劉琳 王琳媛 盧文迪 龐四玉 湯迪

摘 要：3D打印技術(shù)是一種以數(shù)字模型文件為基礎(chǔ)，運(yùn)用粉末狀金屬或塑料等可粘合材料，通過逐層打印的方式來(lái)構(gòu)造物體的技術(shù)。目前被廣泛地運(yùn)用在建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等行業(yè)。本文對(duì)3D打印技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行一些研究和探討。

關(guān)鍵詞：3D、打印技術(shù)、廣告應(yīng)用

目前全球3D 打印技術(shù)的研究與應(yīng)用主要集中在北美、歐洲和亞太三個(gè)地區(qū)。以美國(guó)為代表的3D打印技術(shù)市場(chǎng)占到了全球的 95%的市場(chǎng)份額，德國(guó)、日本和中國(guó)等國(guó)家的3D打印累計(jì)裝機(jī)量也排名前列。隨著3D打印技術(shù)的不斷發(fā)展，3D 打印已形成以材料、軟件、裝備、服務(wù)等核心業(yè)務(wù)較為成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，3D打印技術(shù)被廣泛地運(yùn)用在航天航空、工業(yè)制造、建筑設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)，服裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。

80年代初美國(guó)南加州大學(xué)霍什內(nèi)維斯教授率先開始研發(fā)出“輪廓工藝”3D打印技術(shù)，被廣泛地運(yùn)用在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域，為建筑模型設(shè)計(jì)開創(chuàng)了新的設(shè)計(jì)思維。2012年美國(guó)成立“國(guó)家增材制造創(chuàng)新中心”利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)開展3D技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用。包括40家3D制造企業(yè)，9所研究型大學(xué)，5所社區(qū)大學(xué)以及11個(gè)非盈利性組織開展3D技術(shù)的應(yīng)用研究工作。

國(guó)內(nèi)由于受到產(chǎn)業(yè)鏈分離、原材料不成熟、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等因素的限制，中國(guó) 3D 打印仍處于初級(jí)發(fā)展階段，隨著產(chǎn)業(yè)政策扶持力度的提升以及產(chǎn)業(yè)化推廣的加快，中國(guó) 3D 打印在未來(lái)幾年將逐漸步入成長(zhǎng)發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)3D 打印雖然起步晚，但擁有全球最大的3D打印潛在市場(chǎng)，未來(lái)幾年 3D 打印市場(chǎng)規(guī)模增速將高于全球水平。

1 3D打印技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用

3D打印技術(shù)在廣告行業(yè)中的應(yīng)用主要包括：計(jì)算機(jī)廣告輔助設(shè)計(jì)、廣告展示設(shè)計(jì)、廣告主品牌推廣、商品實(shí)體展示等內(nèi)容。3D打印技術(shù)實(shí)現(xiàn)了廣告信息從二維向三維的表達(dá)，提升廣告效果的價(jià)值。

如美國(guó)奧美廣告公司為體育明星邁克喬丹設(shè)計(jì)創(chuàng)意藝術(shù)裝置，利用3D打印技術(shù)打印出邁克爾喬丹的經(jīng)典投籃動(dòng)作，突出喬丹身穿的球衣23號(hào)，為NBA進(jìn)行推廣和宣傳。美國(guó)聯(lián)合利華公司運(yùn)用3D打印技術(shù)推出新品牌—夢(mèng)想餅干，及大地提高了聯(lián)合利華的品牌知名度。美國(guó)BBDO廣告公司與可口可樂公司共同發(fā)起了一項(xiàng)時(shí)尚環(huán)?；顒?dòng)。利用3D打印技術(shù)將可口可樂公司的各類塑料瓶、易拉罐等變成時(shí)尚的、有價(jià)值的生活用品。通過對(duì)再生耗材運(yùn)用，將消費(fèi)后的廢物轉(zhuǎn)化為漂亮的新物品，從而將改變?nèi)藗儗?duì)廢品回收的認(rèn)識(shí)。

英國(guó)倫敦廣告公司利用3D技術(shù)為圣誕節(jié)購(gòu)物者、家庭和聚會(huì)人士設(shè)計(jì)制作一系列禮品，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。墨西哥Publicis廣告公司聯(lián)合數(shù)字設(shè)計(jì)公司Eric Brockmeyer及插畫師Charmaine Choi采用了3D打印技術(shù)打印了飲料品牌的創(chuàng)意及產(chǎn)品供顧客選擇。

日本博報(bào)堂廣告公司利用3D打印技術(shù)制作發(fā)布系列電視廣告片，為日本本土的廣告主的電視廣告投放開創(chuàng)了新的廣告模式，提升了電視廣告投放的效果。

2 3D技術(shù)在廣告行業(yè)應(yīng)用存在的問題

3D打印技術(shù)在廣告行業(yè)中的應(yīng)用還存在一些亟待價(jià)解決的問題，以我國(guó)為例，以清華大學(xué)等高校為代表的國(guó)內(nèi)部分研究機(jī)構(gòu)在3D打印設(shè)備制造技術(shù)、3D打印材料技術(shù)等方面開展了積極的探索。目前部分技術(shù)處于世界先進(jìn)水平，但國(guó)內(nèi)3D打印成本較高，多用于實(shí)驗(yàn)，規(guī)模化應(yīng)用尚需時(shí)日。從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，主要存在以下四個(gè)方面的問題：

