金琳森 李峰

[提要] 最近幾年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)民收入逐步增加，電商平臺(tái)的暴熱和國(guó)內(nèi)環(huán)境的變化，“海淘”迅速火暴起來(lái)。我國(guó)的“海淘熱”顯現(xiàn)不是單方面的，是國(guó)內(nèi)自身需求的變化和國(guó)外針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行逐步優(yōu)化才形成的井噴式爆發(fā)熱度。

關(guān)鍵詞：“海淘熱”;現(xiàn)象;剖析

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月22日

中國(guó)最近幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度逐漸放緩，線上零售市場(chǎng)一直受到?jīng)_擊。但線下零售異?；鸨?，其中海外直購(gòu)商品的數(shù)量和交易量逐年增加?！兜诙萌蚩缇迟Q(mào)易報(bào)告》顯示：2015年，中國(guó)消費(fèi)者有35%曾以“海淘”方式購(gòu)買(mǎi)商品，相比于2014年增加9%。另外，2016年中國(guó)進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億元。至2018年，中國(guó)進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)到8.8萬(wàn)億元。“海淘”用戶預(yù)計(jì)達(dá)到7，400萬(wàn)人次。這樣的規(guī)模在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來(lái)說(shuō)是有特點(diǎn)的。本文針對(duì)“海淘熱”的現(xiàn)象進(jìn)行一定的分析。

一、我國(guó)“海淘”現(xiàn)狀

（一）主要類型。從2007年左右，“海淘”開(kāi)始逐漸流行起來(lái)，經(jīng)過(guò)了近十年的發(fā)展。現(xiàn)如今，目前主要的電商模式以“保稅進(jìn)口、自營(yíng)、自營(yíng)+平臺(tái)、閃購(gòu)模式、海外直購(gòu)、直銷/直郵、垂直型自營(yíng)平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)返利”等為主。

（二）規(guī)模迅速增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速普及和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為“海淘”創(chuàng)建了載體和經(jīng)濟(jì)上的基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)同外國(guó)的交流逐漸頻繁。出外旅游、留學(xué)、務(wù)工的人員隨之增加，從事代購(gòu)的人越來(lái)越多。最開(kāi)始以“洋碼頭”等C2C代購(gòu)模式的電商平臺(tái)初步建立，隨后各個(gè)主流電商在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下逐步建立起了自己的“海淘”電商平臺(tái)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)進(jìn)出口總值首次突破4萬(wàn)億美元，其中跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到3.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.3%;2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額將增長(zhǎng)至6.3萬(wàn)億元，年增速超30%。

（三）市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，使得我國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越傾向線上購(gòu)物，“海淘”的人數(shù)也在逐步增加。2013年，中國(guó)內(nèi)地的“海淘族”已達(dá)1，800萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2018年將增至3，560萬(wàn)人，年消費(fèi)額達(dá)到1萬(wàn)億元。2013年中國(guó)進(jìn)口零售電商744億元的市場(chǎng)規(guī)模還只是一個(gè)零頭而已，可以看出其市場(chǎng)仍然不高，有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ藗兿M(fèi)能力日漸提升，市場(chǎng)消費(fèi)主力群體逐漸過(guò)渡到80后、90后，用戶學(xué)歷較高、該部分群體消費(fèi)觀念較為超前，對(duì)跨境商品消費(fèi)需求十分明顯，由此可得出未來(lái)中國(guó)“海淘”用戶規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。

（四）需求等級(jí)不斷提高。當(dāng)“海淘”已經(jīng)普及時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量提出要求，主要看中款型、風(fēng)格、顏色等方面，越來(lái)越提倡個(gè)性化與優(yōu)質(zhì)化。需求方面也從最開(kāi)始的食品、日用品方面轉(zhuǎn)向了奢侈品、電子產(chǎn)品、限量版商品等方面。在這一需求推動(dòng)下，導(dǎo)致很大一部分?jǐn)?shù)額較大的海外商品從個(gè)人轉(zhuǎn)向大型電商平臺(tái)。同時(shí)，也迫使各大電商平臺(tái)在各個(gè)方面進(jìn)行改革，爭(zhēng)搶消費(fèi)者。逐步建立完善的交易、認(rèn)證體系和售后服務(wù)體系。

