文| 石宛昀

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+文化蓬勃興起，隨之而來(lái)的是一大批網(wǎng)紅的出現(xiàn)，他們有的是網(wǎng)店店主，有的是犀利筆者，有的是電玩資深玩家。這些網(wǎng)紅們是如何成為網(wǎng)紅的，又是如何賺錢(qián)的以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是否有模式等問(wèn)題成為了新時(shí)代背景下經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的新主題。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)多是指以一位時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，在社交網(wǎng)站上聚集人氣并且依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。如下圖所示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條可以做如如下分類(lèi)。

圖1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中，首先網(wǎng)紅孵化公司將潛在網(wǎng)紅打造成一個(gè)與眾不同的能為大眾所吸引的人物形象；其次，網(wǎng)紅利用微博、twitter等社交媒體展示自己來(lái)提升人氣；最后，網(wǎng)紅們通過(guò)電商營(yíng)銷(xiāo)或廣告宣傳等方式將個(gè)人影響力變現(xiàn)從而獲利。

盈利模式分析

利用電商來(lái)盈利

電商營(yíng)銷(xiāo)成為各路網(wǎng)紅將個(gè)人影響力變現(xiàn)的重要且關(guān)鍵的渠道之一。絕大多數(shù)的網(wǎng)紅在小有名氣后會(huì)通過(guò)電商來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)。以淘寶為例，2015年淘寶披露的數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一”等大型促銷(xiāo)活動(dòng)中，網(wǎng)紅們的店鋪銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。

“內(nèi)容+社群+電商”是大多數(shù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式，不同類(lèi)型的網(wǎng)紅，聚集粉絲方式雖大相徑庭，商業(yè)模式也不盡相同，但最終電商多是舉足輕重的收入渠道。其中，電商網(wǎng)紅直接服務(wù)于電商。淘寶平臺(tái)2015年擁有超過(guò)1000家的網(wǎng)紅店鋪，經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)主要為服裝，也有旅游和化妝品等。

廣告

廣告營(yíng)銷(xiāo)也是變現(xiàn)的直接方法之一。網(wǎng)紅們接受廣告邀約，通過(guò)作為形象代言人或者利用微博等平臺(tái)發(fā)送推文推薦產(chǎn)品等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)非定向營(yíng)銷(xiāo)。另外，許多博主用各種新奇的創(chuàng)意來(lái)吸引觀眾獲得打賞和人氣等等。

廣告變現(xiàn)分為硬廣告和軟廣告。舉例而言，明星通過(guò)微博宣傳某種產(chǎn)品，直接列明產(chǎn)品名稱(chēng)等的形式稱(chēng)之為硬廣告，而軟廣告則是指通過(guò)植入廣告或者名人帶貨等方式間接推銷(xiāo)產(chǎn)品的一種方法，軟廣告往往能夠起到出其不意的效果。

相比起傳統(tǒng)的在電視、廣播和報(bào)紙上投放廣告而言，網(wǎng)紅廣告成本低且更能夠有的放矢。舉例而言，網(wǎng)紅們?cè)谖⒉┥贤其N(xiāo)產(chǎn)品的廣告費(fèi)，因名氣大小的不同，其定價(jià)從幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等，然而在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的費(fèi)用則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此。網(wǎng)紅廣告雖然在受眾和體量上無(wú)法與傳統(tǒng)廣告相提并論，但是其成本小，風(fēng)格迥異且受眾集中的特征使得其成效可以同傳統(tǒng)廣告相媲美，具有廣闊的發(fā)展前景。

直播

直播類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式在電競(jìng)行業(yè)中比較普遍，許多游戲主播們憑借高超的電競(jìng)水平和有趣的講解甚至外貌等來(lái)吸引玩電競(jìng)游戲的受眾觀看他們的節(jié)目，節(jié)目中會(huì)接受粉絲的虛擬禮物和打賞等等。另一種方式是網(wǎng)紅主播和某一直播平臺(tái)簽約，在其平臺(tái)上宣傳并通過(guò)粉絲量等方式來(lái)衡量業(yè)績(jī)獲得提成。直播平臺(tái)的出現(xiàn)不僅大大降低了網(wǎng)紅的門(mén)檻，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)，也使得網(wǎng)紅和粉絲之間有了更加真實(shí)和近距離的互動(dòng)，這也就使得網(wǎng)紅的影響力更加多樣化且有更深的滲透性。

直播和電商的結(jié)合也帶來(lái)了巨大的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大弊端在于顧客無(wú)法切實(shí)看到摸到產(chǎn)品，直播則是一個(gè)很好的選擇，商家可以通過(guò)直播向顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)全方位的展示。目前，淘寶、京東和蘑菇街等等電商平臺(tái)都推出了直播的功能，有上千家店鋪參與其中，效果非常明顯。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的弊端

