宋迎

近年來，中國體育消費(fèi)不斷升級(jí)，受國內(nèi)資本頻頻青睞，互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼涉足，騰訊早在15年前便開始布局，如今已成為掌握賽事運(yùn)營領(lǐng)域最重要話語權(quán)的“玩家”之一。本文通過對(duì)騰訊體育商業(yè)模式、營銷方式、運(yùn)作模式等進(jìn)行梳理剖析，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+體育”產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

“胖企鵝”玩轉(zhuǎn)體育界

在政策激勵(lì)、技術(shù)帶動(dòng)、市場基礎(chǔ)利好，以及我國經(jīng)濟(jì)水平和居民健康意識(shí)提升等綜合因素的驅(qū)動(dòng)下，我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速增長。2014年國務(wù)院發(fā)布46號(hào)文件，將體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，此后地方也陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策文件扶持發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃愈加清晰；互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、高清視頻、智能設(shè)備等新技術(shù)逐漸在體育產(chǎn)業(yè)中有了長足應(yīng)用，大大豐富了用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品類型；雖然中國體育消費(fèi)觀念相對(duì)落后，但體育潛在消費(fèi)人群規(guī)模巨大，預(yù)計(jì)未來十年將達(dá)到頂峰，將為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供廣闊市場空間。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局今年年初發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模1.9萬億元，增長率達(dá)11.1%，占GDP比重增長至0.9%。在中國體育市場蓬勃發(fā)展的背景下，各路資本紛紛進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)。

作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域資深玩家，騰訊早在2003年便開始布局體育媒體領(lǐng)域，15年來一手打磨媒體內(nèi)容，一手打造生態(tài)體系，不斷深度挖掘體育的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)積極制作原創(chuàng)賽事吸引娛樂粉絲，擴(kuò)大多元化服務(wù)。憑借豐富的IP資源、先進(jìn)的技術(shù)和出色的內(nèi)容制作與運(yùn)營能力，騰訊體育從“體育新星”一路進(jìn)階為“體壇一霸”。

2003年，騰訊成立體育頻道開始進(jìn)行媒體資訊報(bào)道，曾參與2006年德國世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年南非世界杯、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及2014年巴西世界杯等重大體育賽事的報(bào)道，并在此期間成為中國奧委會(huì)合作伙伴。在這11年中，騰訊僅扮演了純資訊報(bào)道的媒體角色。自2015年，騰訊體育開始以NBA賽事為切入多元化布局IP，轉(zhuǎn)型成為體育生態(tài)構(gòu)建者：當(dāng)年10月，騰訊體育以5年5億美元拿下NBA獨(dú)家新媒體版權(quán)。2016年2月，騰訊與ESPN宣布合作；5月，騰訊與國際籃球聯(lián)合會(huì)（FIBA）簽訂2017年-2025年全面合作伙伴協(xié)議，成為其為期九年的獨(dú)家數(shù)字媒體官方合作伙伴。在國內(nèi)，騰訊體育成功拿到CBA聯(lián)賽2015-2017兩個(gè)賽季全部賽事的直播權(quán)，并與OTT建立官方合作伙伴關(guān)系。除了籃球賽事，騰訊體育還覆蓋足球、排球、網(wǎng)球、冰雪運(yùn)動(dòng)、鐵人三項(xiàng)等專業(yè)賽事，并逐步向跑步、自行車、微信運(yùn)動(dòng)等全民運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域拓展。除了重磅投入深耕體育IP，騰訊在開發(fā)自主賽事上也表現(xiàn)不俗：2016年9月，超級(jí)企鵝籃球名人賽在上海寶山體育中心開幕，通過NBA巨星與娛樂明星跨界對(duì)決方式吸引了超過1.5萬人次購票，售賣賽事衍生品3000余件；2017年3月，騰訊體育攜手中國乒乓球隊(duì)打造“地表最強(qiáng)12人賽”，門票售價(jià)達(dá)170萬元，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)精品賽事的成功案例；2017年7月，聚焦于大眾跑步項(xiàng)目的自創(chuàng)跑步賽事——企鵝派對(duì)跑吸引了全國10個(gè)城市7萬余人參加。此外，騰訊體育不斷擴(kuò)大體育明星的影響力，在體育經(jīng)紀(jì)層面悄然布局。目前，騰訊體育已囊括C羅、梅西、內(nèi)馬爾、孫楊、蘇炳添等體育明星以及休斯頓火箭、阿森納、中國女排等俱樂部，還成立了獨(dú)立的體育公司——贏德體育，深度發(fā)力體育經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域。

