文/本刊記者 王世明

大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長、中華文化海外傳播研究中心主任張恒軍教授。

2017年1月至今，《商業(yè)文化》雜志在“登壇論道”欄目推出“中華老字號”專題策劃，邀請當(dāng)代知名文化學(xué)者、大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長、中華文化海外傳播研究中心主任張恒軍教授親自撰文，接連16期推出系列文章，深度關(guān)注“中華老字號”的商業(yè)文化與對外傳播?？l(fā)的16篇文章分別為《榮寶齋：“國家畫廊”的“文化+”融合之道》《全聚德：“中華第一吃”的文化引領(lǐng)品牌之道》《東來順：“中華第一涮”的文“化”之道》《王致和：打造舌尖上的方寸文化》《北京稻香村：把中華文化的味道融入糕點》《吳裕泰：傳承傳統(tǒng)茶文化 創(chuàng)新百年老品牌》《同仁堂：講述中華文化走出去的中國故事》《青島啤酒：“一帶一路”上中華文化的標(biāo)志性符號》《山西老陳醋：誠信世間 “醋”動天下》《廣譽遠國藥：讓中醫(yī)藥文化走出去》《九十載恒源祥的“羊文化”發(fā)展之道》《東阿阿膠：讓世界愛上中醫(yī)藥》《“京琺”景泰藍：見證“一帶一路”建設(shè)的中華重器》《國飲中茶：讓世界重溫千年中國茶文化》《國酒茅臺：打造中華文化特色的全球化產(chǎn)品》《茶企大益：與世界共同書寫中國茶人新文化》等。期間，《商業(yè)文化》雜志還根據(jù)廣大讀者的意見，以《新機遇期“中華老字號”如何傳承與創(chuàng)新》為題，發(fā)表了對張恒軍教授的專訪。

《商業(yè)文化》雜志 “中華老字號”專題策劃系列文章推出后，在讀者中產(chǎn)生了熱烈反響，許多專家學(xué)者和企業(yè)界人士對系列文章予以高度評價，稱這一專題策劃和系列文章，不僅是國家級媒體助力“中華老字號”工程振興推出的一項重要舉措，更是從專家視角對當(dāng)代“中華老字號”品牌傳承與創(chuàng)新的一次深度調(diào)研和深情盤點，是從理論和學(xué)術(shù)的高度，助推“中華老字號”在實現(xiàn)中國夢的偉大進程中發(fā)揮應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，交上一份優(yōu)秀的答卷。

據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計，新中國成立初期中國有老字號1萬多家，分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、釀造、居民服務(wù)業(yè)等眾多領(lǐng)域。2006年、2011年經(jīng)商務(wù)部認定的兩批“中華老字號”共1128家，平均有160多年的歷史。2017年，中辦、國辦發(fā)布的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》明確提出，實施中華老字號保護發(fā)展工程。這也是第一次以中央文件形式專題來闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作。在2018年兩會上，全國人大代表、青島啤酒董事長孫明波提交了《關(guān)于系統(tǒng)聯(lián)動、多措并舉，傳承創(chuàng)新中華老字號的建議》。孫明波表示，“無論市場環(huán)境如何變化，質(zhì)量是創(chuàng)品牌最根本的基礎(chǔ)。在這方面，發(fā)展至今并且發(fā)展勢頭良好的老字號品牌一直秉承誠信為本、質(zhì)量第一的經(jīng)營理念，是踐行者也是引領(lǐng)者。打造更多享譽世界的‘中國品牌’，對老字號是一個機遇。在質(zhì)量升級時代，一方面老字號要傳承品質(zhì)文化，全面加強質(zhì)量管理；另一方面要與時代結(jié)合，在傳承中創(chuàng)新，通過高品質(zhì)、特色化打造國貨精品，加快品牌建設(shè)和‘走出去’步伐，力拓中國品牌的全球影響力?！?/p>

知名經(jīng)濟學(xué)者、原北京大學(xué)文化與品牌戰(zhàn)略研究所所長、北大博雅教研院院長楊尚東博士認為，在這樣的時代背景下，《商業(yè)文化》雜志推出“中華老字號”專題策劃，意義更加非凡。第一，中華老字號是“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”，我們需要將中華老字號的品牌文化總結(jié)出來，彰顯文化價值；第二，中華老字號是中華文化的歷史積淀，中華文明的瑰寶，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，中華文化復(fù)興的重要載體，我們需要將中華老字號的文化內(nèi)涵挖掘出來，表達文化自信；第三，中華老字號是中華民族的文化符號，無時無處不在釋放著中華文化的獨特魅力，是世界了解中國極其重要的窗口，我們需要將中華老字號的影響力推向世界，人類共享；第四，中華老字號承載著中華民族生生不息的商業(yè)文化，“致富有道，和氣生財”的經(jīng)營之道和“誠信至上，開拓進取”的商道精神等，我們需要將中華老字號的企業(yè)文化基因熔鑄到民族品牌的開拓創(chuàng)新之中。

