(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 湖州 313000)

引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)電商由于便利、快捷、不受時(shí)間地點(diǎn)約束等特點(diǎn)越來(lái)越受青睞，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在移動(dòng)端上進(jìn)行購(gòu)物，迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)入了移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代，不管你在何時(shí)何地只要你想購(gòu)物了，就可以拿出手機(jī)立即購(gòu)買(mǎi)，還可以享受送貨上門(mén)、貨到付款、無(wú)理由退換等服務(wù)。女性消費(fèi)者作為一個(gè)重要的消費(fèi)群體，由于其自身的特殊性，已然成為了移動(dòng)電商的生力軍，被各大移動(dòng)電商平臺(tái)所看重，針對(duì)女性消費(fèi)者的移動(dòng)電商平臺(tái)比比皆是，比如唯品會(huì)、小紅書(shū)、聚美優(yōu)品、蘑菇街等等。在移動(dòng)電商的背景下，女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相比傳統(tǒng)電商呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)將對(duì)移動(dòng)電商今后的發(fā)展以及從事移動(dòng)電商、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的人員有著重要的指導(dǎo)意義。

一、中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

由于信息技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛使用，移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，各大企業(yè)從一開(kāi)始懷疑的態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)為加入到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，推動(dòng)了移動(dòng)電商行業(yè)的迅猛發(fā)展。近幾年，移動(dòng)端的交易量順利的實(shí)現(xiàn)了從一開(kāi)始的少有問(wèn)津到后來(lái)超過(guò)了傳統(tǒng)PC端的飛躍。移動(dòng)端交易額從2012年只有0.1萬(wàn)億占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易總額的5.8%，到2013-2014年，移動(dòng)電商進(jìn)入風(fēng)口期，交易額快速增長(zhǎng)，增速分別達(dá)到297.6%和242.8%。直到2015年移動(dòng)端交易規(guī)模2.1萬(wàn)億元，首次實(shí)現(xiàn)了大于PC端的完美轉(zhuǎn)身，標(biāo)志移動(dòng)電商時(shí)代真正到來(lái)。隨后的2016年開(kāi)始，行業(yè)的發(fā)展速度有所放緩，移動(dòng)電商將進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)更加多元化，滲透到人們生活的方方面面。此外，從這兩年的雙十一的數(shù)據(jù)中也能看到移動(dòng)電商發(fā)展腳步，2015年天貓11月11日當(dāng)天成交金額為912.17億元，其中在移動(dòng)端交易額占比68%；2016天貓11月11日當(dāng)天交易額超過(guò)1207億元，移動(dòng)端成交占比近82%，京東當(dāng)天交易額同增60%，移動(dòng)端訂單占比85%，可見(jiàn)，移動(dòng)電商市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊，且由于人們對(duì)于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的依賴，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸完善及跨境電商的發(fā)展，移動(dòng)電商市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)發(fā)展壯大。

表1 2012-2018年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模 (資料來(lái)源：艾瑞咨詢)

表2 2012-2018年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額PC端和移動(dòng)端占比 (資料來(lái)源：艾瑞咨詢)

二、基于移動(dòng)電商的女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

移動(dòng)電商的發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)方式的巨大變化，人們大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在實(shí)體店消費(fèi)，出門(mén)逛街購(gòu)物時(shí)也喜歡使用手機(jī)移動(dòng)支付的方式，錢(qián)包都很少帶在身上。尤其是對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電商的發(fā)展對(duì)她們購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大，現(xiàn)將在移動(dòng)電商中女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)總結(jié)如下：

1、25歲-40歲女性是移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的主體

25歲以下的女性大多還是學(xué)生或剛剛步入職場(chǎng)，收入一般較低，網(wǎng)購(gòu)的頻率相對(duì)較低，購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格也比較便宜。40歲以上的女性，由于時(shí)代背景原因普遍受教育水平不高，收入有限，思想保守，不太能夠接受移動(dòng)電商、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這樣的新鮮事物，因此購(gòu)買(mǎi)頻次較低。25歲-40歲的女性消費(fèi)者大部分是90后和80后，這兩代人大多受到良好的教育，而且成長(zhǎng)于信息化的時(shí)代變革中能夠快速的接受新鮮事物，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，事業(yè)有成擁有穩(wěn)定的收入，家庭地位也相對(duì)較高，擁有相當(dāng)程度的消費(fèi)決策權(quán)，購(gòu)買(mǎi)頻率較高，是移動(dòng)消費(fèi)的生力軍。

