王燕青

新零售，天貓點起的這一把火，現(xiàn)在已呈燎原之勢。它的影響已不局限于商業(yè)領(lǐng)域，而是更深層面地影響到國家內(nèi)需政策的制定，成為中國經(jīng)濟發(fā)展新動能的注腳。

天貓總裁靖捷介紹阿里大進口戰(zhàn)略

“2018年對于天貓來講最重要的變化是，天貓不再是天上的貓，而是一個在新零售之城里的天貓”，“天貓正在從一個App變成一座購物之城?！碧熵埧偛镁附菡f，“天貓明確的愿景就是全球消費者摯愛的品質(zhì)購物之城?！?/p>

作為阿里新零售的主力軍，天貓新零售將是扛旗的尖刀隊。它將成為推動城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施整體升級的主攻手，“天貓新零售正快速成為中國零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker在剛剛發(fā)表的2018年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》中寫道。

6月1日開啟的天貓618理想生活狂歡季將成為一場新零售的“世博會”，由此洞見數(shù)字經(jīng)濟孕育的新商業(yè)文明。

6月2日，杭州西湖銀泰的天貓國際線下門店，已經(jīng)提前進入天貓618節(jié)奏，店內(nèi)擠滿了前來體驗的消費者

這是截至目前參與人數(shù)最多、覆蓋范圍最廣的新零售全景展示和消費體驗，包含了天貓新零售新技術(shù)大規(guī)模商用的成果、立體升級的城市消費生活和跨越大洋的全球分工協(xié)作。以北京、上海等天貓新零售之城為節(jié)點，天貓618將搭建起一張新零售一體化網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店，與全球兩百多個國家和地區(qū)共同開啟新零售的盛筵。

三星、小米、OPPO、美的、西門子、戴森、YSL、紀梵希、優(yōu)衣庫、Adidas、Nike、Burberry等在內(nèi)的上萬個知名品牌，都將參與今年的天貓618。其中，更有多個大牌在天貓618期間全球首發(fā)新品。

隨著線下商業(yè)的推進、盒馬鮮生的城市網(wǎng)絡(luò)也已成型，以及銀泰、餓了么、大潤發(fā)、居然之家等新零售力量的加入，將使得天貓在新零售基座之上，擁有覆蓋衣食住行吃喝玩樂的新生態(tài)力量。

在宣布100家大潤發(fā)門店完成新零售改造并全面參與618后，大潤發(fā)董事長黃明端在天貓618期間表示，此前有人說他“贏了所有對手卻輸給了時代”，“這句話不是我說的，我認為大潤發(fā)和阿里巴巴正在一起塑造一個新零售時代?！?/p>

為了達成愿景，天貓新零售正在進行深徹的內(nèi)部重構(gòu)、轉(zhuǎn)型，而它的外部商業(yè)伙伴們也同樣處在闖關(guān)“脫一層皮”的內(nèi)部重構(gòu)轉(zhuǎn)型關(guān)口。天貓618正成為新零售的練兵場和全景展示。

新零售依托于技術(shù)和零售聯(lián)姻，而技術(shù)唯有進入規(guī)?；逃秒A段，才能為人們的日常生活創(chuàng)造新體驗。刷臉進店、即買即走，虛擬試衣鏡前閃電換裝、一鍵購買……天貓618期間，新零售新技術(shù)絕不是PPT上的概念空談，而是作為體驗升級的必需品，在線下天貓智慧門店大量投入應(yīng)用。

天貓新零售引領(lǐng)的變化正是大勢所趨。從政府到民間，從一線城市到新一線城市，它正引起廣泛的化學(xué)反應(yīng)。

6月1日，商務(wù)部市場運行和消費促進司發(fā)布《2017年中國國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展回顧與展望》稱，內(nèi)貿(mào)成為名副其實的國民經(jīng)濟大產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展主力軍，阿里新零售促進消費結(jié)構(gòu)加速升級，正在成為內(nèi)貿(mào)發(fā)展的新動能。

