王校羽?唐鈺瀅

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了巨大沖擊，為了適應(yīng)市場需求，以《紐約時報》《華盛頓郵報》等為代表的歐美報業(yè)開始積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著戰(zhàn)略實施推進，歐美報業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、組織架構(gòu)、盈利模式等方面都發(fā)生了持續(xù)性變化，“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略不僅對歐美報業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，對其他國家的報業(yè)發(fā)展也具有啟示意義。

【關(guān) 鍵 詞】“數(shù)字優(yōu)先”；盈利模式；組織架構(gòu)；技術(shù)主導(dǎo)

【作者單位】王校羽，河北民族師范學(xué)院；唐鈺瀅，河北民族師范學(xué)院。

【基金項目】河北省科技廳軟科學(xué)研究及科普專項項目（17455334）階段性研究。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.013

數(shù)字信息技術(shù)的進步在為人們獲取信息提供更多便利的同時，也引發(fā)了媒體融合和產(chǎn)業(yè)變革。面對數(shù)字信息技術(shù)的沖擊，歐美報業(yè)積極嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“數(shù)字優(yōu)先”作為一項重要的戰(zhàn)略決策順勢而生。

最早提出“數(shù)字優(yōu)先”的是英國的《衛(wèi)報》，其在2011年6月宣布一項名為“數(shù)字優(yōu)先”（Digital First）的戰(zhàn)略計劃，旨在更好地應(yīng)對數(shù)字沖擊，將工作重點放在信息的數(shù)字化制作和傳播方面。同年9月，“數(shù)字優(yōu)先”媒體公司（Digital First Media Inc.）在美國成立，負責經(jīng)營全美60多份報紙的數(shù)字產(chǎn)業(yè)及衍生品[1]。數(shù)字優(yōu)先媒體公司的成立，標志著“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略被正式提出并獲得認可，也意味著報業(yè)開始嘗試擺脫紙質(zhì)媒介束縛，優(yōu)先考慮生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字新聞產(chǎn)品。之后，“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略很快被其他報紙采用，如《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》等。時至今日，“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略已經(jīng)被業(yè)界廣為推行，歐美報業(yè)在內(nèi)容制作、組織建設(shè)、盈利模式等方面均呈現(xiàn)顛覆性變化。

一、“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略的內(nèi)涵

在信息化時代的大背景下，一切事物都向信息化、數(shù)字化看齊，這是時代發(fā)展的必然趨勢。“數(shù)字優(yōu)先”模式是一種時代所賦予的新型技術(shù)模式。在數(shù)字技術(shù)發(fā)源地美國，一場由互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)革命，直接沖擊著傳統(tǒng)報業(yè)，引發(fā)了報業(yè)危機?！皵?shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略注重內(nèi)容和生產(chǎn)流程的技術(shù)性，強調(diào)將資源共享、媒體融合的編輯理念貫穿于整個新聞編輯生產(chǎn)與傳播過程中。

二、內(nèi)容制作：從內(nèi)容引領(lǐng)到技術(shù)主導(dǎo)

可以說，受“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略沖擊最大的當屬報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)模式和呈現(xiàn)方式：內(nèi)容生產(chǎn)的重點不再是有固定周期、固定內(nèi)容的編排出版，而是根據(jù)不同終端形態(tài)定制呈現(xiàn)的新型內(nèi)容形態(tài)。隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，新型數(shù)字新聞產(chǎn)品層數(shù)不窮。智能手表問世后，《紐約時報》《衛(wèi)報》等相繼推出相關(guān)APP，包括《衛(wèi)報》蘋果APP—— The Moment，《金融時報》三星APP——Fast FT，呈現(xiàn)方式為一句話新聞，這樣的新聞可謂根據(jù)手表性能量身定做。

通過新技術(shù)的應(yīng)用，內(nèi)容的生產(chǎn)方式也出現(xiàn)多樣化變革。Quill是一種富文本編輯器[2]，匯集了大量的文本內(nèi)容，可以在30秒內(nèi)自主完成一篇報道的文字內(nèi)容，還有美聯(lián)社的WordSmith自動寫稿軟件等[3]，都展現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)無比強大的數(shù)據(jù)處理能力和整合速度。高效與海量、精準與定制是大數(shù)據(jù)時代讀者需求的關(guān)鍵詞，報業(yè)的內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)節(jié)奏也需要根據(jù)讀者需求的變化進行轉(zhuǎn)變。

