張翠翠

中國(guó)保健品亂象已是老生常談的話題，套路也十分明顯，過(guò)度包裝、夸大其詞的廣告、名不符實(shí)的“神藥”噱頭、甚至傳銷經(jīng)營(yíng)、專騙老人……這些關(guān)鍵詞，讓保健品游走在“違法”的灰色地帶。

其屢禁不止，折射出監(jiān)管的缺失。

不過(guò)，在自媒體時(shí)代，保健品因?yàn)楣娸浾摱鵁o(wú)處遁形。最近的鴻茅藥酒輿情事件，正是民間制約力的集中體現(xiàn)。

鴻茅藥酒引發(fā)的輿情大戰(zhàn)

4月17日，譚秦東醫(yī)生走出看守所，取保候?qū)?。麻煩?lái)自于他那篇《中國(guó)神酒“鴻毛藥酒”，來(lái)自天堂的毒藥》，文中，譚秦東還特意將“茅”處理成“毛”。

到底是合理懷疑還是有損商譽(yù)？“至于是否構(gòu)成損害商譽(yù)犯罪，則要看他稱的‘鴻茅藥酒是毒藥這一說(shuō)法從專業(yè)角度來(lái)說(shuō)是否有合理的依據(jù)，是否有損害商譽(yù)的故意，以及發(fā)布的信息是出于對(duì)產(chǎn)業(yè)的合理質(zhì)疑還是發(fā)布的虛假信息?！本熉蓭熓聞?wù)所合伙人、律師許浩表示。

有消息爆料稱譚秦東對(duì)鴻茅藥酒的批評(píng)中，有利可圖。譚秦東在出獄后接受記者采訪時(shí)表示“作為一名職業(yè)醫(yī)生，這是應(yīng)該做的，我要對(duì)得起大眾……”。4月26日譚秦東妻子再發(fā)聲：要求立即撤銷本案，一直在等待徹底昭雪。

該案件還未結(jié)束，不過(guò)鴻茅藥酒著實(shí)陷入了輿論危機(jī)。從4月9日開始，網(wǎng)上關(guān)于“鴻茅藥酒”的負(fù)面消息逐步上升，4月15日、4月16日各類網(wǎng)站針對(duì)“鴻茅藥酒”的文章達(dá)到頂峰。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，媒體關(guān)注集中在醫(yī)生吐槽、譚秦東、鴻茅藥酒、文章、造假酒窩點(diǎn)等熱詞，網(wǎng)民關(guān)注集中在醫(yī)生、警方、民事糾紛、毒藥、譚秦東等熱詞。目前公眾的質(zhì)疑聲已經(jīng)演進(jìn)到了對(duì)于成分及其藥效的追究上，“大約就是157公斤酒里，加了30公斤糖，鴻茅藥酒中的糖含量，高達(dá)16%，高度白酒加上高含量的糖，對(duì)比其廣告宣傳里的‘能治療高血壓糖尿病，簡(jiǎn)直是無(wú)稽之談。”最新的輿情是，微博自媒體簽約人王志安發(fā)文《鴻茅藥酒還是鴻茅料酒》，被轉(zhuǎn)發(fā)3680次，評(píng)論2235次，點(diǎn)贊6015次。

面對(duì)無(wú)法遏制的質(zhì)疑聲愈演愈烈，鴻茅藥酒方面發(fā)布了自查報(bào)告。由于虛假?gòu)V告與不良反應(yīng)，各方案例的投訴，鴻茅藥酒被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局責(zé)令整改，并探討其是否由“非處方藥”到“處方藥”。記者也注意到，其在央視及其衛(wèi)視的廣告全面停播，另外，其已從中國(guó)國(guó)家品牌計(jì)劃里消失。

經(jīng)銷商們正擔(dān)心其未來(lái)?！氨＝∑菲髽I(yè)最怕禁廣告，禁銷下架，改方子。”4月17日，一位經(jīng)銷商透露。當(dāng)天他與其他100多名經(jīng)銷商聚集在北京和園景逸大酒店二樓召開經(jīng)銷商會(huì)議。因?yàn)檎幵陲L(fēng)口浪尖上，現(xiàn)場(chǎng)顯得十分冷清，除了門口的標(biāo)志牌刻著“2018相信品牌的力量”，看不到一瓶鴻茅藥酒的影子。

“譚秦東有罪無(wú)罪已經(jīng)不重要，別讓藥監(jiān)部門禁銷，最終別轉(zhuǎn)成處方藥，鴻茅藥酒就能活下來(lái)?！?/p>

如出一轍的廣告發(fā)家史

關(guān)于保健品被網(wǎng)絡(luò)輿情鋪天蓋地的“襲擊”，近段時(shí)間已有三起，除了鴻茅藥酒，往前推則是莎普愛思、匹多莫德口服液。輿情集中在其廣告宣傳的夸大其詞與藥效的名不符實(shí)上，用商業(yè)法解釋，則是虛假宣傳。