有的放矢布局賽事版權(quán)圖

在體育領(lǐng)域，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。騰訊體育看似財(cái)大氣粗對(duì)相中的賽事版權(quán)到處“買買買”，但仔細(xì)梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊體育有自己清晰的戰(zhàn)略布局和發(fā)展思路。

一是騰訊體育抓住頭部版權(quán)和頂級(jí)賽事，以重金投入打造圍繞籃球IP的版權(quán)矩陣。從以5億美元拿下NBA在內(nèi)地未來5年獨(dú)家新媒體版權(quán)、簽約美國最大體育媒體ESPN、聯(lián)手FIBA成為其未來九年獨(dú)家數(shù)字媒體官方伙伴、以合作方式引入NCAA美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽常規(guī)賽，再到拿下CBA三年新媒體版權(quán)，騰訊體育逐漸打通籃球全產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)最受中國市場歡迎的體育項(xiàng)目領(lǐng)域打造了一張屬于自己的名片。除籃球外，騰訊體育還擁有英超、歐冠聯(lián)賽、NFL聯(lián)賽等眾多足球、橄欖球頂級(jí)賽事版權(quán)資源。

二是以差異化方式跟進(jìn)未獲得獨(dú)播權(quán)益的頭部版權(quán)。2016年，騰訊與甘肅衛(wèi)視合作，切入中國足球頂級(jí)IP資源——中超聯(lián)賽，共同推出“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的中超觀賽互動(dòng)模式。騰訊體育團(tuán)隊(duì)對(duì)甘肅衛(wèi)視的中超直播進(jìn)行包裝和再制作，并投入“百位記者+十人明星+21家中外媒體”的報(bào)道團(tuán)隊(duì)、打造近千平方米的前方演播廳，進(jìn)一步拓寬球迷的觀看賽事和與知名運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)的渠道。

加碼“黑科技”提升平臺(tái)專業(yè)度

新技術(shù)的成熟為體育賽事的多樣化傳播創(chuàng)造了條件，能夠?yàn)橛脩魩碛袆e于傳統(tǒng)的觀賽體驗(yàn)。依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，騰訊體育大力引入新型傳播技術(shù)，不斷提升平臺(tái)專業(yè)度。例如：騰訊體育與ESPN合作時(shí)，積極學(xué)習(xí)借鑒ESPN優(yōu)秀的體育賽事內(nèi)容制作與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，引入虛擬包裝技術(shù)、AR系統(tǒng)、虛擬演播室等反哺國內(nèi)體育直播領(lǐng)域；還聯(lián)手IBM運(yùn)用其近期推出人工智能視覺深度學(xué)習(xí)平臺(tái)——“IBM AI Vision視覺大腦”為籃球迷創(chuàng)新觀賽體驗(yàn)。

