姜萍

[提要] 排隊(duì)浪費(fèi)時間，一定程度上會給消費(fèi)者帶來焦慮煩躁等負(fù)面影響。但在一些零售和餐飲行業(yè)出現(xiàn)越來越多有選擇的自愿排隊(duì)情況。本文通過分析多因素對排隊(duì)等候的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和排隊(duì)付出預(yù)期的影響，探究消費(fèi)者面臨排隊(duì)的正、負(fù)效用對比下其消費(fèi)意愿與決策的變化。

關(guān)鍵詞：排隊(duì)產(chǎn)品質(zhì)量;預(yù)期排隊(duì)付出;預(yù)期消費(fèi)意愿

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年3月27日

一、引言

排隊(duì)現(xiàn)象已司空見慣。當(dāng)今網(wǎng)紅食品一個重要的標(biāo)志就是購買排隊(duì)時間足夠長，排隊(duì)甚至作為一種信號刺激消費(fèi)者。因此，我們也會思考，排隊(duì)是否一定會帶來消費(fèi)意愿的降低？

二、文獻(xiàn)綜述

（一）排隊(duì)的負(fù)面影響。許多學(xué)者已針對排隊(duì)的負(fù)面影響進(jìn)行分析和研究。排隊(duì)是一種付出，其出現(xiàn)是因?yàn)樾枨蟪龉?yīng)能力（Houstson等，1998），會給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)與心理上的負(fù)面影響，使顧客感受到資源損失進(jìn)而影響他們的消費(fèi)意愿與決策。

Zeithaml認(rèn)為排隊(duì)的付出可歸納為時間、生理和情緒三個方面。管理科學(xué)由此產(chǎn)生了排隊(duì)理論，研究從實(shí)際等待時間的衡量計(jì)算與最優(yōu)化資源配置出發(fā)追求成本最優(yōu)化。

另外，有研究探討排隊(duì)中時間因素已成為考量消費(fèi)決策的重要因素（周逸衡等，2006）。消費(fèi)者感知等候的時間越長，情緒就會越低落，他們對服務(wù)質(zhì)量的評價也會越低（Hui和Tse，1996）;他們是否會中途離開，則視他們已付出的時間以及有多少人在他們前后排隊(duì)而定（Zhou等，2003）。

（二）排隊(duì)對消費(fèi)意愿影響的非理性。近期研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者排隊(duì)等候的決策與評價的因素是感知時間而非實(shí)際時間。顧客對等待過程的評判大多是基于情感等非理性因素。因此，現(xiàn)有學(xué)者對于等待問題的研究重心，逐漸從客觀等待轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者對等待的主觀感知。

（三）排隊(duì)的正面影響。國內(nèi)的研究對排隊(duì)的正面影響研究不多，有學(xué)者提出了“消費(fèi)核證效應(yīng)”的概念，曾仕龍等首次提出了排隊(duì)在消費(fèi)中的正面作用，檢驗(yàn)了排隊(duì)的群眾核證效應(yīng)，并通過實(shí)證分析證明了如下結(jié)論：

H1：消費(fèi)排隊(duì)的隊(duì)伍越長，消費(fèi)者期望的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量越高

H2：消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期對其排隊(duì)購買欲望有正面的影響

可見，排隊(duì)的正面影響是通過產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期這一因素，間接提高消費(fèi)者的購買欲望。

國內(nèi)外學(xué)者對排隊(duì)服務(wù)研究多數(shù)針對顧客滿意度及顧客情緒方面的負(fù)效應(yīng)，且大多停留在作業(yè)研究領(lǐng)域，主要是在作業(yè)層面減少等待時間，提升滿意度，研究的都是排隊(duì)后的消費(fèi)心理與行為。曾仕龍等學(xué)者雖然以排隊(duì)前預(yù)期作為切入點(diǎn)，提出了產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和排隊(duì)付出預(yù)期的概念，但缺乏深入對具體的正負(fù)影響因素分析。因此，本文在曾仕龍等學(xué)者研究的背景下，站在消費(fèi)者的角度，將研究點(diǎn)定位在排隊(duì)前的消費(fèi)者心理與行為，探究消費(fèi)者面臨排隊(duì)的正、負(fù)效用下其消費(fèi)意愿的變化。

三、影響因素分析

根據(jù)以上分析，本文將針對影響排隊(duì)付出預(yù)期和產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期的各個因素的影響機(jī)制和效果進(jìn)行具體分析。

（一）負(fù)面影響——排隊(duì)付出預(yù)期

1、生理因素。首先，排隊(duì)消費(fèi)會給消費(fèi)者帶來生理上的不適與反感。針對馬斯洛需求層次理論，生理需要是推動人們行動最基本的動力。排隊(duì)過程中無法滿足消費(fèi)者最低層次的生理需求，饑餓與疲憊導(dǎo)致其感知的付出成本增大;其次，一些餐飲店由于設(shè)施簡陋更嚴(yán)重消耗了顧客的體力，造成消費(fèi)者消費(fèi)意愿降低。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，生理需要是直接影響消費(fèi)意愿的。本文認(rèn)為生理因素對消費(fèi)的影響途徑有兩條：一方面生理因素會直接降低消費(fèi)意愿;另一方面會通過情緒因子間接影響消費(fèi)意愿。

