摘 要：時尚產(chǎn)品的消費是衡量一個城市國際化程度以及商業(yè)發(fā)展程度的重要指標，也是促進本地經(jīng)濟轉型升級的途徑之一。寧波的時尚經(jīng)濟消費能力已具有一定的基礎和規(guī)模，但還是存在諸多問題，如消費潛力尚未轉化為消費能力、商業(yè)設施同質(zhì)化等問題，針對這些問題，本文提出了以政策和環(huán)境帶動消費潛力的轉化，大力發(fā)展商業(yè)綜合體和特色商業(yè)街以及構建層次豐富的時尚產(chǎn)品品牌圈等提升時尚產(chǎn)品消費能力的路徑。

2017年，寧波的GDP預計為9850億元億元，增速為7.8%；人均GDP12.5萬元。根據(jù)國際上對時尚產(chǎn)品消費的界定，人均GDP達到5000美元，該城市就達到了發(fā)展時尚消費的水平，根據(jù)這個標準，寧波已經(jīng)達到發(fā)展時尚消費的水平。

一、時尚產(chǎn)品消費能力的影響因素分析

綜合國內(nèi)外學者在消費能力以及時尚消費方面的研究，本文對時尚產(chǎn)品的消費能力做了一個界定。所謂時尚產(chǎn)品的消費能力，就是人們?yōu)榱吮磉_自我個性及追求群體歸屬感的過程中，對某些物質(zhì)和精神產(chǎn)品的追隨和模仿，最終在市場上表現(xiàn)出來的消費能力，可以分為表象消費能力和實際消費能力。

由于時尚產(chǎn)品是一種相對高端的物質(zhì)產(chǎn)品，其消費的受眾面和層次擁有一定的高度，因此消費能力也受到諸多因素的影響（圖1）。

二、寧波推進時尚消費能力發(fā)展的瓶頸

城市的時尚力是是由城市經(jīng)濟發(fā)展、商業(yè)發(fā)展、居民時尚水平和設計發(fā)展水平四大維度共同決定的，但不同城市之間的表現(xiàn)存在巨大差別，而在同一城市內(nèi)部，不同維度之間亦存在不同表現(xiàn)，有些城市經(jīng)濟發(fā)達，但居民卻對時尚表現(xiàn)淡漠；有些城市總體發(fā)展并不突出，但卻獲奢侈品牌特別厚愛，或者是居民時尚表現(xiàn)讓人始料未及，從而形成不同特點、不同發(fā)展階段的城市類型。

寧波在經(jīng)濟方面具有較強的優(yōu)勢，但由于商業(yè)發(fā)展、居民時尚以及設計發(fā)展方面表現(xiàn)弱，整個城市的時尚力不夠，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.收入與消費不匹配，消費潛力尚未轉化成消費能力

2017年寧波的居民可支配收入在全國排名靠前，在浙江省排名第二，這是一個不俗的成績，表明了寧波的消費潛力，但消費潛力并不代表消費能力，寧波在時尚產(chǎn)品上的消費潛力還沒有被廣泛的激發(fā)出來，消費潛力尚未轉化為消費能力。

根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒顯示，2000年以來，世界平均消費率水平為78.5%左右。就各種類型的國家來說，低收入國家消費率都維持在80%左右；中低收入國家、中等收入國家都在70%以上；高收入國家消費率為 80%左右。寧波市的消費水平為40%，不僅大大低于世界平均水平，而且也明顯低于發(fā)展中國家的水平。

