冷康蘋，黃 萍,閆紫月， 岳 健

(成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院，四川 成都 610103)

當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時代，面對數(shù)十億級的國民休閑旅游市場發(fā)展機會，充分發(fā)揮成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢，更好適應(yīng)旅游個性化消費需求，大力推動成都智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)，提升鄉(xiāng)村旅游的智慧化服務(wù)、管理和營銷水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給方式提檔升級、走向可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 智慧旅游鄉(xiāng)村概念

智慧旅游鄉(xiāng)村是我國政府實踐層面提出的一個全新概念。2015年，國務(wù)院辦公廳在下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》中專門提出：“實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間”，明確要求重點加強信息網(wǎng)絡(luò)等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，指出到2020年，全國將打造1萬家智慧旅游鄉(xiāng)村。

總體上看，學(xué)術(shù)界對智慧旅游鄉(xiāng)村的研究嚴(yán)重滯后于實踐。在CNKI文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中，輸入“智慧旅游鄉(xiāng)村”主題詞，2015年以來共有相關(guān)文獻(xiàn)128篇，但是國內(nèi)學(xué)者對智慧旅游鄉(xiāng)村的概念理解差異較大，在概念提法上就有“智慧旅游鄉(xiāng)村”“鄉(xiāng)村智慧旅游”“智慧鄉(xiāng)村旅游”等不同表達(dá)。不少學(xué)者認(rèn)同“智慧旅游鄉(xiāng)村”是“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的一種融合化的鄉(xiāng)村旅游新型發(fā)展模式，“將智慧旅游運行過程中所使用到的新技術(shù)對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行有效嫁接之后的一種新型鄉(xiāng)村旅游方式，是對鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展方式的一種全新升級”[1]；但也有學(xué)者持不同觀點，認(rèn)為“智慧旅游鄉(xiāng)村事實上并不能算作旅游形態(tài)，而是將技術(shù)嵌入旅游鄉(xiāng)村行業(yè)中來達(dá)到旅游信息基礎(chǔ)架構(gòu)與高度整合的旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完美融合”[2]。

本文認(rèn)為智慧旅游鄉(xiāng)村是同智慧旅游城市、智慧旅游景區(qū)等相一致的概念，都屬于智慧旅游概念體系范疇。盡管目前學(xué)術(shù)界關(guān)于智慧旅游概念的定義也沒有達(dá)成一致看法，但顯然普遍認(rèn)為智慧旅游不是簡單的等同于旅游信息化，只有以服務(wù)游客為核心的旅游信息化才是智慧旅游。其主要體現(xiàn)在技術(shù)和應(yīng)用兩個層面：從技術(shù)層面而言，智慧旅游借助信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)了旅游信息服務(wù)在旅游活動的全流程、全時空、全媒介、全關(guān)聯(lián)利益群體之間的整合、協(xié)同、優(yōu)化和提升，消除了旅游供需信息不對稱、不完整現(xiàn)象，真正做到信息服務(wù)透明公開、共建共享、實時互動、高效利用。從應(yīng)用層面而言，智慧旅游具有3個應(yīng)用目標(biāo)：一是為游客提供更加便捷、智能化的旅游信息服務(wù)和旅游體驗；二是為行業(yè)管理提供更加高效、智能化的信息管理平臺；三是促進(jìn)旅游資源的整合和深度開發(fā)利用，創(chuàng)建高品質(zhì)、高滿意度的旅游新產(chǎn)品和旅游目的地服務(wù)體系[3]。

按照上述對智慧旅游內(nèi)涵的分析理解，本文認(rèn)為智慧旅游鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村在旅游發(fā)展中圍繞以服務(wù)游客為核心的目標(biāo)，通過借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)，創(chuàng)建高便捷、高品質(zhì)、高滿意度的智能化服務(wù)、營銷、管理和體驗體系，以及開發(fā)一批基于新技術(shù)的新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。

