王玉昊

今年年初的江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上，吳亦凡身上的那件涂鴉機(jī)車外套，讓一個(gè)誕生于上海的潮服品牌Lost General被更多人知曉。此后，這位如今已經(jīng)把自己定位為街頭文化代言人的嘻哈樂(lè)手頻頻戴著這個(gè)品牌的配飾出現(xiàn)在大眾面前。

Lost General成立于2015年，在完成了產(chǎn)品種類、設(shè)計(jì)風(fēng)格等各種前期調(diào)研和準(zhǔn)備工作后，他們直到2016年年中才開(kāi)始推出服裝，如今已成為中國(guó)潮牌中的佼佼者，明星推廣模式或許是原因之一?！爸袊?guó)潮牌之前的品牌宣傳都是在潮流圈內(nèi)完成的，通過(guò)聯(lián)名或依靠垂直類潮流媒體的報(bào)道實(shí)現(xiàn)品牌推廣，現(xiàn)在通過(guò)明星上身的推廣手段，能夠給品牌帶來(lái)更大程度的曝光。”Lost General的聯(lián)合創(chuàng)始人李享對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說(shuō)。

明星帶紅潮牌或者爆款在時(shí)尚界早不是新鮮事，但隨著去年的《中國(guó)有嘻哈》到今年的《這！就是街舞》和《偶像練習(xí)生》等熱門綜藝的播出，說(shuō)唱、街舞這些原本屬于青年亞文化的元素，如今也被主流所熟知。越來(lái)越多的人注意到那些明星和選手穿在身上、看起來(lái)有些酷的舞臺(tái)服飾。除了早已為時(shí)裝界認(rèn)可的Supreme、Neighborhood、Off-White等當(dāng)紅潮牌，中國(guó)潮牌也進(jìn)入公眾視野。

從2013年開(kāi)始，YOHO！有貨每年都會(huì)在線下舉辦全球潮流品牌展會(huì)“YOHOOD”，去年共吸引了150多個(gè)潮流品牌加入。這家以年輕人為主要消費(fèi)者的在線電商，從幾年前開(kāi)始就將街頭服飾品牌作為銷售重點(diǎn)，甚至把2017年定義為“國(guó)潮崛起”元年。他們聲稱，2017年有貨的銷售額超過(guò)30億元人民幣，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%?！艾F(xiàn)在的年輕人越來(lái)越知道自己要什么，這也是市場(chǎng)成熟的一個(gè)要素。”YOHO！集團(tuán)總裁助理兼零售商品部負(fù)責(zé)人包忠偉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。他們?cè)谌ツ臧l(fā)布的《國(guó)民潮流消費(fèi)報(bào)告》中指出，中國(guó)潮流消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)5000億元，并且保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而90后已經(jīng)成長(zhǎng)為潮流消費(fèi)市場(chǎng)的最主要群體，占比達(dá)46.7%。對(duì)于90后和95后年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，潮牌背后的價(jià)值觀、態(tài)度成為這個(gè)年齡層潮流消費(fèi)的首要考慮因素。

熱門綜藝和明星上身的宣傳造勢(shì)，為中國(guó)潮牌提供了前所未有的傳播優(yōu)勢(shì)，據(jù)潮流媒體HYPEBEAST統(tǒng)計(jì)，去年雙11，有4個(gè)處于發(fā)展初期階段的中國(guó)潮牌當(dāng)天銷售額都超過(guò)100萬(wàn)元，單日客單總量維持在3000到5000單不等，其余大部分中國(guó)潮牌當(dāng)日銷售額也接近10萬(wàn)元，其中廣州的品牌最多（40%），其次是上海（22%）和東莞（8%）。阿里巴巴也曾對(duì)“國(guó)潮”版塊線上成交量作出評(píng)估，中國(guó)潮牌包含自身店鋪和代理商分銷所得成交量在2016年可以達(dá)到3億元以上。

