馬戎戎　童淑婷

《創(chuàng)造101》

范丞丞紅得比范冰冰快

《偶像練習(xí)生》剛剛結(jié)束20天，范丞丞已經(jīng)嘗到了成為“愛(ài)豆”的滋味。4月26日，他在新浪微博上發(fā)了一張需要購(gòu)買微博會(huì)員“V+”半年服務(wù)才能點(diǎn)擊看到的照片，服務(wù)價(jià)格是60元。一夜之間，超過(guò)8萬(wàn)人點(diǎn)擊，活動(dòng)收入達(dá)到了480萬(wàn)元。新浪微博、范丞丞所在的經(jīng)紀(jì)公司樂(lè)華、范丞丞三方皆大歡喜。

20年前，他的姐姐范冰冰主演《還珠格格》第一部時(shí)，一集的片酬只有1800元;半年拍下來(lái)，片酬不足5萬(wàn)元。想買一條600元的裙子，要站在櫥窗前看半天。

“現(xiàn)在他（范丞丞）比我要紅了?！薄杜枷窬毩?xí)生》結(jié)束后，范冰冰曾這樣向媒體表示。自2018年1月參與視頻網(wǎng)站“愛(ài)奇藝”制作，并在自有平臺(tái)上播出的偶像男團(tuán)競(jìng)演“養(yǎng)成”真人秀綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》之后，“范丞丞”三個(gè)字頻頻登上微博“熱搜”。節(jié)目收官之后，范丞丞和其他最終勝出的8名選手共同組成了“9人男團(tuán)”：Nine Percent。據(jù)稱，范丞丞的粉絲人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)。

從幾乎零知名度的“素人”到“流量明星”，這條路，范冰冰走了將近20年，范丞丞只用了3個(gè)月。與其說(shuō)，這是范丞丞的個(gè)人魅力所致，毋寧說(shuō)，這是造星平臺(tái)的力量。

作為2018年的“開(kāi)年網(wǎng)綜”，視頻網(wǎng)站“愛(ài)奇藝”的自制綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》于2018年1月19日正式播出，播出一小時(shí)后點(diǎn)擊量破億，刷新了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的紀(jì)錄。根據(jù)藝恩視頻智庫(kù)數(shù)據(jù)，從1月19日開(kāi)播至4月6日晚收官，《偶像練習(xí)生》單集平均播放量2.4億，累計(jì)播放量達(dá)28.6億，排在春季檔新播網(wǎng)綜首位。

“第一季帶來(lái)的市場(chǎng)反饋，甚至超出我們當(dāng)時(shí)的預(yù)期。”愛(ài)奇藝副總裁、《偶像練習(xí)生》總制片人姜濱說(shuō)，“不管是在愛(ài)奇藝的播放量、微博討論量，還是各種話題聲量、關(guān)注度，包括所有參加節(jié)目的練習(xí)生加在一起的粉絲漲幅（增長(zhǎng)量），都是一個(gè)很大的數(shù)字?！?/p>

《偶像練習(xí)生》收官僅僅兩周后，4月21日，騰訊視頻出品的中國(guó)首檔“女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目”《創(chuàng)造101》開(kāi)播。101位少女將在這個(gè)節(jié)目中進(jìn)行訓(xùn)練、競(jìng)演，最終勝出的11位選手將組成偶像組合出道。根據(jù)目前制作方向傳媒公布的數(shù)據(jù)，《創(chuàng)造101》的首播量達(dá)到了2.2億播放次。

5月初，同樣由騰訊視頻聯(lián)合哇唧唧哇、TME出品的“偶像養(yǎng)成類娛樂(lè)選秀節(jié)目”《明日之子》的第二季開(kāi)始官宣，公布了包括何炅、楊冪、李宇春、吳青峰、華晨宇在內(nèi)的全明星嘉賓陣容，定檔6月29日播出。

