趙東山

4月16日，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）獲悉，以互聯(lián)網(wǎng)形象IP切入消費(fèi)市場(chǎng)的泛娛樂(lè)公司“十二棟文化”獲得4300萬(wàn)元A+輪投資。本輪由真格基金領(lǐng)投，共襄資本和君聯(lián)資本跟投，本輪獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)為穆棉資本。

十二棟文化最早因“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”和“制冷少女”等微信表情包而聞名，團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)和孵化了眾多形象IP。截止到2018年3月，十二棟文化旗下形象表情下載量累計(jì)達(dá)10億次，被使用220億次。

2017年圣誕節(jié)，十二棟文化在北京三里屯開了第一家線下娃娃機(jī)店，從互聯(lián)網(wǎng)形象IP切入線下消費(fèi)娛樂(lè)市場(chǎng)。十二棟文化創(chuàng)始人王彪告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司一定要做重，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)就不輕。

因此，此輪資金將被十二棟文化主要用于兩個(gè)方面：第一，對(duì)原創(chuàng)形象IP的持續(xù)開發(fā);第二，對(duì)形象IP商業(yè)化變現(xiàn)渠道的探索，如授權(quán)合作、周邊產(chǎn)品售賣、娃娃機(jī)線下店等。

簽約畫手運(yùn)營(yíng)形象IP

2013年，視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)出身的王彪在網(wǎng)上看到了很多在他看來(lái)不錯(cuò)的形象創(chuàng)作者及作品。有推廣經(jīng)驗(yàn)的他覺(jué)得這些作品極具“網(wǎng)感”，肯定會(huì)受到網(wǎng)友的喜愛(ài)。

然而，國(guó)內(nèi)有大量漫畫形象作品只能在網(wǎng)上獲得很少的關(guān)注，創(chuàng)作者得不到任何收益，不得不轉(zhuǎn)行甚至放棄。

為此，王彪決定成立工作室，把自己看中的畫手都簽下來(lái)，給他們提供穩(wěn)定的創(chuàng)作環(huán)境?！爱?dāng)時(shí)就是覺(jué)得（這件事）有價(jià)值，但是也不知道價(jià)值在哪兒?！痹谥敖邮苊襟w采訪中王彪曾這樣說(shuō)。

后來(lái)微信表情包平臺(tái)上線，終于讓這些形象IP獲得了巨大的流量關(guān)注，并被用戶喜愛(ài)，十二棟文化也因“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”和“制冷少女”而被大眾熟知。

多渠道商業(yè)變現(xiàn)

微信表情包只是形象IP的一種表現(xiàn)形式，十二棟文化在持續(xù)培養(yǎng)形象IP的同時(shí)也一直在探索其他的商業(yè)化變現(xiàn)渠道。

在原創(chuàng)形象IP培養(yǎng)方面，十二棟文化既有團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)，也在通過(guò)畫手培養(yǎng)計(jì)劃挖掘新人，并推出MOJIGO形象IP集合平臺(tái)，讓畫手們形成一個(gè)專業(yè)的圈子，進(jìn)行作品展示和業(yè)務(wù)交流。

在商業(yè)化變現(xiàn)渠道方面，之前十二棟文化一直在做形象授權(quán)和周邊產(chǎn)品售賣，接下來(lái)會(huì)嘗試和供應(yīng)鏈合作，探索更多的變現(xiàn)渠道。

創(chuàng)始人王彪告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），線下娃娃機(jī)渠道對(duì)形象IP的發(fā)展有很大的助推作用，因?yàn)镮P本身就代表著互動(dòng)和體驗(yàn)，在日本、美國(guó)等國(guó)家都已形成成熟的產(chǎn)業(yè)。

但他也強(qiáng)調(diào)，十二棟文化的娃娃機(jī)線下店在模式上和日本等地的都不一樣，把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)性和線下消費(fèi)的互動(dòng)性很好地結(jié)合了起來(lái)。

