朱遠(yuǎn)征

[提要] 近幾年，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)和中產(chǎn)階層群體的不斷壯大，人們對(duì)酒店業(yè)的發(fā)展也提出更多要求，中端酒店發(fā)展受到業(yè)界的重視，同樣也迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展黃金期已過(guò)，相關(guān)酒店品牌正在紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，外資品牌也看準(zhǔn)國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)，各方勢(shì)力開(kāi)始角逐國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)，因此中端酒店曾經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遇到諸多挑戰(zhàn)，是否能抓住機(jī)遇應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，成為當(dāng)前中端酒店迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：中端酒店;機(jī)遇;挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月26日

一、中端酒店概述

（一）關(guān)于中端酒店的定義。業(yè)內(nèi)并未給中端酒店做出準(zhǔn)確的定義。國(guó)際上根據(jù)顧客的消費(fèi)檔次和市場(chǎng)需求，將酒店由低到高分為ECONOMY（經(jīng)濟(jì)型）、MIDCLASS（中端）、FIRST CLASS（高端）和LUXURY（奢華），我國(guó)酒店行業(yè)分類以五個(gè)星級(jí)為主，自從15年前經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)始在國(guó)內(nèi)大規(guī)模發(fā)展，原來(lái)的星級(jí)分類中的一星、二星基本被經(jīng)濟(jì)型所替代，把三星級(jí)左右的酒店或者是準(zhǔn)三星、準(zhǔn)四星的酒店以及高端經(jīng)濟(jì)型酒店納入中端酒店的范疇。也有學(xué)者從房?jī)r(jià)定位和設(shè)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定義中端酒店，一般指房?jī)r(jià)定位于300～500元之間（不同城市和地段略有波動(dòng)），提供具備一定品質(zhì)的硬件設(shè)施和良好服務(wù)，又區(qū)別于高星級(jí)酒店的奢華和一應(yīng)俱全，對(duì)于大部分商務(wù)人士和旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是具備較高性價(jià)比的品質(zhì)酒店。中端酒店提供有限的服務(wù)和設(shè)施，通常是具有一定風(fēng)格特色的精品酒店。

（二）中端酒店發(fā)展現(xiàn)狀。根據(jù)《2017年中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》，截至2017年1月1日，我國(guó)有限服務(wù)酒店總數(shù)已達(dá)到24，150家，同比增加2，669家，客房總數(shù)近2，134，690間，同比增加165，545間，其中中端酒店2，342家，增長(zhǎng)幅度為33.91%;而2016年中端酒店1，749家，增長(zhǎng)幅度為86.86%。2014年中端酒店品牌只有28個(gè)，2015年增長(zhǎng)至97個(gè)，截至2016年8月，中國(guó)市場(chǎng)上共有108個(gè)中端酒店品牌。綜合以上數(shù)據(jù)，中端酒店增長(zhǎng)幅度是我國(guó)有限服務(wù)酒店增長(zhǎng)幅度的四倍，國(guó)內(nèi)中端酒店正在爆發(fā)式長(zhǎng)，未來(lái)中端酒店發(fā)展前景可嘉。

中端酒店具備了高星級(jí)酒店沒(méi)有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又擁有經(jīng)濟(jì)型酒店不具備的升級(jí)產(chǎn)品與品牌認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，目前中端酒店的發(fā)展整體呈上升趨勢(shì)，并在不斷試錯(cuò)中逐漸摸索趨于合理的發(fā)展路徑。經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，中端酒店已成為國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)潛力的業(yè)態(tài)之一。根據(jù)《中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》，2017中國(guó)中端連鎖酒店品牌排行榜前十名的依次為維也納酒店、全季酒店、亞朵酒店、麗楓酒店、星程酒店、和頤酒店、如家精選酒店、南苑e家、山水時(shí)尚以及桔子精選。從各品牌的全國(guó)總量來(lái)看，截至2017年1月1日，維也納國(guó)際（含維也納、維納斯皇家）以客房72，454間，門(mén)店461家的總量占據(jù)中端品牌總量第一名;其次是全季酒店，客房39，664間，門(mén)店284家;亞朵酒店以客房15，600間，門(mén)店104家的總量占據(jù)第三名。其中維也納的市場(chǎng)占有率超過(guò)24%，全季在13%左右，亞朵、麗楓與其他6個(gè)品牌均在5%以內(nèi)，份額比較接近。