2、移動(dòng)消費(fèi)能力較強(qiáng)

現(xiàn)如今，在社會(huì)生活中女性獨(dú)當(dāng)一面越來(lái)越獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，消費(fèi)能力不斷提升，在家庭中也越來(lái)越有決策權(quán)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，為女性提供了很多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，部分女性甚至是一邊帶孩子一邊創(chuàng)業(yè)，有了不錯(cuò)的收入來(lái)源。據(jù)艾瑞咨詢的研究發(fā)現(xiàn)，2016年移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)中有26.2%的女性月均消費(fèi)金額在1000元以上，22.4%的女性月均消費(fèi)金額在500元以上，從數(shù)據(jù)可以出女性在移動(dòng)端的購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)。此外女性的移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)能力還與學(xué)歷、職業(yè)有一定的關(guān)系，學(xué)歷越高購(gòu)買(mǎi)能力越強(qiáng)，職業(yè)收入水平越高購(gòu)買(mǎi)水平越強(qiáng)。

表3 2016年中國(guó)女性移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶月均消費(fèi)金額(資料來(lái)源：艾瑞咨詢)

3、易被激發(fā)，后悔率高

相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，女性的購(gòu)買(mǎi)行為更加的感性和沖動(dòng)，注重在消費(fèi)時(shí)的感官體驗(yàn)，容易受到廣告和促銷(xiāo)行為的影響。尤其是在移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)中，一次朋友圈的分享、社交圈的曬單、淘寶首頁(yè)的炫麗的促銷(xiāo)海報(bào)、網(wǎng)紅的熱情推薦等都可以輕易的激發(fā)女性消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，而且不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，想買(mǎi)什么買(mǎi)什么。有研究發(fā)現(xiàn)，28%的女性都有晚上躺在床上用手機(jī)購(gòu)物的習(xí)慣，甚至用手機(jī)看淘寶等購(gòu)物類APP成為了她們打發(fā)時(shí)間、舒緩壓力的一種方式。很多時(shí)候她們并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，只是拿出手機(jī)隨便看看，結(jié)果買(mǎi)了一件有一件。然后心情愉悅、滿懷希望的拆快遞，當(dāng)看到商品往往就后悔了，買(mǎi)家秀和買(mǎi)家秀有著天壤之別，或者買(mǎi)回來(lái)以后發(fā)現(xiàn)并不是很必要，沒(méi)有多大用處，自己都弄不清楚當(dāng)初為什么要買(mǎi)。

4、消費(fèi)偏好鮮明

在移動(dòng)電商中，女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好非常鮮明，主要集中在購(gòu)買(mǎi)服裝、美妝、母嬰、家庭用品、旅游度假等產(chǎn)品。愛(ài)美是女人的天性，由于移動(dòng)電商的便捷性，商品挑選空間大，女性消費(fèi)者更加最熱衷于購(gòu)買(mǎi)服裝和美妝這些能使她們變得美麗的產(chǎn)品，且呈現(xiàn)出區(qū)域差異。據(jù)友盟數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、杭州、廣州、南京、成都、重慶等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市“愛(ài)美”女性較多。此外，80、90后的女性大部分已經(jīng)為人母，她們一般都會(huì)下載母嬰類APP，關(guān)注母嬰產(chǎn)品，是購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的主力軍。同時(shí)，女性消費(fèi)者也是家庭消費(fèi)的主要決策者，由于網(wǎng)上價(jià)格便宜、節(jié)約時(shí)間、方便快捷，她們一般會(huì)用手機(jī)購(gòu)買(mǎi)家庭日用品、家居用品等產(chǎn)品。閑暇時(shí)間，她們也比較重視生活品質(zhì)，會(huì)在攜程、去哪兒等移動(dòng)APP上購(gòu)買(mǎi)一些旅游度假產(chǎn)品，帶上家人歡度假期。

5、注重個(gè)人隱私保護(hù)

女性天生較為敏感，比較缺乏安全感，自我保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)。近兩年移動(dòng)電商快速發(fā)展，一些個(gè)人隱私信息泄露事件層出不窮，甚至還給不法分子提供了可乘之機(jī)，使得女性消費(fèi)者的個(gè)人隱私保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。為了保護(hù)個(gè)人隱私，有些女性消費(fèi)者不用真實(shí)姓名用一個(gè)代號(hào)替代，有些購(gòu)物地址不用家庭地址而是用公司地址，有些簽收包裹后立即將快遞上的信息撕毀等等，這些行為都說(shuō)明女性消費(fèi)開(kāi)始注重對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)。