2017年6月10日，《明日之子》第一季開(kāi)播。截至2017年9月25日，官方公布的節(jié)目總播放量高達(dá)38.7億，單集播放量為4億。除此之外，《明日之子》的微博熱度也非常亮眼，微博話題#明日之子#閱讀量81.8億、討論量5033.6萬(wàn)，話題閱讀量和討論量都是網(wǎng)上第一。

截至2018年4月10日，主流視頻網(wǎng)站共上線35部網(wǎng)絡(luò)綜藝，貢獻(xiàn)流量86億。網(wǎng)綜越來(lái)越成為重要的流量入口，“首播過(guò)億”已經(jīng)成為衡量一檔網(wǎng)綜節(jié)目是否成功的重要標(biāo)志。

曾任浙江廣電集團(tuán)副總編輯、北京文化總裁的資深電視人夏陳安，策劃出品過(guò)《中國(guó)好聲音》《奔跑吧！兄弟》（簡(jiǎn)稱“跑男”）等多檔知名電視綜藝節(jié)目。在夏陳安看來(lái)，隨著視頻網(wǎng)站完成從單一的媒體播出平臺(tái)向制播一體化的轉(zhuǎn)變，從2017年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目事實(shí)上已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)分界點(diǎn)，在這之前，電視是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)渠道。

“在這之前，網(wǎng)絡(luò)綜藝給人的印象就是小打小鬧，花小錢辦大事。比如《奇葩說(shuō)》《吐槽大會(huì)》，在電視人看來(lái)都是小兒科。但是2017年，《中國(guó)好聲音》跟《中國(guó)有嘻哈》同年播出?！寐曇暨@一年的影響力在下降，而《中國(guó)有嘻哈》卻在不斷飆升。而且《中國(guó)有嘻哈》集中了一線優(yōu)質(zhì)資源，投入和陣容絲毫不輸給《中國(guó)好聲音》?！毕年惏舱f(shuō)。

“網(wǎng)絡(luò)綜藝現(xiàn)在開(kāi)始高舉高打了。網(wǎng)絡(luò)綜藝大舉進(jìn)軍，可以跟電視綜藝抗衡了。”夏陳安說(shuō)。

《偶像實(shí)習(xí)生》總決賽。圖中間為蔡徐坤

互娛時(shí)代，被“PICK”的偶像

練習(xí)生們的超音速走紅，給所在的經(jīng)紀(jì)公司也帶來(lái)了種種始料未及的問(wèn)題。

“坤音四子”是指“坤音娛樂(lè)”旗下的四名藝人：岳岳、木子洋、卜凡、靈超，他們以練習(xí)生的身份，參與了“偶練”的錄制，并在節(jié)目中表現(xiàn)亮眼。

隨著節(jié)目的推進(jìn)，“坤音四子”人氣高漲，公司里堆滿了粉絲送給他們的禮物。初嘗“明星”滋味的他們，也感受到了粉絲們的瘋狂：跟蹤、追車、闖紅燈、搶拍照片。

飯圈中，有一個(gè)群體叫作“私生飯”。他們自稱藝人“粉絲”，但卻干著給偶像安裝跟蹤器、潛入偶像家中、打騷擾電話、不分晝夜地在他們出沒(méi)的地方蹲點(diǎn)偷拍等等可怕的行為。

另外一種粉絲，出于對(duì)偶像的“愛(ài)”，會(huì)給經(jīng)紀(jì)公司加諸種種壓力。“感覺(jué)公司做的永遠(yuǎn)都不對(duì)，粉絲才是對(duì)藝人無(wú)條件最好的，而公司和粉絲永遠(yuǎn)是對(duì)立的——這種狀態(tài)我覺(jué)得是不對(duì)的?！闭勂疬@些，坤音娛樂(lè)CEO秦周懿非常無(wú)奈。

