馬馨蕊

[提要] 在中國(guó)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們的年收入和可支配收入不斷地提高。但受?chē)?guó)內(nèi)外復(fù)雜多變的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，人們的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的收益性、安全性和流動(dòng)性等。商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為銀行中間業(yè)務(wù)的重要部分，該業(yè)務(wù)的發(fā)展有利于商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高。同時(shí)，基于客戶(hù)角度的研究更有利于商業(yè)銀行根據(jù)影響客戶(hù)需求的因素去研發(fā)產(chǎn)品及擴(kuò)展業(yè)務(wù)，為商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，需求因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年4月10日

近年來(lái)，盡管個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)受到國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者的廣泛關(guān)注，但是大多數(shù)都是從理論角度進(jìn)行分析研究，因此有必要從需求角度進(jìn)行研究，分析影響客戶(hù)對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)選擇的因素，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。

一、需求與個(gè)人理財(cái)?shù)年P(guān)系

經(jīng)中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)第三十三次主席會(huì)議通過(guò)，自2005年11月1日起施行的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》指出“個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶(hù)提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問(wèn)、資產(chǎn)管理等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。”具體來(lái)說(shuō)就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以專(zhuān)業(yè)服務(wù)為手段，以客戶(hù)實(shí)際情況為準(zhǔn)則，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)和客戶(hù)資產(chǎn)收益的最大化。

在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，需求因素對(duì)客戶(hù)選擇個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的影響較大。基于不同客戶(hù)的理財(cái)需求因素不同，客戶(hù)對(duì)不同類(lèi)別的理財(cái)產(chǎn)品的選擇存在著很大差異。（1）客戶(hù)的投資偏好，即理財(cái)方式（保守型、中性型、激進(jìn)型），對(duì)于客戶(hù)選擇何種類(lèi)型的理財(cái)產(chǎn)品有直接的影響作用，特別是對(duì)收益類(lèi)型不同的理財(cái)產(chǎn)品，如保守型客戶(hù)更加傾向于保本保收益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品;中性型客戶(hù)群體會(huì)較多地選擇保本浮動(dòng)收益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品;非保本浮動(dòng)收益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品則更受激進(jìn)型客戶(hù)青睞，“高風(fēng)險(xiǎn)高收益”，該類(lèi)客戶(hù)自然承受著較大的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）客戶(hù)收入因素，客戶(hù)為了其資產(chǎn)的保值增值，當(dāng)客戶(hù)的可支配收入增加時(shí)，自然會(huì)刺激個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品需求量的增加。（3）商品價(jià)格，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品投資金額起點(diǎn)就是其商品價(jià)格，當(dāng)金額起點(diǎn)越高個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的需求量就會(huì)相應(yīng)的越少，這點(diǎn)符合一般商品的需求理論。

二、樣本描述性分析

本文樣本數(shù)據(jù)資料來(lái)自于2018年1月至3月期間在內(nèi)蒙古自治區(qū)海拉爾市各家商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)附近進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查。海拉爾市是“草原明珠”城市，總體經(jīng)濟(jì)狀況較好，相關(guān)數(shù)據(jù)具有一定代表性。

盡管隨機(jī)抽樣法尚且存在很多不足，但是在現(xiàn)有條件下該方法是比較可行和普遍的調(diào)查方法。本次共制表320份，在320位受訪者中有108人（33.75%）表示對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不了解或者完全不了解，有212人（66.25%）對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品了解或非常了解。由于本文是針對(duì)于影響消費(fèi)者選擇某種個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的需求因素的研究，為了確保本文數(shù)據(jù)的有效性，僅將了解和非常了解的受訪者的問(wèn)卷作為有效問(wèn)卷，即共有有效問(wèn)卷212份。本次問(wèn)卷共包含年齡、學(xué)歷、月收入、投資比例、是否購(gòu)買(mǎi)、理財(cái)規(guī)劃、關(guān)注點(diǎn)、選擇理由、理財(cái)方式、收益類(lèi)型、預(yù)期收益率、起點(diǎn)金額、期限、銀行存在的問(wèn)題等14個(gè)問(wèn)題。

