[口述前記]

蔡忠，1968年10月生?，F(xiàn)任上海市社會工作黨委副書記。2013年8月—2016年9月任中共上海市青浦區(qū)委常委、宣傳部部長。青浦區(qū)委宣傳部工作期間，在打造青浦城市新形象方面，“綠色青浦，上善之城”城市形象主題得到廣泛認(rèn)可，視覺標(biāo)識系統(tǒng)全面啟用，在區(qū)內(nèi)外得到廣泛傳播。

打造青浦城市的新形象，我們總體的想法是青浦的發(fā)展應(yīng)該有一個引領(lǐng)性的東西。特別是從宣傳思想文化工作角度來說，這個是很重要的。首先是舉什么樣的旗，然后是怎樣來凝聚力量、形成共識，以此來推進(jìn)工作、鼓舞干勁。從這個角度來看，我們開始考慮青浦應(yīng)該有一個響亮的口號和旗幟。

我們主要從三個方面考慮這個問題。第一個方面是青浦的建設(shè)目標(biāo)，在區(qū)第四次黨代會上，提出了建設(shè)生態(tài)宜居的現(xiàn)代化新青浦的奮斗目標(biāo)。第二個方面是青浦的背景和現(xiàn)狀，目前處于“大發(fā)展、大建設(shè)、大轉(zhuǎn)型”的發(fā)展階段，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，如何塑造青浦的形象成為亟待解決的問題。第三個方面是青浦的地域，我們可以從三個不同的維度來看：第一個維度是全國、上海市或者其他區(qū)怎么看青浦，第二個維度是黨政領(lǐng)導(dǎo)或者是黨政機(jī)關(guān)的同志怎么看自己，第三個維度是老百姓怎么看我們。所以我們就提出，是不是要塑造一個青浦的新形象來引導(dǎo)人、鼓舞人和激勵人，另一方面，正好青浦要創(chuàng)建上海市文明城區(qū)，也需要一個口號來引領(lǐng)。

在這樣背景下，我們就提出一個概念——打造青浦城市新形象。怎么打造呢？我們主要圍繞確立城市新形象宣傳主題、設(shè)計視覺識別系統(tǒng)和應(yīng)用推廣這三大塊內(nèi)容進(jìn)行推進(jìn)。

要打造青浦城市新形象，首先要確定宣傳主題。就確定的形象主題，通過組織專家研討、開展課題研究等途徑，聽取了很多專家的意見。綜合各方面意見后，決定從青浦的歷史、現(xiàn)實和未來三個角度凝練青浦新形象。首先從青浦的歷史角度來看，有很多優(yōu)勢和特點：一是我們的“水文化”和“古文化”，這是青浦有別于松江區(qū)或者其他區(qū)縣一個很重要的區(qū)分度；二是生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，尤其是青西地區(qū)的生態(tài)環(huán)境非常好；三是區(qū)位優(yōu)勢，我們是上海唯一一個與江蘇、浙江接壤的區(qū)，具有便利交通樞紐功能；四是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展史，青浦經(jīng)過幾十年的發(fā)展，有了比較明顯的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在未來的發(fā)展過程中將會更加凸顯，這個是歷史層級的特點。其次從青浦的現(xiàn)狀來看，青浦正處于“大發(fā)展、大建設(shè)、大轉(zhuǎn)型”的發(fā)展階段。最后從青浦的未來看，我們將建設(shè)成為生態(tài)宜居的現(xiàn)代化新青浦。

將這些東西作為宣傳背景，口號要體現(xiàn)青浦的過去、現(xiàn)在和未來，而且要體現(xiàn)出識別度。另外就是不要太復(fù)雜，把這個復(fù)雜的問題講通俗。在征集宣傳主題的時候，我們通過頭腦風(fēng)暴、市民征集等方式得到了很多方案。后期通過網(wǎng)絡(luò)投票、座談研討等形式，就凝聚成“綠色青浦，上善之城”。在征求各方意見后，最后經(jīng)區(qū)委研究確定“綠色青浦，上善之城”為青浦城市形象的宣傳主題。首先，“綠色青浦”。在“十一五”時期，上海每個區(qū)縣都有一個自己定位，我們當(dāng)時就提出“綠色青浦”，因此“綠色青浦”在青浦這個地域有很好的基礎(chǔ)和傳承度；二是很多地方都在叫“綠色”，“綠色”是不是顯得有點過時，當(dāng)時就有人就建議用“生態(tài)青浦”。但在確定采用“綠色青浦”以后，正好習(xí)近平總書記提出了“五大發(fā)展理念”，又把“綠色”放了進(jìn)去。其次，“上善之城”。這體現(xiàn)的是青浦區(qū)城市的“精氣神”，將更注重精神層面的價值引領(lǐng)。

