王煜

“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往”。圍繞著已成為全球最有影響力體育賽事的世界杯，無數(shù)人打起了算盤，都想抓住每次比賽的機(jī)會賺一筆。而自從1998年以來，歷屆世界杯幾乎沒有讓投資者失望過。似乎咬定世界杯，“傻傻”投錢就對了——世上真有這么好的事情？

國際足聯(lián)：“從20美元到4億美元”

因為足球的盛行，國際足聯(lián)當(dāng)今已成為在全球影響力最盛的國際體育組織之一;有意思的是，它雖然也是世界上最大的非營利組織之一，但同時也是賺錢能力最強(qiáng)的之一。為國際足聯(lián)貢獻(xiàn)最多利潤的就是它舉辦的世界杯。

俄羅斯總統(tǒng)普京會見國際足聯(lián)主席因凡蒂諾。

業(yè)內(nèi)一直流行著關(guān)于國際足聯(lián)收入的“721陣型”一說，即70%的收入來自包括世界杯在內(nèi)的各項賽事的媒體版權(quán)收入，20%來自包括商業(yè)贊助在內(nèi)的市場經(jīng)營收入，剩余10%為門票以及特許經(jīng)營商品的銷售收入。在世界杯領(lǐng)域，國際足聯(lián)直接獨占大頭的前兩部分的所有收入，只有在門票和特許經(jīng)營商品方面，會讓主辦國分去一部分。

阿維蘭熱于1974年上任國際足聯(lián)主席，他曾對外宣稱：當(dāng)時這個組織的銀行賬戶里“只有20美元”。24年后的1998年，他離任之時，口中的這個數(shù)字已經(jīng)翻天覆地劇增到了4億美元。顯然，世界杯帶來的收入在其中居功至偉。他的繼任者布拉特在壓榨世界杯的盈利能力這件事上更是極盡所能。

財報顯示：2014年巴西世界杯，國際足聯(lián)支出約20億美元，主要包括冠軍獎金、賽事組織、電視轉(zhuǎn)播設(shè)施等方面的花費(fèi);然而收入高達(dá)48億美元，從這屆世界杯上，國際足聯(lián)就凈賺約28億美元。

上述48億美元的收入里，轉(zhuǎn)播版權(quán)收入達(dá)24.28億美元，占比超過一半，這一數(shù)字是1998年法國世界杯轉(zhuǎn)播收入的近10倍。也就是說，光是賣轉(zhuǎn)播版權(quán)，國際足聯(lián)已經(jīng)不虧了。盡管費(fèi)用如此昂貴，并且逐年水漲船高，還是有很多媒體爭相為此買單，甚至打得不可開交。例如，為了拿下2018年、2022年兩屆世界杯的英語轉(zhuǎn)播權(quán)，美國FOX和ESPN這兩家電視臺拼得硝煙四起，最終FOX勝出，代價是4.25億美元。

來自贊助商的支持也占比不少。目前，國際足聯(lián)的世界杯贊助商體系分為三級：第一級是6至8個全球合作伙伴、第二級是6至8個世界杯贊助商、第三級為洲際的區(qū)域贊助商，最多20個。

俄羅斯世界杯的贊助商貢獻(xiàn)的具體金額還未披露，不過從2014巴西世界杯看來，第一級贊助商共有6家，共向國際足聯(lián)提供高達(dá)7.3億美元的贊助費(fèi)，即每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元。第二等級的贊助商平均每家要出7000萬美元左右，第三等級贊助商的花費(fèi)也在千萬美元以上。2014年國際足聯(lián)在贊助費(fèi)上進(jìn)賬15.8 億美元。

