萬長洲

【摘 要】近年來，中小企業(yè)為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，作為確保中小企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障，市場營銷是否成功，不僅直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營能力，而且對(duì)于企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也具有重要影響。鑒于此，論文對(duì)市場營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理在新時(shí)期中小企業(yè)的實(shí)施展開探討，此次研究的主要目的是為了提升中小企業(yè)的市場營銷水平，增加中小企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

【Abstract】In recent years， the small and medium-sized enterprises（SMEs） have made great contributions to the social and economic construction of China， as an important guarantee to ensure the stable development of SMEs， and the success of marketing not only has a direct bearing on the business ability of SMEs， but also has an important influence on their ability to resist risks. In view of this， this paper discusses the implementation of marketing innovation and risk management in SMES in the new period. The main purpose of this research is to raise the level of marketing and increase the risk resistance of SMEs.

【關(guān)鍵詞】市場營銷；風(fēng)險(xiǎn)管理；營銷手段

【Keywords】 marketing； risk management； marketing

【中圖分類號(hào)】F276.3 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）04-0049-03

1 引言

中小企業(yè)是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體中的主要組成部分，市場營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要途徑，是企業(yè)管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。我國企業(yè)逐漸從生產(chǎn)觀念向市場觀念轉(zhuǎn)變的過程中，使得市場營銷成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。無數(shù)成功的案例說明，制定符合企業(yè)的營銷策略，能夠提高企業(yè)市場營運(yùn)的能力。因此，在新時(shí)期背景下，本文對(duì)市場營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理在中小企業(yè)中的實(shí)施展開研究，這無疑對(duì)于提升中小企業(yè)的營銷水平具有重要意義。

2 新時(shí)期中小企業(yè)市場營銷的重要性

從企業(yè)生產(chǎn)，最后到消費(fèi)者的過程，市場營銷貫穿于經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的各項(xiàng)計(jì)劃、政策、戰(zhàn)略的制定和實(shí)施都離不開市場營銷，也是生產(chǎn)部門與市場部門兩部門功能的融合。一方面，中小企業(yè)的綜合水平低于大企業(yè)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，使得中小企業(yè)在市場競爭中處于下游。中小企業(yè)制定符合自身發(fā)展的市場營銷手段，對(duì)確保企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展具有重要作用，市場營銷創(chuàng)新是中小企業(yè)提升競爭力的有力保障。另一方面，由于市場龐大、企業(yè)眾多，市場上的商品琳瑯滿目，對(duì)企業(yè)而言，只有確保產(chǎn)品的質(zhì)量，并運(yùn)用良好的營銷手段提高企業(yè)知名度、產(chǎn)品的推廣就顯得非常重要。此外，中小企業(yè)資金缺乏、人才不足，對(duì)市場營銷創(chuàng)新起到一定的影響。由此得出，在新時(shí)期，為了提升中小企業(yè)競爭力，市場營銷創(chuàng)新勢(shì)在必行[1]。

3 中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的內(nèi)容

3.1 營銷管理創(chuàng)新

營銷管理創(chuàng)新主要有以下幾點(diǎn)：其一，重視柔性管理。在新時(shí)期下，企業(yè)加大對(duì)員工素質(zhì)培養(yǎng)的重視程度，提升管理者之間溝通協(xié)調(diào)的能力，員工能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展提出自身的見解和看法，在這樣的柔性管理下，改變了傳統(tǒng)的管理模式，提升了員工工作的積極性和主動(dòng)性，從而提高生產(chǎn)的效率。其二，注重整合管理。企業(yè)根據(jù)市場的走向調(diào)整營銷的模式，主要是市場需求走向?yàn)闋I銷創(chuàng)新的目標(biāo)，營銷的整合水平直接影響到企業(yè)營銷管理的質(zhì)量。其三，升華企業(yè)內(nèi)外關(guān)系。企業(yè)營銷創(chuàng)新是建立在內(nèi)外結(jié)合的基礎(chǔ)上的，對(duì)此，中小企業(yè)不僅要提升生產(chǎn)管理的水平，還需注重外部營銷管理，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外管理的協(xié)同發(fā)展。