秦周懿是“90后”，2016年回國(guó)創(chuàng)立“坤音娛樂(lè)”之前，她在英國(guó)帝國(guó)理工大學(xué)讀碩士。作為BIGBANG的粉絲，2013年，她參加了BIGBANG的倫敦演唱會(huì)，并從中發(fā)現(xiàn)了偶像市場(chǎng)的巨大商機(jī)。

“當(dāng)時(shí)我喜歡聽(tīng)演唱會(huì)，以為自己就是粉絲，但回國(guó)之后，真正做這行的時(shí)候我才發(fā)現(xiàn)，我可能根本不算現(xiàn)在意義上的粉絲?！鼻刂苘舱f(shuō)，“我沒(méi)有他們狂熱。我只在喜歡的明星出作品的時(shí)候，才會(huì)關(guān)注一下，音樂(lè)會(huì)也是到了我在的城市才會(huì)參加。明星是我生活中的一小部分。但現(xiàn)在的粉絲感覺(jué)可能全天都在關(guān)注藝人所有的信息，每天藝人都在干嗎，都要去抓取，去分析和剖析。”

面對(duì)誤解，秦周懿覺(jué)得很委屈：“我也知道我服務(wù)的是粉絲，當(dāng)你真情實(shí)感地投入了很多東西、結(jié)果也不差的時(shí)候，你為之付出的那個(gè)群體居然還會(huì)不理解你、誤解你，就會(huì)特別受傷?！?/p>

“中國(guó)的娛樂(lè)文化正在向受眾參與性方向發(fā)展?！睆B門大學(xué)中文系青年學(xué)者楊玲說(shuō)，“和傳統(tǒng)電視媒介不同，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為受眾提供了更多的自主性?！?/p>

相比2005年的“超女時(shí)代”，如今的網(wǎng)綜觀眾，不僅可以通過(guò)移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)觀看節(jié)目時(shí)間、地點(diǎn)的自主選擇，也可以通過(guò)進(jìn)度條任意決定觀看順序。通過(guò)會(huì)員付費(fèi)方式，也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的零接受。

而在傳統(tǒng)的電視傳播中，觀眾的這些自主性，是不可想象的?！霸陔娨曔@個(gè)平臺(tái)上，觀眾是被動(dòng)接受的?！睏盍嵴f(shuō)。

2005年的“超女”時(shí)期，進(jìn)入分賽區(qū)20強(qiáng)以上的晉級(jí)賽后，才會(huì)開(kāi)啟“短信投票”機(jī)制，其他針對(duì)觀眾進(jìn)行的商業(yè)模式也非常有限。然而如今，《偶像練習(xí)生》甫一開(kāi)播，就將節(jié)目大大方方定位在“養(yǎng)成”類真人秀?！梆B(yǎng)成”通過(guò)付費(fèi)投票來(lái)實(shí)現(xiàn)。選手的每一次進(jìn)階都需要觀眾投票進(jìn)行“PICK”，粉絲們稱之為“打投”。

“網(wǎng)站有N多方式逼著你花錢?！睏盍衢_(kāi)玩笑說(shuō)。

在楊玲看來(lái)，“超女”時(shí)期，勝出的人選依然是評(píng)委、媒體、受眾三種力量的平衡，湖南衛(wèi)視還比較看重專業(yè)的權(quán)威性。李宇春的唱功當(dāng)年在評(píng)委內(nèi)部是有爭(zhēng)議的，最終以大眾投票勝出。到了“偶練”，每一票都是靠大眾投，完全把選擇權(quán)交給了觀眾。導(dǎo)師的意見(jiàn)只是給受眾做參考，并沒(méi)有決定性作用。

因此，也可以說(shuō)，這些明星能夠成名，不再僅僅是經(jīng)紀(jì)公司重金投入的結(jié)果，也是粉絲們用真金白銀養(yǎng)成的。

以Nine Percent中的蔡徐坤為例。蔡徐坤粉絲團(tuán)官微于2018年1月成立，粉絲有80萬(wàn)，核心管理人員有15人，他們的職業(yè)包括大學(xué)教師、法官、企業(yè)管理人員、銀行管理人員等等。日常工作包括官微信息發(fā)布、線上組織投票“打投”、線下各種應(yīng)援活動(dòng)以及公益活動(dòng)等等。

