金恩惠

【摘 要】韓國舉辦平昌冬奧會，這次冬奧會在江原道進行。本文對冬奧會舉辦城市江原道的旅游地區(qū)的特點及各種冬奧會的失敗及成功案例進行分析。而且分析過去韓國的奧運會及世界杯的經(jīng)驗，最后研究對奧運會的觀光戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】韓國冬季奧運會；失敗案例；成功案例；觀光戰(zhàn)略

中圖分類號：G811.212 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）12-0201-02

江原道是韓國冬季體育運動的發(fā)祥地，也是中心地。以申辦冬季奧運會為契機，江原道或?qū)⒅饾u成為亞洲冬季體育的樞紐和中心地。2018年平昌冬季奧運會將在“阿爾卑斯、龍平和鳳凰城”滑雪場舉辦雪上運動，并在江陵舉辦冰上運動。舉辦地周邊的五臺山和大關(guān)嶺等地區(qū)是森林和生態(tài)系的寶庫。而且，江陵的鏡浦臺、東海、烏竹軒和世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——江陵端午祭等各種文化和歷史資源非常豐富。其中，DMZ（非武裝地帶）更是全世界環(huán)境學(xué)者都青睞的生態(tài)地區(qū)。可以說，這里是有著很多可玩的、可看的和有趣的資源的旅游觀光勝地。因此，以平昌冬季奧運會為契機，為了使江原道地區(qū)成為全世界的代表性旅游勝地，從現(xiàn)在開始需要集思廣益，通過發(fā)展由滑雪和滑冰道具等構(gòu)成的冬季奧運會，提高韓國國家形象以及品牌形象。

一、發(fā)達國家型冬季奧運會對韓國的挑戰(zhàn)

2010年溫哥華冬季奧運會取得了很好的成果，由于2018年冬季奧運會將在平昌舉辦，這使得韓國的冬季體育運動受到了西方媒體的集中關(guān)注。2010年溫哥華冬奧會中，韓國代表團在競技層面一直有著短道速滑強國形象，最終在速度滑冰和花樣滑冰比賽中展現(xiàn)出了很好的實力。在競技運營層面，此次平昌的成功申辦更是得到了全世界的認可。美國媒體報道說，平昌的申辦戰(zhàn)略使人感到了“亞洲的冬季體育市場活性化”。而且德國媒體報道稱平昌在10年時間里集中進行的宣傳和持續(xù)的努力終于得到了回報。冬季體育項目首先需要具備雪、冰和斜坡等基礎(chǔ)設(shè)施，其次，大部分項目需要依靠昂貴的裝備和服裝。因為這些運動需要藝術(shù)性、審美和先進觀戰(zhàn)文化的統(tǒng)一，所以是以發(fā)達國家為中心的運動。這樣的運動得以在平昌舉辦，受到了更為廣泛的關(guān)注。

二、利用冬季奧運會的失敗和成功案例

即使能成功舉辦冬奧會，并不意味著一國能就此成為發(fā)達國家，也不是被評為發(fā)達國家。況且，僅憑成為主辦國的事實，就認為游客數(shù)量會增加，這是一種過于樂觀的想法。從歷史上看，通過冬季奧運會提高國家和相關(guān)地區(qū)的形象的案例也有，但是相反經(jīng)濟狀況惡化的情況也很多。如何利用好冬季奧運會是關(guān)鍵。特別需要注意的是，與夏季奧運會或者世界杯足球賽不同，在地理特性上冬季奧運會的舉辦地遠離城市中心的情況較多。同時，考慮到冬奧會過后的使用效率較低，過度投資問題常常引發(fā)爭議。因此，為了成功舉辦冬季奧運會，合理的賽場及選手村等投資至關(guān)重要。

（一）失敗案例

具有代表性的一個例子就是1998年日本長野冬奧會。組織委員會表明，雖然奧運會的運營費比當初的預(yù)算增加了一千億日元，但銷售額超過預(yù)期，門票銷售、電視轉(zhuǎn)播費的匯兌收益和贊助金等使大會閉幕后創(chuàng)下了102億日元的盈余。但是，長野為了迎接大規(guī)模外國選手和vip（貴賓），在各種設(shè)施上投入巨大的資金，與組織委員會的盈余無關(guān)，使得每個人背負了356萬日元的債務(wù)。此外，在2010年冬奧會的主辦國加拿大，溫哥華因預(yù)算不足而得到了國家奧運會的資助。然后大會閉幕之后，出現(xiàn)了幾乎100億美元的赤字。1992年法國的阿爾貝維爾冬奧會也是失敗案例。進行滑雪項目比賽的地方是居民只有650人的小阿爾卑斯山村。這個地方只有退休的人們偶爾會去旅游。但舉辦奧運會后，這里變成了奢侈的村莊。并由于不明事理的投資，村子不得不宣布破產(chǎn)。銀行要停止貸款，沒收到工程費的建設(shè)公司紛紛提起訴訟。與阿爾貝維爾一起舉辦奧運會的周圍13個村莊也無一例外地與那小阿爾卑斯山村處境一樣。