在新技術(shù)應(yīng)用與內(nèi)容呈現(xiàn)方式方面，不得不提的是虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）。由于虛擬技術(shù)的普及較為便捷，只需一幅VR眼鏡即可，報業(yè)在VR方式的新聞內(nèi)容傳播方面，具有較為便利的條件。其不僅可以通過寄送紙質(zhì)報紙將VR眼鏡同步配送，還可以通過此辦法，吸引讀者更多關(guān)注。《紐約時報》繼付費墻之后，再次走在技術(shù)推行的前列，其投資百余萬美元自主研發(fā)出VR平臺，之后聯(lián)合谷歌公司向讀者免費贈送100萬副簡易裝的VR眼鏡，讓讀者看到了新聞資訊的VR 報道[4]。

2017年初，BBC實驗室公布的初創(chuàng)項目即包括虛擬現(xiàn)實技術(shù)的新聞應(yīng)用、語音的文本識別與轉(zhuǎn)化、關(guān)鍵詞自動回復(fù)、直播視頻的動圖捕捉等[5]，可見，技術(shù)已經(jīng)深入報業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的方方面面，“數(shù)字優(yōu)先”不再是一種戰(zhàn)略意識，而是成為生產(chǎn)必需。

三、組織建設(shè)：從獨立配置到融合辦公

“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略一方面促使報業(yè)進行內(nèi)容的重新編排整合，另一方面也對報業(yè)本身的組織架構(gòu)提出新的要求。原因在于，多年來，以紙為載體的傳播模式形成了與之相配套的企業(yè)組織架構(gòu)和新聞生產(chǎn)流程，而多樣化的新形態(tài)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程與報紙的制作流程大相徑庭，原有的生產(chǎn)模式無法實現(xiàn)新型新聞產(chǎn)品的有效供給，所以要推行“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略，及時更新產(chǎn)品，必須進行內(nèi)部組織架構(gòu)的整合與流程的再造[6]。早在2014年，《紐約時報》就已經(jīng)意識到新技術(shù)與內(nèi)部原有組織架構(gòu)的不相適應(yīng)，發(fā)布了創(chuàng)新報告（Innovation），提出《紐約時報》將組成數(shù)字化編輯部戰(zhàn)略小組。這個編輯部戰(zhàn)略小組由具有新聞報道、技術(shù)整合、產(chǎn)品分析等方面專長的人員組成，級別高于普通編輯部門，承擔報紙決策戰(zhàn)略的總指揮角色[7]。這一戰(zhàn)略發(fā)展至今，不斷完善，以適應(yīng)數(shù)字新聞產(chǎn)品的需要，構(gòu)建出類似于“蜘蛛網(wǎng)”式的采、編、發(fā)的扁平化大平臺架構(gòu)，即在一個辦公場所中，不同職務(wù)人員混合安排，一體辦公?！度A盛頓郵報》的新聞編輯部也與數(shù)字技術(shù)部建立了緊密的合作關(guān)系，數(shù)字技術(shù)部員工由四年前的4人，增長至現(xiàn)在的47人，極大地促進了新聞編輯部新聞產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。

基于“數(shù)字優(yōu)先”的傳統(tǒng)報業(yè)組織機構(gòu)的變革，不僅僅是將先進的數(shù)字技術(shù)引入生產(chǎn)流程，更重要的是將資源共享、媒體融合的編輯理念貫穿于整個新聞編輯生產(chǎn)與傳播的過程。我國近年興起的“中央廚房”也正是基于此理念，對組織結(jié)構(gòu)的一次全面梳理和全新塑造，力求實現(xiàn)新舊融合，一次采集，多種生成，多元發(fā)布。這不僅節(jié)約了編輯成本，還避免了內(nèi)容的同質(zhì)化。澳大利亞聯(lián)合新聞社（AAP）由新聞集團（News Corporation）和費爾法克斯傳媒集團（Fairfax Media）聯(lián)合組成，其推出的超級辦公桌（Super Desk）與我國推出的“中央廚房”具有類似的功能和作用。