2 成都市智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)現(xiàn)狀及問題

近年來，成都市為保證鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，2017年出臺《關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游提檔升級的實施意見》，提出5年內(nèi)力爭鄉(xiāng)村旅游總收入超過500億元。市政府牽頭引進(jìn)了攜程、阿里巴巴農(nóng)村淘寶等一批旅游網(wǎng)絡(luò)運營商進(jìn)駐鄉(xiāng)村旅游市場，帶動了鄉(xiāng)村旅游地服務(wù)、營銷、管理以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加了鄉(xiāng)村旅游吸引力。但總體上,成都市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍然受地理環(huán)境、基礎(chǔ)配套設(shè)施和農(nóng)村人口文化程度等客觀因素限制,發(fā)展相對緩慢,急需通過信息化技術(shù)，在智慧服務(wù)、智慧營銷和智慧管理上打破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸。

2.1 建設(shè)現(xiàn)狀

通過對成都市錦江區(qū)、龍泉驛區(qū)、邛崍市、浦江縣、郫都區(qū)5個區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游的調(diào)查摸底，從中選定了三圣花鄉(xiāng)、龍泉桃花故里、中國酒莊、浦江明月村、郫都區(qū)農(nóng)科村5個具有典型代表的鄉(xiāng)村旅游地作為研究對象，采取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集和電話訪談?wù){(diào)查方式，從鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)站、微信、微博、APP、網(wǎng)上預(yù)訂以及與旅游運營商合作等6個方面進(jìn)行了智慧化建設(shè)水平綜合調(diào)查(表1)。新浪微博使用情況調(diào)查(表2)，5個鄉(xiāng)村旅游地的旅游營運管理系統(tǒng)、旅游服務(wù)咨詢信息管理系統(tǒng)、旅游應(yīng)急安全管理系統(tǒng)、旅游旅游廁所建設(shè)、旅游停車場建設(shè)、WIFI建設(shè)、景區(qū)觸摸屏建設(shè)等智慧服務(wù)調(diào)查(表3)。

葉靄玲沒有白麗筠長得好看。她們都曾是我的同學(xué)，白麗筠是小學(xué)同學(xué)，葉靄玲是中學(xué)同學(xué)。我湊在她的耳畔說，你忘了吧，葉靄玲，今天是你的生日。葉靄玲放下手里的編織物，側(cè)頭凝想，那目光似乎在說，算了吧，顧明星，難為你還記得我的生日，可是我的生日我自己記得呢，用不著別人提醒。

關(guān)于成都周邊5個鄉(xiāng)村旅游地信息化建設(shè)情況的調(diào)查結(jié)果顯示：在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查中，只有龍泉桃花故里全面建設(shè)官網(wǎng)、微信、新浪微博、APP、網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，開展與美團、攜程的合作，其次是中國酒莊、浦江明月村、郫都區(qū)農(nóng)科村建設(shè)了調(diào)查表中的其中5項。在電話訪談?wù){(diào)查中，5個旅游地均沒有完成信息化建設(shè)。對比數(shù)據(jù)收集方式，只有三圣花鄉(xiāng)、中國酒莊的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與電話訪談數(shù)據(jù)一致。(表1)

表1 成都周邊5個鄉(xiāng)村旅游地信息化建設(shè)情況調(diào)查表

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)收集和電話訪談

關(guān)于成都周邊5個鄉(xiāng)村旅游地新浪微博的調(diào)查結(jié)果顯示：龍泉桃花故里、中國酒莊和郫都區(qū)農(nóng)科村3個旅游地建有新浪微博。截止2017年9月25日調(diào)查顯示，只有龍泉桃花故里還在更新微博。調(diào)查顯示，龍泉桃花故里的粉絲數(shù)量是郫都區(qū)農(nóng)科村的4.7倍，發(fā)布消息數(shù)量是郫都區(qū)農(nóng)科村的56倍(表2)。

