劉艾杰

一、受眾定位：由大眾到小眾

民營實(shí)體書店要發(fā)展，先要確定其在用戶心中的位置。這就是受眾定位，核心在于把握用戶需求，確認(rèn)目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)書店形態(tài)下，目標(biāo)受眾群是散落的、模糊不清的、互不相關(guān)的。進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來，信息傳播呈現(xiàn)出多點(diǎn)化、區(qū)中心化的特點(diǎn)，用戶變成了產(chǎn)消者（prosumer，既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者）。這些人因共同的興趣愛好而集結(jié)，呈現(xiàn)出社群化特征。受眾群體化和多元趨勢愈加明顯，“大眾”已經(jīng)變成眾多“小眾”，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也愈加強(qiáng)烈。未來要么為成熟的社群服務(wù)，要么就要?jiǎng)?chuàng)造出屬于自己的新社群。如果還是采用以前那種排浪式的模仿消費(fèi)模式，想籠統(tǒng)地抓住所有消費(fèi)者，最終的結(jié)果很有可能是一個(gè)人都抓不到。

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者既存在顯性需求又存在隱性需求。要牢牢抓住目標(biāo)精準(zhǔn)用戶，就需要深度挖掘和滿足他們的隱形需求。在這一點(diǎn)上，日本鳶屋書店處理得相當(dāng)出色。2011年底，大數(shù)據(jù)頻繁在各個(gè)領(lǐng)域被提及和應(yīng)用。日本鳶屋書店經(jīng)營者馬上在書架上、收銀臺(tái)都放置了當(dāng)時(shí)最為先進(jìn)的RFID讀取器讀取書籍位置，在一次性買單的同時(shí)既收錄了消費(fèi)者購書數(shù)據(jù)，又有效保護(hù)了讀者隱私，帶給消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。大量翔實(shí)有效的數(shù)據(jù)演變出可視化規(guī)律，幫助差鳶屋書店經(jīng)營者進(jìn)行了精準(zhǔn)的差異化讀者定位，為接下來“專家級導(dǎo)購”等營銷手段的利用提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。字里行間書店則采用付費(fèi)會(huì)員制的方式來對有效用戶進(jìn)行初步的篩選，確認(rèn)自己的目標(biāo)受眾范圍。同時(shí)舉辦各種會(huì)員活動(dòng)創(chuàng)造的鏈接又提升了用戶對社群的忠誠度，從而增強(qiáng)民營書店的影響力與關(guān)注度，反過來也幫助用戶借助書店平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值、找到自我。

二、內(nèi)容定位：由博雜到精專

內(nèi)容定位，即提供給用戶什么內(nèi)容，這主要取決于用戶的需求。民營書店用戶定位不同，其精神內(nèi)涵及讀書旨趣也隨之不相同。傳統(tǒng)書店時(shí)期，民營書店多以出售各類教輔書為主，其余書店在書籍的選擇上也都相當(dāng)雜亂。20世紀(jì)90年代以來，專業(yè)化、特色化書店不斷涌現(xiàn)。

墨盒子繪本書館是一家專門經(jīng)營繪本的專業(yè)書店，陳列著來自國內(nèi)外的幾千種優(yōu)質(zhì)繪本，書籍范圍專而精，給所有喜愛繪本的讀者提供了一個(gè)交流的空間，讓書店的受眾群體獲得了人文情懷與歸屬感。雖然這種做法具有單一產(chǎn)品帶來的風(fēng)險(xiǎn)性，但更多的是讓墨盒子具有了極強(qiáng)的不可替代性，更容易受到讀者的關(guān)注與追捧，同時(shí)也更容易確定自身的讀者定位與店址選擇。

還有專營書法碑帖、美術(shù)畫冊的東方書店，專營女性圖書的雨楓書店等，均是根據(jù)自身受眾特點(diǎn)細(xì)分了市場、對傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式進(jìn)行了改革與創(chuàng)新，以圖書選品特色化滿足了自身受眾個(gè)性化、多層次的需求，從而獲得了成功。需要注意的是，當(dāng)前出現(xiàn)了一種“圖書+”的產(chǎn)品供應(yīng)模式，如何以保證書的主體地位為前提完成產(chǎn)品復(fù)合是目前亟待解決的問題。

