劉強(qiáng)東

在下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。

同歷史上的三次革命（百貨商店、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)）一樣，第四次零售革命的根本驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)的變化和技術(shù)的更新。但與前三次革命不同的是：消費(fèi)者要求不僅僅是“低價(jià)”“便捷”，而是呈現(xiàn)出需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化、價(jià)值參與化的趨勢(shì)。而技術(shù)端日益強(qiáng)大的感知、互聯(lián)和智能水平則適時(shí)地回應(yīng)了新的變化。無界零售是我們對(duì)零售終極的判斷。

如何看待無界零售？我想從三個(gè)方面來和各位進(jìn)行分享：無界零售的含義特點(diǎn)（無界之“意”）、無界零售的商業(yè)鏈接邏輯（無界之“界”）、無界零售背后的價(jià)值躍遷與生態(tài)重構(gòu)（無界之“境”）。

無界之“意”

無界零售意味著什么？用十二個(gè)字概括，就是“場(chǎng)景無限、貨物無邊、人企無間”。

場(chǎng)景無限

場(chǎng)景無限意味著未來零售的場(chǎng)景會(huì)逐漸消除時(shí)間和空間的邊界。

“場(chǎng)景無限”首先是消除空間的邊界，未來的零售場(chǎng)景是無處不在、無所不聯(lián)的。零售場(chǎng)景與生活場(chǎng)景之間的界線變得模糊，未來我們不是非要去特定的店鋪或上特定的網(wǎng)站才能購(gòu)物。物聯(lián)網(wǎng)將一切連接在一起，購(gòu)物可以發(fā)生在任何地方：電商平臺(tái)、在線媒體、線下店、社區(qū)中心、無人車、智能硬件、路邊廣告牌上的二維碼等，零售的場(chǎng)景會(huì)變得無處不在。

“場(chǎng)景無限”還意味著消除時(shí)間的邊界，未來的零售場(chǎng)景是無時(shí)不有、無縫切換的。過去，購(gòu)物常常是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，我們要預(yù)留專門的時(shí)間進(jìn)行搜索、挑選、砍價(jià)等一系列動(dòng)作。但未來，購(gòu)物不用興師動(dòng)眾，而是“無時(shí)不有”的日常：零售+內(nèi)容，零售+AR/VR，零售+娛樂，零售+智能消費(fèi)電子……零售得以嵌入日常生活的點(diǎn)滴，一聲語音指令、一張隨手拍下的照片、甚至是一個(gè)不經(jīng)意的微笑，都有可能觸發(fā)訂單，滿足人們隨性的需求。

場(chǎng)景無限代表了一種去中心化的趨勢(shì)。未來客流/流量中心的作用會(huì)被淡化，取而代之的是碎片化的零售場(chǎng)景。最終，零售行為將變得不再刻板，而是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”地融入到消費(fèi)者生活的方方面面。

貨物無邊

貨物無邊意味著：未來的商品將不拘泥于固有的形態(tài)，商品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、服務(wù)等彼此滲透——商品即內(nèi)容，內(nèi)容即數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即服務(wù)。相應(yīng)的，產(chǎn)業(yè)的邊界也會(huì)逐漸模糊。

“貨物無邊”首先是指消除產(chǎn)品的固定邊界，未來的產(chǎn)品會(huì)從單一走到商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容的組合。過去零售企業(yè)主要關(guān)注產(chǎn)品的交易價(jià)值，思考更多的是如何把東西賣出去、賣個(gè)好價(jià)錢，在產(chǎn)品交付完成后參與得并不多。未來，越來越多的產(chǎn)品本身會(huì)被賦予多元的含義。隨著產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富，價(jià)值重心從交易轉(zhuǎn)移到交互環(huán)節(jié)，給零售服務(wù)開辟了全新的空間。

