安娜·貝爾納謝克

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集和濫用早已不是行業(yè)秘密，然而大多數(shù)消費(fèi)者似乎被蒙在鼓里。

2018年3月17日，《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》《觀察家報(bào)》一起爆出消息：效力于特朗普2016年總統(tǒng)競選的數(shù)據(jù)分析公司和企業(yè)戰(zhàn)略通信實(shí)驗(yàn)室剽竊并秘密保存了5 000萬個(gè)Facebook用戶的數(shù)據(jù)，用以影響大選。

數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)聲傳到中國，牽連了以收集運(yùn)用大數(shù)據(jù)著稱的互聯(lián)網(wǎng)玩家們。李彥宏“中國人愿意用隱私換便利”的言論險(xiǎn)些讓自己和公司陷入輿論漩渦；滴滴方面忙著解釋“大數(shù)據(jù)‘殺熟以前沒有，以后也永遠(yuǎn)不會(huì)有”。

如夢(mèng)初醒，基于對(duì)大數(shù)據(jù)及自身隱私的重視，用戶們瘋狂地細(xì)數(shù)那些App是如何收集自己的地理位置、購買偏好、購買行為等，把用戶心智和市場(chǎng)的自由壓榨干凈。用戶渴望保護(hù)自己的數(shù)據(jù)財(cái)產(chǎn)，提倡書寫現(xiàn)代契約來維護(hù)自己的主權(quán)。

正在消失的大眾市場(chǎng)

解剖互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用，首先要從市場(chǎng)說起。

曾經(jīng)大眾市場(chǎng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)，很多方面都是消費(fèi)者說了算。后來細(xì)分市場(chǎng)開始逐漸取代大眾市場(chǎng)，企業(yè)不再同時(shí)為所有人服務(wù)，而是為某些人提供專屬服務(wù)，打出專屬價(jià)格。它會(huì)掏空你的錢包。

在20世紀(jì)20年代，通用汽車就是通過提供一些福特不能提供的東西—多種車型以及客戶化定制，來爭奪福特的市場(chǎng)。

通用建立了5個(gè)不同的子品牌，將市場(chǎng)細(xì)分成不同的價(jià)格區(qū)間。為了刺激消費(fèi)，公司總裁艾爾弗雷德·斯隆甚至每年推出一款新車。

這些舉措的效果很艷。短短4年，通用汽車公司的市場(chǎng)份額增至20%，而福特降至40%。到1940年，通用以48%的市場(chǎng)份額壟斷了全球市場(chǎng)，而福特只有19%。到了20世紀(jì)30年代，福特虧損嚴(yán)重，兩家公司的地位徹底互換。

通用汽車的巨大成功掀起了一場(chǎng)從單一、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場(chǎng)和個(gè)性化產(chǎn)品的浪潮，這一趨勢(shì)直到今日還在繼續(xù)。

當(dāng)我們和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)漸行漸遠(yuǎn)時(shí)，那些曾經(jīng)在大眾市場(chǎng)時(shí)代叱咤風(fēng)云的公司，現(xiàn)在又試圖將市場(chǎng)進(jìn)行越來越小的細(xì)分，從而拉開價(jià)格檔次，獲取更多的消費(fèi)者剩余。

當(dāng)公司把市場(chǎng)分割得越來越小時(shí)，每一小塊市場(chǎng)里的消費(fèi)者都減少了，他們集中在一起所產(chǎn)生的影響力也在減少。從邏輯上說，市場(chǎng)細(xì)分可以一直進(jìn)行到每一種商品只有一個(gè)消費(fèi)者。他們能獲得的信息相應(yīng)減少，如果市面上有50種不同的洗衣液，每種的成分和價(jià)格都不同，那么消費(fèi)者想從中選出最好的就不是一件容易的事。

數(shù)字的變化伴隨著影響力的變化，單個(gè)的消費(fèi)者再也沒有和大公司“叫板”的資格。企業(yè)甚至進(jìn)一步擴(kuò)大了與消費(fèi)者之間的信息差距，這意味著市場(chǎng)上的力量對(duì)比已經(jīng)發(fā)生了改變。

不斷加深的知識(shí)鴻溝

2014年4月4日，谷歌在其網(wǎng)站上顯示的服務(wù)協(xié)議條款中增加了若干句子，向用戶坦言：如果你使用谷歌郵件，谷歌會(huì)讀取你的消息。