3.2 營銷手段創(chuàng)新

營銷手段創(chuàng)新是市場營銷創(chuàng)新的重要內(nèi)容，主要包括以下幾點(diǎn)：其一，共生營銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)的競爭能力不強(qiáng)，若自身管理不足，則會(huì)在日益激烈的市場競爭環(huán)境中逐漸消亡。對(duì)此，中小企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展；其二，虛擬營銷戰(zhàn)略。虛擬營銷模式是將困難最小化的一種營銷模式，虛擬營銷模式也指企業(yè)通過優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)掩蓋存在的不足，從而迷惑對(duì)手。虛擬營銷模式對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起到很好的保護(hù)作用，為自身的發(fā)展留有更大的空間；其三，衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略，中小企業(yè)在人才培訓(xùn)、管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)水平以及企業(yè)管理方面和大企業(yè)相比存在一定的差距。但大型企業(yè)也需要中小企業(yè)的支持才能發(fā)展，如人員服務(wù)、產(chǎn)品零件、產(chǎn)品配套等。衛(wèi)星營銷模式中，大型企業(yè)是恒星，中小企業(yè)是星球，圍繞恒星使得自身更加燦爛。中小企業(yè)只有規(guī)避大型企業(yè)的鋒芒，合理利用現(xiàn)有的資源，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，從而發(fā)展自己。

3.3 營銷理念創(chuàng)新

在新時(shí)期背景下，市場競爭日益激烈，中小企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。每一個(gè)時(shí)代最缺乏的是創(chuàng)新，最不缺乏的也是創(chuàng)新，如何通過創(chuàng)新應(yīng)對(duì)市場的變化，已成為中小企業(yè)發(fā)展過程中所要面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。營銷理念創(chuàng)新很大程度上受到市場環(huán)境的影響，中小企業(yè)只有順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，不斷創(chuàng)新營銷理念，才能促進(jìn)自身的發(fā)展。

4 中小企業(yè)市場營銷存在的問題

4.1 營銷理念落后

當(dāng)前，產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念依然主導(dǎo)我國部分中小企業(yè)的管理理念，并未樹立營銷觀念，對(duì)營銷觀念的重視程度不足，企業(yè)并未意識(shí)到營銷理念的重要性。隨著市場環(huán)境不斷變化，傳統(tǒng)的營銷理念已不能滿足市場的需求。在求大于供的環(huán)境下，企業(yè)只需要進(jìn)行簡單的營銷互動(dòng)，即可取得良好的效果。但在現(xiàn)今供大于求的環(huán)境，企業(yè)若仍然以產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念作為主導(dǎo)，則不利于企業(yè)的發(fā)展。在新時(shí)期下，企業(yè)的生產(chǎn)與銷售密切聯(lián)系，市場營銷手段是否合理，直接影響到企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理念，充分意識(shí)到市場營銷的重要性，才能提升企業(yè)的市場競爭力[2]。

4.2 營銷模式單一

價(jià)格營銷已成為我國很多行業(yè)中常見的競爭手段，如手機(jī)、房地產(chǎn)行業(yè)等。多數(shù)中小企業(yè)通過促銷和價(jià)格追求市場和利潤已成為營銷的主要手段。長此以往，會(huì)降低中小企業(yè)的實(shí)力，并且由于營銷觀念落后，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，未能合理選擇。這使得企業(yè)未能很好地結(jié)合多種營銷模式，只運(yùn)用一種營銷模式。此外，雖然部分中小企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到市場營銷的作用，但企業(yè)的管理對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)不足，只停留在推銷階段。在營銷渠道、市場開拓方面經(jīng)驗(yàn)不足。由此看出，中小企業(yè)營銷模式單一，已制約企業(yè)的發(fā)展。

4.3 缺乏營銷人才

雖然部分中小企業(yè)愿意為營銷人才提供良好的工作環(huán)境和薪資待遇，但由于中小企業(yè)的知名度和影響力不高，難以吸引到營銷人才的目光，營銷人才招聘方面未取得很好的效果。此外，由于中小企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累不足，難以促進(jìn)營銷人才的成長。企業(yè)的管理手段單一，技術(shù)人才、管理人才以及營銷人才稀缺，并且企業(yè)的組織協(xié)調(diào)能力和制度創(chuàng)新能力不強(qiáng)，導(dǎo)致人才隊(duì)伍凝聚力不強(qiáng)。此外，企業(yè)資金有限，使得技術(shù)創(chuàng)新的投入力度不足，導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷能力較弱，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

5 新時(shí)期下中小企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的幾點(diǎn)思考

5.1 增強(qiáng)營銷理念

新時(shí)期下，增強(qiáng)企業(yè)營銷理念，有利于企業(yè)塑造良好的企業(yè)文化，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)，從而提高企業(yè)市場營銷的水平。中小企業(yè)若想要在市場競爭占據(jù)有利地位，就必須打破傳統(tǒng)的營銷理念，堅(jiān)持以市場需求為營銷的理念，在企業(yè)營銷活動(dòng)中，應(yīng)樹立客戶是上帝也是合作伙伴的營銷理念，中小企業(yè)要積極擴(kuò)寬思路和轉(zhuǎn)變觀念，把大型企業(yè)當(dāng)作合作的伙伴，以大型企業(yè)為最大的消費(fèi)者，以大型企業(yè)為中心的企業(yè)群。并且，還需建立良好的企業(yè)文化，通過良好的企業(yè)文化，感染、帶動(dòng)和約束員工，從而激發(fā)員工的內(nèi)在潛力，發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性。全面認(rèn)識(shí)到市場營銷對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展重要性，從而挖掘企業(yè)特有的潛力和優(yōu)勢(shì)，樹立以小博大，取勝的觀念。中小企業(yè)只有不斷增強(qiáng)現(xiàn)代化的營銷理念，主動(dòng)推銷企業(yè)，才能不斷提高企業(yè)的影響力和知名度，才能提高企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而確保企業(yè)穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展。