二、我國(guó)中端酒店的發(fā)展機(jī)遇

（一）消費(fèi)者收入水平以及消費(fèi)觀念的改變。當(dāng)前中檔酒店受歡迎的原因是多層次的。從宏觀層面講，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及收入水平提升帶來(lái)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，中等階層的比例擴(kuò)大、居民的旅游方式由觀光游向度假旅游轉(zhuǎn)變等，使得人們無(wú)論從酒店設(shè)施設(shè)備還是服務(wù)體驗(yàn)都有更高的需求，而過(guò)去經(jīng)濟(jì)型酒店為主的供給單位已難以滿足這種需求升級(jí)。其次是消費(fèi)主體發(fā)生變化，70、80、90后成為酒店市場(chǎng)的消費(fèi)主體，而該群體的消費(fèi)人群有更高的消費(fèi)體驗(yàn)，這也導(dǎo)致中端酒店的需求提升。除此之外，中央的八項(xiàng)規(guī)定以及“三公”消費(fèi)的限制也使得一部分需求從高星級(jí)酒店轉(zhuǎn)移至中端酒店。因此，中端酒店市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

（二）市場(chǎng)尚未飽和，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。首先，從市場(chǎng)容量看，中檔酒店的數(shù)量距達(dá)到飽和程度還有很大距離。以上述有限服務(wù)連鎖酒店的數(shù)據(jù)樣本為例，中端酒店數(shù)量2017年初2，342家，僅占全部有限服務(wù)酒店總數(shù)的9.7%，而合理區(qū)間應(yīng)在30%以上，未來(lái)還有較大的成長(zhǎng)空間;其次，從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)型、高檔酒店這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，中檔酒店還未形成穩(wěn)定的品牌格局，不同品牌正加速擴(kuò)張布局，品牌之間明顯差距尚未凸顯。目前，中端酒店市場(chǎng)以單體三星酒店為主，大部分規(guī)模小，缺乏具有市場(chǎng)影響力的品牌，處于品牌真空期，存在較大市場(chǎng)空白。在國(guó)內(nèi)品牌中，維也納、全季、星程、和頤、亞朵等市場(chǎng)接受程度高，近年來(lái)發(fā)展很快。即使是排名第一位的維也納酒店，目前也只有400多家門(mén)店，7萬(wàn)多間客房數(shù)，與排名第二位的全季酒店相差不到一倍的總量，說(shuō)明中檔酒店市場(chǎng)還處于跑馬圈地狀態(tài)，霸主未定，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。

（三）投資收益率有提升空間。經(jīng)濟(jì)型酒店要獲得好的投資收益，難以采用提升房?jī)r(jià)的手段，通常通過(guò)提高入住率來(lái)達(dá)成。而對(duì)于中端酒店而言，消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)的敏感度并不像經(jīng)濟(jì)型酒店那么敏感，具有更高的房?jī)r(jià)接受度。中端酒店因相對(duì)高的房?jī)r(jià)和較好的入住率，在投資收益率上的提升更具可操作性。中端酒店與經(jīng)濟(jì)酒店通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流程來(lái)降低成本不同，也區(qū)別于高端酒店不惜代價(jià)提供更好的居住環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)，中端酒店提高收益的關(guān)鍵在于用有限的成本提升環(huán)境和服務(wù)。這要求中端酒店兼顧硬件配置及服務(wù)的提升和考慮目標(biāo)客戶的核心需求，并在各種可能非標(biāo)準(zhǔn)化的酒店管理中，有效地控制運(yùn)營(yíng)成本。在酒店房?jī)r(jià)上，經(jīng)濟(jì)型酒店如錦江之星平均能到180元，中端酒店如果在250～500元，則要高出40%～170%，但中端酒店相對(duì)比經(jīng)濟(jì)型酒店的成本投入是最大的一塊，裝修支出上僅高30%～40%，其他成本上升幅度相對(duì)要小，運(yùn)營(yíng)物料上預(yù)計(jì)高出15%～20%，人工成本高出20%，物業(yè)租金高20%～30%，那么中端酒店相對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的收益狀況要更好一些。