從世界杯上收入如此豐厚，國際足聯(lián)又是怎么花這些錢的呢？2014年，國際足聯(lián)的工資開銷為8800萬美元，13名高官拿走了其中的4000萬美元。除了這些可查的開銷之外，其他的收入如何支配，不為外人所知。然而國際足聯(lián)從2015年開始出現(xiàn)億美元級別的虧損，從后來被調(diào)查的情況看來，世界杯帶來的龐大的盈余，是國際足聯(lián)內(nèi)部賄賂和腐敗的原因之一。

現(xiàn)任國際足聯(lián)主席因凡蒂諾上臺后，加大了對各大洲和國家地區(qū)足協(xié)的資金支持力度，這么做直接加劇了國際足聯(lián)的債務(wù)危機(jī)。2016 年國際足聯(lián)虧損 3.69 億美元，是 2015 年1.5億美元虧損的兩倍有余，主要原因即成員足協(xié)的分成上漲導(dǎo)致支出過度。2017年虧損也達(dá)到近2億美元，國際足聯(lián)自然寄希望于從俄羅斯世界杯上彌補(bǔ)近幾年的財政漏洞。

但是天意弄人，俄羅斯世界杯上，意大利、荷蘭、智利等傳統(tǒng)勁旅爆冷出局讓轉(zhuǎn)播版權(quán)收入縮水。

2016年歐洲杯，觀看意大利比賽的電視觀眾累計達(dá)22億人次。意大利國家隊的每一場比賽，平均可以吸引800萬-1200萬電視觀眾。2014年的巴西世界杯，國際足聯(lián)在意大利國內(nèi)的電視版權(quán)收入達(dá) 1.8億歐元，而據(jù)估算，2018年世界杯在意大利的版權(quán)進(jìn)賬很難超過8000萬歐元。世界杯少了意大利，國際足聯(lián)要少賺一個億。就算是荷蘭，其出局也預(yù)計給國際足聯(lián)造成千萬歐元的損失。

美國隊雖然不是傳統(tǒng)足球強(qiáng)隊，但其國內(nèi)球迷的數(shù)量并不少，且熱情很高，他們還特別愿意追隨國家隊到海外看比賽。公開數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯世界杯門票第一階段售票時，來自美國的購票申請在所有國家中排第二，僅次于俄羅斯本土。但最后美國隊28年來首次缺席了世界杯，美國有媒體甚至直接發(fā)出了這樣的聲音：“沒有美國了，為什么還要關(guān)心世界杯呢？”

當(dāng)然，要說球迷的數(shù)量、熱情和消費(fèi)能力，中國的再次缺席恐怕是國際足聯(lián)最為遺憾的。

種種因素表明，國際足聯(lián)或許在近20年來第一次感覺到了在世界杯上賺錢的壓力。

主辦國：一切往長遠(yuǎn)看

世界杯的許多直接收入已經(jīng)被國際足聯(lián)揣進(jìn)腰包，那么主辦國又能從中賺到多少呢？

2018年4月23日，德國漢諾威，德國總理默克爾與墨西哥總統(tǒng)涅托出席活動，互換世界杯球衣。

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，1998年世界杯東道主法國獲得的直接經(jīng)濟(jì)利益約為80億法郎，還創(chuàng)造了27.5萬個就業(yè)機(jī)會，當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)增長率提高到3%，這也是法國當(dāng)時所處時段中經(jīng)濟(jì)增長率最高的一年。法國在世界杯期間電視的銷售比以往提高了50%，巴黎股市的股市總值也比1997年提高了45%。

德國2006年舉辦世界杯時，該國最大的消費(fèi)金融銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬科斯表示：“對于當(dāng)前的德國來說，世界杯的舉辦是至關(guān)重要的。而且，不同于相對集中的奧運(yùn)會比賽，足球世界杯的場館設(shè)施比較分散，因此將全面帶動整個德國的國內(nèi)消費(fèi)?！?世界杯讓德國GDP增長幅度提高0.33個百分點，對于GDP年平均增長率僅及1%的德國來說，這已經(jīng)顯得十分難能可貴。