從消費潛力到消費能力力的轉化，是寧波目前在時尚產(chǎn)品消費能力上面臨的一個最大的難題，這決定了寧波時尚產(chǎn)品的消費總量。

2.商業(yè)設施軟硬件不匹配，同質(zhì)化嚴重

寧波的商業(yè)發(fā)展特別是時尚產(chǎn)品銷售滯后于消費能力，與旺盛的消費需求相比，寧波商場硬性服務環(huán)境卻不盡如人意，商場環(huán)境舒適度、商品豐富性和品牌多樣性均明顯不足，同時，服務等軟性因素也表現(xiàn)出不足，這就導致具有消費能力的消費者只能到上海、杭州、香港甚至國外進行消費。近幾年，寧波加大了商業(yè)設施的規(guī)劃和建設力度，在現(xiàn)有的天一廣場商圈（包括和義大道）、鄞州萬達廣場、江北萬達廣場、世紀東方商業(yè)廣場之外，去年就新開業(yè)了幾個購物中心：如印象城和來福士廣場。雖然百貨、購物中心不少，但真正能稱得上時尚的購物商業(yè)中心的不多，一些商場里面只有寥寥數(shù)個國際知名品牌，不能形成時尚產(chǎn)品的消費氛圍。

除了商業(yè)的軟硬件需不配套之外，寧波的商業(yè)設施同質(zhì)化問題比較突出。眾多的商業(yè)中心很難明顯的區(qū)隔開來，看起來都似乎如出一轍。同質(zhì)化根源于對商業(yè)文化、商業(yè)街關系的認識，也就是說，任何一個商業(yè)中心或商業(yè)街都應該去發(fā)掘商品以外的東西，否則會造成萬達廣場、世紀東方以及印象城，都沒有鮮明的特點，也影響了寧波時尚產(chǎn)品的消費頻率。

3品牌引進率低，引進力度有待加強

品牌引進，是應勢之舉，也是順勢而為，因此在寧波的時尚品牌引進，既是商家的商業(yè)行為，同時也是社會和生活發(fā)展進步的必然之舉，而寧波時尚品牌的引進中還存在不少問題。

首先，時尚品牌的引進數(shù)量不夠，這直接對消費者的消費種類形成影響。目前，國際知名的奢侈品或快時尚品牌大都在寧波開出了店鋪，和義大道、國際購物中心、金光百貨匯集了眾多時尚品牌，但從總體上來說，時尚品牌的數(shù)量仍然不夠，對消費者的吸引力有限。

在知名品牌的引進數(shù)量和規(guī)模上，寧波與上海、杭州的差距非常明顯。再則寧波品牌引進的層次存在較大問題，種類基本都是以化妝品和服裝為核心層，而擴展層和延伸層的內(nèi)容和數(shù)量上，與北京和上海相比有不少的差距。

4.時尚信息傳播途徑單一，未形成多方位多角度的傳播平臺

時尚是一種符號，是需要通過多種途徑進行傳播并讓大眾接受，從而形成流行趨勢的，時尚的傳播渠道應該是多方位多角度的，寧波目前這樣的傳播渠道尚未形成。

5.本土企業(yè)時尚產(chǎn)品的設計能力、創(chuàng)意能力弱

寧波本土目前以部分服裝生產(chǎn)企業(yè)為龍頭，開始重視時尚產(chǎn)品的設計，這幾年在企業(yè)的時尚化方面也表現(xiàn)出了很好的成績，如太平鳥、GXG、ESBACK等。但總體來說，寧波大部分企業(yè)的觀念仍然比較落后，在企業(yè)管理中重生產(chǎn)、重產(chǎn)量，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中仍然處在微笑曲線的底部，在市場競爭中沒有核心競爭力，勢必不能具有競爭優(yōu)勢。寧波本地的時尚產(chǎn)品在設計和創(chuàng)意等因素上存在著諸多不足：

第一、本土時尚品牌在產(chǎn)品原材料上舍不得投入，導致企業(yè)在面料和工藝的核心技術上，缺乏自主產(chǎn)品的核心競爭力。

第二、在產(chǎn)品研發(fā)上，本土時尚品牌盲目跟從，致使品牌游走在邊緣地帶，使得自身的產(chǎn)品進入一線品牌。

第三、高喊產(chǎn)品時尚文化，卻無視產(chǎn)品內(nèi)在修煉。本土品牌心無定所，本土企業(yè)沒有專注于內(nèi)在修煉，空喊品牌文化、品牌精神，而恰恰相反的是國際品牌卻在注重產(chǎn)品的功能與技術。