比賽期間，練習(xí)生的粉絲群們每家都有發(fā)起集資。前期，蔡徐坤粉絲團(tuán)官微僅是通過(guò)內(nèi)部管理人員集資，就投入了不少于10萬(wàn)元人民幣的費(fèi)用用于第一輪和第二輪“打投”以及線下應(yīng)援。接下來(lái)的第三輪和第四輪，投入的資金和心血更多。

此外，一些品牌方也會(huì)主動(dòng)與粉絲團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，合作活動(dòng)?！捌放品降幕顒?dòng)其實(shí)更偏向幫助品牌相關(guān)合作項(xiàng)目進(jìn)行推廣和宣傳，他們其實(shí)更看重的是坤坤和品牌的加成效果，希望面向更多的蔡徐坤粉絲群體。”管理員A女士這樣說(shuō)。

相比傳統(tǒng)的明星藝人與粉絲的關(guān)系，“養(yǎng)成系”偶像與粉絲的關(guān)系更加微妙。

一方面，正如管理員強(qiáng)調(diào)的那樣，“對(duì)他的心態(tài)更接近我愛(ài)自己孩子的心態(tài)，會(huì)去關(guān)注他的進(jìn)步、他的不足，同時(shí)希望付出有回報(bào)，希望他可以得到他想要的舞臺(tái)”。

另一方面，大部分粉絲對(duì)還處于“養(yǎng)成階段”的藝人是相當(dāng)苛刻的。姜濱向記者介紹了一個(gè)新詞“顯微鏡女孩”——“她們非?？量?，在各個(gè)細(xì)節(jié)上去找你的問(wèn)題。她們善于發(fā)現(xiàn)兩種問(wèn)題：一種是不好的表現(xiàn)，一種是暫時(shí)還沒(méi)有被大家發(fā)現(xiàn)的”。

這些問(wèn)題包括日常行為舉止，也包括對(duì)女性的態(tài)度、對(duì)一些比較重要的社會(huì)議題的態(tài)度等等?！杜枷窬毩?xí)生》錄制過(guò)程中，一些選手因?yàn)楸贿@些“顯微鏡女孩”挖出了之前的“黑料”而不得已退出了比賽。

“養(yǎng)成系的‘愛(ài)豆和傳統(tǒng)模式的偶像還是有一點(diǎn)區(qū)別的：養(yǎng)成系愛(ài)豆看重的是他的堅(jiān)持和努力，他的成長(zhǎng)，更注重內(nèi)在的品質(zhì)?！辈绦炖し劢z團(tuán)官微管理員說(shuō)。

蔡徐坤粉絲團(tuán)官微管理員認(rèn)為：“養(yǎng)成系偶像最重要的是互動(dòng)感。偶像和粉絲是互需的關(guān)系，連接的紐帶越強(qiáng)粉絲的黏度會(huì)越好?！?/p>

《偶像練習(xí)生》錄制期間，坤音娛樂(lè)將“坤音四子”的一些日?；顒?dòng)花絮發(fā)布在了網(wǎng)上，在這些視頻中，四子們同住一套一室一廳，早餐是4塊錢的煎餅果子，被戲稱為“貧民窟男團(tuán)”。

秦周懿說(shuō)，發(fā)布這些花絮，并非是要刻意營(yíng)造四子“接地氣”的形象：“我不是為了他們接地氣而這樣，而是我覺(jué)得這樣是對(duì)的，就應(yīng)該是這樣。因?yàn)槟氵@個(gè)行業(yè)跟別的行業(yè)沒(méi)什么區(qū)別——你選擇當(dāng)藝人，跟其他任何從業(yè)者都一模一樣。人家怎么上班，你也應(yīng)該怎么上班。然后你上班每天的辛苦，是為了未來(lái)付出努力，這是很正的東西。而不是你來(lái)這里要當(dāng)大明星，就是要一人之上。沒(méi)有那個(gè)，要過(guò)很普通的日子?！?/p>

