了關(guān)注商品本身外還會考慮產(chǎn)品的品牌，消費者會更加傾向于品牌產(chǎn)品。因此大沙河蘋果要想增大銷量，就要考慮提高品牌知名度。品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中有舉足輕重的作用，是否能運用好品牌營銷對于大沙河蘋果至關(guān)重要，而品牌塑造和傳播的要領(lǐng)是注入當?shù)匚幕?。目前，大沙河蘋果的經(jīng)營做的主要是一些簡單宣傳，還沒有真正涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷的各個方面，憑借網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的優(yōu)越性來提高大沙河蘋果品牌知名度的作用并不明顯。大沙河蘋果若想要創(chuàng)造出品牌，提高知名度，就必須不斷探索新的方法。

2.2.3 物流設(shè)施不完善。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的快速發(fā)展，物流配送能否及時跟進也成了一個很大的問題，對物流業(yè)來說是一個很大的挑戰(zhàn)。物流配送服務(wù)是否能配套跟進是大沙河蘋果網(wǎng)絡(luò)銷售面臨的一個重要問題。對于大沙河蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷來說，特點很明顯，消費者數(shù)量眾多且分布的地區(qū)較分散，客單價比較低。目前大沙河蘋果主要銷往江、浙、滬、皖、魯五個省份，但其他省份的客戶訂單也是有的，配送業(yè)務(wù)比較分散。目前大沙河物流行業(yè)與發(fā)達地區(qū)相比暴露出許多問題，包括倉庫周轉(zhuǎn)跟不上，以及在銷售高峰期出現(xiàn)爆倉延遲送貨的現(xiàn)象。同時在配送中心的建設(shè)上也存在諸多問題，大沙河鎮(zhèn)各個配送中心之間聯(lián)絡(luò)網(wǎng)不健全，而且大部分的配送中心運營成本高，在應(yīng)對大量物流信息時，難以做到及時處理，配送中心缺乏專業(yè)的物流人才。

蘋果屬于生鮮食品，容易腐爛變質(zhì)，對物流運輸技術(shù)和保鮮技術(shù)有較高的要求。但是大沙河鎮(zhèn)物流的建設(shè)很不健全，一般物流快遞點都在鎮(zhèn)上，很少通到果農(nóng)所在村莊，所以，如果是接單量少的情況，果農(nóng)就不愿去鎮(zhèn)上送貨，容易造成發(fā)貨滯后的情況，引發(fā)消費者的不滿。而大型的網(wǎng)絡(luò)銷售，或銷量好的果農(nóng)不會出現(xiàn)這種情況，但是果農(nóng)每天遠距離的送貨也容易出現(xiàn)意外。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏。在大沙河蘋果銷售中，果農(nóng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要人群，而他們的文化水平普遍較低。網(wǎng)絡(luò)營銷人才是實施大沙河蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，近年來大沙河鎮(zhèn)政府已經(jīng)大力著手果農(nóng)教育，注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，開展了網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓，但是效果并不明顯。沒接觸過互聯(lián)網(wǎng)的果農(nóng)仍然有很多，更不用說通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、高科技通訊或者網(wǎng)絡(luò)銷售蘋果了。多數(shù)果農(nóng)對網(wǎng)絡(luò)營銷根本沒有概念，大多數(shù)果農(nóng)都是依靠在外打工或上學的孩子進行宣傳，沒有專門的人才。并且由于銷售者在外地，不能及時的了解生產(chǎn)地的產(chǎn)品生長狀況、價格情況、流通情況等。無法及時的與購買者更新產(chǎn)品信息、物流信息。所以人才的缺乏嚴重制約了大沙河蘋果網(wǎng)銷的快速發(fā)展。