《商業(yè)文化》雜志“中華老字號”專題策劃系列文章陸續(xù)推出后，受到媒體和社會各界的廣泛關(guān)注，特別是在專家學(xué)者及中華老字號企業(yè)中激起強烈共鳴。部分中華老字號企業(yè)負責(zé)人稱，張恒軍教授深入調(diào)研，撰寫的文章論述深刻，分析精確，總結(jié)到位，對推動“中華老字號”的傳承與發(fā)展，尤其是“出?！睂?、提升品牌海外核心競爭力，具有較強的指導(dǎo)意義。鳳凰網(wǎng)、參考網(wǎng)、百度學(xué)術(shù)、全國圖書館參考咨詢聯(lián)盟及中國知網(wǎng)等相關(guān)轉(zhuǎn)載網(wǎng)站，讀者的閱讀量累計超過10萬次。

中華老字號振興計劃專家委員會主任尹杰認為，老字號企業(yè)擁有的獨特文化內(nèi)涵，是無法效仿的核心競爭力，具有不可估量的品牌價值。振興老字號，更應(yīng)放在傳統(tǒng)文化復(fù)興的高度。讓我們的孩子更了解老字號的文化，讓外國友人更了解中國；潤物無聲的展示與傳播，才是真正意義上的品牌振興?！渡虡I(yè)文化》雜志“中華老字號”專題策劃的推出，正是回應(yīng)了以上新時代的呼喚。

全國人大代表、無錫靈山文化旅游集團有限公司董事長吳國平認為，“中華老字號“薈萃了中華文化之精華，凝聚了中國人的智慧，是國家的文化符號，也是彌足珍貴的自主品牌?！爸腥A老字號”不僅是走進千家萬戶的平民化的日常消費品，還是一種商貿(mào)景觀，以其商業(yè)實踐向社會傳播人文精神，其品牌歷經(jīng)百年歷史，在消費者心目中樹立了良好形象。從經(jīng)濟的角度看，“中華老字號”的知識產(chǎn)權(quán)是價值很高的無形資產(chǎn)。《商業(yè)文化》雜志“中華老字號”專題策劃的推出，對企業(yè)品牌的傳播功莫大焉。

“中華老字號”的傳承，其核心在于文化內(nèi)涵的發(fā)掘與弘揚。為此，大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長張恒軍教授在《商業(yè)文化》雜志社的支持下，在一年半的時間里，投入大量時間、精力，深入企業(yè)調(diào)研、采訪、座談；深入圖書館、數(shù)據(jù)庫查找相關(guān)文獻；深入主管機關(guān)調(diào)研、采訪，通過一手資料，客觀反映研究對象的實際狀況，總結(jié)出了一批具有代表性的中華老字號企業(yè)，尤其是聚焦參與到“一帶一路”建設(shè)、參與到海外市場的老字號企業(yè)的獨特文化。

據(jù)了解，張恒軍教授長期從事中華文化海外傳播、全球傳播、文學(xué)與文化傳播等方向的研究和教學(xué)工作。為響應(yīng)國家中華文化“走出去”的號召，他倡導(dǎo)建立中華文化海外傳播大連論壇，領(lǐng)導(dǎo)了中華文化海外傳播創(chuàng)新團隊，主編了《中華文化海外傳播研究》集刊，擔(dān)任了中國書畫文化網(wǎng)總編輯，目前正在從事國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”，他還組織領(lǐng)導(dǎo)了我國為數(shù)不多的中華文化國際傳播碩士點建設(shè)。他主講碩士研究生課程“中華文化精神”“跨文化傳播”等，博士研究生課程“國際傳播”等，為傳播中華文化盡心盡力。先后出版了專著5部，在《人民日報》等各類報刊上發(fā)表學(xué)術(shù)論文60余篇，在《中國青年報》、光明網(wǎng)等發(fā)表隨筆、時評、專欄文章和文學(xué)作品百余篇。

東阿阿膠股份有限公司黨委書記、總裁秦玉峰認為，張恒軍教授調(diào)研撰寫的《東阿阿膠：讓世界愛上中醫(yī)藥》一文，對該集團企業(yè)文化的概括高屋建瓴，精到準(zhǔn)確，不僅僅是事實性描述，更是上升到學(xué)術(shù)提煉、升華的高度，既有利于企業(yè)自身對文化的審視，也利于未來的企業(yè)文化傳播。

中華百年老字號品牌聯(lián)盟主席、廣藥集團總經(jīng)理陳矛認為，“中華老字號”是中國歷史的見證者，也是中國文化“軟實力”的重要體現(xiàn)?！碑?dāng)前中華老字號企業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，需把握“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展契機，借勢揚帆遠航。《商業(yè)文化》雜志推出“中華老字號”系列文章，將有助于中華老字號企業(yè)大力拓展國外市場，實現(xiàn)品牌文化的高效輸出。