“他們（粉絲）真的就是我們的服務(wù)對(duì)象，是我們的受眾群體，是我們的底層建筑，是很重要的。”秦周懿說(shuō)。

偶像經(jīng)濟(jì)的“藍(lán)海”還能藍(lán)多久？

2018年5月，Nine Percent所接下的品牌代言，總金額已經(jīng)過(guò)億。

而早在“樂(lè)華七子”于“偶練”中博盡眼球之前，成立于2009年的樂(lè)華娛樂(lè)，8年來(lái)已經(jīng)陸續(xù)推出了UNIQ、YHBOYS等四大組合。其中，UNIQ組合也是從2010年開(kāi)始培養(yǎng)，2014年9月份才正式出道。出道第二年已實(shí)現(xiàn)盈利。

“中國(guó)市場(chǎng)在2014年的時(shí)候，這種男團(tuán)很稀缺，后來(lái)很快就接到了許多廣告代言的機(jī)會(huì)?！睒?lè)華娛樂(lè)CEO杜華這樣對(duì)媒體回憶。2017年，UNIQ的中國(guó)成員王一博常駐湖南衛(wèi)視主持《天天向上》，出演《人間正味是清歡》男二號(hào)，人氣、商業(yè)價(jià)值倍增。

回憶2016年剛剛開(kāi)始做坤音娛樂(lè)時(shí)，秦周懿說(shuō)：“當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上，藝人以歌手和演員居多，同時(shí)歌手和演員分得非常清楚。但事實(shí)上現(xiàn)在的娛樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)變成了娛樂(lè)綜合體：我不是單純的演員，我也不是單純的歌手，我是一個(gè)偶像。什么是真正的偶像？——他的實(shí)力是非常綜合的，可以上綜藝，可以唱歌，也可以表演。但是這樣的人我們還沒(méi)有，專業(yè)院校培養(yǎng)的都還是局限在某一類上。”

從前期演藝技能的培訓(xùn)，到出道后的宣發(fā)、推廣、運(yùn)營(yíng)，打造一個(gè)偶像團(tuán)隊(duì)的造價(jià)相當(dāng)昂貴。秦周懿坦言在“坤音四子”上的投入已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)元人民幣。而杜華則根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為做一個(gè)團(tuán)至少要砸4000萬(wàn)～5000萬(wàn)元。目前，樂(lè)華旗下的幾個(gè)組合，有的已經(jīng)回本，有的持平，有的還在繼續(xù)投入。

然而，“偶練”尚未結(jié)束，坤音已經(jīng)開(kāi)啟了Pre-A輪融資，估值超過(guò)3億元。為“偶練”輸送選手的麥銳娛樂(lè)、AIF娛樂(lè)、次元文化，在2017年已經(jīng)相繼融資。秦周懿表示，雖然目前坤音娛樂(lè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但是她對(duì)公司的前景并不擔(dān)心。在她的計(jì)劃中，“坤音”旗下的練習(xí)生，將來(lái)的發(fā)展版圖會(huì)是全球性的。

在秦周懿的計(jì)劃中，“坤音娛樂(lè)”想要建立的是一個(gè)類似于韓國(guó)SM、YG公司的偶像全產(chǎn)業(yè)鏈，除了孵化、培訓(xùn)、推出市場(chǎng)、宣發(fā)等，坤音還打算把粉絲經(jīng)濟(jì)的后端收入囊中，比如周邊、榜單、眾籌等等。至于盈利來(lái)源，除了藝人本身的商業(yè)代言、演藝片酬、粉絲經(jīng)濟(jì)、商業(yè)活動(dòng)，坤音還有商演承辦、音樂(lè)制作和版權(quán)收益等。