網(wǎng)紅行業(yè)門(mén)檻低。明星與網(wǎng)紅的最大區(qū)別在于網(wǎng)紅更“接地氣”，他們往往都是普通的草根，尋找到了一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)從而有了許多的觀眾。例如，直播興起時(shí)誕生了一批吃飯直播網(wǎng)紅，顧名思義就是他們直播自己吃飯。令人驚訝的是，觀眾蜂擁而至且樂(lè)此不疲并愿意為此打賞送禮物等。由此可見(jiàn)，任何一個(gè)人只要有獨(dú)特的吸引人的創(chuàng)新點(diǎn)就有可能成為有著變現(xiàn)能力的網(wǎng)紅，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，網(wǎng)紅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也急劇加大。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)周期短，很難有持續(xù)變現(xiàn)的能力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的商業(yè)模式，但是隨著信息的爆炸和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的需求日益多元化并且很難預(yù)測(cè)，塑造消費(fèi)者粘性更加艱難。只要粉絲對(duì)該網(wǎng)紅的內(nèi)容不再感興趣了，那么他們可以輕松地零成本的切換到其他的網(wǎng)紅身上，因此網(wǎng)紅們很難和粉絲形成更緊密和牢固的聯(lián)系。

未來(lái)發(fā)展前景分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前趨于成熟，產(chǎn)業(yè)鏈完整且初具規(guī)模效應(yīng)，可以說(shuō)是正處在風(fēng)口時(shí)期。但是其熱度斷，更新?lián)Q代快且門(mén)檻低的特征也使得投資者在對(duì)網(wǎng)紅們投資時(shí)要非常謹(jǐn)慎。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依托互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，依靠的是人氣和粉絲量。網(wǎng)紅們要想尋求長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展，就要努力讓粉絲變得更加熱情并且形成消費(fèi)意愿。觀眾需求日益多樣化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蕩平了傳統(tǒng)社會(huì)的成名壁壘。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)門(mén)檻很低，只要一個(gè)人有足夠的創(chuàng)意，他可以零門(mén)檻的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，那么網(wǎng)紅的展示內(nèi)容如何能夠長(zhǎng)久不衰的吸引粉絲是可持續(xù)發(fā)展的重要要求。網(wǎng)紅們發(fā)布的內(nèi)容要具有自己獨(dú)特的文化符號(hào)和價(jià)值，讓社會(huì)中的相當(dāng)一批人可以尋求到共鳴，創(chuàng)造出可消費(fèi)的并且有意義的內(nèi)容，打造粉絲消費(fèi)意愿，塑造消費(fèi)粘性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依靠的是網(wǎng)紅們創(chuàng)新的能力，獨(dú)特的視角以及個(gè)人知識(shí)盈余的對(duì)外分享。如今，信息爆炸，消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會(huì)日益多樣，網(wǎng)紅品牌化是大勢(shì)所趨。

互聯(lián)網(wǎng)是核心動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)紅的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)+是網(wǎng)紅未來(lái)的發(fā)展方向。網(wǎng)紅+電商模式讓網(wǎng)紅們?cè)谔詫毦〇|等平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)服裝等產(chǎn)品；網(wǎng)紅+餐飲業(yè)模式讓美食博主們能夠創(chuàng)造自己的品牌；日后網(wǎng)紅+零售業(yè)、網(wǎng)紅+文化產(chǎn)業(yè)等等都會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展而壯大。當(dāng)然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的短效及個(gè)體化是很難避免的問(wèn)題，王思聰在投資直播平臺(tái)時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，個(gè)體網(wǎng)紅很難獲得持續(xù)變現(xiàn)的能力這也就意味著他們需要聚合在一起，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)恰恰能夠幫助他們做到這些。從投資角度來(lái)分析，投資一個(gè)網(wǎng)紅是不明智的，而打造網(wǎng)紅公司，投資該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)則是更為明智的選擇。這也從側(cè)面反映出網(wǎng)紅們之間要注重合作，互利共贏。

規(guī)則約束是必須的

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)兼具正外部性和負(fù)外部性。作為新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力，新觀念和思想的碰撞和傳播也為社會(huì)帶來(lái)了好的影響，如許多優(yōu)秀的微信公眾號(hào)寫(xiě)手針砭時(shí)弊，讓讀者對(duì)于社會(huì)事件的認(rèn)識(shí)愈發(fā)深刻。然而，有些網(wǎng)紅則有向低俗文化發(fā)展的趨勢(shì)，如利用直播平臺(tái)傳播色情或者反動(dòng)的信息，雇傭水軍來(lái)扭曲信息以增加人氣或者主導(dǎo)輿論等等。因此，規(guī)范網(wǎng)紅文化，約束網(wǎng)紅行為是維護(hù)社會(huì)秩序和傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的必然要求。

2016年12月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》開(kāi)始實(shí)施，這表明互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始有了法制的約束。這也要求網(wǎng)紅們要樹(shù)立正確的觀念，在道德和法律的約束下行事，打造積極健康的網(wǎng)紅文化，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者樹(shù)立正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀。

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