二、“海淘”的成因

“海淘”爆發(fā)的主要原因在國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為是“三聚氰胺”、“皮革”奶粉等國(guó)內(nèi)集中爆發(fā)的毒奶粉事件，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品特別是嬰幼兒用品質(zhì)量等方面形成信任缺失?！皩幙啥嗷ㄥX(qián)也要為孩子獲得優(yōu)質(zhì)奶源”，從而將視線轉(zhuǎn)到歐美、中國(guó)香港/澳門(mén)等地，集中購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)奶粉，中國(guó)龐大的市場(chǎng)導(dǎo)致外國(guó)市場(chǎng)的奶粉供不應(yīng)求。英國(guó)、香港等地逐步建立起奶粉限購(gòu)制度，這又催生了人肉背運(yùn)的群體。利用外出旅游等形式，經(jīng)過(guò)旅行社同游客商量大量采購(gòu)奶粉再運(yùn)回國(guó)內(nèi)進(jìn)行代購(gòu)。這一系列的舉動(dòng)，逐步在某種程度上形成了代購(gòu)壟斷。而這種代購(gòu)模式逐漸形成壟斷后，代購(gòu)費(fèi)水漲船高，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了不便。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)的發(fā)展，個(gè)人網(wǎng)站直郵逐漸形成潮流。這樣消費(fèi)者只需要支付國(guó)際郵費(fèi)，省去了代購(gòu)費(fèi)并節(jié)約了成本和時(shí)間。通過(guò)這種網(wǎng)站直郵的方式，“海淘”形式登場(chǎng)并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者的“海淘”范圍逐漸大面積擴(kuò)展，不僅局限于母嬰用品等，逐漸拓展到美妝、服飾、視頻、電子產(chǎn)品、圖書(shū)、電器、奢侈品等。隨著商機(jī)的出現(xiàn)并包括國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)逐步成型。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)逐漸建立自己的代購(gòu)、直郵平臺(tái)，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傾向于電商平臺(tái)已認(rèn)證的用戶。這樣提高了代購(gòu)的質(zhì)量。

三、“海淘”迅速發(fā)展的原因

安全、便捷和正品保障依舊是中國(guó)消費(fèi)者選擇“海淘”的主要原因。調(diào)查顯示，中國(guó)“海淘”消費(fèi)者之所以選擇在海外網(wǎng)站購(gòu)物，最主要的兩個(gè)因素是安全的支付方式和商品的正品保障，因?yàn)檫@兩大因素而“海淘”的人數(shù)比例分別為49%和45%。其他的重要因素還包括國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站提供中文服務(wù)和有利的買(mǎi)家保障政策。

（一）對(duì)價(jià)格的偏重。相比于國(guó)內(nèi)價(jià)格，國(guó)外產(chǎn)品在稅收等方面的優(yōu)惠導(dǎo)致其價(jià)格相對(duì)低廉，具有良好的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以2017年的三星S8/S8+手機(jī)為例，剛上市時(shí)香港發(fā)行的64GB版本，售價(jià)為5，698港幣（約合人民幣5，043元）;S8+有兩個(gè)版本，64GB版本的售價(jià)為6，398港幣（約合人民幣5，663元），128GB版本的售價(jià)為6，998港幣（約合人民幣6，194元）。而大陸國(guó)行版剛出市時(shí)S8的售價(jià)為5，288元，S8+的售價(jià)為5，888元，相差200元左右，同時(shí)出市時(shí)間也比香港晚近一個(gè)半月。再通過(guò)電商平臺(tái)的優(yōu)惠等方面的折扣，使得產(chǎn)品的價(jià)格差距更大，這樣導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和心理加強(qiáng)。

（二）對(duì)質(zhì)量的偏重。相對(duì)于歐美、澳洲、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)對(duì)于產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)體系建立的還不是十分完善。導(dǎo)致國(guó)內(nèi)、國(guó)外產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，同款商品，由于所在國(guó)別的鑒定標(biāo)準(zhǔn)不同，生產(chǎn)所用原料、零部件均有差異，這也導(dǎo)致外國(guó)產(chǎn)品在質(zhì)量和安全性上優(yōu)于中國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。由于中國(guó)消費(fèi)者收入的增加，為了能使用更好、更安全的商品，從而選擇“海淘”來(lái)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品。

（三）對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)偏重。食品方面來(lái)說(shuō)，外國(guó)的一些品牌沒(méi)有在中國(guó)設(shè)立經(jīng)銷商或是有一些品牌的某一系列并沒(méi)有在中國(guó)上市。又因?yàn)槠淞己玫目诟泻推涿利惖脑煨停沟脧V受外國(guó)消費(fèi)者追捧。由于網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，消息傳遞的快速性，使國(guó)內(nèi)許多用戶傾向購(gòu)買(mǎi)。例如，日本Royce生巧克力、加拿大SunRpye水果條等。在國(guó)內(nèi)沒(méi)有官方渠道可以購(gòu)買(mǎi)的情況下，消費(fèi)者只能選擇“海淘”的方式來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在奢侈品方面這類現(xiàn)象更為突出。

（四）高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)。隨著經(jīng)濟(jì)依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上交易平臺(tái)逐步擴(kuò)大。人們可以通過(guò)手機(jī)中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速收集海外產(chǎn)品的信息并且國(guó)內(nèi)的一些自媒體評(píng)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)推薦等都給消費(fèi)者提供了許多海外產(chǎn)品的第一手資料。商家也通過(guò)各個(gè)電商平臺(tái)迅速進(jìn)行推廣，并且許多外國(guó)的電商平臺(tái)紛紛推出中文服務(wù)，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加方便地進(jìn)行購(gòu)物。