三、我國(guó)中端酒店面臨的挑戰(zhàn)

（一）來(lái)自本土經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭及外資品牌的挑戰(zhàn)。2000～2009年是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的黃金時(shí)期，經(jīng)濟(jì)型酒店過(guò)于迅速的擴(kuò)張直接導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而催生了大部分的酒店品牌和加盟商。2013年后，整個(gè)酒店行業(yè)受經(jīng)濟(jì)政治宏觀環(huán)境的影響，營(yíng)業(yè)收入不斷降低，利潤(rùn)也越來(lái)越薄。定位中低端的經(jīng)濟(jì)型酒店因?yàn)槲飿I(yè)到期，租金和人工上漲，收益和入住率下滑、同質(zhì)化嚴(yán)重等因素，面臨著嚴(yán)重的危機(jī)，轉(zhuǎn)型為中端酒店成為危機(jī)中的經(jīng)濟(jì)型酒店最后的一根救命稻草和直接動(dòng)力。比如經(jīng)濟(jì)型酒店大鱷華住推出“全季”，目前規(guī)模突破200家，是國(guó)內(nèi)發(fā)展最迅速的中端酒店品牌之一。如家推出了兩個(gè)中檔酒店品牌——和頤和如家精選。錦江之星方面也在加緊轉(zhuǎn)型，已擁有康鉑和錦江都城兩大中端酒店品牌。

除了本土品牌，外資品牌也看重中端酒店市場(chǎng)，開(kāi)始將開(kāi)業(yè)酒店從高端下探到中端，各大酒店集團(tuán)利用本土酒店品牌做代理將其中檔品牌逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。比如萬(wàn)豪就剛剛將旗下的“萬(wàn)楓”通過(guò)授權(quán)的方式引入中國(guó)，這也是萬(wàn)豪目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)中端酒店品牌;希爾頓與鉑濤集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)中高端品牌“希爾頓歡朋”，由鉑濤全面負(fù)責(zé)歡朋酒店在中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng);而雅高集團(tuán)則選擇和華住達(dá)成戰(zhàn)略合作，將旗下中高端品牌諾富特、美居、宜必思尚品等品牌交由華住進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。本土的經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭以及外資品牌與國(guó)內(nèi)中端酒店一起搶占市場(chǎng)份額，為中端酒店的發(fā)展帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（二）品牌定位模糊。對(duì)中端酒店市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)開(kāi)始，但這個(gè)市場(chǎng)的定位目前仍不算清晰。首先，有些中端酒店以做了減法的五星級(jí)酒店定位，減弱或去除以往高端酒店中的某些利用率低、較消耗資源的服務(wù)或者配套設(shè)施。但是，這種定位的酒店往往無(wú)法脫離高端酒店的思路，過(guò)于強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，資金投入過(guò)高。運(yùn)營(yíng)成本和勞動(dòng)力成本依舊很高，導(dǎo)致中端酒店無(wú)法達(dá)到預(yù)期收益以及預(yù)期的投資回收期，限制了其快速發(fā)展;其次，有些中端酒店又以做了加法的經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)定位，以原本的經(jīng)濟(jì)型酒店功能為基礎(chǔ)，另外增加餐飲、會(huì)議、休閑娛樂(lè)功能，有的甚至還延用“客房+早餐”模式，這種定位明顯沒(méi)有領(lǐng)會(huì)中端客戶的核心需求，只是提升了將經(jīng)濟(jì)型酒店的檔次升級(jí)而已。另外，有一部分中端酒店引用精品酒店和主題酒店的概念來(lái)定位，其創(chuàng)意和主題確實(shí)對(duì)客人有一定的吸引力，但是其這類的主題酒店是否能大規(guī)模復(fù)制卻也成為難題。中端酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有清晰界限，且品牌定位模糊。雖然中檔酒店業(yè)態(tài)擁有巨大發(fā)展?jié)摿?，但是真正能夠契合市?chǎng)需求的中檔酒店還很少，這也為中端酒店的迅速發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