先前莎普愛思在廣告上稱“治療白內(nèi)障”，如今莎普愛思的廣告語(yǔ)變成了“關(guān)注眼健康 適用于早期老年性白內(nèi)障”，復(fù)現(xiàn)央視。這一輿情的導(dǎo)火索是去年的一篇名為《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過(guò)中國(guó)老人》的文章，“丁香醫(yī)生”指責(zé)沙普愛思廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者白內(nèi)障治療，廣告費(fèi)用過(guò)高而研發(fā)費(fèi)用過(guò)低，是假科普、真營(yíng)銷。

另一例匹多莫德口服液，在去年冬天的流感中，其被當(dāng)做對(duì)抗流感、提高免疫力的“神藥”瘋搶。后北京和睦家醫(yī)院醫(yī)師冀連梅發(fā)文“一年狂賣40多億元的匹多莫德，請(qǐng)放過(guò)中國(guó)兒童”，此后匹多莫德口服液被國(guó)家食品藥品監(jiān)督局責(zé)令整改。

他們毫無(wú)例外涉嫌廣告欺詐，可笑的是，正是廣告將他們推向神壇。昔有三株口服液、腦白金，今有鴻茅藥酒、莎普愛思，他們一路從無(wú)名到有名，均離不開廣告炮制及洗腦的“套路”。

1962年建廠的鴻茅藥酒只是縣域小廠，從名不見經(jīng)傳到銷售額達(dá)十幾億元的大公司，靠的就是廣告。據(jù)了解，董事長(zhǎng)鮑洪升曾擔(dān)任過(guò)護(hù)腎寶全國(guó)總代理，打響過(guò)“美福樂”，策劃營(yíng)銷過(guò)藏藥，還將保健內(nèi)衣“婷美”賣到過(guò)300元一件。他和杜海軍、段炬紅、烏力吉、吳炳新等創(chuàng)造了保健品行業(yè)的神話，被稱為內(nèi)蒙古保健品軍團(tuán)的代表人物之一。

這里不得不提，中國(guó)保健品行業(yè)里的蒙派軍團(tuán)，從上個(gè)世紀(jì)90年代，從“楊振華851”到三株口服液，來(lái)自內(nèi)蒙古的代理商們?cè)杏恕懊膳伞北＝∑反筌?，營(yíng)銷大作還有太陽(yáng)神、中華鱉精、哈慈五行針……

他們的“廣告發(fā)家史”如出一轍，選擇那些沒有實(shí)力在央視打廣告的保健品中小企業(yè)，將產(chǎn)品包給莊家，由莊家做招商，制定銷售戰(zhàn)略，自己只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。莊家也沒有實(shí)力在央視打廣告，因此到蒙交會(huì)上來(lái)找各地省代，把產(chǎn)品包給省代，由省代自己打廣告、做通路。

因?yàn)椤吧骐U(xiǎn)的成本太低”，這種營(yíng)銷套路被奉為“圣經(jīng)”。有記者通過(guò)裁判文書網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，面對(duì)鋪天蓋地的虛假?gòu)V告問題，實(shí)際以“虛假?gòu)V告罪”定罪的案例只有幾十起，最終量刑也以一年有期徒刑以下懲罰居多。

另一方面，對(duì)地方財(cái)政的貢獻(xiàn)，也成為他們發(fā)家的“保護(hù)傘”。在譚秦東與鴻茅藥酒的瓜葛中，涼城縣公安局第一時(shí)間的“跨省抓捕”是否得當(dāng)，仍在考評(píng)中。不過(guò)，就涼城縣的抓捕速度，也足以看出鴻茅藥業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐摹爸匾浴?。?jù)涼城縣政府的工作報(bào)告顯示，鴻茅藥業(yè)2017年上繳稅收達(dá)3.5億元。而整個(gè)2016年，涼城縣的公共財(cái)政預(yù)算收入4.08億元，足可見鴻茅藥酒在當(dāng)?shù)氐牡匚弧?/p>

四大神醫(yī)與衛(wèi)視講座

“風(fēng)濕、類風(fēng)濕、頸椎、腰間盤，快用曹清華”，曹清華膠囊洗腦式的廣告在各大衛(wèi)視講座中輪番轟炸。號(hào)稱，7天疏通關(guān)節(jié)，3個(gè)月內(nèi)能讓受損骨關(guān)節(jié)重生，躺在床上的患者能下地行走，拄拐杖的患者能健步如飛……醫(yī)院里都相當(dāng)棘手的關(guān)節(jié)疾病，在曹清華膠囊廣告里可謂藥到病除。

“劉洪斌”正是宣講人，同時(shí)她也是中國(guó)最忙的“賣藥廣告表演藝術(shù)家”。一會(huì)是苗醫(yī)傳人，一會(huì)是蒙醫(yī)傳人，偶爾還會(huì)客串一下北大專家和醫(yī)院退休的老院長(zhǎng)，甚至有時(shí)連名字都變成了“劉洪濱”……有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)其三年里變換9個(gè)身份出現(xiàn)在6大衛(wèi)視，推銷過(guò)苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪蓮、藥王風(fēng)痛方、苗祖定喘方、苗家活骨方、老院長(zhǎng)祛斑方、蒙藥心腦方、助眠晚餐等多種藥品、保健品。