（1）廣告產(chǎn)業(yè)布局層面，3D打印技術(shù)路線和國(guó)家層面產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略亟待出臺(tái)。3D打印技術(shù)往往被看作工業(yè)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)的一種輔助手段，在廣告應(yīng)用方面，我國(guó)的3D打印產(chǎn)業(yè)分布領(lǐng)域有待拓寬。

（2）廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模層面，3D打印技術(shù)行業(yè)共性標(biāo)準(zhǔn)沒有建立，制約了大規(guī)模商業(yè)化。

（3）廣告產(chǎn)業(yè)支撐層面，3D打印技術(shù)材料供給不足成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)巨大瓶頸。耗材對(duì)3D打印技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展起決定作用。耗材需要在規(guī)模化生產(chǎn)、材料配比等問題。

（4）廣告產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)層面，3D打印技術(shù)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品化開發(fā)滯后于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)。國(guó)內(nèi)3D打印技術(shù)大多積淀在高校，如何開拓了3D廣告服務(wù)市場(chǎng)，需要進(jìn)一步創(chuàng)新。

3 3D技術(shù)在廣告行業(yè)應(yīng)用的途徑

廣告業(yè)界對(duì)于3D技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)開始普及，廣泛地運(yùn)用在計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，造型設(shè)計(jì)，服裝設(shè)計(jì)，廣告展示設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，廣告商品的實(shí)體展示從二維正全面地向三維轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)一些著名的廣告公司開始逐步意識(shí)到3D技術(shù)將為廣告業(yè)帶來(lái)全新的變革。

（1）傳統(tǒng)的廣告從業(yè)人員通過對(duì)廣告主產(chǎn)品及品牌的個(gè)性化定制，能夠獨(dú)一無(wú)二的展現(xiàn)廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)及售賣點(diǎn)。而今3d打印為虛擬與實(shí)體工藝提供了一個(gè)相互融合的場(chǎng)所，它打開了廣告工藝的新紀(jì)元，讓切割、鑄型與制造工序得到回歸，如何使3D打印技術(shù)突破傳統(tǒng)的商品實(shí)體展現(xiàn)，未來(lái)真切可感知的實(shí)物廣告與創(chuàng)意產(chǎn)品的概念一同展示出來(lái)，需要深入研究。

（2）3D技術(shù)設(shè)備自己不會(huì)制造實(shí)體廣告產(chǎn)品，需要我們?yōu)槠涮峁┳约旱膭?chuàng)意概念。如何將以下三者融會(huì)貫通——過去廣告的精華（精美的文案與圖片）、當(dāng)代廣告的優(yōu)勢(shì)（用戶體驗(yàn)與聯(lián)系）、未來(lái)真切可感的實(shí)體物件。這都是我們需要研究和解決的問題。

通過3D打印技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，改變傳統(tǒng)的商品實(shí)體展現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)廣告主產(chǎn)品及品牌的個(gè)性化定制，使切割、鑄型與制造工序得到回歸，將真切可感知的實(shí)物廣告與創(chuàng)意產(chǎn)品的概念一同展現(xiàn)出來(lái)，讓廣告實(shí)體化、立體化地突出展現(xiàn)商品的特點(diǎn)及賣點(diǎn)，給用戶帶來(lái)更有效的體驗(yàn)方式。推動(dòng)立體廣告的發(fā)展，從而打開廣告工藝的新紀(jì)元，

4 建議

近期出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，支持科研院校及企業(yè)參與3D技術(shù)與廣告媒體的戰(zhàn)略合作，培育現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)集群。從3D技術(shù)在廣告運(yùn)用上尋求3D技術(shù)在未來(lái)廣告市場(chǎng)中的創(chuàng)新研究，從理論層面對(duì)3D技術(shù)進(jìn)行理論研究，填補(bǔ)3D打印技術(shù)在廣告創(chuàng)新在理論研究方面的空白，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)政策和廣告方向發(fā)展方面的理論進(jìn)步；在研究和探討豐富廣告表現(xiàn)形式方面、解決傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)形式的單一性方面具有獨(dú)特的學(xué)術(shù)價(jià)值；通過實(shí)踐調(diào)查的方式引進(jìn)并創(chuàng)新運(yùn)用3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告的立體表達(dá)方面具有獨(dú)特的實(shí)用價(jià)值。

5 小結(jié)

3D打印技術(shù)將為廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一場(chǎng)巨變，3D打印技術(shù)為虛擬的商業(yè)空間展示與廣告實(shí)體工藝提供了一個(gè)相互融合的場(chǎng)所，它開創(chuàng)了廣告技術(shù)的新紀(jì)元，讓切割、造型與廣告實(shí)體得到回歸，體現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的原則。3D打印技術(shù)將會(huì)把以下三者之間的關(guān)系融合在一起——過去廣告的精華（精美的文案與圖片）、目前廣告的優(yōu)勢(shì)（用戶體驗(yàn)與聯(lián)系）、未來(lái)真切可感的實(shí)體（商品與物件）。廣告業(yè)必須進(jìn)行新技術(shù)人才的培養(yǎng)和新技能的提升。

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