3 豐縣大沙河蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的策略建議

3.1 強化網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)督管理

大沙河政府在對果農(nóng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷理念傳播教育的同時，一定不能忽視網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)督管理的重要性，要加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，盡快制定網(wǎng)絡(luò)營銷市場的相關(guān)管理規(guī)定，對于網(wǎng)絡(luò)欺詐行為做好防范教育，以保障果農(nóng)和消費者的權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性是網(wǎng)購人群最關(guān)心的問題之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，交易雙方無法進行面對面的溝通，對于產(chǎn)品也只能看圖片或者視頻，不能親自體驗，網(wǎng)絡(luò)詐騙的行為依然存在。并且果農(nóng)對于網(wǎng)絡(luò)交易不熟悉，容易上當受騙。關(guān)于如何強化網(wǎng)絡(luò)安全，一方面網(wǎng)站的建設(shè)要在比較大型的有知名度的網(wǎng)頁進行，加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的安全防范。另一方面就是關(guān)于電子銀行，目前電子銀行并不能百分之百保障交易的安全性，不隨意泄露信息。盡快完善網(wǎng)絡(luò)安全交易的相關(guān)法律規(guī)范，將保護網(wǎng)絡(luò)營銷商家的合法權(quán)益落到實處。

3.2 提高品牌知名度

大沙河政府積極引導、幫助網(wǎng)絡(luò)營銷的果農(nóng)做好商標注冊工作。盡快開展大沙河蘋果的原產(chǎn)地認證工作，形成大沙河品牌，促進產(chǎn)業(yè)的聚集。應(yīng)建立相應(yīng)的扶持政策，對假冒偽劣產(chǎn)品堅決打擊，比如一些地區(qū)打著大沙河的品牌賣著非產(chǎn)自大沙河的蘋果，嚴重影響大沙河蘋果創(chuàng)造品牌。積極實施大沙河蘋果的原產(chǎn)地保護，為品牌建設(shè)保駕護航。

為了便于開展大沙河蘋果的網(wǎng)絡(luò)營銷，當?shù)卣畱?yīng)加大對蘋果標準化建設(shè)的投入，提高產(chǎn)品的的質(zhì)量以使其具有更好的市場競爭力。在果品的生產(chǎn)、包裝、加工、以及檢測等方面也要有相應(yīng)的規(guī)范標準， 實施品牌戰(zhàn)略， 標準化生產(chǎn)，提高大沙河蘋果的科技含量，以優(yōu)良的品質(zhì)和美麗的外觀適應(yīng)激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭，全面促進大沙河蘋果的網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.3 改善物流運輸環(huán)節(jié)

3.3.1 強化物流基礎(chǔ)設(shè)施。大沙河鎮(zhèn)位于徐州市豐縣，有著良好的區(qū)位優(yōu)勢，交通便利，在蘋果物流運輸方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。大沙河政府要充分利用有利的區(qū)位條件，合理發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)在物流方面加大資金投入，加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，蘋果屬于生鮮易腐產(chǎn)品，需配備冷鏈運輸工具，保障果品的新鮮。另一方面，運輸效率也要提高，保證產(chǎn)品及時送達消費者手中。同時，還應(yīng)吸引社會各界力量的加入，盡快完善物流配送系統(tǒng)，更好的適應(yīng)大沙河未來的蘋果以及其他農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。

3.3.2 積極發(fā)展第三方物流。物流運輸環(huán)節(jié)的好壞直接影響消費者對產(chǎn)品的滿意度。它的效率高低和安全與否直接決定著大沙河蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。而大沙河地區(qū)物流不發(fā)達，物流點離果農(nóng)比較遠，成為大沙河蘋果網(wǎng)銷發(fā)展的瓶頸。當前大沙河鎮(zhèn)物流服務(wù)可考慮由第三方物流公司完成。此外，物流配送還要重視蘋果本身的特點，使用保鮮等新技術(shù)，對蘋果妥善儲運，做到順暢及時。

（1）合理的分布物流點。目前大沙河鎮(zhèn)物流點分布不夠合理，大都分布在集市上，離果農(nóng)家比較遠，不方便果農(nóng)及時的將產(chǎn)品運到集中點。應(yīng)該建立網(wǎng)格化物流點，物流公司可以和果農(nóng)們進行合作，定時上門集中收貨，使運輸效率得以提高。