5.2 多元化營銷模式

中小企業(yè)應(yīng)擺脫營銷模式單一的現(xiàn)狀，應(yīng)建立多元化的營銷模式，例如采用4P營銷模式的策略，才能提升企業(yè)的核心競爭力，增強(qiáng)企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。4P營銷模式包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。一方面，在產(chǎn)品策略方面，企業(yè)應(yīng)不斷研發(fā)和創(chuàng)新新的產(chǎn)品，并且創(chuàng)新的產(chǎn)品要具備企業(yè)的特色。產(chǎn)品是買賣的核心，買賣是營銷的核心，在營銷策略中，中小強(qiáng)企業(yè)必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更具有特色。由于中小企業(yè)的綜合實(shí)力不強(qiáng)，無法像大型企業(yè)通過低價(jià)格、高宣傳的營銷手段來占據(jù)市場，但中小企業(yè)可選擇多種類、小批量的方式，注重占據(jù)獨(dú)特化、個(gè)性化的市場，并且提升產(chǎn)品的高級(jí)化和差異化，滿足市場個(gè)性化的需求。另一方面，在渠道策略和促銷策略方面，中小企業(yè)的渠道營銷應(yīng)更具有創(chuàng)新性、專項(xiàng)性和選擇性。并且，開展促銷活動(dòng)中，企業(yè)推出柔性化的促銷，將更多的資金投入到人性、關(guān)系促銷方式中，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)柔性化促銷，從而提升中小企業(yè)市場營銷水平，進(jìn)而提升中小企業(yè)的核心競爭力，增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力[3]。

5.3 加強(qiáng)人才培養(yǎng)

在新時(shí)期背景下，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，有利于提高企業(yè)市場營銷的能力。一方面，應(yīng)健全人才激勵(lì)機(jī)制，從而提升企業(yè)人力資源管理的水平。人才的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量以及數(shù)量很大程度上決定著一個(gè)企業(yè)的發(fā)展水平。人才是一個(gè)企業(yè)的重要財(cái)富，也是企業(yè)核心競爭力的具體體現(xiàn)。通過健全人才激勵(lì)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)留住人才，吸引更多的營銷人才。把員工個(gè)人的發(fā)展與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，充分激發(fā)員工的創(chuàng)造性和工作的積極性，挖掘員工的潛能。另一方面，加強(qiáng)人才培養(yǎng)投入的力度。多數(shù)大型企業(yè)都建立了一套完善、科學(xué)以及合理的人才培養(yǎng)體系，更多有抱負(fù)、有能力的營銷人員，需要通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，挖掘營銷人員內(nèi)在的潛力。例如，某大型企業(yè)，每年都會(huì)把企業(yè)年盈利的10%用于人才的培養(yǎng)，從而為該企業(yè)提供源源不斷的營銷人員，為確保該企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。因此，對(duì)中小企業(yè)來說，可以通過參考大型企業(yè)人才培養(yǎng)的模式，加強(qiáng)對(duì)人才培養(yǎng)投入的力度。只有這樣，才能提高企業(yè)營銷人員整體的綜合素質(zhì)，才能為企業(yè)營銷部門注入新鮮的血液，從而提升企業(yè)的核心競爭力，加強(qiáng)中小企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

6 結(jié)語

綜上所述，本文對(duì)新時(shí)期中小企業(yè)市場營銷的重要性、中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的內(nèi)容進(jìn)行分析，針對(duì)中小企業(yè)市場營銷中存在的問題，分別提出增強(qiáng)營銷理念、多元化營銷模式和加強(qiáng)人才培養(yǎng)三方面的策略，但我國中小企業(yè)營銷和風(fēng)險(xiǎn)管理的水平依然受到營銷理念落后、營銷模式單一、缺乏營銷人才等方面的影響。因此，在未來的工作中，還需加強(qiáng)市場營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理在新時(shí)期中小企業(yè)實(shí)施的研究，為提升中小企業(yè)市場營銷的水平，增強(qiáng)中小企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力做出更大的貢獻(xiàn)。

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