程雁飛 李世國(guó) 李游 康東 彭瑤 郭倩

今日，從包裝的材料、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)等方面五花八門(mén)，因商品市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)而帶來(lái)的包裝更新?lián)Q代越來(lái)越快。步入21世紀(jì)，地球變成了地球村，地域問(wèn)題不再是阻礙商品流通的原因，即便在地球的兩端，也可以第一時(shí)間感受到新商品上市的喜悅。

當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，首先映入眼簾的絕大多數(shù)是產(chǎn)品的包裝。通常，人的第一感受來(lái)自于眼睛，在眼睛和包裝發(fā)生交集的一剎那，也是包裝設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者在時(shí)空中的一次靈魂碰撞。第一次工業(yè)革命以來(lái)，包裝設(shè)計(jì)一直圍繞著兩種要素——文字和圖案，通過(guò)兩者的結(jié)合來(lái)傳遞品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)等要素。

自20世紀(jì)發(fā)展以來(lái)，尤其是步入21世紀(jì)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在大跨步地發(fā)展，將人類的活動(dòng)從現(xiàn)實(shí)世界不斷帶入到各種虛擬世界中。從此，無(wú)論在生活還是工作中，人們不斷地在現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個(gè)世界中變化角色，通過(guò)虛擬的通道可以無(wú)形地用視覺(jué)觸摸在實(shí)際中并沒(méi)有看到的產(chǎn)品及包裝。其實(shí)近年來(lái)，所謂的智能包裝、物聯(lián)網(wǎng)包裝，僅僅是披著科技新名詞的包裝。不是把包裝也帶入到了虛擬世界中，而是虛擬世界把人們拉進(jìn)去，體驗(yàn)到包裝在虛擬世界中的另外一面。所以，筆者想用一個(gè)詞來(lái)定義智能包裝——混合現(xiàn)實(shí)包裝（MRP）。

基于商品在流通、售賣環(huán)節(jié)中，由于品牌商、消費(fèi)對(duì)商品所持有的期望和關(guān)注，產(chǎn)生了諸如防偽、溯源、營(yíng)銷、推廣等需求。包裝，在保護(hù)產(chǎn)品安全以外，又被賦予了更多的特性。

防偽

在以往的做法中，更多地用材料、工藝來(lái)不斷地提高造假門(mén)檻，使造假成本越來(lái)越高，從而降低造假的比例。但此種做法依舊無(wú)法阻止市場(chǎng)上真假商品并行流通，作為商品的使用者來(lái)說(shuō)，真假難辨，這種情況打擊了使用者對(duì)品牌商的信任感，降低了忠誠(chéng)度。品牌商也因?yàn)榀B加了不同材料和工藝方面的防偽技術(shù)，包裝成本也大幅上升。目前，條形碼、二維碼、RFID、隱形水印、數(shù)字水印、點(diǎn)陣等技術(shù)在不同的商品上得到了不同程度地應(yīng)用。隨著應(yīng)用的深入，品牌商、消費(fèi)者趨于認(rèn)同。

1.信息編碼（條形碼、二維碼、數(shù)字水印、點(diǎn)陣等），品牌商、中間商、消費(fèi)者都可以通過(guò)智能終端進(jìn)行數(shù)字化的操作，實(shí)現(xiàn)信息防偽?；槿藛T通過(guò)專用設(shè)備掃描即可獲知商品的真假，消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)掃描即可獲知真假，并且還可以知道緣由。此種方式在生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本低廉，容易被品牌商采納。只是需要品牌商具備一定的系統(tǒng)建設(shè)能力，用于發(fā)放一物一碼數(shù)據(jù)。也需要具備一定的生產(chǎn)設(shè)備，做到數(shù)碼式的一物一碼印刷。

2.電子編碼（RFID、NFC等），此類型的防偽方式。依托于電子回路及芯片，將一物一碼數(shù)據(jù)寫(xiě)入到芯片中，可以實(shí)現(xiàn)雙重防偽。此種方式較單純信息編碼門(mén)檻更高，但缺點(diǎn)是成本較高。