（三）盈利模式不清。雖然中端酒店投資收益尚有提升空間，但并不是每一家中端酒店都可以輕松盈利。首先，是成本的控制問(wèn)題。中國(guó)酒店業(yè)已經(jīng)過(guò)了經(jīng)濟(jì)型酒隨隨便便租一整棟樓做快捷酒店就能盈利的時(shí)代，中端酒店的投資必須要精打細(xì)算。中端酒店的裝修要有特色、富含格調(diào)、有小資情懷等，因此改建或新建的成本不低;其次，對(duì)于中端酒店而言，并非所有區(qū)域市場(chǎng)都能以滿意的價(jià)格出售，一線城市的酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，很多投資者看好二三線或四線城市，這個(gè)思路本身并無(wú)錯(cuò)誤，但對(duì)于消費(fèi)力較低的城市，耗費(fèi)高額成本打造的中高端酒店難以以對(duì)應(yīng)的價(jià)格銷售;最后，在于加盟的風(fēng)險(xiǎn)控制。近幾年酒店業(yè)涌現(xiàn)出很多加盟商矛盾，幾大酒店公司都遭遇過(guò)此類糾紛。鉑濤、華住、首旅如家等都在通過(guò)發(fā)展加盟收編同業(yè)者。然而，與標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)型酒店相比，中端酒店產(chǎn)品具有個(gè)性化、非標(biāo)準(zhǔn)化等特性，這加大了統(tǒng)一管理難度，加盟商期望與高投入成本相對(duì)應(yīng)的高回報(bào)率，一旦目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成，加盟商很容易遷怒于酒店企業(yè)，甚至對(duì)酒店品牌造成傷害。

（四）快速擴(kuò)張帶來(lái)的隱患。從2014年的不到1，000家，到2015年的1，700家，再到2017年初2，432家的擴(kuò)張速度，以及主流品牌50%～150%的擴(kuò)張計(jì)劃，中端品牌酒店正在以空前的速度擴(kuò)張，而這種快速擴(kuò)張的經(jīng)歷類似于經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張階段。雖然前期擴(kuò)張布局，占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)資源非常重要，但是一個(gè)集團(tuán)的管理水平提升是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要積累也需要沉淀，快速擴(kuò)張帶來(lái)的品質(zhì)和服務(wù)下降或成本的快速上升，可能會(huì)給中端酒店的品牌力和盈利水平帶來(lái)一定隱患。

四、總結(jié)

與經(jīng)濟(jì)型酒店和高端酒店相比，收益提升方面還具有一定的可行性，目前行業(yè)的飽和度還不夠高，且目前還未形成成熟的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，從這三點(diǎn)來(lái)看，中端酒店市場(chǎng)具有更大的潛力和機(jī)遇。但不可忽視的是，目前中端酒店還要接受來(lái)自內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)，模糊的市場(chǎng)定位，盈利模式不清以及快速擴(kuò)張等方面帶來(lái)的挑戰(zhàn)。以2016年為例，各品牌擴(kuò)張力度之大也實(shí)屬罕見(jiàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)3～5年中端酒店市場(chǎng)的盈利狀況將出現(xiàn)分化。是否能迎接挑戰(zhàn)，打造自身的酒店風(fēng)格，深度挖掘客戶的核心需求，打到需求與投資成本的平衡點(diǎn)，挖掘最有價(jià)值的品牌渠道擴(kuò)張才是中端酒店站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

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