谷歌著名的核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)頁排名算法。根據(jù)《斯坦福哲學(xué)百科全書》披露，谷歌的算法包含5億個(gè)變量和20億個(gè)代數(shù)項(xiàng)。這些私有信息被看作私有財(cái)產(chǎn)，是商業(yè)世界中極具價(jià)值的東西。

實(shí)際上，所有公司和組織都在花時(shí)間和金錢保護(hù)這些隱私，無論是通過商業(yè)服務(wù)、保密協(xié)議或者其他方式。而消費(fèi)者購買殺毒軟件和防護(hù)軟件，或許有助于他們的電腦免于黑客和惡意軟件的攻擊，但對(duì)于保護(hù)自己的隱私毫無用處。對(duì)公司信息的保密，對(duì)消費(fèi)者信息的隨意存取，這兩者之間的對(duì)立形成了一個(gè)巨大的知識(shí)鴻溝。

知識(shí)鴻溝從工業(yè)化之初就一直存在。大型銷售公司的增長，導(dǎo)致了賣方比買方手中有更多的知識(shí)積累?；ヂ?lián)網(wǎng)為你提供比較信息，但不會(huì)給你看其他人為同樣的旅行付了多少錢。諷刺的是，當(dāng)你搜索更多信息的時(shí)候，那個(gè)搜索則被獲知、記錄并被其他人或者像谷歌這樣的公司使用，以更好地了解你。

之后這個(gè)差距每天都在擴(kuò)大，現(xiàn)如今每家公司都可以使用Kaggle這樣的服務(wù)，讓專家分析那些信息并從中找出其中的意義。

如今賣家不用猜測(cè)就能精準(zhǔn)知道每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，并且據(jù)此收費(fèi)，從而完全獲得消費(fèi)者剩余。

專屬于你的價(jià)格

當(dāng)賣家對(duì)消費(fèi)者價(jià)格區(qū)間了如指掌的時(shí)候，價(jià)格歧視就會(huì)產(chǎn)生。這是一種獲取消費(fèi)者剩余非常有用的工具，它會(huì)利用各種各樣的形式讓不同的人付出不同的價(jià)格。

每一家企業(yè)都在試圖利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來進(jìn)行價(jià)格歧視，以達(dá)到動(dòng)態(tài)定價(jià)的目的。國際健康計(jì)劃聯(lián)合會(huì)2014年發(fā)布的一份報(bào)告顯示：常用藥物在美國一貫比在歐洲貴，雜貨店和藥品商店也一貫在價(jià)格上區(qū)別對(duì)待。

另一個(gè)零售行業(yè)采用的常見的價(jià)格歧視形式，就是根據(jù)消費(fèi)的數(shù)量收取不同的價(jià)格。在一家當(dāng)?shù)氐木祁惿痰辏?瓶普通的佐餐酒通常要價(jià)7美元；如果你買2瓶，只要付12美元，即6美元一瓶；而3瓶的價(jià)格是15美元。

優(yōu)惠劵是價(jià)格歧視的另一個(gè)工具。在這種情況下，一位用優(yōu)惠券的顧客要比直接從街上走進(jìn)來的顧客支付的價(jià)格更低。其中的秘密在于，關(guān)注優(yōu)惠券系統(tǒng)需要花費(fèi)時(shí)間和精力。繁忙、富裕的人非常重視他們的時(shí)間而無暇去收集優(yōu)惠券，最終支付一個(gè)較高的價(jià)格。

同時(shí)，會(huì)員忠誠度計(jì)劃在最近幾年有了更廣泛的運(yùn)用，為調(diào)整價(jià)格提供了另一個(gè)方法。當(dāng)零售商想要進(jìn)行針對(duì)性打折的時(shí)候，除了收集客戶數(shù)據(jù)，會(huì)員忠誠度計(jì)劃也是一種可操作的方式。經(jīng)常性的宣傳單計(jì)劃、旅店和汽車租賃忠誠度計(jì)劃曾一馬當(dāng)先，如今雜貨店和藥店也已加入了這個(gè)游戲，甚至咖啡店和書店如今都有它們自己的會(huì)員忠誠度計(jì)劃。

20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗雷德里克·雷齊漢和厄爾·薩瑟通過早期研究發(fā)現(xiàn)：忠誠的客戶買得更多并且愿意支付更高的價(jià)格。他們還總結(jié)出了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則：客戶保留率每增加5%，就能使企業(yè)利潤率增加25%。