（2）完善網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。通過第三方物流，大沙河蘋果在物流配送環(huán)節(jié)可以節(jié)省大量時間，保證蘋果質(zhì)量，同時擴大蘋果的流通范圍，進而減少蘋果運輸?shù)膿p耗，降低成本。大沙河要完善第三方物流信息系統(tǒng)，保證物流信息及時更新。

（3）強化增值服務(wù)，發(fā)展戰(zhàn)略同盟關(guān)系。物流企業(yè)在提供基本物流服務(wù)的同時，要根據(jù)市場需求，不斷細化市場，拓展業(yè)務(wù)范圍，把為客戶增值當做任務(wù)，用專業(yè)化服務(wù)滿足個性化需求，提高服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)求效益；第三方物流要通過提供全方位的服務(wù)，與大沙河鎮(zhèn)每天送貨量大的果農(nóng)加強業(yè)務(wù)聯(lián)系，增強彼此依賴性，發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

3.4 注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)與引進

大沙河政府應(yīng)通過宣傳教育，改變果農(nóng)的傳統(tǒng)營銷觀念，讓果農(nóng)了解信息經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢，認識大沙河蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，了解營銷的方法。多組織果農(nóng)學習先進的科學技術(shù)，鼓勵果農(nóng)使用網(wǎng)絡(luò)，可以定期開展網(wǎng)絡(luò)營銷課程，有針對性組織一些文化水平略高，對電腦有了解的果農(nóng)進行培訓，內(nèi)容可以是網(wǎng)絡(luò)安全知識，淘寶網(wǎng)頁的應(yīng)用等，教他們查詢訂單，跟蹤快遞甚至是建立公眾號和在網(wǎng)上發(fā)布網(wǎng)頁信息，尋找客戶。也可以定期組織網(wǎng)銷量較大的果農(nóng)進行開會探討，一起研究網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，集思廣益，銷售需要有競爭，但也需要相互借鑒，共同擴大銷售，一起達到科技致富的目的。另一方面，應(yīng)當對果農(nóng)們進行網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的培訓，關(guān)于價格、包裝、質(zhì)量給出相應(yīng)的標準化管理。

大沙河政府應(yīng)當鼓勵大學生回鄉(xiāng)自主創(chuàng)業(yè)，并給予相應(yīng)的福利待遇，用知識推廣家鄉(xiāng)的蘋果及其他農(nóng)產(chǎn)品，促進家鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟繁榮?？梢栽诋?shù)貙W?！S縣職教中心專門開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)，培養(yǎng)年輕人科技力量、計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)談判的應(yīng)用能力，培養(yǎng)更多網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)型人才。

3.5 加強網(wǎng)絡(luò)營銷售后服務(wù)

蘋果作為生鮮易腐的產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò)銷售的其他產(chǎn)品最大的區(qū)別在于其保質(zhì)期短、保鮮困難，加上在運輸途中由于包裝不當或者快遞員粗暴，到達消費者手中時，可能會有一定的損耗，這樣就導致大沙河蘋果網(wǎng)銷面臨的售后工作比較繁重，關(guān)于蘋果的退換貨問題，一般來說，商家是不允諾生鮮產(chǎn)品退換貨的，一來是因為途中會加大損耗，二來與其他產(chǎn)品相比，蘋果重量比較大，運輸?shù)馁M用也比較高。但是，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中還是會出現(xiàn)種種問題，一切要以顧客利益為上，要有專門的售后服務(wù)人員，及時的解答顧客疑難，建立一整套完善的售后服務(wù)機制，包括理賠規(guī)范、包郵服務(wù)、達成戰(zhàn)略合作等，最大程度的降低顧客的不滿意度，保證消費者權(quán)益。