表2 成都周邊5個鄉(xiāng)村旅游地新浪微博調(diào)查表

數(shù)據(jù)來源：截止2017年9月25日新浪微博數(shù)據(jù)

關(guān)于成都周邊5個鄉(xiāng)村旅游地信息系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的調(diào)查結(jié)果顯示：除了龍泉桃花故里，其余4個鄉(xiāng)村旅游地營運管理、咨詢管理和應(yīng)急管理系統(tǒng)建設(shè)均不完善?；A(chǔ)設(shè)施中5個旅游地的廁所和停車場全部建設(shè)完成。龍泉桃花故里和郫都區(qū)農(nóng)科村實現(xiàn)了WiFi全面覆蓋，剩下的3個旅游地都只在游客中心建設(shè)。用于導(dǎo)覽導(dǎo)游的觸摸屏5個旅游地均建設(shè)完成，但浦江明月村的觸摸屏已損壞。(表3)

表3 成都周邊5個鄉(xiāng)村旅游地信息系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)調(diào)查表

數(shù)據(jù)來源：電話訪談

2.2 存在的主要問題

2.2.1 信息化服務(wù)設(shè)施建設(shè)不完善 2017年，成都市自駕游、自助游數(shù)量占總游客數(shù)比例超過了60%，隨著散客化趨勢的增強，游客對鄉(xiāng)村旅游地服務(wù)設(shè)施的信息便捷性提出了更高要求。雖然5個鄉(xiāng)村旅游地均建有停車場和旅游廁所，但目前只有龍泉桃花故里全面建設(shè)了旅游營運管理系統(tǒng)、旅游服務(wù)咨詢信息管理系統(tǒng)及旅游應(yīng)急安全管理系統(tǒng)(見表3)，即便5個鄉(xiāng)村旅游地的游客中心均建有免費WIFI，但網(wǎng)速遲緩，遇到旅游旺季客流高峰期，旅游地與游客之間的信息傳遞不暢，造成旅游車輛集散換乘調(diào)節(jié)功能弱，游客排長隊候廁及公共衛(wèi)生臟亂差等問題，嚴(yán)重影響游客的體驗感和滿意度，影響旅游地的品質(zhì)和聲譽。

2.2.2 新媒體建設(shè)不完善，市場推廣手段單一 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，多元化、數(shù)字化的新媒體平臺影響著鄉(xiāng)村旅游地的傳播內(nèi)容和方式，更新著游客的思維方式、偏好和決策。5個旅游地中只有龍泉桃花故里全面完成了官網(wǎng)、微信、新浪微博、APP的建設(shè)。其中就新浪微博調(diào)查情況來看，僅有桃花故里、中國酒莊和郫都區(qū)農(nóng)科村建有微博賬號，這3個旅游地的微博均是由景區(qū)管理部門運營，在旅游地舉行大型活動時會請推手進(jìn)行網(wǎng)站、新浪微博、微信的軟文推廣，宣傳手段單一，在新浪微博的日常管理中，發(fā)布的內(nèi)容多是轉(zhuǎn)載和圖片觀賞，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容少，對用戶的吸引力小，與粉絲的互動率低，導(dǎo)致旅游地營銷成效弱。目前中國酒莊和郫都區(qū)農(nóng)科村已經(jīng)停止更新微博，新媒體資源閑置浪費(見表2)。調(diào)查中，5個鄉(xiāng)村旅游地主要還是基于“口口相傳”的傳統(tǒng)旅游推廣方式，通過旅游會、節(jié)、展、賽開展?fàn)I銷，市場影響力小。

2.2.3 移動端支付成為大趨勢，鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品和服務(wù)沒跟上 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(簡稱CNNIC)的第41次統(tǒng)計，截至2017年12月中國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，占比97.5%，消費者使用移動端支付消費成為大趨勢。5個鄉(xiāng)村旅游地都能在美團、攜程官網(wǎng)實現(xiàn)移動端的在線預(yù)定服務(wù)，包括預(yù)定酒店、旅游線路等(見表1)，但是旅游地在線服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量少，產(chǎn)品質(zhì)量較為低端，不能滿足游客個性化的需求。