IBM AI Vision視覺大腦能在2-3小時(shí)的體育比賽直播過程中實(shí)時(shí)完成視頻識(shí)別和剪切，并將視頻素材變成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在比賽結(jié)束后20秒內(nèi)剪輯出長達(dá)1分鐘的精彩集錦。基于此，騰訊體育聯(lián)合IBM以NBA總決賽為契機(jī)，舉辦了“有AI說出來——最欣賞的巨星氣質(zhì)”票選活動(dòng)，在總決賽賽程中持續(xù)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行投票。每個(gè)比賽日，IBM AI Vision視覺大腦根據(jù)投票結(jié)果，針對(duì)不同的巨星氣質(zhì)，基于69年的數(shù)百萬分鐘籃球比賽視頻庫中，剪輯出排名第一的籃球巨星精彩回顧視頻，在每場比賽開始前進(jìn)行播放，讓用戶真實(shí)體驗(yàn)到IBM AI剪輯技術(shù)的強(qiáng)大。此次加碼“黑科技”吸引了近7000萬用戶關(guān)注并參與籃球巨星票選活動(dòng)，高達(dá)1.43億用戶觀看AI剪輯的精彩視頻，獲得公眾一致好評(píng)。

2018年俄羅斯世界杯期間，騰訊體育運(yùn)用騰訊云極速高清技術(shù)，以更低的帶寬成本為用戶提供更高清的視頻直播流。該技術(shù)又稱“智能動(dòng)態(tài)編碼技術(shù)”，利用機(jī)器深度學(xué)習(xí)，通過對(duì)視頻場景智能分類、編碼參數(shù)匹配、前置處理、編碼動(dòng)態(tài)優(yōu)化、碼率智能控制、detail reduce、ROI處理等技術(shù)和流程實(shí)現(xiàn)對(duì)直播或點(diǎn)播視頻流進(jìn)行智能處理，以匹配最優(yōu)編碼參數(shù)。騰訊云極速高清技術(shù)為世界杯場景打下極速高清基礎(chǔ)，騰訊云網(wǎng)絡(luò)爬蟲足球比賽視頻超過500場。

持續(xù)推進(jìn)體育IP精細(xì)化運(yùn)營

騰訊體育對(duì)體育IP的開發(fā)不僅僅停留在購買版權(quán)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播上，而是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，不斷延伸體育IP的價(jià)值鏈，在社群、游戲、電商層面開展深度合作。例如，騰訊體育不光買下NBA賽事的獨(dú)播權(quán)，還圍繞NBA打造了一套直播運(yùn)營體系。拿下NBA獨(dú)家新媒體版權(quán)后，騰訊體育首先投資1億元打造了一個(gè)對(duì)標(biāo)ESPN的專業(yè)演播室，面積超過3000平方米，可同時(shí)轉(zhuǎn)播5場NBA比賽，最大演播室有300多平方米，可實(shí)現(xiàn)360°全景直播；此外，騰訊體育成立了近200人的NBA運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，同時(shí)邀請(qǐng)了蘇群、楊毅、柯凡等國內(nèi)專業(yè)的體育解說員加盟，不斷提升節(jié)目制作的水準(zhǔn)。

此外，騰訊體育依托騰訊全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加入了NBA企業(yè)和球隊(duì)網(wǎng)站、NBA中文社區(qū)、球迷活動(dòng)等社交互動(dòng)元素，打造NBA官方唯一中文社區(qū)和100大球星專屬社區(qū)，并定期推出NBA主題的自制節(jié)目或者專題視頻，對(duì)騰訊體育會(huì)員提供額外的增值服務(wù)等，利用自身的技術(shù)和資源對(duì)NBA資源進(jìn)行了深度開發(fā)。

最終，騰訊體育創(chuàng)造了NBA在線直播率達(dá)88.6%、覆蓋獨(dú)立用戶4億、直播用戶達(dá)到1億、賽季總播放次數(shù)超200億、超過50%的觀眾愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)的奇跡。

騰訊體育依托現(xiàn)有資源，積極架構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)，積極融入自身的社交基因和平臺(tái)運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，通過精準(zhǔn)匹配用戶、多場景配置、新技術(shù)傳播方式，在賽事IP、體育用戶、體育明星、俱樂部和廣告主之間搭建了一個(gè)良性供需橋梁，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。可以預(yù)見，未來騰訊體育除了繼續(xù)做好優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容，還將深度延伸至娛樂、文化、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域，打造跨界產(chǎn)業(yè)鏈，使上下游無縫銜接，最大化創(chuàng)造體育資源的價(jià)值。