三、營(yíng)銷(xiāo)建議

1、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格年輕化

從年齡結(jié)構(gòu)上看，25歲到40歲的女性是移動(dòng)電商的購(gòu)買(mǎi)主力，購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)，所以移動(dòng)電商在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格上要呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)。要抓住年輕女性好奇、愛(ài)美、從眾、炫耀等消費(fèi)心理特點(diǎn)，展開(kāi)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必要時(shí)還可以根據(jù)當(dāng)前的時(shí)尚、熱門(mén)事件采用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景上也要多設(shè)置一些年輕女性喜歡的情境和畫(huà)面，這樣可以使女性感到身心愉悅，從而提高銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。在店鋪的裝修上運(yùn)用年輕女性喜歡的元素，店鋪風(fēng)格要年輕、時(shí)尚，讓女性消費(fèi)者首先在視覺(jué)上就能獲得良好的體驗(yàn)。提高客服服務(wù)和物流服務(wù)水平，給女性消費(fèi)者良好的情感體驗(yàn)，在節(jié)日時(shí)給她們發(fā)去祝福的短信，讓她們感受到被重視、被尊重，這樣可以增加她們的滿意度和忠誠(chéng)度。

2、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)今女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力不容小視，根據(jù)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)易被激發(fā)的特點(diǎn)，可以制定購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)激發(fā)策略。首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要突出產(chǎn)品的個(gè)性，讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中能夠注意到你的產(chǎn)品，想了解你的產(chǎn)品，用產(chǎn)品特色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。其次可以通過(guò)廣告、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)直播等手段增加消費(fèi)對(duì)商品的認(rèn)知，求得消費(fèi)者在情感上的共鳴和認(rèn)可，從而激發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。再次，女性消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠、折扣、促銷(xiāo)活動(dòng)等信息較為敏感和關(guān)注，這些信息能夠很大程度上刺激她們的購(gòu)買(mǎi)欲望，可以以此來(lái)激發(fā)她們的動(dòng)機(jī)。此外，還可以利用一些證明性的激發(fā)方法，比如用使用者的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的專利證書(shū)等向消費(fèi)者證明你的產(chǎn)品是值得信賴的，激發(fā)她的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。一旦使她們產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，那么形成購(gòu)買(mǎi)行為就是水到渠成的事了。

3、保護(hù)用戶隱私

對(duì)于移動(dòng)電商企業(yè)和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大部分的用戶是女性消費(fèi)者，由于女性消費(fèi)者的弱勢(shì)地位，因此個(gè)人隱私信息比男性更需要保護(hù)。一方面，可以通過(guò)技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)電商平臺(tái)的投入，確保用戶的隱私信息不會(huì)被黑客盜取，甚至可以在平臺(tái)端實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶信息的加密。另一方面，商家要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，將保護(hù)客戶信息作為職業(yè)操守，不能為了利益而泄露用戶的個(gè)人信息，只有這樣才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，為后期的營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)的獲取變得更加容易，數(shù)據(jù)分析也變得更加有價(jià)值。通過(guò)對(duì)移動(dòng)平臺(tái)中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和深度分析，能夠了解到用戶的基本情況、性格特點(diǎn)、興趣愛(ài)好、購(gòu)物偏好、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等信息，甚至可以通過(guò)用戶以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)推斷用戶當(dāng)前的行為，從而能夠有針對(duì)性的對(duì)用戶偏好和需求的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，做到將合適的活動(dòng)和商品，推薦給合適的人。同時(shí)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的用戶偏好，進(jìn)行定向投放廣告，極大地提高廣告投放的精準(zhǔn)性，在節(jié)約費(fèi)用的同時(shí)也起到了事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)電商是當(dāng)前研究的熱門(mén)話題，相對(duì)于傳統(tǒng)電商呈現(xiàn)出很多不同的特點(diǎn)，尤其是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為上存在著巨大差異。本文以移動(dòng)電商為視角，研究女性這個(gè)特殊消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為，研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)電商背景下女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力巨大，25-40歲的女性是當(dāng)前移動(dòng)電商的消費(fèi)主體，而且女性消費(fèi)者有易被激發(fā)、偏好鮮明、注重隱私保護(hù)的特點(diǎn)。移動(dòng)電商平臺(tái)和企業(yè)要重視女性消費(fèi)群體及其消費(fèi)特點(diǎn)，深入研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及消費(fèi)習(xí)慣，挖掘她們的消費(fèi)需求及潛在需求，有針對(duì)性進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這將是今后銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要突破口。

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