作為《偶像練習(xí)生》的總制片人，姜濱現(xiàn)在忙碌的重心是制作和“偶練”相關(guān)的音樂(lè)打歌節(jié)目。同時(shí)，《偶像練習(xí)生》第二季的策劃也正在展開(kāi)。

“音樂(lè)的舞臺(tái)是整個(gè)偶像市場(chǎng)當(dāng)中不可或缺的一環(huán)，因?yàn)榕枷癫豢赡軆H僅只接代言，或者在社交媒體上與粉絲互動(dòng)?！苯獮I說(shuō)，“我做這個(gè)打歌節(jié)目，也不僅僅只針對(duì)Nine Percent，而是面向偶像這個(gè)市場(chǎng)。愛(ài)奇藝關(guān)注的是整個(gè)偶像市場(chǎng)?！?/p>

事實(shí)上，對(duì)于行內(nèi)的網(wǎng)綜操盤手們來(lái)說(shuō)，一檔爆款“偶像養(yǎng)成”網(wǎng)綜，它的價(jià)值絕不僅僅限于節(jié)目本身，甚至藝人的價(jià)值本身。

2016年，夏陳安擔(dān)任北京文化總裁。在那期間，夏陳安一手組局打造了《極限挑戰(zhàn)》《跨界歌王》《高能少年團(tuán)》等知名網(wǎng)綜。同時(shí)，他也熟悉了“IP”“流量”“產(chǎn)業(yè)鏈”這些“互聯(lián)網(wǎng)切口”。

“藝人所帶來(lái)的流量，所帶來(lái)的未來(lái)開(kāi)發(fā)空間是不可限量的。圍繞這個(gè)IP，有沒(méi)有可能開(kāi)發(fā)相應(yīng)的電影、網(wǎng)劇，打造新的藝人明星，做成打通影視、藝人經(jīng)紀(jì)、新媒體、綜藝、IP授權(quán)運(yùn)營(yíng)等泛娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈，具備完整的運(yùn)營(yíng)能力——這是我們當(dāng)時(shí)在探索的。”夏陳安說(shuō)。

2006年，中國(guó)社科院發(fā)布“文化藍(lán)皮書”，估算“超女”整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各方直接總收益約7.66億元;上、下游產(chǎn)業(yè)鏈倍乘社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)經(jīng)濟(jì)總貢獻(xiàn)達(dá)幾十億元。

十多年過(guò)去，偶像產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，對(duì)偶像產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，期待只高不低。

“進(jìn)這一行的時(shí)候，我知道音樂(lè)市場(chǎng)有600億元。我覺(jué)得600億的音樂(lè)市場(chǎng)，偶像至少能貢獻(xiàn)60%。而且600億已經(jīng)比電影總票房要高了，所以我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得真的有空間可以做。”秦周懿說(shuō)。

針對(duì)當(dāng)下“偶像養(yǎng)成節(jié)目”的扎堆播出，姜濱表達(dá)了自己的憂慮：“當(dāng)偶像市場(chǎng)是一個(gè)熱點(diǎn)市場(chǎng)的時(shí)候，所有人都會(huì)殺進(jìn)來(lái)，這其實(shí)對(duì)于資源的稀釋是很嚴(yán)重的。《偶像練習(xí)生》里面，比較優(yōu)秀的選手都是經(jīng)過(guò)了一年、兩年，甚至更久的學(xué)習(xí)，但這種學(xué)習(xí)在海外可能要延長(zhǎng)到四年或更多。但是當(dāng)娛樂(lè)市場(chǎng)一窩蜂去追隨這種效應(yīng)的時(shí)候，可能更多的練習(xí)生會(huì)被速成化——半年，或者三個(gè)月，只要稍微學(xué)點(diǎn)舞蹈動(dòng)作，就把他推到舞臺(tái)上。市場(chǎng)趨之若鶩，就容易把他們的方向帶偏，這個(gè)是我擔(dān)心的?！?/p>