3.6 觀光旅游農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣

3.6.1 農(nóng)業(yè)旅游資源網(wǎng)絡(luò)宣傳。近年來，豐縣形成了以大沙河為中心的百里生態(tài)旅游觀光帶。從華山鎮(zhèn)西岸到豐黃路大沙河兩岸，先后建成了品種多樣的旅游休閑項目。梁寨鎮(zhèn)風景秀麗的淵子湖，每年也吸引大量的游客，目前長38m高6m的玻璃棧橋正在建設(shè)中。有以大沙河為中心的果都大觀園、盛世梨園、李大樓百年梨園、二壩淵子原始生態(tài)濕地等景觀。而游客對于這些旅游資源的了解大都來源于互聯(lián)網(wǎng)，當今“全民旅游”狂潮迅速掀起，大沙河鎮(zhèn)正是借助了這股浪潮，依托互聯(lián)網(wǎng)的宣傳和得天獨厚的農(nóng)業(yè)風光吸引了游客。據(jù)統(tǒng)計，每年梨花節(jié)或者紅富士蘋果節(jié)時，每天接待的游客數(shù)量超過4.5萬人次。根據(jù)大沙河生態(tài)旅游觀光帶的規(guī)劃，預(yù)計到2020年，大沙河鎮(zhèn)將建成四省七縣區(qū)域旅游聯(lián)動的核心節(jié)點，成為徐州地區(qū)精品旅游項目的聚集地。2020年以后，將規(guī)劃建成非常有影響力的“中華第一果都”，成為大型生態(tài)觀光旅游目的地的標桿。

（1）梨花節(jié)。近年來“全民旅游”的狂潮掀起，借助網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大沙河鎮(zhèn)政府網(wǎng)絡(luò)宣傳梨花節(jié)，果農(nóng)、游客更是借助朋友圈、微博等將大沙河的梨花節(jié)宣傳到了四面八方。每年梨花盛開之時，都有大量的外地游客來到豐縣大沙河旅游觀光，休閑度假。

一年一度的“梨花節(jié)”吸引了外地客商了解豐縣、投資豐縣。旅游產(chǎn)業(yè)帶動了豐縣經(jīng)濟的崛起，以花為媒，促進旅游；推動招商，助推崛起。在開展梨花節(jié)的過程中，更多的游客了解到豐縣大沙河這個素有“果都、果海”之稱的鎮(zhèn)，更多的朋友知道了大沙河的蘋果。

（2）紅富士蘋果節(jié)。以“蘋果搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”，從1990年開始，豐縣縣委、縣政府舉辦了首屆“中國·豐縣紅富士蘋果節(jié)”，到現(xiàn)在，已成功舉辦了23屆。節(jié)日的宣傳基本全是通過發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)進行的，蘋果節(jié)的舉辦提高了豐縣大沙河的開放程度，由“蘋果節(jié)”引進了一大批“蘋果節(jié)項目”，帶來了“蘋果節(jié)效應(yīng)”。20多年來豐縣通過舉辦紅富士蘋果節(jié)吸引了大量的外資，促進了豐縣經(jīng)濟的快速發(fā)展。

3.6.2 觀光旅游農(nóng)業(yè)促進網(wǎng)絡(luò)營銷。開展“觀光參與型”農(nóng)業(yè)，在蘋果成熟的季節(jié)，開放果園，讓游客入內(nèi)摘果。對于果農(nóng)來說，雖然在旅游設(shè)施建設(shè)方面有一定的投資，比如建設(shè)游客休息的涼亭、座椅，便于園內(nèi)顧客行走的道路等，但是減少了蘋果在采摘、倉儲、運輸時的費用，蘋果的價格仍然具有比傳統(tǒng)銷售更高的競爭力，在自摘園外，有專業(yè)的快遞公司，專門的紙箱，采摘者可以隨時將果實寄給親人朋友，實現(xiàn)真正看得見的“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”，在游玩采摘、現(xiàn)場體驗之余，朋友圈、微博等擴大了宣傳。

還可以開展果樹認領(lǐng)的活動，承租者付一定的費用，果樹由果農(nóng)負責技術(shù)管理，實時將果樹的最新成長狀況發(fā)送給承租者，最終所有成熟的果實歸承租者。意在讓他們體驗蘋果的生產(chǎn)過程，感受豐收的喜悅。

觀光旅游農(nóng)業(yè)吸引了外來游客，越來越多的人了解到豐縣大沙河蘋果，品牌知名度得到提升，更多的消費者愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買大沙河紅富士蘋果。

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