第四、研發(fā)力量的薄弱及品牌底氣不足，再加上國內(nèi)品牌在產(chǎn)品操作上缺乏一定的運營能力，本土品牌無法領軍時尚潮流，產(chǎn)品風格只能被國際大牌牽著鼻子走。

6.消費氛圍欠缺，尚未形成有特色的消費文化

當代居民消費發(fā)展的趨勢是智能化、健康化、個性化、世界化。這種消費發(fā)展的趨勢也反映了消費文化的發(fā)展趨勢，但消費文化不是簡單地反映消費生活，反映消費的發(fā)展趨勢，而是滲透于消費領域，滲透于人們的消費生活之中，滲透于消費主體、消費客體、消費環(huán)境之中，滲透于消費的各種方面，賦予它以文化的內(nèi)涵，提高它的文化品位，從而提高消費質(zhì)量。

寧波目前還沒有形成一個正式的、有特色的消費文化，在消費上，大都是將其他大城市如上海、北京的消費理念直接借鑒過來，在借鑒的過程中，并沒有結合本地的消費特點，因而也就沒有鮮明的地方特色，也不能形成一個體系完整的消費文化。

三、寧波提升時尚產(chǎn)品消費能力的路徑選擇

路徑一：政策、環(huán)境雙因素作用，促進消費潛力轉化為消費實力

寧波的經(jīng)濟發(fā)展情況良好，居民人均可支配收入高，高收入人群多，時尚消費潛力巨大。巨大的消費潛力要轉化成消費能力，需要通過政府政策的支持以及營造良好的消費環(huán)境、市場環(huán)境，為時尚產(chǎn)品搭建有效的銷售、消費平臺，將消費潛力激發(fā)出來：

第一、出臺相關政策、法規(guī)，對國際知名時尚產(chǎn)品的引進、銷售給以優(yōu)惠政策。

第二、通過打造投資優(yōu)惠、有特色的綜合體等方式，營造時尚產(chǎn)品消費和時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

政策的優(yōu)惠涉及到很多方面，比如對有特色的商業(yè)規(guī)劃用地的優(yōu)先，對引進時尚品牌給以政策優(yōu)惠等；打造時尚消費環(huán)境同樣也涉及到商業(yè)設施、傳播途徑、消費文化等各方面。政策和環(huán)境是一個系統(tǒng)工程，本文將把政策和環(huán)境的營造融合在文中的其他幾個路徑中進行分析。

路徑二：商業(yè)綜合體與特色商業(yè)街同步發(fā)展，打造層次豐富的消費平臺

1） 發(fā)展商業(yè)綜合體，提升城市商業(yè)規(guī)模

在寧波市區(qū)主中心改造或新建有特色的商業(yè)綜合體。優(yōu)化綜合體布局，避免同一地段重復配置，重點在商業(yè)中心區(qū)、商業(yè)副中心區(qū)、都市型功能區(qū)布局。新區(qū)綜合體建設要因地制宜考慮綜合性的片區(qū)商業(yè)配套服務功能（如東部新城、機場商業(yè)綜合體）。建成區(qū)及舊城區(qū)的綜合體以改造和整合為主，突出原商業(yè)地塊的功能延續(xù)與品質(zhì)提升。在建設商業(yè)綜合體的過程中，要充分考慮寧波本土的消費習慣和消費水平，不能照搬其他城市的模式。