受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，受訪者大多將家庭可支配收入投于實(shí)業(yè)、購(gòu)房、購(gòu)車(chē)、子女教育、養(yǎng)老等方面，因此212位受訪者中有62.7%表示愿意將家庭總收入30%以下的資金進(jìn)行理財(cái)投資，且主要投資于銀行理財(cái)、保險(xiǎn)和基金等方面;僅有27.3%的受訪者愿意將家庭收入的30%～50%用來(lái)進(jìn)行投資。

在受訪者的理財(cái)規(guī)劃需求方面占比重較大的分別為教育（27.8%）、退休養(yǎng)老（24.1%）、風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)（15.7%）和財(cái)產(chǎn)管理（13.9%）。其中傾向于風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)的受訪者主要是從事于實(shí)業(yè)方面的人群。通過(guò)數(shù)據(jù)資料可見(jiàn)，無(wú)論是家庭收入主要支出方面還是可支配收入的理財(cái)投資方面都主要集中在子女教育和養(yǎng)老方面。出現(xiàn)上述情況，一方面是由我國(guó)居民普遍的金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)決定的，我國(guó)居民的現(xiàn)金及儲(chǔ)蓄存款在其金融資產(chǎn)存量結(jié)構(gòu)比重極高，使得用于理財(cái)投資的資金比重小;另一方面是受到人們的思想觀念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口結(jié)構(gòu)等特征影響，形成了海拉爾市的個(gè)人理財(cái)特點(diǎn)。

在影響客戶(hù)選擇某家銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的因素中，按照關(guān)注度由高到低的排序分別是：預(yù)期收益率30.4%，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)20%，品牌因素18%，其次是專(zhuān)家和媒體的推薦、起點(diǎn)金額和期限。專(zhuān)業(yè)化和品牌效應(yīng)在海拉爾市尤為突出，在受訪者中青睞專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和品牌的人達(dá)到了受訪者的38%。海拉爾市居民在選擇發(fā)售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銀行時(shí)更加青睞于那些信譽(yù)較好、服務(wù)完善、經(jīng)驗(yàn)豐富、品種眾多、專(zhuān)業(yè)水平高的國(guó)有大型銀行。海拉爾市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步晚，當(dāng)?shù)劂y行網(wǎng)點(diǎn)主要為國(guó)有四大銀行，其他商業(yè)銀行所占市場(chǎng)比重甚微。

另一個(gè)占重要比重的因素是預(yù)期收益率情況。但在調(diào)查中了解到有的受訪者對(duì)那些在預(yù)售時(shí)承諾較高預(yù)期收益率的理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈質(zhì)疑，有的受訪者甚至不愿購(gòu)買(mǎi)或者不相信那些高預(yù)期收益率理財(cái)產(chǎn)品，究其原因是，實(shí)際收益率尚未達(dá)到客戶(hù)心目中的預(yù)期或者說(shuō)該種理財(cái)產(chǎn)品超過(guò)了客戶(hù)愿意和能夠承受的風(fēng)險(xiǎn)程度，換言之就是，盡管有30.4%的人關(guān)注預(yù)期收益率，但“高收益意味著高風(fēng)險(xiǎn)”使得客戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)某種理財(cái)產(chǎn)品更多地取決于其理財(cái)方式即風(fēng)險(xiǎn)偏好，受訪者中有133人理財(cái)方式為保守型（保本保收益型），他們不愿意冒虧損本金的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)獲得更高收益;有58人為中性（保本浮動(dòng)收益型），愿意承擔(dān)少量風(fēng)險(xiǎn)獲得浮動(dòng)收益但要確保本金的收回;僅有21名受訪者選擇了激進(jìn)型理財(cái)方式（非保本浮動(dòng)型），愿意選擇那些不保證本金并依據(jù)約定條件和實(shí)際投資盈虧情況來(lái)界定投資收益的理財(cái)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，客戶(hù)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的選擇與客戶(hù)理財(cái)方式息息相關(guān)，因此商業(yè)銀行在銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意詳細(xì)分析客戶(hù)信息。