2.2.4 鄉(xiāng)村旅游地信息化管理不到位，旅游人才質(zhì)量偏低 隨著成都鄉(xiāng)村游客的增加，給旅游地帶來了更多的空間和時間管理問題，這就對旅游地實現(xiàn)辦公自動化，提升內(nèi)部管理素質(zhì)和空間管理流程提出了更高的要求。調(diào)查中，龍泉桃花故里官網(wǎng)存在開發(fā)時間久、界面不美觀、功能不完善、運行不穩(wěn)定、信息更新不及時等問題。浦江明月村官網(wǎng)存在內(nèi)容少，功能不全，互動性差，沒有專人對網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和優(yōu)化升級等問題。同時旅游地發(fā)生突發(fā)性公共事件時，易出現(xiàn)人員配備不到位，應(yīng)急處置不及時等問題。日常的管理中，5個旅游地均存在工作人員信息發(fā)布不及時、專業(yè)知識不扎實和服務(wù)培訓(xùn)不到位等問題，如郫都區(qū)農(nóng)科村的APP建設(shè)，電話中工作人員說不清楚是否建設(shè)有APP，但實際情況是已可以在互聯(lián)網(wǎng)上下載農(nóng)科村APP。

3 成都市智慧旅游鄉(xiāng)村促進(jìn)對策

3.1 加強鄉(xiāng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

一是政府牽頭加速寬帶、光纖、通訊基站、衛(wèi)星接收設(shè)施等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在鄉(xiāng)村的推進(jìn)。為PC端和移動端收集信息，發(fā)布信息提供基礎(chǔ)，為游客獲取信息，選擇產(chǎn)品、服務(wù)和支付方式提供可行性。

二是借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等是新一代信息技術(shù)加快鄉(xiāng)村信息采集標(biāo)準(zhǔn)體系、信息發(fā)布體系的建設(shè)，實現(xiàn)信息采集、處理、發(fā)布的一體化。重點加強人文信息資源、鄉(xiāng)村產(chǎn)品、市場需求以及政策信息等信息采集系統(tǒng)建設(shè)。

三是建立高效運行機制，保證鄉(xiāng)村信息化基礎(chǔ)的推進(jìn)。建立起部門協(xié)作，政府、農(nóng)村企業(yè)、各級電信部門要為鄉(xiāng)村信息化提供資金、終端和技術(shù)的支持，實現(xiàn)資源共享。

3.2 加強新媒體、新技術(shù)在鄉(xiāng)村信息化營銷策略上的運用

成都鄉(xiāng)村旅游地通過官網(wǎng)、微信、微博、APP等新媒體開展?fàn)I銷時，由于人員編制數(shù)量問題，會通過聘請外包公司開展網(wǎng)絡(luò)推廣，導(dǎo)致旅游地推廣形式批量化，內(nèi)容模仿化，創(chuàng)新程度低等問題出現(xiàn)。為減少這些問題的出現(xiàn)，旅游地在內(nèi)容聚合平臺如官網(wǎng)上要更加適應(yīng)移動化、互動化趨勢；在融合媒體客戶端如APP上要原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶推廣并重；在微信、微博等互動性較強的平臺要建立核心內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)力來留住用戶，實現(xiàn)特色化發(fā)展。同時利用知名媒體網(wǎng)站的傳播影響力，如與新浪、騰訊、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站合作，提升旅游地知名度。

鄉(xiāng)村旅游地可引進(jìn)VR技術(shù)、可穿戴技術(shù)、全息影像技術(shù)等新技術(shù)，通過互動體驗游戲調(diào)動游客參與性，提升趣味性，也是智慧旅游鄉(xiāng)村未來營銷推廣的新亮點。

3.3 推進(jìn)信息化平臺的建設(shè)，加快智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程