確定了“綠色青浦，上善之城”作為青浦的形象主題后，接下來的關(guān)鍵工作就是要把主題演繹清楚，把這八個字闡述好。我們分為兩段闡述，“綠色青浦”我們定位是青浦的核心競爭力，它的硬實力；“上善之城”更多地體現(xiàn)出青浦的“精氣神”，它的軟實力。對于“綠色青浦”，經(jīng)過討論，最后還是決定以最簡單的方式闡釋，就叫“三生一美”——生產(chǎn)、生態(tài)、生活和美麗的城鄉(xiāng)面貌。然后“三生”怎么闡釋呢，即綠色的生產(chǎn)、綠色的生態(tài)、綠色的生活，這也是將“綠色”與“三生”結(jié)合在一起。第一個綠色的生產(chǎn)業(yè)態(tài)，主要是講我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向要體現(xiàn)出綠色產(chǎn)業(yè)的概念，把科創(chuàng)型、技術(shù)型、環(huán)保型產(chǎn)業(yè)作為我們的重點發(fā)展方向；第二個綠色的生態(tài)，我們要繼續(xù)把創(chuàng)建國家生態(tài)區(qū)，特別是要保持生態(tài)環(huán)境這樣一個理念貫穿青浦的發(fā)展；第三個綠色的生活方式，就是健康的生活方式、低碳生活方式。這三個“生”，一個是和我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)，一個和我們生態(tài)環(huán)境相關(guān)，一個是和老百姓生活相關(guān)?！懊馈本褪敲利惖某青l(xiāng)面貌，一個是我們青浦城區(qū)建設(shè)，還有一個是我們青浦的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。由此我們就把“綠色青浦”演變成了“三生一美”這樣一個架構(gòu)。

對于“上善之城”，我們將其演繹成最簡單的“三個城”。把“上善”兩字拆開來，變成第一個“上之城”，第二個“善之城”。又因為“上善若水”，所以第三個“城”就是“水之城”。“上之城”，“上”即向上、向善，我們希望最好是能針對黨員干部，所以提出“上之城”代表我們黨員干部的創(chuàng)新和擔(dān)當(dāng)?shù)木窳α?；“善之城”，“善”代表誠信和友善，我們希望最好是能針對青浦的老百姓，正好對應(yīng)社會主義核心價值觀，所以“善之城”代表青浦老百姓的誠信和友善，這也是最核心的?！八恰保?，萬物之源，《道德經(jīng)》里的“水”有八善，所以“水之城”代表青浦的智慧和包容。那么這樣的話呢，兩個層面，前面就是“三生一美”，后面就是“三個城”——代表青浦的“精氣神”。

當(dāng)時在確定演繹青浦新形象主題的時候，我們也有考慮。首先，我們講“上善之城”，一聽“上善”，在中國人心里，肯定一下子就會想到老子《道德經(jīng)》里的“上善若水”，這就是和“水”相關(guān)的，而且“上善若水”出自《道德經(jīng)》，具有歷史淵源和歷史傳承，又包涵了“古”的概念，這就充分體現(xiàn)青浦的辨識度——“水文化”和“古文化”。其次，主要是講“善”文化，青浦講的是“上善”文化，“上善”文化就比前者包含的要更多，從地域的角度來說我們是上海的“善”；從層面來說我們是最頂級的“善”、最好的“善”；從內(nèi)容上來說，我們把它拆分為“三個城”，代表了創(chuàng)新、擔(dān)當(dāng)，誠信、友善，智慧、包容，比“善”文化更加豐富。

有了主題和內(nèi)涵后，我們就開始考慮布局，包括邀請區(qū)內(nèi)外專家學(xué)者創(chuàng)作一批彰顯青浦“三生一美”形象內(nèi)涵和“上之城、善之城、水之城”價值內(nèi)涵的優(yōu)秀文化作品，匯編成冊，進(jìn)行廣泛傳播。同時，面向全區(qū)各行各業(yè)，舉辦“綠色青浦，上善之城”城市新形象主題征文活動，特別是在文化和教育系統(tǒng)開展定向主題約稿，并將優(yōu)秀征文作品在媒體上刊發(fā)。