2、時間因素。排隊(duì)等候更多情況下被認(rèn)為是一種非金錢性質(zhì)的消耗。需要說明，這里的時間因素是前置因素，是消費(fèi)者做出是否排隊(duì)等待之前的預(yù)期時間成本。根據(jù)曾仕龍等學(xué)者對香港消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)調(diào)查分析和回歸結(jié)論可以看出，隊(duì)伍長度和購買欲望無顯著相關(guān)關(guān)系，但與產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和排隊(duì)付出預(yù)期顯著正相關(guān);購買欲望與產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期正相關(guān)，與排隊(duì)付出預(yù)期負(fù)相關(guān)。由此我們可以大致了解排隊(duì)對消費(fèi)意愿影響的作用機(jī)理。

消費(fèi)者通常是根據(jù)隊(duì)伍的長短和單位時間接受服務(wù)的人數(shù)決定預(yù)期時間消耗。隊(duì)伍的長短一方面直接影響預(yù)期時間成本;另一方面也直接影響產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期，且均為正相關(guān)，而兩個因素又以相反的方向影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和決策。

3、情緒因素。早期研究中，消費(fèi)者被看作是理性的經(jīng)濟(jì)人。隨著研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)人們會受到欲望和情緒的影響做出非理性決策，客觀來說人們也不可能客觀衡量所有成本與收益。排隊(duì)是一種負(fù)面經(jīng)歷，許多研究都已證明排隊(duì)會讓消費(fèi)者感到不愉快、失落，甚至焦慮，降低其消費(fèi)意愿。

（二）正面影響——產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期

1、群眾核證效應(yīng)。所謂群眾核證效應(yīng)，是指當(dāng)某人看到其他許多人在做同一件事時，便會認(rèn)為那些人掌握了一些他所不知道的信息，從而產(chǎn)生一種自發(fā)的從眾行為。一個人掌握的信息越不完全，就越容易受外在提示物的影響。

新產(chǎn)品擴(kuò)散理論也指出，大部分消費(fèi)者會觀察先行者的行為，然后才決定是否采用新產(chǎn)品（Rogers，2003）。因此，當(dāng)人們相信“群眾智慧”時，尤其缺乏足夠信息時，他們就會以他人的行為作信號，推測產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)排隊(duì)的長度就是這樣一種信號：越長的隊(duì)伍暗示著產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量越高，因此消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期越高。

2、預(yù)期產(chǎn)品性價比。在有選擇的情況下，消費(fèi)者會購買性價比較高的產(chǎn)品，性價比=利益/成本。Kotler（2000）認(rèn)為成本和利益都包含功用和精神兩方面。由于本文在研究中設(shè)定的情境是消費(fèi)者在消費(fèi)前根據(jù)排隊(duì)做出購買決定，因而不存在實(shí)際產(chǎn)品利益和金錢成本，所以本文的性價比是消費(fèi)者的心理認(rèn)知，即產(chǎn)品質(zhì)量（利益）預(yù)期與對排隊(duì)付出預(yù)期（成本）之比。

設(shè)：排隊(duì)購買欲望=a+b1（產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期）+b2（排隊(duì)付出預(yù)期）+誤差

排隊(duì)對消費(fèi)者的購買欲望有兩種性質(zhì)不同的影響。一方面排隊(duì)的隊(duì)伍長度意味著消費(fèi)者排隊(duì)付出的增加，這會降低他們的購買欲望;另一方面排隊(duì)的隊(duì)伍越長，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期越高，這會提高其購買欲望。由理論分析和曾仕龍等學(xué)者進(jìn)行的實(shí)證研究可得，b1>0、b2<0這兩種方向相反的影響共同作用于消費(fèi)者，購買欲望則取決于兩種影響的相對強(qiáng)度。

3、風(fēng)險(xiǎn)因素。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品掌握信息不完全時，他們會因此而感到購買風(fēng)險(xiǎn)的存在。這種情況常出現(xiàn)在購買體驗(yàn)性產(chǎn)品的經(jīng)歷中。為了判定此類產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者經(jīng)常需要使用產(chǎn)品以外的特質(zhì)（如排隊(duì)長度）作為外在提示物。消費(fèi)者在信息不完全情況下，依據(jù)消費(fèi)核證效應(yīng)可以有效降低其決策風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)意愿。

四、總結(jié)與應(yīng)用

根據(jù)本文研究結(jié)果，排隊(duì)現(xiàn)象及長度對于消費(fèi)意愿有正、負(fù)兩方面影響，既可能會通過心理、時間和生理成本，增強(qiáng)消費(fèi)者的排隊(duì)付出預(yù)期，也可能通過預(yù)期性價比、風(fēng)險(xiǎn)及群眾核證效應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期，最終消費(fèi)意愿與其對上述因素的感受和偏好有關(guān)，不能一概而論。可以肯定的是，當(dāng)消費(fèi)者的排隊(duì)付出預(yù)期小于產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期時，排隊(duì)對消費(fèi)者購買欲望有刺激作用;而當(dāng)消費(fèi)者的排隊(duì)付出預(yù)期大于產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期時，則會抑制消費(fèi)意愿，消費(fèi)者傾向于放棄等待。

本文研究成果對零售和餐飲企業(yè)營銷有重要的啟示。傳統(tǒng)理論通常認(rèn)為排隊(duì)是商家無法及時供應(yīng)商品或服務(wù)的表現(xiàn)，因此應(yīng)通過投入更多的人力、物力、財(cái)力資源來縮短排隊(duì)。本研究通過研究排隊(duì)的正負(fù)影響因素發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)的長度也會作為一種“無聲的廣告”吸引顧客。因此，排隊(duì)沒有必要完全消除，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的“消費(fèi)核證效應(yīng)”，準(zhǔn)確判斷能夠維持高水平消費(fèi)意愿的最佳排隊(duì)長度，通過控制企業(yè)工作效率盡量保證最佳排隊(duì)長度，也不失為一種營銷策略。

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