一是建設(shè)鄉(xiāng)村旅游智能服務(wù)系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以實現(xiàn)游客對旅游地的咨詢服務(wù)，在線導(dǎo)航導(dǎo)覽、預(yù)訂服務(wù)、服務(wù)點評的線上服務(wù)功能，打通電子支付通道，與微信、支付寶等國內(nèi)大型電子平臺的合作，為游客提供便捷的支付方式，縮短游客和旅游地空間距離。

二是建設(shè)鄉(xiāng)村旅游運營管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括旅游的產(chǎn)品營銷推廣和管理兩個方面，通過網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析預(yù)測，找到游客行為和需求的關(guān)聯(lián)性，實現(xiàn)營銷資源的效率和效果最大化。匯集旅游地產(chǎn)品的各類信息，將旅游產(chǎn)品、價格、管理、渠道和售賣運作于一體，降低成本，提升營銷精準(zhǔn)度。

三是建設(shè)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)急安全管理系統(tǒng)。依托四川省旅游應(yīng)急管理系統(tǒng)，前期對接相關(guān)數(shù)據(jù)接口，避免重復(fù)建設(shè)。有門票的鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)建設(shè)門禁和泊車系統(tǒng)，提高游客入園效率和完善車輛集散管理手段。在旅游地的關(guān)鍵位置安裝攝像頭，做到實時監(jiān)管，保證旅游地旺季時游客和景點的安全有序，淡季時減少旅游地管理成本。

3.4 整合鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)“旅游+體驗”的線上線下融合發(fā)展

成都鄉(xiāng)村旅游地由于文化、經(jīng)濟和地域條件的不同，旅游地大多“各自為營”，市場的影響力小，因此整合鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)、歷史、文化資源，利用“旅游+”的行業(yè)融合性，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游模式，開發(fā)類似文化鄉(xiāng)村游、工業(yè)鄉(xiāng)村游、科技鄉(xiāng)村游等旅游新模式，帶動鄉(xiāng)村旅游新熱點?！奥糜?”信息化技術(shù)的共享性，開發(fā)線上線下互通的旅游體驗性服務(wù)，包括水果采摘、蔬菜種植、文化互動問答和動物認(rèn)養(yǎng)等線下體驗服務(wù)，以及在線預(yù)約采摘時間、在線觀測蔬菜生長情況、在線網(wǎng)絡(luò)知識問答和在線動物互動等線上體驗服務(wù)，進(jìn)一步提升游客旅游趣味性和參與度。

3.5 初步制定《成都智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》

由政府牽頭，從成都鄉(xiāng)村旅游生態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)等實際情況出發(fā)，參考沿海城市智慧旅游鄉(xiāng)村發(fā)達(dá)的地區(qū)，制定《成都智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》，包括體系、路徑建設(shè)以及硬件、軟件基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。

完善成都鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)急管理措施，做好應(yīng)急預(yù)案準(zhǔn)備工作，應(yīng)對突發(fā)性事件，保障游客生命財產(chǎn)的安全和維護(hù)公共資源。

加強智慧旅游鄉(xiāng)村人才隊伍的建設(shè)。開展《旅游法》專業(yè)知識培訓(xùn)，邀請旅游管理專家開設(shè)講座，外派人員到優(yōu)秀旅游系統(tǒng)學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗以及引進(jìn)高素質(zhì)旅游管理人才等。

4 結(jié)束語

成都作為農(nóng)家樂的發(fā)源地，由于初期發(fā)展定位模糊、發(fā)展迅速，經(jīng)過20多年的發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)性高、旅游產(chǎn)品單一、檔次低、市場運作遲緩等特點。今后，成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以服務(wù)游客為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)旅游服務(wù)便捷化，行業(yè)監(jiān)管高效化和營銷推廣創(chuàng)新化，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，保障成都鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)智慧旅游鄉(xiāng)村的建設(shè)。

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