（五）國(guó)內(nèi)外物流業(yè)的迅速發(fā)展。網(wǎng)購(gòu)中的第三方物流無(wú)疑是購(gòu)買(mǎi)商品中較為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，隨著網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的不斷增多，充分導(dǎo)致了物流行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)有實(shí)力的物流公司分別到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的國(guó)家，推出自己的政策去吸引消費(fèi)者。其中就包括海外郵寄服務(wù)，可以降低消費(fèi)者的海外運(yùn)輸成本。另外，外國(guó)的電商平臺(tái)也紛紛建立自己的運(yùn)輸服務(wù)，可直接運(yùn)抵消費(fèi)者。

（六）支付手段的便捷。隨著中國(guó)影響力的擴(kuò)大和由于中國(guó)游客的國(guó)際出行越來(lái)越多，支付寶、中國(guó)銀聯(lián)卡紛紛進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)，這就為“海淘”消費(fèi)者的支付手段打下了基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，“海淘”消費(fèi)者需要支付當(dāng)?shù)貒?guó)家或地區(qū)的流通貨幣才可購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)仉娚痰漠a(chǎn)品。而隨著國(guó)家實(shí)力的增強(qiáng)，人民幣逐漸成為外國(guó)電商的一種結(jié)算選擇。同時(shí)，支付寶和中國(guó)銀聯(lián)卡和這些電商的積極合作也使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更快、更便捷地支付。

四、“海淘熱”中產(chǎn)生的一些問(wèn)題

（一）假冒偽劣產(chǎn)品的涌現(xiàn)。隨著“海淘”在國(guó)內(nèi)的逐步興起，許多不法商家逐步將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)這一廣闊的市場(chǎng)。因?yàn)椤昂Ｌ浴钡幕鸨?，許多電商平臺(tái)放寬進(jìn)入機(jī)制，使得許多不法商家得以乘虛而入。2018年2月7日，中消協(xié)發(fā)布2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查結(jié)果，“海淘”商品成仿冒重災(zāi)區(qū)，目前已經(jīng)出具鑒定結(jié)論的53個(gè)樣品中有16個(gè)涉嫌仿冒，比例高達(dá)30%。有19個(gè)品牌商標(biāo)的權(quán)益人或授權(quán)人對(duì)53個(gè)樣品出具了鑒定結(jié)論，其中37個(gè)樣品為正品，16個(gè)樣品涉嫌仿冒，比例高達(dá)30%。涉嫌銷售上述仿冒“海淘”商品的電商平臺(tái)包括京東、聚美優(yōu)品、淘寶網(wǎng)等。在出具結(jié)論的53個(gè)樣品中，化妝品的仿冒品數(shù)量最高，其次為箱包，而電器和母嬰用品均為正品。在化妝品品類的19個(gè)樣品中，11個(gè)樣品為正品，8個(gè)樣品涉嫌仿冒。箱包類別的9個(gè)樣品中4個(gè)為正品，5個(gè)涉嫌仿冒品。

（二）售后服務(wù)的不明朗。許多海外平臺(tái)對(duì)于中國(guó)地區(qū)客戶的售后還不是很到位，沒(méi)有相關(guān)的中文客服設(shè)置，同時(shí)對(duì)于商品的描述和質(zhì)量鑒定書(shū)等方面沒(méi)有相關(guān)的中文版本，這就造成了消費(fèi)者的消息不確定性。會(huì)盲目購(gòu)買(mǎi)，使自身利益受到損失。同時(shí)，許多外國(guó)的購(gòu)買(mǎi)不具有商品退貨包郵的服務(wù)，這就會(huì)使得收到的商品與描述不一致或是消費(fèi)者不想要此類商品需要退貨時(shí)造成相當(dāng)大的不便，不僅要支付高昂的國(guó)際運(yùn)費(fèi)，還需要與外國(guó)賣家進(jìn)行溝通。消費(fèi)者面對(duì)這種情況，經(jīng)常會(huì)采取不管不問(wèn)的方式來(lái)解決，這樣自身利益就會(huì)受到侵害，同時(shí)對(duì)于賣家的產(chǎn)品造成負(fù)面效應(yīng)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)的不確定性。在“海淘”時(shí)，有些釣魚(yú)網(wǎng)站和非法鏈接、郵件會(huì)盜取我們的信息。因?yàn)樵S多都是外國(guó)文字網(wǎng)站，初期“海淘”的用戶都是按照網(wǎng)絡(luò)上的教程來(lái)一步一步操作，這就會(huì)給不法分子造成可乘之機(jī)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起非法鏈接來(lái)使得“海淘”用戶輸入自己的各種信息，從而套取錢(qián)財(cái)以不法牟利。

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