根據(jù)具體片區(qū)的人口總量、人口結構、消費水平等來確定規(guī)模，不一定所有綜合體都要達到動輒幾十萬平方米的規(guī)模，嚴防空置浪費。

2）發(fā)展特色商業(yè)街，凸顯城市商業(yè)特色

寧波特色商業(yè)街的發(fā)展可以分兩種類型，一是傳統(tǒng)的特色商業(yè)街，更注重寧波傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚元素的融合，如鼓樓、城隍廟、南塘老街等一批傳統(tǒng)特色商業(yè)街；二是現(xiàn)代的特色商業(yè)街，更注重現(xiàn)代化商業(yè)空間和創(chuàng)意化購物體驗，如天一廣場、中山路、解放路、東部新城、南部商務區(qū)、科技園區(qū)、北侖中心區(qū)的一批特色商業(yè)街。

3）以政策保建設，強化對“時尚消費之都”建設的要素保障

一是資金及政策保障。放寬市場準入，積極引導和鼓勵民間資本、外資等各類社會資本參與寧波商業(yè)綜合體和特色商業(yè)街建設和運營。

二是用地空間保障。加快推進寧波城市有機更新，對交通便利、人口密集的區(qū)域，要優(yōu)先安排用于發(fā)展大型商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)。在新區(qū)建設中，謀劃一批大型綜合體和現(xiàn)代化商業(yè)街，推進“商住分離”，促進商業(yè)項目集聚發(fā)展。

三是人才資源保障。細化有關人才政策，引進國內(nèi)外的現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)管理和技術人才。優(yōu)化用人環(huán)境，在市商貿(mào)業(yè)專項資金中切塊用于人才引進和貢獻獎勵，切實解決現(xiàn)代流通緊缺人才的住房、子女入學等問題。專業(yè)化、國際化人才短缺中國時尚產(chǎn)業(yè)教育培訓體系發(fā)展相對滯后，導致專業(yè)化、國際化人才短缺，數(shù)量遠遠不能滿足市場需求，這也成為制約時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。以服裝行業(yè)為例，由于缺乏設計師人才，中國服裝企業(yè)設計遠遠落后于國際水平，多數(shù)企業(yè)處于以抄襲仿版為主的階段。

除技術專業(yè)人才之外，在管理、營銷、人力資源和財務等領域，時尚產(chǎn)業(yè)未來10年面臨100萬人的人才缺口，而目前在國內(nèi)運作多年的國際品牌，則主要靠海外兵團或我國港臺人士操辦。

路徑三：以“三個帶動”為基礎，構建層次豐富的時尚產(chǎn)品品牌圈

第一、著力強化“城市商圈”帶動，構建有利于國際知名品牌發(fā)展和消費的大平臺。

根據(jù)寧波的區(qū)域位置，東有舟山群島，北瀕杭州灣，與上海隔灣相望，西接紹興市，南臨臺州、溫州，在城市商圈中，地理位置優(yōu)越。前后涵蓋的1200多萬人，其中不乏高端的消費人群。利用港口資源，結合寧波的梅山保稅區(qū)以及剛剛批復的舟山港免稅區(qū)，都為寧波的時尚品牌引進奠定了良好的基礎。

第二、著力強化“骨干企業(yè)”帶動，促進提高對國際知名品牌的吸引力和承載力。

為壯大、發(fā)展時尚品牌經(jīng)濟，寧波市科技局以提升區(qū)域科技創(chuàng)新能力為重點，依托本市優(yōu)勢品牌企業(yè)和“510”產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢，積極推進企業(yè)應用高新技術和先進適用技術改造提升特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，著力形成以品牌為紐帶、專業(yè)化分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)鏈，形成規(guī)模效應，提高行業(yè)的競爭實力，打造產(chǎn)業(yè)品牌。依托于國內(nèi)自身的品牌能力，全力架構與國際品牌的合作，既提高自己的技術實力，又有效的和他們進行對接。這樣保證自身時尚品牌的成長，同時也完成了對國際品牌的引進。