從目前歐美報業(yè)發(fā)展情況看，組織架構(gòu)的改革為新型新聞產(chǎn)品的推出提供了便利，也為企業(yè)節(jié)省了大量的人力物力，優(yōu)化了報業(yè)的人員結(jié)構(gòu)，雖是新技術(shù)沖擊帶來的被迫之舉，但也確實改革了運行模式，提升了管理效率。

四、盈利模式：從付費墻到付費服務(wù)多樣化

付費墻盈利模式作為一種針對數(shù)字用戶的收費模式，已被歐美報業(yè)普遍使用。美國新聞協(xié)會（American Press Institute）進行的一項調(diào)研顯示，截至2015年，被調(diào)查的98家報業(yè)媒體，已有77家使用了付費墻策略。而隨著行業(yè)競爭的日益加劇和讀者需求的日趨多樣，付費墻策略的使用外延也逐漸擴大，呈現(xiàn)付費形式多元、付費依據(jù)多樣的特點。

推行多年的付費墻是以數(shù)字閱讀內(nèi)容為唯一付費對象，在免費閱讀部分新聞的基礎(chǔ)上，讀者如果想獲得更多的深度內(nèi)容，則需要付費。而隨著使用付費墻報業(yè)媒體的增多，付費墻的付費標準逐漸多樣。以最具代表性的付費墻使用典范《紐約時報》為例，其目前的付費墻主要采用“計量制”的收費模式，以讀者用戶需求的不同而實施不同計量方式的收費模式，避免了之前付費墻生硬、簡單的“一刀切”，被業(yè)內(nèi)形象地稱為“籬笆墻”（Porous Wall）策略。這種籬笆墻策略的主要特點是適度免費（free up to a point）[8]。《紐約時報》每天會限時允許讀者通過社交媒體，搜索瀏覽一定數(shù)量的文章，讓讀者與報紙保有更多的“接觸點”，吸引潛在付費用戶關(guān)注。《華爾街日報》正在嘗試推出非訂閱用戶的限時免費瀏覽策略，即已訂閱用戶可以通過分享的方式將新聞推送給非訂閱用戶，非訂閱用戶則可以免費閱讀所推送的新聞。

廣告刊登作為報業(yè)媒體的重要盈利方式，如何將讀者關(guān)注和廣告收益有益結(jié)合是業(yè)內(nèi)人士研究和關(guān)注的問題。目前，一些報業(yè)媒體采取付費閱讀去廣告，免費閱讀含廣告的辦法，試圖權(quán)衡讀者閱讀與廣告收益。但也有一些報業(yè)媒體另辟蹊徑，嘗試通過廣告吸引讀者，提出廣告計費模式，讀者瀏覽廣告時間越長，廣告客戶的付費價格就越高?！督?jīng)濟學(xué)人》推行這一策略已有3年時間，截至2016年6月，其電子版點擊數(shù)已達520萬次，新增用戶6.4萬人，實現(xiàn)收入5170萬英鎊[9]。

不論是內(nèi)容制作變革，還是組織架構(gòu)整合，抑或盈利模式多樣，都是數(shù)字技術(shù)發(fā)展引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革。從這個角度看，“數(shù)字優(yōu)先”并非報業(yè)轉(zhuǎn)型的終點，而只是一個階段性的策略。全球知名市場研究機構(gòu)eMarketer有研究表明，移動平臺將超越互聯(lián)網(wǎng)平臺，成為讀者耗時最多的媒體平臺?？梢灶A(yù)見，“移動優(yōu)先”“視頻優(yōu)先”將成為報業(yè)媒體下一步開拓的重點領(lǐng)域。而當前，已經(jīng)有一些報業(yè)媒體開始了嘗試?！督袢彰绹肪庉嫴拷M織架構(gòu)已經(jīng)按照“視頻優(yōu)先”理念進行安排設(shè)置。在總編室間，建立起開放的視頻演播廳，采編人員被分割在演播廳周邊的各個區(qū)域。《華盛頓郵報》的編輯部到處都是顯示屏，編輯們仿佛置身于電視臺的編輯部[10]。

五、歐美報業(yè)“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略的啟示

歐美“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略的實施，對自身及其他國家的報業(yè)發(fā)展帶來重要的啟示，對傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展具有實踐指導(dǎo)意義。