三、市場定位：由邊緣到中心

民營書店的市場位置，歷經(jīng)了邊緣到中心的轉(zhuǎn)變。19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，我國曾出現(xiàn)一批較有影響力的民營實(shí)體書店，甚至在世界范圍內(nèi)都享有較高聲譽(yù)。例如中華書局、商務(wù)印書館、世界書局等，為廣大人民群眾提供了精神食糧。隨著1957年反右派斗爭擴(kuò)大化、1958年“大躍進(jìn)”時(shí)期的到來，國家開始推行“一大二公”政策，實(shí)行公私合營制度，自此之后二十年間，民營實(shí)體書店退出了我國歷史舞臺(tái)。20世紀(jì)80年代以來，民營書店從作為新華書店發(fā)行渠道的補(bǔ)充重回大眾視野，到在法律層面成為我國書報(bào)刊發(fā)行行業(yè)的重要補(bǔ)充，再到“三放一聯(lián)”“三建一轉(zhuǎn)” 后萬圣書店之類規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)、標(biāo)志性的書店的涌現(xiàn)，民營實(shí)體書店的數(shù)量和從業(yè)人數(shù)都在不斷增長，從小、弱、散逐漸走上規(guī)?；?jīng)營的道路。民營書店已不再是國有新華書店業(yè)務(wù)上的補(bǔ)充，儼然變成了國有書業(yè)強(qiáng)有力的合作伙伴和競爭對手。

民營實(shí)體書店選址的變化，也體現(xiàn)了市場定位的轉(zhuǎn)變。發(fā)展之初，以書攤書亭書店為主要形式的民營書店，大多分散在城區(qū)各地。當(dāng)民營書店處于城市邊緣地帶時(shí)，受眾目標(biāo)往往模糊不清，主要針對文化消費(fèi)水平較為低下的人群。隨著規(guī)模的擴(kuò)張，民營書店由城市邊緣遷址到人流量大、經(jīng)濟(jì)較為繁榮的城市中心，出現(xiàn)了一批書店街、圖書批發(fā)市場、圖書城。民營書店根據(jù)自身定位以及目標(biāo)消費(fèi)者定位甄選店址，有利于民營書店吸引受眾、培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，更加具有針對性的改進(jìn)。

四、民營實(shí)體書店經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向的主要?jiǎng)右?/p>

市場需求是根本。20世紀(jì)80年代民營實(shí)體書店復(fù)蘇發(fā)展的最初動(dòng)因，就是原有的國有書業(yè)生產(chǎn)和流通體制仍為僵化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，難以滿足當(dāng)時(shí)急劇發(fā)展的社會(huì)文化生產(chǎn)需求和人民的文化消費(fèi)需求，突出表現(xiàn)為賣書難、買書難的問題。為化解供需矛盾，在市場規(guī)律的作用下，國家政策許可的資本紛紛投入書業(yè)這一富有贏利空間的領(lǐng)域。在資本運(yùn)動(dòng)的本性支配下，最終形成實(shí)體書店業(yè)態(tài)由發(fā)行到印刷出版的發(fā)展轉(zhuǎn)向。21世紀(jì)以來，中國的改革進(jìn)入深水期，全面建成小康社會(huì)進(jìn)入決勝階段，人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間，仍然存在供需矛盾。矛盾的突出表現(xiàn)之一，是圖書價(jià)值增值和國民閱讀服務(wù)個(gè)性化需求滿足的問題。需求產(chǎn)生變動(dòng)，變動(dòng)引發(fā)新的需求。

政策扶持是前提。一類是直接鼓勵(lì)和支持實(shí)體書店發(fā)展的政策。如1982年《關(guān)于圖書發(fā)行體制改革問題的報(bào)告》、1988年《關(guān)于當(dāng)前圖書發(fā)行體制改革的若干意見》和1996年《關(guān)于培育和規(guī)范圖書市場的若干意見》，這三個(gè)政策直接導(dǎo)致發(fā)行體制改革不斷深化。2016年，中央11部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新世紀(jì)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃、指導(dǎo)和要求。 二類是間接鼓勵(lì)和支持實(shí)體書店發(fā)展的政策。主要是國家關(guān)于經(jīng)濟(jì)改革、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新聞出版體制改革、版權(quán)保護(hù)等方面的政策。經(jīng)濟(jì)類的政策，包含稅收減免（增值稅所得稅等）、拓寬出版市場準(zhǔn)入、財(cái)政補(bǔ)貼、政府資助、租金減免、定價(jià)制度、信貸措施和需求引導(dǎo)等內(nèi)容，如“非公36條”等。

科技支撐是推手。以網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)字出版技術(shù)為代表的科學(xué)技術(shù)，是支撐實(shí)體書店由賣產(chǎn)品向賣服務(wù)和賣生活方式轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力推手。網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了電子書等傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的替代品，培育了一批新型的閱讀消費(fèi)者。為滿足新生代的閱讀需求，民營實(shí)體書店的經(jīng)營者們擁抱科技，搭上互聯(lián)網(wǎng)、云出版、大數(shù)據(jù)的快車，尋求與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信商的結(jié)合，開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營業(yè)務(wù)，建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫，搭建知識服務(wù)平臺(tái)，走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，以實(shí)現(xiàn)出版、發(fā)行和閱讀服務(wù)的交互式、社交式、維基式、碎片式。

參考文獻(xiàn)：

[1]時(shí) 晨.試析日本代官山蔦屋書店的成功之道[J].編輯之友，2013（10）：117-120.

[2]曹淼孫.新出版業(yè)態(tài)下民營實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展模式[J].出版廣角，2016（15）：58-59.