“綠色青浦，上善之城”主題有了完整的演繹，下一步就是設(shè)計一套視覺識別系統(tǒng)（VI）。視覺識別系統(tǒng)具有最外在、最直接、最具傳播力和感染力的特點。通過視覺表現(xiàn)出“綠色青浦，上善之城”的理念和精神文化，展現(xiàn)獨特的城市形象，讓別人一眼看到這個LOGO就想到青浦。

我們主要通過兩種方式進(jìn)行，一是找了兩家專業(yè)機(jī)構(gòu)來設(shè)計，因為LOGO看起來簡單，但真正要設(shè)計好實際上是很難的。我們找的其中一家是上海師范大學(xué)，他們的設(shè)計做得很好，提供了很多新的設(shè)計理念。另一家是青浦本土的金匯通，他們擅長市場化運作，拿過很多世界大獎，動用幾百人的設(shè)計團(tuán)隊來做這件事情。二是通過逐步優(yōu)化、整合、再設(shè)計，最后推出6個方案供大家選擇?？傮w來說，在設(shè)計的時候，有幾個元素用的還是比較多的。一是“水文化”“古文化”“江南文化”等青浦的主要特色；二是用青浦的地圖，蝴蝶形的，比較有特點，有很多設(shè)計都采用蝴蝶作為畫底。最后投票結(jié)果選擇最多的也是現(xiàn)在的這個LOGO。

確定LOGO后，主要工作還是要解決怎么去演繹的問題，就是人家問這個LOGO是什么意思，我們要進(jìn)行闡釋、分析。一般來說，一個LOGO具有三個最基本的元素。一是意，就是你要表達(dá)的意思、主題，主題就是“綠色青浦，上善之城”，然后就是解決這個LOGO怎樣與主題相匹配的問題；二是形，就是這是一個怎么樣的圖形、圖案；三是色，就是顏色。

對于我們選擇的這個圖形，它的內(nèi)涵我們凝集成四句話，即似一抹丹青，積淀千年古韻；似一座虹橋，傳遞內(nèi)外交融；似一片綠葉，勾畫碧水江南；似一字爭先，書寫嶄新青浦。從形的角度來看，它是丹青、是橋、是葉、還有一。聯(lián)系我們的主題：第一句“一抹丹青”，丹青是中國傳統(tǒng)的文化，它體現(xiàn)的是歷史的傳承和積淀。第二句“一座橋”，就是從此岸到彼岸，蘊(yùn)含溝通的概念，我們用了朱家角的五孔橋作為元素，再加一個倒影。第一和第二句話體現(xiàn)了海派文化，主要有三個特征，第一個特征是中外交融，中國的和外國的文化交融；第二個特征是古今交融，上海很擅于把古代的和現(xiàn)代的東西結(jié)合在一起；第三個特征是以小見大。第三句“一片葉子”，葉子代表綠色生活、新江南，一抹綠江南體現(xiàn)了青浦是海派江南。第四個像一二三四的“一”，“一”表示爭先，代表新青浦，就是剛剛講的擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新，爭創(chuàng)一流的概念?，F(xiàn)在我們已將其使用于“綠色青浦”微信公眾賬號。

對于這個圖形的設(shè)計方案，后期我們進(jìn)行了一些深化，例如它的比例、孔的大小、孔的間距等，還增加了“青浦”兩個字。當(dāng)時對于“青浦”兩個字如何呈現(xiàn)也有很多方案，最終我們還是選了陳云同志寫的“青浦”二字。我們還在邊上加印了個印章——“上善”，一是整個圖形有了印章后顯得文氣，文化氣息更濃；二是從圖形的重心來看，放上去后也比較穩(wěn)；三是從色彩角度來說，可以凸顯出來。這就是整個形的情況。

這套體系當(dāng)中有主題，有形，有顏色，鑒于它的廣泛應(yīng)用，如名片、信箋、杯子、杯墊等，我們也專門出了一套視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)范。實際上在我們青浦很多場合都可以使用這個，只要根據(jù)應(yīng)用規(guī)范來用就可以了，不管你是廣告公司還是其他公司或個體，都能很好地運用。這個就是我們設(shè)計VI的總體考慮。