李享并不算是一個(gè)有著典型潮流血統(tǒng)的潮牌創(chuàng)始人。在成立自己的品牌之前，他做過(guò)十多年的奢侈品品牌公關(guān)，上一份工作是迪奧中國(guó)區(qū)的公關(guān)負(fù)責(zé)人。憑借工作多年的積累，他手中有著豐富的媒體和藝人造型師資源，與明星合作這種原本適用于時(shí)裝品牌的推廣手段被他照搬到了潮牌經(jīng)營(yíng)上。

而Lost General另一位創(chuàng)始人尹佳圣也是上海showroom時(shí)堂的創(chuàng)始人之一。在創(chuàng)立時(shí)堂時(shí)，他還是業(yè)內(nèi)名氣頗高的職業(yè)買手。通過(guò)時(shí)堂，Lost General也獲得了不少與明星造型師合作的機(jī)會(huì)。在這個(gè)合作名單上，你能夠看到諸如易烊千璽、吳亦凡等當(dāng)紅“流量小生”的名字。他們不僅在近兩年的熱門綜藝中成為話題焦點(diǎn)，同時(shí)也被90后、00后們認(rèn)定為絕對(duì)的“帶貨明星”。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的“明星消費(fèi)影響力榜”，鹿晗、易烊千璽和吳亦凡分別位列“帶貨力”排名的第6、第9和第10位。而排在“明星消費(fèi)影響力榜”第2位的余文樂(lè)，除了演員的身份，也是潮牌MADNESS的創(chuàng)始人。

事實(shí)上，在中國(guó)，潮牌和明星的關(guān)系如此之近，以至于早期年輕人能接觸到的“國(guó)潮”大多是明星自己創(chuàng)立的，比如擁有眾多粉絲的陳冠希和他創(chuàng)辦的CLOT，還有主持人李晨和他創(chuàng)辦的N.P.C.等。

這批潮牌多是從港臺(tái)流行音樂(lè)或街頭文化中而來(lái)。由于臨近港臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)，廣東省成為美、日潮流文化傳播到內(nèi)地的首個(gè)登陸點(diǎn)，另外作為多個(gè)國(guó)際品牌服飾加工代工廠的所在地，密集的服飾制造業(yè)分布也為中國(guó)潮牌在這里的興起提供了基礎(chǔ)的生產(chǎn)條件。

2010年，還在上大學(xué)的高鵬程和另外5名同樣喜歡街頭文化的合伙人在廣東成立了自己的潮牌ROARINGWILD。不同于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上許多中國(guó)潮牌的單人經(jīng)營(yíng)體制，從成立初期，這6人便根據(jù)自身專業(yè)和興趣依照管理、設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、傳媒推廣等不同分工協(xié)同運(yùn)營(yíng)。2014年年初ROARINGWILD團(tuán)隊(duì)的規(guī)模逐漸擴(kuò)展至30人?！鞍哑放茍F(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，各自分工明確，不再是單打獨(dú)斗，是我們?cè)谇捌谙鄬?duì)比較好做的一個(gè)原因。”高鵬程說(shuō)。

當(dāng)時(shí)的廣東潮流市場(chǎng)魚龍混雜，幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)秩序。由于服裝行業(yè)尤其是街頭服飾偏低的準(zhǔn)入門檻，各個(gè)品牌只能通過(guò)放低價(jià)格的方式來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)?！昂芏喑迸频呢?fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)心里想的都是售價(jià)能不能再便宜一塊錢，生產(chǎn)成本能不能壓得更低，更不要談溢價(jià)了?！币晃辉趶V東經(jīng)營(yíng)潮牌多年的從業(yè)者告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

由于早期街頭服飾的消費(fèi)者大多是個(gè)人收入有限的18到25歲的年輕人，這一消費(fèi)群體的屬性從根本上限制了大部分中國(guó)潮牌的定價(jià)，因此，當(dāng)時(shí)這類服飾的價(jià)格大都在100元到300元，并且由于是小批量生產(chǎn)，如果不能擁有穩(wěn)定的客群，很多品牌在成立初期就會(huì)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，高鵬程和他的合伙人在對(duì)首批服飾設(shè)計(jì)打版時(shí)，特意選擇了工裝褲、T恤、連帽衛(wèi)衣等相對(duì)大眾級(jí)別的基礎(chǔ)款服飾，并且有意減少了大logo和大印花的涉及比例，目的就是讓更多的消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)陌生品牌時(shí)更易接受，不至于產(chǎn)生反感。