有了前任主辦國的榜樣，俄羅斯世界杯籌委會主席阿列克謝·索羅金信心滿滿地指出，世界杯為俄羅斯帶來的收益將超過巴西的140億美元、德國的120億美元和南非的70億美元，達(dá)到150億美元。

世界杯對旅游、消費(fèi)、就業(yè)的提振都是顯而易見的。據(jù)統(tǒng)計，歷年世界杯對東道國入境游客增速的平均貢獻(xiàn)高達(dá)13.45%，并且存在持續(xù)性和外溢效應(yīng)，也能帶動周邊國家旅游業(yè)發(fā)展。

俄羅斯國內(nèi)經(jīng)濟(jì)分析人士認(rèn)為，舉辦世界杯這種賽事的花費(fèi)是“硬幣的兩面”，如果只對收入進(jìn)行估算，看上去是很費(fèi)錢的?！岸砹_斯在世界杯籌備過程中建設(shè)了大量房屋、道路與其他交通基礎(chǔ)、體育設(shè)施，所有這些在未來都可以繼續(xù)使用?！?/p>

對2018年世界杯的大部分主辦地區(qū)來說，籌備和舉辦賽事的支出占其每年GDP的2%-6%。在加里寧格勒州和莫爾多瓦共和國這兩個地區(qū)，該數(shù)字甚至高達(dá)20%和16%。

在俄羅斯官方看來，世界杯設(shè)施建設(shè)改造、賽事籌備與舉辦期間，人員就業(yè)增加，數(shù)十萬崗位參與大規(guī)模建設(shè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展是很重要的。這類收益很難用金錢衡量，盡管賽事本身的主要收入歸國際足聯(lián)所有，但從長期來看，很大一部分支出將通過繼續(xù)使用設(shè)施而逐步收回，當(dāng)然前提是要成功地后續(xù)利用。

俄羅斯官方對世界杯的收益可以說是相當(dāng)樂觀了。而歷史上，也有國家承受不了世界杯的花費(fèi)而退出的例子。1986年世界杯的主辦國本來應(yīng)該是哥倫比亞，但該國在比賽前幾年遭遇嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，無暇顧及也沒錢舉辦世界杯，只能將舉辦權(quán)讓出。接盤的墨西哥在世界杯前8個月遭遇了大地震，所幸他們依然堅持把世界杯順利舉辦完成。

1998年，世界杯決賽圈隊伍擴(kuò)軍到32支，對于國土面積較小的國家而言，即使經(jīng)濟(jì)情況較好，也很難獨自舉辦世界杯了。2002年，韓國和日本聯(lián)合舉辦世界杯，開了多國聯(lián)辦世界杯之先河。

到了2026年，世界杯決賽圈的參賽隊將擴(kuò)軍到48隊，可以預(yù)見，世界上能夠獨立舉辦世界杯的國家將更加屈指可數(shù)。即便經(jīng)濟(jì)實力雄厚、國土遼闊、體育設(shè)施齊全的美國，也在近期發(fā)話稱將與加拿大、墨西哥聯(lián)合申辦2026年世界杯。對于主辦國而言，世界杯的直接經(jīng)濟(jì)收益率將越來越低，大家只好“風(fēng)物長宜放眼量”。

不過，特別財大氣粗的國家的思路不在此列。俄羅斯之后的世界杯主辦國卡塔爾的財政大臣阿里·謝里夫·埃馬迪就說，今后三到四年，該國每周將投入約5億美元用于世界杯的籌備工作，總花費(fèi)預(yù)計將超過2000億美元。就算如此，他依然不愿承認(rèn)這會是“花費(fèi)最貴的一屆世界杯”。

企業(yè)：這錢出得值

國際足聯(lián)在名義上還是個非營利組織，主辦國作為政府方也不好說最大的目的是經(jīng)濟(jì)訴求;但圍繞世界杯的一眾企業(yè)們，無論是不是官方贊助商，如果說不是為了賺錢，那他們就是在對員工和投資人耍流氓。