第三、著力強化“重點品牌”帶動，促進國際知名品牌集群式進入。

在天一廣場、和義大道、鄞州萬達廣場、銀泰中心等重點項目上努力實現(xiàn)品牌引進的新突破。在新建的商業(yè)項目力求做到引進國際商業(yè)連鎖企業(yè)，以提高國際知名品牌集群式進入。寧波市《關于加快引進國際商業(yè)品牌的意見》也即將出臺，突出重點、集中精力抓好一線大品牌的引進工作，利用大品牌的行業(yè)影響力帶動其他品牌進入。

路徑四：搭建展會、行業(yè)、企業(yè)、院校、研究機構交互的時尚傳播途徑

將已經(jīng)有一定影響力的“寧波國際服裝節(jié)”的影響擴大，建立時尚權威流行潮流發(fā)布和預測平臺，建設一批時尚品牌發(fā)布平臺項目（如時尚品牌展示中心等） 。積極引進各類國際著名品牌發(fā)布會、國際潮流趨勢發(fā)布會、新銳設計師作品發(fā)布會、國際時尚高峰論壇，建立充分展示東方民族文化元素和寧波文化元素的平臺?！罢堖M來，走出去”，引入國際國內(nèi)前沿品牌，推介寧波本土原創(chuàng)品牌，形成寧波時尚品牌風向標。通過一些時尚高端論壇、“寧波時尚產(chǎn)品十佳”、“寧波新銳時尚設計師”等這樣的活動，擴大影響力，增加參與度。

同時，積極搭建其他時尚傳播交流平臺，通過院校之間的國際合作，如浙江服裝職業(yè)技術學院與英國創(chuàng)辦的“中英時尚學院”積極發(fā)布國際時尚信息；在其他商品交易會上，加入這類商品的時尚信息發(fā)布，如“家裝交易會”可以將這部分商品的時尚產(chǎn)品展示或信息發(fā)布；經(jīng)常舉辦一些相關的時尚論壇，搭建時尚傳播交流的多方位平臺。

總之，寧波應該充分發(fā)掘時尚消費能力，充分挖掘時尚元素，大力開展各類時尚活動，促進時尚產(chǎn)品設計產(chǎn)業(yè)的突破發(fā)展，不斷集聚國際時尚產(chǎn)業(yè)的核心要素和關鍵標準，以高端化、高附加值化為目標，逐步將寧波建成時尚消費氛圍濃厚、時尚消費環(huán)境舒適、時尚品牌集聚、時尚活動紛呈的時尚中心。

路徑五：扶持和孵化寧波本土時尚品牌，以本土品牌普及時尚消費

1）基地、作品、人才“三同步”，扶持和孵化本土時尚品牌

首先、以企業(yè)、院校為核心建立時尚品牌孵化園。在寧波建設一批品牌孵化園區(qū)，推進本地品牌與時尚潮流的融合與創(chuàng)新，為新興時尚市場打造一批原創(chuàng)知名品牌。以寧波“時尚經(jīng)濟研究所”為研究中心，以寧波大學、浙江紡織服裝職業(yè)技術學院等與時尚核心產(chǎn)品有關的院校、專業(yè)聯(lián)系在一起，把服裝創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點來培育，全面打造服裝品牌創(chuàng)新體系。

其次、把作品轉化為產(chǎn)品，塑造寧波時尚品牌。利用各種平臺，將研究所、院校以及企業(yè)各類人員的作品轉化為產(chǎn)品，建立長效的產(chǎn)品轉化機制，為設計師的成長提供空間。既要堅持自主品牌國際化戰(zhàn)略，與國際時尚市場接軌，也應加強與本地優(yōu)秀設計力量的銜接與合作，使本地優(yōu)秀設計力量“墻內(nèi)開花墻內(nèi)外均香”，在國際視野下，加快從加工制造思維轉換到價值內(nèi)涵思維。

第三、壯大原創(chuàng)設計力量，提升本土設計師團隊國際化水平。寧波本地并不缺少設計人員，但有非凡創(chuàng)意的設計人員是非常稀缺的，因此，應著力壯大原創(chuàng)設計力量，通過培訓、合作辦學等方式，加強與國際著名時尚學院的合作，加大對設計師人才的培育和引進，每年由市政府設立專項發(fā)展基金，扶持和培育行業(yè)高端設計人才，使其成為用創(chuàng)新設計振興寧波服裝產(chǎn)業(yè)、引領時尚的中堅力量。