青浦城市新形象LOGO設(shè)計出來后，更重要的是推廣應(yīng)用，我們?yōu)榇俗隽撕芏喙ぷ鳌?/p>

我們拍攝了以“綠色青浦，上善之城”為主題的城市宣傳片，同時剪輯成了各種版本的，有文字版、解說版、音樂版，有7分鐘、1分鐘、30秒、15秒的各種版本，用于不同的場合。我們還統(tǒng)一了黨政系統(tǒng)的名片，以往政府和黨委出去，都是各用各的，現(xiàn)在統(tǒng)一用起來以后，效果很好。另外我們用于文明城區(qū)創(chuàng)建，我們以“綠色青浦，上善之城”為主題，融入“創(chuàng)新、擔(dān)當(dāng)、誠信、友善、智慧、包容”的城市精神，為文明城區(qū)創(chuàng)建設(shè)計很多圖案，最后推出三批圖案掛接在政府網(wǎng)站上供各街鎮(zhèn)和委辦局使用。我們的想法是由我們來設(shè)計統(tǒng)一方案，然后街鎮(zhèn)和委辦局在使用的時候，70%運用區(qū)里統(tǒng)一的圖案，30%加入自己個性化設(shè)計。通過這種方式，整個區(qū)里的形象就統(tǒng)一起來，檢查團(tuán)到青浦的任何一個地方，一看我們的宣傳圖案和LOGO，感受到了氣氛上，風(fēng)清氣正一目了然；另一方面整個青浦的這種有序、整潔、具有文化氣息的特征，令人印象深刻。我們文明城區(qū)創(chuàng)建后來拿了兩個第一名：一是文明指數(shù)測評在全市16個區(qū)縣中排第一，第二個是在4個創(chuàng)市級文明城區(qū)的城區(qū)中排名第一。從2014年的倒數(shù)第一名到2015年的正數(shù)第一名，取得這個成績實屬不易。其中我覺得青浦新形象的塑造宣傳推廣對文明城區(qū)創(chuàng)建實際上是起了很大的作用的。創(chuàng)市文明城區(qū)的時候，從各單位、街鎮(zhèn)、村、小區(qū)、居委會，全區(qū)都在使用青浦城市新形象的主題、口號，令全區(qū)宣傳風(fēng)格有序、整潔，具有文化氣息。除此之外，鑒于打造青浦新形象從主題演繹到形象設(shè)計，再到推廣運用所產(chǎn)生的效果，大家認(rèn)可度還是比較高的，因此開始考慮下一步如何繼續(xù)推進(jìn)。從2016年開始，在區(qū)委的領(lǐng)導(dǎo)下，我們具體就怎么來深化，從頂層設(shè)計、深化推進(jìn)、全民參與、集中宣傳4個方面。包括進(jìn)一步演繹主題，深化和提升整個主題口號的內(nèi)容和內(nèi)涵，講好青浦故事，把“綠色青浦，上善之城”的理解更加深入人心，加強(qiáng)引領(lǐng)。還有我們講“善”，怎么落細(xì)、落小、落實。以前我們講“孝”，百善孝為先，中國講“孝”，有24孝，24孝對應(yīng)有24個故事、24幅圖，而“孝”是“善”當(dāng)中的一個部分，我們計劃組織創(chuàng)作《青浦百善故事》，即100個有關(guān)“善”的微故事，目前已完成創(chuàng)作實施方案及主體架構(gòu)，系統(tǒng)內(nèi)先進(jìn)典型素材已經(jīng)收集梳理完畢，正在委托青浦文聯(lián)對故事進(jìn)行再編輯、再創(chuàng)作，對先進(jìn)典型進(jìn)行深入采訪，各項工作正穩(wěn)步推進(jìn)。

青浦在近幾年高速發(fā)展的同時，無論是從外部環(huán)境、城市發(fā)展，還是價值引領(lǐng)、市民期盼等多方面都對打造青浦新形象提出了新要求。區(qū)委宣傳部順勢而為，確定“綠色青浦，上善之城”為青浦城市形象的宣傳主題，并進(jìn)行演繹推廣，同時設(shè)計VI，全力打造青浦新形象。一方面提振全區(qū)人民的精氣神，增強(qiáng)凝聚力和自豪感，提升市民的素質(zhì)，使全體市民在青浦建設(shè)中更多地發(fā)揮聰明才智。另一方面提高了青浦的知名度和美譽(yù)度，在經(jīng)濟(jì)社會各個層面提升核心競爭力。同時向公眾傳遞與眾不同的信息，凸顯青浦這座城市的個性魅力。

責(zé)任編輯：趙 菲