“貨物無邊”還意味著消除產(chǎn)業(yè)的邊界，未來的產(chǎn)業(yè)會(huì)從獨(dú)立走到深度融合，從而形成價(jià)值的躍遷。產(chǎn)品形態(tài)復(fù)合多樣化的背后其實(shí)是產(chǎn)業(yè)的相互滲透。零售、物流、科技、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、金融、物聯(lián)網(wǎng)……未來這些領(lǐng)域之間的互動(dòng)一定會(huì)越來越頻繁、越來越深入。這其中，不僅僅是分工配合、流量傳導(dǎo)、資源共享等簡(jiǎn)單的合作，而是會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成一些全新的業(yè)務(wù)模式和價(jià)值空間。

人企無間

人企無間代表的是：無界零售時(shí)代，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間不再有涇渭分明的角色和利益區(qū)隔，從而拉近距離，形成更有溫度、彼此信任的關(guān)系。

“人企無間”首先是消除角色的區(qū)隔，從而形成供需合一、協(xié)同共創(chuàng)的關(guān)系。借助新的平臺(tái)和工具，未來消費(fèi)者能夠全方位參與到生產(chǎn)端的各項(xiàng)活動(dòng)中——從前期的調(diào)研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到后期的營(yíng)銷、傳播、服務(wù)等。例如：通過被動(dòng)的個(gè)人數(shù)據(jù)授權(quán)，消費(fèi)者的行為偏好可以傳遞到企業(yè)端，從而生產(chǎn)更符合需求的產(chǎn)品；通過主動(dòng)的評(píng)論、建議和互動(dòng)，消費(fèi)者可以參與到企業(yè)的設(shè)計(jì)和研發(fā)進(jìn)程中；而通過直接的時(shí)間資源投入，消費(fèi)者甚至能夠提供原本由企業(yè)交付的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)與消費(fèi)的界線被徹底打破。這不僅僅是簡(jiǎn)單的信息同步，而是重新定義供需關(guān)系。在這當(dāng)中，零售企業(yè)扮演著重要的“連接者”角色。

“人企無間”的第二層含義是消除心靈的區(qū)隔，通過透明的信息和精準(zhǔn)的服務(wù)，傳遞溫度和信任。在無界零售時(shí)代，通過一系列技術(shù)的應(yīng)用（例如：利用區(qū)域鏈進(jìn)行品質(zhì)溯源），信息的不對(duì)稱性不斷降低，可以大幅度增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和平臺(tái)的信任。同時(shí)，基于數(shù)據(jù)和算法的個(gè)性化推薦訂制等服務(wù)又會(huì)帶來“比你懂你”的溫馨感，從而在企業(yè)與個(gè)人之間建立“值得依賴”的關(guān)系。在此過程中，溫度和信賴得以逐漸強(qiáng)化。

所以說，“無界零售”既代表了廣度（場(chǎng)景無限、貨物無邊），也代表了深度和溫度（人企無間）。它不僅僅是零售業(yè)態(tài)的改變，更是整個(gè)行業(yè)價(jià)值邏輯的轉(zhuǎn)換。

無界之“界”

“形無界”的另一面一定是“行有界”。未來零售的形態(tài)可以千變?nèi)f化，與萬物聯(lián)動(dòng)（“形無界”）。但是，企業(yè)的行事必須遵循一定的規(guī)律和準(zhǔn)則（“行有界”）。否則的話，業(yè)務(wù)就會(huì)失去焦點(diǎn)，業(yè)務(wù)之間也會(huì)失去連接，形成一個(gè)個(gè)孤島，難以獨(dú)自為繼。

看似無邊界的零售活動(dòng)背后是由三條主線串聯(lián)起來的。要建立起無界零售下不同業(yè)務(wù)之間的強(qiáng)化關(guān)系，必須不斷地思考如何用這三條線串起原本散落的各個(gè)業(yè)務(wù)，形成合力。這就是我們所說的“行有道”。

