摘要：現(xiàn)在市場上很多農產品都通過微商渠道進行銷售，很多消費者也樂于通過微商渠道購買。選購農產品，是通過中間商還是微商？消費者應基于理性分析。本文認為：中間商在一定程度上可以為消費者降低各種消費成本，提供豐富的產品信息，具有理性選擇上的優(yōu)勢。而微商普遍存在著以新的方式過度消耗信任成本，導致消費者喪失對微商經營者的信任感，本文經過理性分析，發(fā)現(xiàn)并且事實上也驗證了很多消費者并沒有以合理優(yōu)惠的價格從微商經營者獲得產品。

關鍵詞：中間商；微商；消費者；信任成本

隨著電子商務在我國迅速發(fā)展，近年來微商這一移動社交電商新的形式以驚人的速度席卷了真?zhèn)€社會。一時之間，微信朋友圈里都是做生意的，而且顯示生意都很成功。那么這是真的嗎？確實在一些行業(yè)，一些微商經營者比較成功，但是在經營農產品的微商領域里存在著很多問題，因此我們很有必要對消費者到底從中間商還是微商進行選購產品進行理性的分析。

一、對中間商的傳統(tǒng)認知，導致消費者更加傾向選擇微商選購農產品

（1）消費者對中間商的角色存在錯誤認知。很多消費者都習慣性地將中間商劃到了對立面，認為消費者只是來賺我們的錢，中間商就是小販、經紀、二道販子、中介……，多年來，我們都對中間商這個角色沒有真正地正視過，消費者就理直氣壯地認為中間商就是“吸血蟲”，進而鄙視中間商。因此，從情感上來講，消費者更加愿意選擇微商渠道來選購農產品。

（2）競爭方有意黑化中間商的地位，社會媒介否定中間商的價值。

商場上的競爭從未停止過，中間商的競爭對手電商一直主觀地、客觀地做一些宣傳，而這些宣傳讓消費者更加認定中間商就是純粹賺差價，沒有任何價值，所以只要電商干掉了中間商，那么消費者和電商就可以獲利了，其實不然。

當然社會在不斷地發(fā)展，新生事物也在不斷飛速發(fā)展。國務院總理李克強2014年9月在夏季達沃斯論壇上公開發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，“雙創(chuàng)”一詞由此開始走紅。在2015年6月4日的國務院常務會議，該次會議決定鼓勵大力發(fā)展營銷、財務等第三方服務，加強知識產權保護，打造信息、技術等共享平臺。這些都客觀地為“微商”做了宣傳，順帶打擊了中間商，消費者也會順勢選擇微商，而放棄了中間商。

二、農產品微商經營存在普遍的信任成本過度消耗現(xiàn)象

（1）消費者對微商的良好認知—移動社交電商。由于上述所講的中間商的競爭方和社會媒介，甚至政府層面都間接地讓消費者對微商有了一個全新的認識，從而更加傾向選擇微商。微商是基于移動互聯(lián)網的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業(yè)。中國電子商會微商專委會秘書長馮凌凜于2017年4月11日在第三屆世界微商大會上對這一概念進行了補充說明，提出微商=消費者+傳播者+服務者+創(chuàng)業(yè)者概念。

（2）微商經營者的某些經營手段過度消耗了消費者信任感，增加了信任成本?！?0162020年中國微商行業(yè)全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》顯示，美妝、針織、母嬰、大健康、農特占據著微商主要市場份額?？梢娤M者，尤其是年輕消費者更是喜愛通過微商渠道選購農產品。但隨著電商紅利的消失，越來越多的微商經營者開始使用一些手段，而這些手段消費了消費者對微商的信任感，讓消費者開始懷疑自己的選擇。第一，“朋友圈”變味了，變成了“物品圈”，有些微信的使用者甚至將做微商的朋友直接屏蔽，有些甚至還影響到了現(xiàn)實生活中朋友之間的感情。第二，朋友圈中各種“自產自銷”的熱帶水果、“自家地里種的”紅薯、“朋友家”的海鴨蛋、“親戚家”的石榴等等，這些讓消費者眼花繚亂，據調查，很多消費者買了農產品之后發(fā)現(xiàn)殘酷的真相……第三，“熟人坑熟人”的變裝出現(xiàn)，過去消費者認為買東西不能再熟人那買，因為我們堅信“熟人坑熟人”。事實上，在今天，我們雖然使用了新的方式—微商渠道購買農產品，仍然無法擺脫“被熟人坑”的殘酷現(xiàn)實。各種不良經營手段，比如：缺斤短兩的新包裝，筆者曾經做了一次調查，通過微商渠道選購了同學家的石榴，規(guī)格是10斤裝，包郵60元，平均6元/斤，回家稱稱，連帶包裝共計8.2斤，再重新計算，石榴的單價為7.3元/斤，外加同學之間的感情成本。事后才發(fā)現(xiàn)在農產品微商渠道中，這種現(xiàn)象是非常普遍的。經營者利用消費者的信任感，在設計包裝箱的時候做了手腳，將包裝箱的尺寸有意設計小一些，當小的箱子裝的滿滿的一箱子石榴后，大部分消費者都覺得很滿意，很少有消費者會懷疑重量夠不夠？因為裝滿的箱子首先造成消費者的視覺誤差，這種誤差會延伸到重量上，消費者理所應當?shù)卣J為不會存在問題。

三、正視中間商的價值，有利于消費理性選擇農產品選購渠道

（1）中間商是創(chuàng)造價值的，一定處程度上降低了消費者購買成本。營銷大師科特勒在《營銷管理》中提到的“分銷商經濟效果圖”顯示：由于中間商的存在，生產者和消費者必須做的工作減少了，顧客越多，生產方越多，中間商創(chuàng)造的價值就越大。事實上，中間商的工作幫助消費者分擔了產品的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。因此，除去合理的中間環(huán)節(jié)，消費者的交易成本確實是降低了。

（2）中間商發(fā)揮著重要的作用。中間商有一定的優(yōu)勢，可以為消費者搜集、整理、提供豐富的信息；中間商可以間接地幫助消費者進行談判和，訂貨；甚至幫助消費者分攤物流、資金等風險。

（3）正視中間商，理性選擇規(guī)范化的中間商，才是消費者的理性選擇。中間商在一定程度上可以為消費者降低各種消費成本，提供豐富的產品信息，具有理性選擇上的優(yōu)勢。而微商普遍存在著以新的方式過度消耗信任成本，導致消費者喪失對微商經營者的信任感，本文經過理性分析，發(fā)現(xiàn)并且事實上也驗證了很多消費者并沒有以合理優(yōu)惠的價格從微商經營者獲得產品。所以消費者可以理性選擇規(guī)范化的中間商，比如便利店、超市等中間商平臺，來降低消費成本。

參考文獻：

[1]于立娟.微商呈爆發(fā)式增長，行業(yè)亟需自律與監(jiān)管[J]光明網，20170801.

[2]微商不應成為法律之外的自由市場[N]. 南方法治報，20170916.

[3]為中間商說句公道話.《商界》[J].2017，8（8）.

[4]（美）科特勒，（美）凱勒.《營銷管理》[M].2009111.

作者簡介：郝柯羨（1983），女，碩士，講師，研究方向：經濟管理。