讓所有潮牌創(chuàng)業(yè)者感到頭疼的，是如何尋找加工工廠?！霸诜b加工產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)的地方，尋找加工工廠反而變得越難。大工廠根本不愿意接手百單以內(nèi)的加工任務(wù)，小工廠的生產(chǎn)能力又很難滿足一些定制面料的加工需求?！备啭i程說(shuō)。唯一的解決辦法只能是跟大的服裝品牌錯(cuò)峰生產(chǎn)，所以往往在淡季才可能與加工廠商簽下訂 單。

但近幾年，高鵬程發(fā)現(xiàn)了服裝加工廠的一些變化，更年輕的“廠二代”們開(kāi)始接手經(jīng)營(yíng)，只要品牌理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格能夠打動(dòng)這些生產(chǎn)者，便很容易下訂單。另外，“淘品牌”的不斷涌現(xiàn)催生了加工工廠的快速翻單和彈性供應(yīng)鏈的建立—由于需要緊隨市場(chǎng)熱點(diǎn)，淘品牌很難采取傳統(tǒng)服飾的訂貨制生產(chǎn)，通常會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的收藏、關(guān)注數(shù)量或在頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)來(lái)決定是否繼續(xù)補(bǔ)單—這也為同樣小規(guī)模生產(chǎn)的中國(guó)潮牌提供了更加開(kāi)放的生產(chǎn)條件。

但與淘品牌始終在追隨時(shí)尚熱點(diǎn)不同，潮牌的潮流屬性決定了它們需要有特定的品牌風(fēng)格和標(biāo)識(shí)度，這也意味著，要想影響更多的消費(fèi)者，中國(guó)潮牌必須給消費(fèi)者提供比一般服飾品牌更多的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，以此來(lái)完成品牌形象和潮流理念的傳輸。這也促成了近兩年潮流品牌不斷擴(kuò)展線下渠道市場(chǎng)的需求。

“在線上僅憑圖片其實(shí)很難傳遞出我們的品牌理念和服裝的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，我希望我的品牌在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)得更加立體，所以線下店鋪會(huì)是一個(gè)很好的選擇，它能為消費(fèi)者提供更加直觀的感受。”高鵬程說(shuō)。

去年年底，ROARINGWILD在深圳壹方城開(kāi)設(shè)了首家店鋪。盡管占地面積僅200平方米左右，高鵬程依然拿出固定的區(qū)域作為展覽區(qū)，每月圍繞不同的潮流元素或主題向公眾展出，讓消費(fèi)者獲得更多的潮流體驗(yàn)。按照計(jì)劃，今年6月底R(shí)OARINGWILD還將在深圳開(kāi)出第二家線下店鋪。“雖然線下成本的投入要高于線上，但目前店鋪的營(yíng)業(yè)額還是很令人滿意的，作為終端，它對(duì)品牌的影響力非常重要，我們不單單把它作為一種渠道生意，更多的是一種品牌推廣的方式?！备啭i程說(shuō)。

但并非所有中國(guó)潮牌都能開(kāi)設(shè)線下店，ROARINGWILD從線上起步發(fā)展到線下開(kāi)店也用了8年的時(shí)間。對(duì)于那些成立不久的潮牌而言，線下的潮流展會(huì)或是集合買手店，是更好的展示和銷售渠道。

潮牌ENSHADOWER（隱蔽者），就是在成立初期依靠眾多的集合店分銷渠道接觸到自己的核心消費(fèi)者?！巴ㄟ^(guò)這些集合店的受眾人群定位，我們能很快分析出目標(biāo)消費(fèi)者，并且制定相應(yīng)的價(jià)格區(qū)間。”隱蔽者的創(chuàng)始人李逸超告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。在品牌成立初期時(shí)，這些分銷商的銷售占比可以達(dá)到隱蔽者總體銷售額的80%到90%，盡管如今已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)，這些線上分銷商依舊為隱蔽者貢獻(xiàn)了50%的銷售額。