正如上文提到的受訪者選擇某家銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)更看重該銀行的專(zhuān)業(yè)性和品牌性，在對(duì)212位受訪者的調(diào)研中了解到有48.2%的人因?yàn)樯虡I(yè)銀行提供的獨(dú)立、專(zhuān)業(yè)、客觀的理財(cái)建議和全面診斷客戶(hù)的財(cái)務(wù)需求等服務(wù)而選擇某家銀行的理財(cái)產(chǎn)品。有74.1%的受訪者提出了目前商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在著服務(wù)不夠周到、理財(cái)產(chǎn)品大同小異、產(chǎn)品同質(zhì)化和理財(cái)人員專(zhuān)業(yè)水平較低的問(wèn)題。使得部分客戶(hù)認(rèn)為選擇任何銀行投資都沒(méi)有區(qū)別，客戶(hù)依賴(lài)度降低，他們有時(shí)會(huì)根據(jù)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的地理位置、行為慣性、銀行優(yōu)惠活動(dòng)等因素進(jìn)行選擇，特別是朋友推薦成為選擇某家銀行理財(cái)產(chǎn)品的重要理由，達(dá)到了總受訪者的16.7%。

三、對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，開(kāi)展金融知識(shí)普及活動(dòng)。通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)有眾多居民對(duì)銀行的理財(cái)產(chǎn)品不夠了解，因此大力開(kāi)展金融知識(shí)普及性宣講活動(dòng)十分重要。銀行應(yīng)加大宣傳力度，讓更多潛在客戶(hù)了解本銀行的理財(cái)產(chǎn)品及其優(yōu)勢(shì)。利用專(zhuān)家及媒體效應(yīng)推薦那些真正能讓客戶(hù)受益的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，宣講人員在進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳過(guò)程中應(yīng)盡可能地揭示風(fēng)險(xiǎn)，并以簡(jiǎn)單通俗易懂的文字進(jìn)行表達(dá)，增進(jìn)客戶(hù)對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的了解度，打破目前信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)狀。

（二）加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高理財(cái)人員專(zhuān)業(yè)水平。受訪者中有42.6%的人認(rèn)為銀行在開(kāi)展理財(cái)業(yè)務(wù)中存在著理財(cái)人員專(zhuān)業(yè)水平低的問(wèn)題，因此對(duì)銀行提供的理財(cái)業(yè)務(wù)失去信心和購(gòu)買(mǎi)興趣。銀行應(yīng)不定期地開(kāi)展人員內(nèi)部培訓(xùn)及考核測(cè)試，激勵(lì)從業(yè)人員取得專(zhuān)業(yè)的理財(cái)資格認(rèn)證。培訓(xùn)課程要有較強(qiáng)的針對(duì)性和實(shí)用性，銀行培訓(xùn)應(yīng)更加關(guān)注其實(shí)務(wù)性;開(kāi)展的培訓(xùn)還應(yīng)具備個(gè)性化、多元化和前瞻性等特點(diǎn)，培訓(xùn)人員要善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)在實(shí)踐工作中存在的問(wèn)題和漏洞，根據(jù)客戶(hù)需求制定個(gè)性化服務(wù)的培訓(xùn)，善于與時(shí)俱進(jìn)、研發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需要的適銷(xiāo)對(duì)路的理財(cái)產(chǎn)品。努力提高理財(cái)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)水平及團(tuán)隊(duì)的整體水平，建立從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)到后期回訪的一條龍式服務(wù)模式，建立完整的事前、事中、事后信息披露機(jī)制，使客戶(hù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)盈利性、安全性和流動(dòng)性。有較高比率受訪者希望銀行提供量身定制的理財(cái)服務(wù)，從客戶(hù)角度出發(fā)審視這個(gè)問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)其根源在于：銀行從業(yè)人員及團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有專(zhuān)業(yè)而全面的理財(cái)知識(shí)（如會(huì)計(jì)、投資、保險(xiǎn)、財(cái)務(wù)、稅收等多方面的大量知識(shí)）才能不斷滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