1.報網(wǎng)互動打造內(nèi)容數(shù)字平臺

歐美報業(yè)“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略的首要意義在于實現(xiàn)報網(wǎng)互動，致力于打造內(nèi)容數(shù)字平臺。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，歐美報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，力求利用好網(wǎng)絡(luò)資源，由紙質(zhì)單一媒體向網(wǎng)絡(luò)多媒體轉(zhuǎn)變。美國目前有180余種報紙都推出了電子版，《紐約時報》總瀏覽量達4.2億次，平均日瀏覽量200多萬次，遠遠大于其印刷版的發(fā)行量。

報業(yè)發(fā)展最終依靠的是所傳達的內(nèi)容、思想和價值觀，秉持“內(nèi)容為王”的原則，所以重在掌握內(nèi)容的精髓和表現(xiàn)形式的豐富多樣性?！皵?shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略注重內(nèi)容的技術(shù)性和共享性，創(chuàng)建內(nèi)容數(shù)字平臺正滿足了這種要求。這種平臺可以集合博客、播客、視頻等多種傳播形式，既有利于新聞的快速和廣泛傳播，也使得廣告有了更多的發(fā)布途徑。相關(guān)資料顯示，美國增長速度最快的新媒體傳播形式按順序分別是視頻、博客、播客。

2.管理經(jīng)營實現(xiàn)數(shù)字化

歐美報業(yè)“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略的另一層意義在于經(jīng)營模式實現(xiàn)了數(shù)字化，改變了以往以報紙為中心的資源配置方式，將編輯部人力資源進行全面整合，讓管理創(chuàng)新，融入數(shù)字化思想形式，開發(fā)線上經(jīng)營管理平臺，建立報紙與讀者的充分對接。美國甘尼特集團確立了以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體為主體，報紙為輔助的數(shù)字化資源配置方式，集團的編輯部被信息中心全面取代，開啟了新的管理經(jīng)營模式。

3.集團化、多元化經(jīng)營，規(guī)避經(jīng)營風險

在數(shù)字化戰(zhàn)略的推動和引領(lǐng)下，隨著信息的流動和快速傳播，報業(yè)將在數(shù)字化的沖擊下擴展其影響力。許多報業(yè)將觸角伸向多個領(lǐng)域，實現(xiàn)集團化、多元化經(jīng)營，成立龐大的報業(yè)媒體系統(tǒng)，實現(xiàn)覆蓋面廣泛的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)體系。據(jù)2015年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國甘尼特集團旗下?lián)碛?01份報紙，融合了500余家非日報企業(yè)，投資多項業(yè)務(wù)，經(jīng)營21家電視臺，市場覆蓋率高達17.9%。但在積累資本、累積實力的過程中，報業(yè)管理者要注意規(guī)避經(jīng)營風險，不能盲目擴展實現(xiàn)集團化，應(yīng)巧妙地利用當下數(shù)字化信息時代所帶來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)。

4.探索新的盈利模式

在經(jīng)營模式及呈現(xiàn)形式數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，報業(yè)的盈利模式也隨之發(fā)生改變。數(shù)字化趨勢使得信息傳播又快又準，平臺高效運營的同時，相應(yīng)的盈利也會高效穩(wěn)定地獲得。新型盈利模式主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容收費訂閱、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)以及信息增值服務(wù)業(yè)務(wù)等。美國的傳媒網(wǎng)站信息服務(wù)，從最初在網(wǎng)上發(fā)布電子版報刊到拓展更多的原創(chuàng)內(nèi)容、網(wǎng)上信息服務(wù)，甚至開發(fā)了與網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)。報業(yè)管理者要居安思危，借鑒先進經(jīng)驗，強化管理機制，保障安全運行，加速實現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深度融合，進行報業(yè)的數(shù)字化改造，重塑報業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，最終實現(xiàn)從紙質(zhì)媒體向數(shù)字化多媒體方向平滑過渡。

面對歐美報業(yè)開展的轉(zhuǎn)型變革，我國報業(yè)應(yīng)汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，根據(jù)自身特點和優(yōu)勢，走出一條適合我國報業(yè)特色的融合發(fā)展之路。

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