不同于普通時(shí)裝品牌的設(shè)計(jì)師角色，潮牌創(chuàng)始人或多或少都會(huì)歸屬于一個(gè)特定的潮流文化圈層，而維持這個(gè)圈層的溝通，能為潮牌的經(jīng)營(yíng)提供更多市場(chǎng)推廣資源。潮流圈一直存在著一種特定的“示好方式”—聯(lián)名款，聯(lián)名合作更多時(shí)候并不是一次單純意義上的商業(yè)合作，它更像是結(jié)拜兄弟送給對(duì)方的一份見(jiàn)面禮。當(dāng)然，這個(gè)見(jiàn)面禮的價(jià)值取決于聯(lián)名品牌在圈內(nèi)的位次高低，一個(gè)新興的潮流品牌若能與業(yè)界知名的潮牌或運(yùn)動(dòng)品牌達(dá)成聯(lián)名合作，便能取得更高的加乘效 應(yīng)。

比如，早期港臺(tái)明星或潮流明星自己創(chuàng)立的潮牌，就通過(guò)不斷與耐克、匡威、Levis等大量國(guó)際知名品牌合作來(lái)增添自己在業(yè)內(nèi)的影響力。這些潮牌完成了對(duì)消費(fèi)者的初期市場(chǎng)教育，但也在很大程度上壟斷了中國(guó)潮牌市場(chǎng)的品牌宣傳資 源。

而《中國(guó)有嘻哈》《明日之子》等新生派選秀綜藝節(jié)目和更年輕的“帶貨”藝人的出現(xiàn)，帶給了中國(guó)潮牌更多的市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)。從《偶像練習(xí)生》上線開(kāi)始，李享就一直關(guān)注著這檔節(jié)目的收視變化，這個(gè)“素人”練習(xí)生通過(guò)比賽最終以偶像男團(tuán)方式出道的綜藝選秀節(jié)目，無(wú)論收視率還是話題熱度，或是這些練習(xí)生的粉絲增長(zhǎng)數(shù)，都超出李享的預(yù) 料。

在節(jié)目播出前三期時(shí)，李享提供給選手的還都是品牌在市場(chǎng)上售賣的流通貨，他憑借自己在時(shí)尚圈的多年經(jīng)驗(yàn)，迅速鎖定了蔡徐坤、范丞丞、王子異等最終成功出道的練習(xí)生，并且在節(jié)目播出的尾期開(kāi)始為他們提供個(gè)性化定制的舞臺(tái)服飾。

明星帶貨的模式為L(zhǎng)ost General帶來(lái)了明顯的銷量提升，“一個(gè)明星對(duì)單品銷量增長(zhǎng)的提升，最多可以達(dá)到20%到30%，對(duì)于處在熱門話題中心的明星，這個(gè)比例還可能更高。”尹佳圣說(shuō)。Lost General因此有了更大的溢價(jià)空間，李享也承認(rèn)相對(duì)于普通潮牌平均百元的市場(chǎng)售價(jià)，Lost General的定價(jià)顯然更像是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌—一件T恤的平均售價(jià)為600元，秋冬裝的平均售價(jià)則在2000元左右。

這種與明星合作的高成本的宣傳營(yíng)銷也增加了中國(guó)潮牌存活的門檻，之前僅憑低價(jià)吸引消費(fèi)者的手段正在逐漸失效，只是初具名氣后“被抄襲”的問(wèn)題也很容易破壞品牌多年積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

在消費(fèi)者渴求更多具有特色的個(gè)性化的服飾體驗(yàn)的同時(shí)，已經(jīng)建立起品牌形象的中國(guó)潮牌走過(guò)了最初的市場(chǎng)拓荒期，而如何保持高效率的設(shè)計(jì)產(chǎn)出，甚至培育自己的潮流圈層文化，是它們需要面對(duì)的下一個(gè)課 題。

“潮流品牌，最根本的是要有潮流文化。美國(guó)的潮牌是基于它們的街頭文化，因此最核心的還是產(chǎn)品。而‘國(guó)潮如何消化、吸收西方文化，將之轉(zhuǎn)化成自己的東西，才是它要具備的核心要素。”包忠偉說(shuō)。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)潮牌的路才剛剛開(kāi)始。