場(chǎng)景聯(lián)通

第一條主線是“場(chǎng)景聯(lián)通”?！皥?chǎng)景聯(lián)通”是指通過在場(chǎng)景之間建立連接，增強(qiáng)不同場(chǎng)景之間的相關(guān)性，從而提高其整體的吸引力。無界零售時(shí)代的場(chǎng)景無處不在，無論是品牌商還是零售商，都不滿足于局限在某個(gè)特定的場(chǎng)景，追求的是全渠道、全域的觸達(dá)。

場(chǎng)景聯(lián)通的第一種方法是“無縫切換”。通過地理位置定位，消息推送，二維碼、拍照、人臉識(shí)別等，建立不同場(chǎng)景（如實(shí)體與虛擬場(chǎng)景、移動(dòng)與固定場(chǎng)景）之間的銜接。場(chǎng)景聯(lián)通的第二種方法是“功能互動(dòng)”。例如“線上下單、線下取貨”；“移動(dòng)端領(lǐng)券、實(shí)體店消費(fèi)”等，使不同場(chǎng)景發(fā)揮互補(bǔ)的功能，形成合力。場(chǎng)景聯(lián)通的第三種方法是“共同烙印”。例如不同的終端都采用相似的設(shè)計(jì)、連接同樣的內(nèi)容、同一個(gè)虛擬助手等，給消費(fèi)者帶來熟悉感和親近感。

這樣，雖然不同的場(chǎng)景看似散落，卻通過無形的紐帶形成聯(lián)動(dòng)，將消費(fèi)者鎖定在這些不同場(chǎng)景構(gòu)成的集群之中。

數(shù)據(jù)貫通

第二條主線是“數(shù)據(jù)貫通”。“數(shù)據(jù)貫通”是指將不同場(chǎng)景沉淀下來的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合、分析，并且進(jìn)一步分發(fā)給其他需要的對(duì)象。

每一個(gè)零售場(chǎng)景都包含豐富的數(shù)據(jù)——不僅僅是場(chǎng)景本身，還包括場(chǎng)景涉及到的人（消費(fèi)者）和貨（品牌商），因此通過對(duì)場(chǎng)景數(shù)據(jù)的積累和解讀，能夠逐漸實(shí)現(xiàn)“知人、知貨、知場(chǎng)”：了解每一個(gè)人的偏好、了解每一件商品的特點(diǎn)、了解不同場(chǎng)景的屬性，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。

在這里，“精”代表的是市場(chǎng)細(xì)分的顆粒度；“準(zhǔn)”代表的是用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。零售商作為連接品牌端與消費(fèi)端的中間環(huán)節(jié)，有責(zé)任將數(shù)據(jù)進(jìn)行分享，降低信息不對(duì)稱帶來的效率損失，幫助整個(gè)供應(yīng)端更即時(shí)、到位地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度不斷提升，不同場(chǎng)景之間形成了一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)，能夠隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展不斷自我強(qiáng)化。場(chǎng)景之間的協(xié)同也就實(shí)現(xiàn)了。

價(jià)值互通

第三條主線是“價(jià)值互通”。“價(jià)值互通”是將不同場(chǎng)景下的用戶關(guān)系和資產(chǎn)進(jìn)行融合。例如：通過會(huì)員體系的整合，使用戶在不同場(chǎng)景下享受到相似的地位和權(quán)益。會(huì)員體系的打通，相當(dāng)于綁定了不同場(chǎng)景的權(quán)益，能夠極大地提高用戶對(duì)整個(gè)價(jià)值體系的忠誠(chéng)度。

通過會(huì)員價(jià)值的互通，不同場(chǎng)景可以相互依存，相互助推。因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)新場(chǎng)景的權(quán)益，就會(huì)提升系統(tǒng)內(nèi)其他場(chǎng)景權(quán)益的邊際收益，在不同場(chǎng)景間形成1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，用戶的黏性自然也就增加了。