在世界杯的歷屆比賽上，企業(yè)造就了許多經(jīng)典營銷案例。1950年可口可樂贊助了巴西世界杯，被認(rèn)為是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)。對于該公司而言，贊助世界杯不僅使銷售額翻倍，更能為其接下來許多年的發(fā)展帶來諸多可能。1974年世界杯開幕式上，阿迪達(dá)斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊，至今仍為人們津津樂道。又如2002年世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

在早期的世界杯中，贊助商主要集中在歐美日韓等國的大品牌，并沒有中國公司涉足。直到2010年，光伏發(fā)電行業(yè)的英利從2010年成為世界杯贊助商體系里的第一家中國企業(yè)。

贊助的效果如何？企業(yè)提供的數(shù)據(jù)說話：2009年英利的銷量是525M瓦，2010年贊助世界杯，銷量升至1.06G瓦;2011年就達(dá)到1.64G瓦，上漲50%。2012年宣布贊助下一屆世界杯，當(dāng)年完成銷量2.3G瓦，2013年完成3.2G瓦。贊助世界杯之前企業(yè)只進(jìn)入了9個國家，2014年這個數(shù)字增長到50個。

他們認(rèn)為：“對世界杯的贊助絕對值得?！?/p>

近年來，認(rèn)同這一點而加入世界杯贊助商體系的中國企業(yè)越來越多。2018年俄羅斯世界杯的17個贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)5席，包括與阿迪達(dá)斯、可口可樂等平起平坐的第一級別贊助商萬達(dá)，與百威、麥當(dāng)勞并列的第二級別贊助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三級別贊助商雅迪。

這屆世界杯的主辦地較之歐美等地離中國更近，時差不大，讓世界杯在中國企業(yè)眼中的關(guān)注度和商業(yè)價值都得到明顯提升。同時，國際足聯(lián)首席商務(wù)官菲利普也表示：“中國是我們工作的重點區(qū)域，國際足聯(lián)希望能夠借助中國企業(yè)在中國消費(fèi)群體中的影響力，獲得一個培養(yǎng)新一代球迷并與其開展互動交流的平臺。”

不過，中國企業(yè)能進(jìn)入世界杯的贊助體系，除了背靠國家的日漸強(qiáng)大、自身競爭力的上升外，和國際足聯(lián)今年來因為貪腐丑聞陷入信譽(yù)和財政的危機(jī)也有很大關(guān)系。由于世界杯的贊助商有相對固定的圈子，且實行同行業(yè)回避原則，若非國際足聯(lián)主動拋出橄欖枝，且有其他國家的企業(yè)退出，中國企業(yè)很難融入。

“我們是在他們最困難的時候伸出了援手”，萬達(dá)董事長王健林曾在接受外媒采訪時這樣描述中國贊助商與國際足聯(lián)之間的關(guān)系。

當(dāng)然，就算沒進(jìn)入官方贊助商體系，其他商家也會不遺余力圍繞世界杯來做營銷，并從中獲利頗豐。除了啤酒、飲料、熟食等快消食品，球隊國旗、隊服、足球等產(chǎn)品都在世界杯時迎來了銷售高峰。2014年巴西世界杯期間，中國啤酒銷量環(huán)比增長超過500%，與2013年同期相比增長近10倍。

世界杯推動競彩銷售效果同樣明顯。2010年南非世界杯期間，競彩累計銷售27.57億元，同比大幅增長519%;2014年巴西世界杯期間，競彩累計銷售195.16億元，同比又大幅增長384%。

2026 年世界杯決賽階段擴(kuò)軍到 48 支之后，因為有更多國家入圍，這些國家的公司也可能會考慮出一筆贊助費(fèi)，當(dāng)然，前提是他們都相信這些將來的回報必然不少——如果以過往數(shù)據(jù)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們多半會這么做的。