一切為你量身定制

為了獲得更多的“忠誠”會(huì)員，消費(fèi)者一進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景，就會(huì)獲得賣家精心安排的定制服務(wù)。公司的精準(zhǔn)營銷方法基于數(shù)據(jù)分析，而每家數(shù)據(jù)公司都?jí)粝朐O(shè)計(jì)出一套根據(jù)每個(gè)人的個(gè)性量身定做信息的算法。

2009年12月4日，谷歌的技術(shù)專家公布了有關(guān)谷歌搜索的一個(gè)變化：每個(gè)用戶在使用搜索時(shí)，都將是個(gè)性化。這意味著，谷歌會(huì)根據(jù)你是誰和谷歌對(duì)你的了解，為你量身定制每一次搜索。

谷歌已經(jīng)可以訪問每一個(gè)搜索者的信息，住址、朋友圈、雇主、喜好、購物記錄等。而且，個(gè)性化搜索再也不可能從用戶的谷歌搜索中分離出來。這意味著任何一次搜索都不會(huì)有一套標(biāo)準(zhǔn)或典型的搜索結(jié)果。

搜索一直處于互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化體驗(yàn)的最前沿，每一家網(wǎng)站都在跟隨這個(gè)潮流。從搜索到瀏覽網(wǎng)站，你的整個(gè)體驗(yàn)都在朝著量身定做的方向發(fā)展，目的不在于賣更多的東西給你，而是賣給你更昂貴的東西。

2003年，亞馬遜也公布了自己如何提供個(gè)性化的推薦：

它廣泛地使用推薦算法，根據(jù)消費(fèi)者的愛好來打造個(gè)性化網(wǎng)站。它具有能進(jìn)行一對(duì)一條目間協(xié)同過濾、擴(kuò)展到海量數(shù)據(jù)集及實(shí)時(shí)產(chǎn)生高質(zhì)量推薦等多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)。

相比于只是匹配相似的消費(fèi)者，一對(duì)一的協(xié)同過濾會(huì)將用戶購買和評(píng)級(jí)過的每一件產(chǎn)品與類似的產(chǎn)品進(jìn)行匹配，然后結(jié)合那些類似產(chǎn)品，形成推薦表。

為了尋找某一個(gè)特定產(chǎn)品的最佳匹配對(duì)象，該算法還通過尋找消費(fèi)者可能一起購買的產(chǎn)品，建立了類似產(chǎn)品表。

為了客戶化其網(wǎng)頁內(nèi)容和提供個(gè)人產(chǎn)品推薦，亞馬遜使用網(wǎng)站跟蹤器，當(dāng)用戶第一次訪問其網(wǎng)頁，就“黏”在了他們的電腦上。它可以跟蹤和記錄用戶在網(wǎng)站上的操作，包括點(diǎn)擊鏈接、翻頁和填寫信息；還記錄用戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)長、個(gè)人喜好和購買的產(chǎn)品。

如今，幾乎所有的網(wǎng)站都使用網(wǎng)站跟蹤器，它們中的一些網(wǎng)站也許會(huì)提醒訪問者這個(gè)事實(shí)，另一些則不會(huì)。未來，若新型的網(wǎng)絡(luò)跟蹤器，如緩存文件或永久網(wǎng)絡(luò)跟蹤器被發(fā)明出來了，就很難被刪除，它可以做到持續(xù)跟蹤。

喚醒消費(fèi)者

當(dāng)知識(shí)鴻溝、價(jià)格歧視、大規(guī)模定制的限制一起發(fā)酵時(shí)，消費(fèi)者剩余就會(huì)被榨干到臨界值。自由市場(chǎng)會(huì)逐步瓦解，再也無法保護(hù)消費(fèi)者。取而代之的是自然壟斷蓬勃發(fā)展，巨大的經(jīng)濟(jì)權(quán)利會(huì)高度集中在少數(shù)人手中，而消費(fèi)者和政府還沒做好迎接這種數(shù)據(jù)層面壟斷的準(zhǔn)備。

面對(duì)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)，消費(fèi)者要敢于維護(hù)自己的權(quán)利。一開始要牢牢掌控自己的數(shù)據(jù)訪問權(quán)。接下來，他們可以要求對(duì)他們的數(shù)據(jù)的商業(yè)用途設(shè)定一個(gè)界限，而且當(dāng)他們不希望某家公司使用這些數(shù)據(jù)時(shí)，該公司就必須刪除他們的個(gè)人資料。