王彪表示，日本的娃娃機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，是投幣式的，而國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付和二維碼、小程序等技術(shù)都十分發(fā)達(dá)，十二棟文化可以把線下娃娃機(jī)當(dāng)作流量入口，通過(guò)記錄用戶行為更好地把握用戶的喜好。

此外，日本的娃娃機(jī)不支持不知名作者的娃娃機(jī)抓物的形象設(shè)計(jì)，而十二棟文化會(huì)把線下娃娃機(jī)場(chǎng)所當(dāng)作檢驗(yàn)作者創(chuàng)造的漫畫形象受歡迎程度的方式，事實(shí)也證明有用戶喜歡之前并不知名的形象設(shè)計(jì)。

做中國(guó)文化輸出

王彪告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），與國(guó)內(nèi)大多數(shù)形象IP運(yùn)營(yíng)商不同，十二棟文化旗下運(yùn)營(yíng)著多個(gè)IP形象，且活躍在各種熱門的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)其他的形象IP平臺(tái)更像是內(nèi)容生產(chǎn)商，但十二棟文化在線上線下商業(yè)化變現(xiàn)方面做了很多探索。

關(guān)于公司定位，王彪說(shuō)他希望十二棟文化能同時(shí)達(dá)到三個(gè)維度：

第一，對(duì)專業(yè)形象IP畫手有益。王彪稱，目前在形象設(shè)計(jì)行業(yè)，大多數(shù)畫手都在單打獨(dú)斗，沒(méi)有固定收益，十二棟文化希望給他們穩(wěn)定的收入，幫其探索更多的變現(xiàn)渠道。

第二，從線上到線下給消費(fèi)者和用戶帶來(lái)童趣和開心。在這方面，王彪指出，用戶的消費(fèi)需求很高，但是公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還是會(huì)遇到各種各樣的障礙，如商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的不理解、投資人的不理解、用戶在接觸之前的不理解，大多數(shù)人都認(rèn)為只有迪士尼那樣的才叫IP。好在，第一家線下娃娃機(jī)店開業(yè)之后，王彪收到了重要的城市商家發(fā)出的邀請(qǐng)。

王彪希望能將娃娃機(jī)店開到更多城市的更多商場(chǎng)中去。今年，十二棟文化也會(huì)在線下實(shí)體娃娃機(jī)即“夾機(jī)占”的擴(kuò)張布局上重點(diǎn)發(fā)力。而線下娃娃機(jī)店只是十二棟文化開啟線下娛樂(lè)消費(fèi)生態(tài)模式的第一步。

第三，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化的輸出，讓十二棟文化設(shè)計(jì)的形象能與日本的Hello Kitty、熊本熊等形象同臺(tái)展示。

未來(lái)切入消費(fèi)娛樂(lè)

當(dāng)被問(wèn)及如何保證形象IP的持續(xù)創(chuàng)作以及IP生命周期時(shí)，王彪告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）：持續(xù)性是十二棟文化最不擔(dān)心的，因?yàn)楣揪褪亲鲂蜗驣P運(yùn)營(yíng)起家，且在不斷挖掘新人;至于生命周期，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)。

十二棟文化設(shè)計(jì)的形象IP是會(huì)陪伴用戶成長(zhǎng)并逐漸變化的，比如隨著四季變化有不同的裝飾，會(huì)跟隨用戶活躍在當(dāng)下最熱門的社交平臺(tái)，比如最近十二棟文化就在抖音上捧紅了旱獺等漫畫形象。

此外，王彪稱迪士尼等公司保持形象IP生命力的關(guān)鍵也是對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)，這樣才會(huì)促進(jìn)其不斷成長(zhǎng)。在日本，王彪看到一家店展示了Hello Kitty從1980年代到現(xiàn)在的形象變化，他表示，持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)才能保持形象IP的長(zhǎng)久生命力。

關(guān)于未來(lái)，王彪認(rèn)為在保證原創(chuàng)形象IP生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，可以與任何消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)景相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，持續(xù)不斷地找到新的玩法和變現(xiàn)渠道。