整理｜徐以立

“這個世界上的難事有上千萬，但其中有兩件事情最難：一是把想法放進(jìn)別人的腦袋；二是從別人的口袋把錢掏出來，放進(jìn)自己的口袋?！?/p>

雖然募款任務(wù)很艱巨，但是只要好好經(jīng)營，非營利組織的募款還是大有可為的。但是究竟要怎么做，才能讓捐款人把感動化為行動，把善心化為善款呢？

Network?for?Good是來自美國的在線捐款平臺，他們?yōu)榉菭I利組織服務(wù)，讓需要善款的非營利組織能通過網(wǎng)絡(luò)營銷有效地進(jìn)行勸募，并且讓有意愿捐款的商業(yè)公司和個人確保每一筆捐款都能有效地分配和運用。在協(xié)助了上千家的非營利組織之后，Network?for?Good發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容確實對募款的效益有影響。為了能夠大幅地提升募款金額，顯著地幫助非營利組織募款，他們總結(jié)出以下5種方式增進(jìn)非營利組織募款效能：

善用影片說故事

許多非營利組織對于拍攝影片這件事感到很猶豫，費用昂貴、制作時間長、需要專業(yè)的人才等因素都令人卻步，但是拍攝影片這件事，即使內(nèi)容簡單，其實也可以激勵人心。非營利組織要做的，是用既簡短又容易理解的故事與觀眾互動，故事情節(jié)不要太復(fù)雜，重要的是質(zhì)量，而不是去拍一部超高畫質(zhì)的影片。大家都知道非營利組織不是好萊塢，不會要求史詩般的巨制，但簡單的故事，才是考驗非營利組織掌握人心的功力！

非營利組織SOS?Mayday?制作了一部實驗影片。成員們安排一位11歲的小男孩獨自坐在冬天的街頭，讓小男孩告訴路人們他的外套被偷了。在對面隱藏式攝影機(jī)下，成員們則觀察路人會有什么樣的反應(yīng)。結(jié)果，路人們紛紛脫下他們的外套圍巾給這個小男孩……直到影片的結(jié)尾，成員們才說明這部影片是為了成千上萬受戰(zhàn)亂影響的敘利亞兒童募款而拍攝的。

先讓民眾能夠有同理心，進(jìn)而產(chǎn)生惻隱之心—SOS?Mayday手法真的很巧妙！

SOS?Mayday拍攝的影片片段

利用社群網(wǎng)站分享故事

如今，社群網(wǎng)站已是非營利組織募款不可或缺的工具，能讓非營利組織持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上保持曝光率，并接觸潛在捐款人。因此非營利組織可以邀請志愿者、非營利組織的理事長等書寫自己在公益活動中的感悟以及看到的難忘的故事。

但是社群網(wǎng)站應(yīng)該鏈接在機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)內(nèi)，不應(yīng)該獨立于機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站之外，這樣民眾能夠更輕易地取得這些信息。同時，非營利組織也要記得定期更新最新的活動信息和方案，讓民眾能夠隨時獲得機(jī)構(gòu)的最新動態(tài)，分享給他們的朋友們，吸引潛在的捐款人。

數(shù)字能讓捐款的效果更具體，鼓勵捐款人化感動為行動

捐款時，民眾對于下面這種新聞常用的比喻一定不陌生：

Catherine?Commale

“……的金額足以支付全國小學(xué)生一年的營養(yǎng)午餐費?！?/p>

比喻雖然有點老掉牙，但是卻能快速地讓捐款人將抽象的數(shù)字與金額具體化，在腦海中馬上產(chǎn)生印象。同樣地，如果非營利組織能讓捐款人馬上明白他的捐款能對弱勢群體發(fā)揮什么樣的功能，無論是一雙鞋、一頓晚餐或是一支疫苗，都能讓捐款人馬上認(rèn)同捐款能發(fā)揮的功效，成為激發(fā)他捐款的動?力。

當(dāng)然，如果非營利組織能把這些募捐數(shù)字進(jìn)一步變成圖像，對于捐款人又會更有說服力！

那是2006年的時候，一位名叫Catherine?Commale的5歲女孩，偶然間聽說非洲的孩子因沒有錢買蚊帳，經(jīng)常遭蚊蟲叮咬而得瘧疾。因此，她開始和媽媽一起寫信，為非營利組織The?Nothing?But?Nets募款。她在信中告訴民眾：“只要捐給The?Nothing?But?Nets10美元，他們就能買一頂蚊帳來幫助一個非洲家庭?！?/p>

2007年，Catherine?Commale的信打動了比爾·蓋茨。比爾·蓋茨與梅琳達(dá)·蓋茨基金會捐出了300萬美元，也就是能買30萬頂蚊帳，幫助30萬個非洲家庭。

有時候，簡單明了的訴求更勝過千言萬語！

好的E-mail能滋養(yǎng)捐款人，讓他們?yōu)榉菭I利組織發(fā)聲

不管是言之有物的工作報告，或是溫暖的節(jié)日問候，一封好的E-mail都能保持非營利組織和捐款人之間的良好溝通，并且讓非營利組織有機(jī)會持續(xù)分享機(jī)構(gòu)自己的故事，比如寫明非營利組織優(yōu)良的服務(wù)績效，或是告知非營利組織近期成功舉辦了哪一些活動，又或是未來期許機(jī)構(gòu)能達(dá)到哪一些目?標(biāo)……

這些都是為了讓捐款人更加認(rèn)識非營利組織，也許他們就會進(jìn)一步向身邊人推薦該非營利組織。不過，前提是非營利組織已經(jīng)與捐款人培養(yǎng)好感情，把握好每次留下捐款人聯(lián)絡(luò)方式的契機(jī)，并且做好捐款人名單管理的工作。

改寫年報，使之更親民

許多非營利組織在年底都很認(rèn)真地制作年報，但是究竟有多少人會認(rèn)真地看這些年報呢？老實說，大概只有要贊助非營利組織和私人基金會、查賬稽核的部門。因為大部分的年報里密密麻麻地塞了一大堆信息，讓人眼花繚亂。所以，非營利組織請努力改變年報，使之變得更美觀，更容易讀得懂吧！不要再使用看起來沒完沒了的黑白印刷文字和表格，采用更多的照片、圓餅圖、長條圖，用心想別的方式來呈現(xiàn)績效，讓數(shù)字和統(tǒng)計能夠更立體，更容易讓人理解非營利組織的工作成果。而且，在年報制作完成以后，非營利組織也別忘了在官方網(wǎng)站上放上電子版，再設(shè)置微博、微信等的分享鍵，吸引更多人閱讀、分享，吸引更多的捐款人。

Charity：Water是一家美國的非營利組織。他們致力于為發(fā)展中國家的人民提供潔凈而可安全飲用的水源，并且對捐款人承諾，募款和工作進(jìn)度都要完全透明，每一分錢都要用在跟潔凈水源有關(guān)的工程項目上。

Charity：Water相信，公開透明的信息能帶來信任，捐款人也更能看得見非營利組織的用心。所以他們的官方網(wǎng)站列出的不僅有年報，還有會計師事務(wù)所和美國國稅局審查過的賬務(wù)報告。更令人感動的是，為了讓捐款人能夠?qū)λ麄兊墓ぷ饕荒苛巳?，還花了許多心思把工作成果轉(zhuǎn)化為圖表和數(shù)字的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。