（二）成功案例

1994年挪威的利勒哈默爾奧運會就是其中之一。舉辦冬奧會是整頓城市基礎(chǔ)設(shè)施的契機，使城市成為新的希望定居地。為了舉辦奧運會，上下水道、垃圾處理體系、道路及鐵路等交通體系、電話通訊、電力等設(shè)施的整備，使居住環(huán)境得到了改善。舉辦奧運會后，有800多個住戶移居到這里，超過50家企業(yè)重新創(chuàng)辦。另外，奧運會設(shè)施還被得到了再利用，成功申辦了企業(yè)和國家機構(gòu)。利勒哈默爾原來只有25000人口，但通過舉辦奧運會吸引了10萬人游客。以冬季奧運會宣傳效果為基礎(chǔ)，利勒哈默爾的游客數(shù)與奧運會舉辦前相比增加了2倍以上。而且，1972年日本的札幌奧運會舉辦時，這里的收入水平非常低，人口數(shù)也只有110萬人，但奧運會的成功舉辦成為了札幌發(fā)展的核心基礎(chǔ)。2005年人口總數(shù)達到188萬人。1972年奧運會舉辦的這一年，890萬的游客來訪，而且游客人數(shù)從1990年的1260萬，增加到2004年的1300萬人。另外，1972年奧運會舉辦之后，札幌的冰雪節(jié)獲得了聲譽和知名度，發(fā)展成為世界三大慶典。2010年參加雪節(jié)的人數(shù)達到了243萬人。美國的普萊西德湖也在1932年和1980年舉辦了奧運會，都是成功的案例。通過舉辦冬季奧運會，鄉(xiāng)村成為了全球的體育休養(yǎng)地。舉辦奧運會之前，這里是以礦業(yè)和農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)村。通過奧運會獲得了國際知名度，現(xiàn)在世界各國都認為普萊西德湖是冬季體育的中心地。雖然村里只有3000人口，但前來游玩的游客每年達到200萬人。

三、奧運會舉辦經(jīng)驗，韓國及平昌品牌

品牌領(lǐng)域的著名教授萊恩·凱勒（Kevin Keller）說：“為了打造品牌，首先要提高品牌的知名度，比其他品牌創(chuàng)造更好的品牌形象。此外，要制造只有本公司具有的獨特性也是非常重要的話題?！边@也會活用在國家品牌方面。

（一）1988首爾夏季奧運會（提高韓國的知名度）

可以說，1988年首爾奧運會提高了韓國的知名度。當時，大部分國家對韓國的認知程度都很低，即使說有一點知名度，但韓國的國家形象就是經(jīng)受戰(zhàn)爭和貧困的國家。但通過1988奧運會，韓國開始被稱為發(fā)展國家。而且，美國、法國、蘇聯(lián)和東德都參加了奧運會，構(gòu)筑了東西方和諧的形象，有著向世界宣傳韓國的國家品牌的作用。

（二）2002 韓日世界杯足球賽（提高知名度及好感度）

2002年韓日世界杯提高了韓國及韓國人的知名度。以前，韓國有“安靜的早晨”的國家形象，而通過韓國人的助威活動，國民的熱情和秩序意識得到宣傳，進而轉(zhuǎn)換為動態(tài)韓國形象。

（三）2018 平昌冬季奧運會-韓國的先進文化形象（好感度及歡迎度改善）

此前，韓國在IT等尖端科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟國家的形象方面有著很強的優(yōu)勢。最近K-POP新韓流綜合征和柴可夫斯基音樂比賽的K-POP熱潮等，在提高韓國形象方面有著密不可分的聯(lián)系。同時那也將是韓國-歐盟FTA發(fā)表的時期。因此，在與候選城市慕尼黑（德國）和安納西（法國）的競爭中，韓國以壓倒性的票差勝出，這顯示出了文化和生活體育發(fā)達的國家風(fēng)格。

四、觀光戰(zhàn)略-從今開始系統(tǒng)及多渠道進行

為了達到舉辦效果，要提高效率的大會運營及國家形象需要多方面的努力。要考慮到運營上的失誤或失誤導(dǎo)致的失敗案例，國家必須傾注全力。事實上，關(guān)鍵在于過度投資和事后使用問題。但因為問題很明確，所以能找到解決方案及突破口。幾種對應(yīng)方案如下。

因為江原道在亞洲是四季都適宜休閑的地方，這很有利于對其進行市場定位。因此，以這次冬季奧運會為契機，有必要將這里推進為亞洲的度假中心。江原道30分鐘的車程內(nèi)就有山和大海，具有地緣優(yōu)勢，所以可以進行滑雪、高爾夫、快艇和游泳等一系列活動。預(yù)計從仁川機場到這兒能擴充達到70分鐘的高速交通，接近性也會得到改善。另外，在看不見雪的香港、東南亞和中東地區(qū)，前來滑雪旅游的游客越來越多。因此，有必要將這里打造為亞洲地區(qū)的冬季休養(yǎng)型國家形象。2010年香港市民中，23萬人訪問了韓國，我們還需要積極向中東地區(qū)和印度尼西亞等富裕階層擴大推廣。此外，資政支援計劃將在江原道地區(qū)開發(fā)出四季旅游景點。東海旅游開發(fā)和大關(guān)嶺旅游資源化等旅游資源開發(fā)事業(yè)及新的事業(yè)會隨之產(chǎn)生。而且應(yīng)該著手開發(fā)結(jié)合自然和歷史文化的只在江原道的獨特的旅游商品。江原道作為以健康為主題的旅游景點，具有特別的新魅力。例如，要創(chuàng)造冬季慶典、文化體驗和DMZ旅游等相關(guān)的旅游商品。平昌位于夏天也不需要空調(diào)的海拔700米的高原，作為生態(tài)旅游景點具有獨特魅力，再加上冬季奧運會舉辦地的知名度，會吸引更多的游客前來旅行。

五、通過平昌奧運會，歐洲市場也應(yīng)該戰(zhàn)略上迅速接近

最近歐洲國家開始邀請韓國歌手，這使得K-POP重新崛起。在剩下的時間里，把娛樂產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)系起來的特殊商品開發(fā)也是一個方案。此外，利用江原道地區(qū)的慶典活動，加強文化資訊產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系也是不錯的想法。

最后，要開發(fā)江原道落后地區(qū)，同時完善交通網(wǎng)絡(luò)，要改善跟首都圈的接近性。

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