如果呼吁數(shù)據(jù)改革的客戶足夠多，一個(gè)限制數(shù)據(jù)巨頭掠奪草根的運(yùn)動(dòng)就可能成功。

政府也應(yīng)該制定相關(guān)法律來保護(hù)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)需要監(jiān)管，就像公共網(wǎng)絡(luò)權(quán)限問題、照片及電話通信的隱私問題，都是重中之重。在美國，現(xiàn)有的法案中有幾條可以發(fā)揮作用，例如，隱私權(quán)和個(gè)人身份的商業(yè)利益保障所有權(quán)是得到公認(rèn)的原則。還有一種意境存在的法律原則有望在數(shù)據(jù)巨頭和消費(fèi)者之間找到一些良性平衡，那就是信托責(zé)任法。

信托責(zé)任法要求信托責(zé)任的經(jīng)紀(jì)人將自己客戶的利益放在首位，嚴(yán)格禁止經(jīng)紀(jì)人在沒有充分披露和未經(jīng)客戶允許的情況下犧牲其利益而謀取私利。人們很容易將信托責(zé)任法的概念從投資領(lǐng)域延伸至個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)。

為了給數(shù)據(jù)淘金熱降溫，我們可能依靠反壟斷法。在美國這樣的國家，最終只能依靠人民堅(jiān)持的必要保護(hù)來維系消費(fèi)者剩余和自由市場(chǎng)。

政府必不可少，但不至于神奇地使一切都自動(dòng)變好。像自然環(huán)保運(yùn)動(dòng)一樣，數(shù)據(jù)環(huán)保運(yùn)動(dòng)首先要從盡心盡力的個(gè)人開始，然后發(fā)展成團(tuán)體、國家組織，最終發(fā)展成全球性運(yùn)動(dòng)。企業(yè)的重點(diǎn)必須轉(zhuǎn)向創(chuàng)造持久的價(jià)值，而不是為了利潤將用戶玩弄于股掌之上。

點(diǎn)評(píng)

市場(chǎng)瓦解“殺熟”

文/朱悅，香港大學(xué)研究助理

在隱私這一點(diǎn)上，消費(fèi)者表現(xiàn)得出奇的“溫順”和“遲鈍”。有一個(gè)研究很有意思：2014年，蘇珊·阿西等3位教授，讓麻省理工的本科生參與實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：只要1個(gè)免費(fèi)的披薩（市場(chǎng)價(jià)1美元），大部分學(xué)生就會(huì)心甘情愿地交出自己和朋友的郵件地址。

消費(fèi)者的無知，便利了大平臺(tái)的掠奪。法學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家還做了很多研究，結(jié)果都讓人感到挫?。簾o論是讓企業(yè)把隱私政策寫明白，“揉碎了喂消費(fèi)者”，還是強(qiáng)迫企業(yè)在收集隱私的時(shí)候提醒消費(fèi)者，都沒有什么明顯的效果。既然如此，我們是不是只能束手待斃，或者指望政府的深度干預(yù)呢？

答案是否定的：市場(chǎng)自有韌性。一方面，不少學(xué)者都注意到了“平臺(tái)包抄”這個(gè)事實(shí)：“殺熟”在帶來可觀盈利的同時(shí)，也吸引了新競爭者，美團(tuán)“逆襲”滴滴，即是最鮮活的例子；另一方面，渴求流量的媒體、力行推廣的比價(jià)軟件都在教育消費(fèi)者；你可能被“殺熟”了。這是市場(chǎng)的魔力：沒有人想造福公益—或許，他們都是“壞蛋”，但他們卻竭盡全力地維護(hù)公眾的利益。

從靜態(tài)的角度看，平臺(tái)的壓榨很成功；從動(dòng)態(tài)的角度看，平臺(tái)無時(shí)無刻不面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)“殺熟”開始獲利，各方面的“麻煩”自然就冒了出來。太早地?fù)肀ПO(jiān)管或運(yùn)動(dòng)，不但達(dá)不到反壟斷的目的，還可能適得其反，反而把競爭趕出舞臺(tái)。不妨，讓子彈飛一會(huì)兒：競爭的大戲演得越久，消費(fèi)者福利的保護(hù)才越發(fā)充分。