“場(chǎng)景聯(lián)通”“數(shù)據(jù)貫通”“價(jià)值互通”之間并不是非此即彼，而是相互強(qiáng)化的（圖1）。無界零售的形式可以千變?nèi)f化、沒有定型，但是這三條準(zhǔn)繩是每個(gè)企業(yè)必須要牢牢把握的。在“場(chǎng)景聯(lián)通”“數(shù)據(jù)貫通”“價(jià)值互通”這三個(gè)維度上貫徹得越全面、越徹底，我們?cè)跓o界零售時(shí)代的根基就越扎實(shí)。這個(gè)原則對(duì)所有徜佯于無界零售時(shí)代的企業(yè)都適用。

無界之“境”

最后，我想談?wù)劅o界之“境”這個(gè)話題，也就是在無界零售時(shí)代，企業(yè)要有怎樣的胸懷和境界。

首先從無界零售的行業(yè)融合談起。過去，當(dāng)行業(yè)邊界相對(duì)固定時(shí)，零售行業(yè)的價(jià)值空間也相對(duì)固定。在這樣的背景下，產(chǎn)業(yè)上下游之間的關(guān)系往往是對(duì)立的——因?yàn)榭偭坎蛔儯瑑r(jià)值只能在產(chǎn)業(yè)上下游間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，結(jié)果必然是“你多我少”，大家在一場(chǎng)零和游戲中爭(zhēng)取更大的份額。

無界零售帶來的最大不同是：這不再是一場(chǎng)零和游戲了。由于產(chǎn)品復(fù)合了商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等要素，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合也產(chǎn)生了額外的價(jià)值。通過后端的數(shù)據(jù)加成、算法迭代與前端的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、無縫連接，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地滿足其隨性的需要一一精準(zhǔn)、即時(shí)。對(duì)消費(fèi)者來說，省去了大量搜索和選擇的成本，獲取的產(chǎn)品更符合心意；對(duì)供應(yīng)商來說，節(jié)約了大量營(yíng)銷和試錯(cuò)的成本，產(chǎn)品的交付也更加有效率。這都是由于跨界而產(chǎn)生的價(jià)值，是從零售的價(jià)值到無界零售的價(jià)值。它不是價(jià)值的轉(zhuǎn)移，而是價(jià)值的躍遷（圖2）。

顯然，無界零售并不是一場(chǎng)零和游戲。如果我們?nèi)匀槐е澳阙A我輸”的心態(tài)，無疑是對(duì)未來的辜負(fù)。

對(duì)于未來的判斷，我們看到非常清晰的一點(diǎn)是：“去中心化”幾乎是大勢(shì)所趨，客流和流量的巨無霸將不復(fù)存在。而流量去中心化的背后其實(shí)是商業(yè)民主化進(jìn)程的步步推進(jìn)——企業(yè)必須變得更加開放，與更大的商業(yè)環(huán)境和諧地融為一體。

這里的開放不僅僅是指“打開家門，邀請(qǐng)其他人來作客”，而是“主動(dòng)地走出家門，幫助鄰居伙伴一起組飯局請(qǐng)客”。換句話說，在流量去中心化的大勢(shì)下有兩種選擇：一是引流，將不斷涌現(xiàn)的新流量入口吸引到自己的平臺(tái)上，為自己的平臺(tái)繁榮服務(wù)；二是賦能，將自身的能力開放，不以流量為目的，幫助新的流量端做大做好。毫無疑問，后者才是更符合商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、有助于整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的選擇。

在無界零售時(shí)代里，受人尊敬的企業(yè)不是導(dǎo)入流量、鞏固自身地位的巨無霸，而是俯身為路，為無處不在的零售場(chǎng)景助力的賦能者?！案髅榔涿?，美人之美，美美與共，天下大同”。這將是下一個(gè)無界零售時(shí)代里商業(yè)關(guān)系的主旋律。

摘自《財(cái)經(jīng)》雜志