微博博主@長(zhǎng)春新國(guó)貿(mào)總結(jié)道，“中國(guó)保健品電視講座里有四大神醫(yī)”，除了劉洪斌，還有李熾明、王志金、高振宗（忠）。

說(shuō)他們招搖撞騙一點(diǎn)也不為過(guò)。在某衛(wèi)視，李熾明的頭銜是“原首都醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院院長(zhǎng)”，號(hào)稱從醫(yī)四十年，擅長(zhǎng)消脂瘦身。在該衛(wèi)視的生活頻道，李熾明開始治療男性前列腺疾??；到了該衛(wèi)視的體育頻道，掛上了“50年溶栓第一人”的稱號(hào)；賣“裸藻”（一種號(hào)稱比冬蟲夏草的功效強(qiáng)幾十倍的神藥）的時(shí)候，他是“中華醫(yī)學(xué)會(huì)主任委員、全國(guó)方劑學(xué)專家”；推廣“dcr代謝修復(fù)療”（號(hào)稱不用胰島素，不吃降糖藥，就能調(diào)理糖尿病）的時(shí)候，他的頭銜多到數(shù)不過(guò)來(lái)，還新添了“世界級(jí)”——“留美醫(yī)學(xué)博士、美國(guó)DCR醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室亞洲區(qū)執(zhí)事”……推銷“納豆細(xì)胞再生療法”（號(hào)稱可以治療心腦血管疾?。┑臅r(shí)候，他又變成了創(chuàng)始人和“中醫(yī)藥科研委員會(huì)委員”……

有趣的是，李熾明在某衛(wèi)視《奇方健康說(shuō)》講“如何減去大肚子”的臺(tái)詞，竟然與吉林衛(wèi)視的《名醫(yī)藥鋪》開講堂的“心腦血管專家趙薇教授”的臺(tái)詞一模一樣。

實(shí)際上，李熾明“代言”的可以減肚子的“一子三葉茶”，早在2014年就被濰坊市食品藥品監(jiān)督管理局列為嚴(yán)重違法廣告。為何這些“專家”與衛(wèi)視還在明目張膽的做廣告，甚至掛上了“權(quán)威”二字，并且還有現(xiàn)場(chǎng)的“見效患者”現(xiàn)身說(shuō)法。

破不了的“局”：他們一直騙老人

中國(guó)是保健品的大國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們的保養(yǎng)意識(shí)與保健意識(shí)提升，在長(zhǎng)命百歲的期待中，保健品專門做起了老人生意。

除了電視廣告，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的黑保健品正在以培訓(xùn)講座、上門關(guān)愛、發(fā)小廣告的形式一步步地接近老人，直到掏空他們的錢包，甚至威脅他們的生命。這樣的慘聞已在媒體上屢屢曝光，為何屢禁不止？一方面，老年人對(duì)于養(yǎng)生的需求確實(shí)很旺盛，另一方面留守老人越來(lái)越多，那些打著“關(guān)愛老人”旗號(hào)的推銷員，就有機(jī)可乘。

更令人深思的現(xiàn)實(shí)是，保健品犯罪的成本太低，被曝光的案件中，被經(jīng)濟(jì)處罰和刑事處罰的涉案者們罪有應(yīng)得，但是那些被掏空的養(yǎng)老金，卻無(wú)從追回，更別提老人們維權(quán)意識(shí)淡薄，討要補(bǔ)償金了。濟(jì)南專業(yè)刑事犯罪辯護(hù)律師黃勝軍說(shuō)，這種有買有賣的商業(yè)行為，國(guó)家目前沒有明確的法律管理。只能從產(chǎn)品的批號(hào)，是不是有一類醫(yī)療器械的準(zhǔn)字號(hào)，是不是確實(shí)有療效夸大的角度去查，如果數(shù)額巨大（一般是過(guò)萬(wàn)）才可能涉及刑法的。

監(jiān)管的缺失被“正視”。2017年央視3.15晚會(huì)曾披露，一家保健品企業(yè)對(duì)外售價(jià)3980元的蜂膠膠囊，進(jìn)貨價(jià)其實(shí)只有65元，利潤(rùn)高達(dá)60倍。有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)家對(duì)保健食品沒有相關(guān)定價(jià)機(jī)制，這讓一些不法商家有了可趁之機(jī)。在青島老人陳正林跳海自盡后，山東新亮律師事務(wù)所主任王新亮向全國(guó)人大常委會(huì)寄去建言信，建議出臺(tái)規(guī)范老年人保健品市場(chǎng)的法律法規(guī)。他還建議，除了加強(qiáng)保健品源頭管理外，還應(yīng)建立便于查詢的保健品信息平臺(tái)，讓消費(fèi)者能便捷地辨察出商家的虛假宣傳。