2）政策支持，確保本土時尚品牌的店鋪占有率

第一、政府出臺相關政策，保證本土時尚品牌在百貨店、商業(yè)街的比例不低于30%。

第二、政府、行業(yè)部門牽頭，將本土品牌與城市形象，旅游消費聯(lián)系起來。在寧波各大旅游景點增設本土品牌的店鋪，在租金、稅收方面給予適當?shù)膬?yōu)惠政策和補貼。通過與旅游消費的結合，使寧波本土品牌逐漸成為寧波形象的代言人。

路徑六：弘揚時尚消費文化，增強城市商業(yè)魅力

消費文化源于消費、高于消費。因此，必須用先進文化來引導消費生活，并滲透于消費領域的各個方面。端正消費生活發(fā)展的航向，唱響文化的主旋律，提高消費的層次與質(zhì)量，從而體現(xiàn)人的本質(zhì)要求，體現(xiàn)消費的客觀趨勢。因此，應當培育和弘揚寧波時尚消費文化，全面增強城市商業(yè)魅力，重點途徑包括：

1）鼓勵創(chuàng)新經(jīng)營，促進現(xiàn)代時尚元素與傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的融合發(fā)展，弘揚寧波老字號品牌。寧波有老字號品牌“缸鴨狗”、“趙大有”、“升陽泰”等老字號品牌，但許多品牌產(chǎn)品線單一、營銷模式落后，應積極拓展產(chǎn)品鏈，同時不忘守住文化的“根”。

2）強化多層次的時尚品牌引入，提升寧波時尚品牌集聚度。品牌是時尚的象征，一個城市時尚品牌的集聚度可以簡單的理解為其擁有國際國內(nèi)知名品牌數(shù)的比例。應提升寧波時尚品牌集聚度，包括奢侈品、輕奢侈品、快時尚等，滿足不同購買人群的購物需要。

3）以品牌展會、購物節(jié)為載體，營造消費文化氛圍。寧波要立足于自身的經(jīng)濟、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和消費特點，辦好食品博覽會、服裝博覽會和海洋經(jīng)濟博覽會，使之成為特色鮮明、主題突出、影響力和輻射力強的會展品牌。同時要搞好節(jié)慶展銷活動，擴大商品消費，組織開展集商、旅、文等為一體的展銷活動，為消費者提供快捷方便的服務。 結合休閑、旅游消費特點，與有關部門聯(lián)手，舉辦各具特色的系列活動，形成會展、購物、旅游、休閑消費的疊加效應，帶動交通、餐飲、住宿和商業(yè)消費。

總之，時尚產(chǎn)品消費能力受到可支配收入、消費平臺、品牌范圍、傳播途徑、本土設計能力以及消費文化的影響，寧波在這幾個方面已經(jīng)初具規(guī)模，但要發(fā)展成時尚消費之都，并以時尚消費帶動設計、生產(chǎn)，帶動產(chǎn)業(yè)轉型升級，這些方面還存在一些不足，需要通過以下方式來進行提升，即：通過政策和環(huán)境的營造將消費潛力轉化為消費能力；打造層次豐富的消費平臺；構建層次豐富的時尚產(chǎn)品品牌圈；搭建展會、行業(yè)、企業(yè)、院校、研究機構交互的時尚傳播途徑；孵化本土時尚品牌，以本土時尚品牌帶動時尚普及以及弘揚時尚消費文化，增強城市商業(yè)魅力等路徑提升寧波的時尚產(chǎn)品消費能力。

作者簡介：

鄭瓊華，女，1978-10，漢族，四川資陽人，講師，碩士研究生，主要研究方向：商業(yè)管理，流通經(jīng)濟。