（三）以客戶(hù)為根本，從客戶(hù)的不同需求出發(fā)。以客戶(hù)為根本，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求，開(kāi)展為客戶(hù)量身定制的特色投資理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)，全面診斷客戶(hù)或其家庭的財(cái)務(wù)狀況，如家庭收入、可支配收入、風(fēng)險(xiǎn)偏好、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)及理財(cái)目標(biāo)等諸多方面;根據(jù)生命周期理論，為處在不同生命周期中的客戶(hù)制定不同的投資理財(cái)規(guī)劃，如出生期和形成期的客戶(hù)可以進(jìn)行旅游消費(fèi)、留學(xué)、信用卡、小額信貸方面的投資理財(cái)業(yè)務(wù)，成長(zhǎng)期客戶(hù)可以進(jìn)行子女教育、投資債券等理財(cái)規(guī)劃，成熟期和衰老期的消費(fèi)者可以開(kāi)展退休養(yǎng)老、遺產(chǎn)管理等理財(cái)業(yè)務(wù)。

（四）因地制宜，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁﹨^(qū)域性業(yè)務(wù)。在不違反國(guó)家及商業(yè)銀行有關(guān)規(guī)定前提下，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜地開(kāi)展區(qū)域特色銀行理財(cái)業(yè)務(wù)，為客戶(hù)提供獨(dú)立、專(zhuān)業(yè)、客觀的理財(cái)建議和全面周到的配套服務(wù)。如海拉爾市冬季低溫達(dá)零下40幾度，銀行可以為出門(mén)不便及上網(wǎng)不便的客戶(hù)提供上門(mén)服務(wù);也可以為那些投資金額較大的客戶(hù)提供VIP服務(wù)，如專(zhuān)業(yè)的理財(cái)客戶(hù)經(jīng)理一對(duì)一服務(wù)、專(zhuān)車(chē)接送等。同時(shí)，還可以開(kāi)展抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送小禮品、“老推新”等活動(dòng)。

（五）積極創(chuàng)新，為高收入者開(kāi)辟理財(cái)新渠道。在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)高收入者在以下幾個(gè)方面有較強(qiáng)的需求：創(chuàng)新型投資理財(cái)產(chǎn)品，制訂個(gè)性化理財(cái)規(guī)劃，多種理財(cái)套餐，一對(duì)一式專(zhuān)業(yè)服務(wù)，房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)投資、收藏品的咨詢(xún)及其他融資業(yè)務(wù)等。對(duì)于具有相關(guān)投資經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)的高資產(chǎn)凈值客戶(hù)，商業(yè)銀行可以通過(guò)私人銀行服務(wù)滿(mǎn)足其投資需求。因此，各家商業(yè)銀行應(yīng)積極開(kāi)展私人銀行相關(guān)業(yè)務(wù)，為投資實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體提供多種多樣的理財(cái)服務(wù)。

四、結(jié)論

發(fā)展銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)將有利于商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，增加市場(chǎng)占有率。通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，因此各家商業(yè)銀行應(yīng)積極拓展銷(xiāo)售渠道、發(fā)展新型經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)發(fā)適合客戶(hù)需要的理財(cái)產(chǎn)品，積極推進(jìn)銀行從業(yè)人員學(xué)習(xí)培訓(xùn)，完善服務(wù)理念，以微笑、真誠(chéng)、更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)贏取更多的理財(cái)客戶(hù)。

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