溯源

通過(guò)包裝上賦予的一物一碼入口，如信息編碼、電子編碼，給予商品唯一的身份證，使得商品具有了在現(xiàn)實(shí)、虛擬世界中獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，是溯源的基礎(chǔ)。首先，通過(guò)在包裝上，利用噴碼、數(shù)碼印刷等方式，將一物一碼的標(biāo)識(shí)附在包裝上；然后通過(guò)在生產(chǎn)線、物流、售賣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)與一物一碼關(guān)聯(lián)。就可以在相應(yīng)系統(tǒng)中追蹤到各環(huán)節(jié)的活動(dòng)數(shù)據(jù)。稽查人員、消費(fèi)者都可以通過(guò)智能終端設(shè)備追溯到產(chǎn)品的前世今生，使產(chǎn)品在時(shí)間、空間維度更加的透明化。在整個(gè)溯源的項(xiàng)目活動(dòng)中，付出的代價(jià)也隨著需求不同而不同，溯源的粒度大小決定著成本的大小。粒度越小，成本越高，反之亦然。如今，噴碼機(jī)、數(shù)碼印刷機(jī)、識(shí)別裝置、剔廢裝置、檢測(cè)裝置越來(lái)越普遍，今后，包裝溯源的成本也會(huì)進(jìn)一步的下降。

營(yíng)銷、推廣

1.二維碼發(fā)展幾年后，被社交軟件、即時(shí)通訊軟件打造成了最方便的入口，人們通過(guò)微信、微博、淘寶、支付寶、京東等App掃一掃，即可體驗(yàn)二維碼所呈現(xiàn)出來(lái)的移動(dòng)頁(yè)面，拉近了品牌商、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的距離。目前市場(chǎng)上的商品幾乎都印有品牌商的微信公眾號(hào)或App的二維碼，使用非常方便，消費(fèi)者得到的服務(wù)也更加便捷、即時(shí)。一般來(lái)說(shuō)，二維碼所呈現(xiàn)的信息是由品牌商事先制作好的，消費(fèi)者只能被動(dòng)接收信息。其實(shí)，二維碼的創(chuàng)建內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)也可以交給消費(fèi)者，如將二維碼的信息輸入權(quán)交予消費(fèi)者，可以便捷地輸入文字、聲音、圖片、視頻等多媒體信息。商品的使用者可以通過(guò)掃描二維碼得到輸入者傳達(dá)的情感。此手段多用于感情傳達(dá)、節(jié)日促銷等。

2.AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。由于AR獨(dú)特的表現(xiàn)形式，可以豐富包裝所承載的信息。通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)，即可使用智能手機(jī)掃描包裝或者產(chǎn)品，在手機(jī)中瀏覽、觸摸、操作二維或者三維的畫(huà)面，不僅可以了解產(chǎn)品更真實(shí)的信息，也可以立體地、多方位地了解產(chǎn)品本身，獲取各種促銷活動(dòng)信息。AR可以作為促銷人員、銷售人員的銷售工具，方便展示更豐富的產(chǎn)品信息，以促成交易的達(dá)成。無(wú)需增加生產(chǎn)成本即可達(dá)到營(yíng)銷推廣的作用。

3.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上傳個(gè)性化的元素，消費(fèi)者可以很方便地定制屬于自己獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。酒類、食品、保健品、奢侈品等也嘗試了不少，但基本還處于個(gè)性化應(yīng)用的初期，更多只是使消費(fèi)者得到一種身份的認(rèn)同感。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，可以暢想下，每個(gè)人都可以在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后隨時(shí)獲得品牌商、中間商、銷售終端等推送的專屬服務(wù)，而這個(gè)服務(wù)的觸發(fā)點(diǎn)就是一物一碼的個(gè)性化包裝。這也需要大數(shù)據(jù)作為服務(wù)的依據(jù)，利用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、甚至當(dāng)下流行的區(qū)塊鏈技術(shù)，才能為消費(fèi)者提供正確、精準(zhǔn)、千變?nèi)f化的各種服務(wù)。

以上僅從局部技術(shù)著手，闡述了混合現(xiàn)實(shí)包裝方式的幾種可能。當(dāng)然，還有更多的技術(shù)手段可以達(dá)到更好的效果。

以往，商品在售賣的環(huán)節(jié)，商家通常會(huì)以海報(bào)、電視廣告、平面媒體、贈(zèng)品、折扣等不同手段、各種方式向消費(fèi)者推銷，消費(fèi)者往往只能被動(dòng)地接收此類消息，商家也并不知道市場(chǎng)上實(shí)際潛在的消費(fèi)者有哪些。消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化只能根據(jù)非實(shí)時(shí)的調(diào)查、備相應(yīng)的庫(kù)存，再根據(jù)前期市場(chǎng)的反饋，進(jìn)行各種促銷、折扣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

如今是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以將消費(fèi)者與產(chǎn)品、商家變得更加互動(dòng)起來(lái)。簡(jiǎn)言之，品牌商可以實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)情況、產(chǎn)品反饋，甚至可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就可以更精準(zhǔn)地調(diào)節(jié)產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)數(shù)量、推廣方式等，最終可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。

作者單位：深圳市裕同包裝科技股份有限公司