天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉

今年1月，盒馬鮮生CEO侯毅代表新零售參加了國務(wù)院召開的《政府工作報告（征求意見稿）》座談會，這是新零售第一次出現(xiàn)在國務(wù)院座談會上，這表明新零售已進入國家宏觀經(jīng)濟決策層的視野。

而各地方政府也積極擁抱新零售。4月26日，阿里巴巴集團宣布啟動“新零售之城”計劃后，西安、武漢、成都、天津、福州、青島、上海、北京等地方政府先后與阿里巴巴簽署了“新零售之城”合作備忘錄，以此推動地方消費升級。

6月1日，長三角四省一市發(fā)布《長三角一體化發(fā)展三年行動計劃（2018-2020年）》，其中包括“長三角地區(qū)共建新零售網(wǎng)絡(luò)”，阿里巴巴集團將與上海、南京、杭州、合肥等長三角城市合作，在長三角地區(qū)打造世界級新零售城市群。

從一個手機應(yīng)用變成一座新零售之城

時代是最大的風口。它是勢，也是能。2016年10月，阿里提出了新零售概念，2017年成為“新零售元年”，2018年，新零售正往縱深推進，由點到面形成合力。

與此同時，今年初以來，國家多部委出臺了一系列推動消費升級的政策文件，各地主政者的工作重心也從傳統(tǒng)“招商引資”，轉(zhuǎn)向拉動消費，成為新零售的東風。

2018年政府工作報告定調(diào)，當前經(jīng)濟增長方式已由依靠投資、出口拉動轉(zhuǎn)向依靠消費、投資、出口協(xié)同拉動，消費成為排在第一位的政策。隨后，商務(wù)部、工信部、國資委、發(fā)改委等多部委相繼發(fā)布系列政策文件推動消費升級。今年4月23日，中央政治局會議提出，把加快調(diào)整結(jié)構(gòu)與持續(xù)擴大內(nèi)需結(jié)合起來，保持宏觀經(jīng)濟平穩(wěn)運行，消費升級成為其中應(yīng)有之義。

在今年4月召開的博鰲亞洲論壇上，中國更是釋放出主動擴大進口的積極信號。在未來的五年當中，中國將進口八萬億美元的商品。

商務(wù)部預(yù)計，2018年全年社會消費品零售總額比上年增長10%左右，內(nèi)貿(mào)行業(yè)增加值增長7%左右，消費對GDP增長的貢獻率穩(wěn)定在60%以上，繼續(xù)成為經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。

Kerr&Kroes大悅城店，門口大屏互動

4月26日，阿里巴巴集團宣布啟動“新零售之城”，西安率先響應(yīng)。西安市委書記王永康提出要打造全國示范的新零售之城，引發(fā)多地政府踴躍跟進。新零售正成為重塑區(qū)域經(jīng)濟增長格局的工具。

“我們?yōu)槭裁磿x這些城市？”天貓新零售事業(yè)部高級營銷專家楊海介紹說，“首先這些城市對中國商業(yè)影響力比較大，另外，品牌相對集中。”楊海與新零售事業(yè)部的同事密集地走訪品牌，了解他們的痛點需求，“我們?nèi)ジ放粕?、Mall聊，發(fā)現(xiàn)體驗升級的問題比較突出，我們就集中地把這些體感做強一些?！弊屝铝闶凼聵I(yè)部的同事們感到興奮的是，經(jīng)過一年的布道，各方對新零售的接受程度非常高，其中也包括各地政府，“它們非常接受新零售理念，在政策、輿論引導(dǎo)上也愿意參與到這里來，到最后，我們自然而然形成新零售之城?！?/p>

阿里巴巴集團副總裁肖利華給出了天貓新零售速度，“到目前為止，新零售之城是12個城市。到5月底，全國一二線城市悉數(shù)加入，（下沉到）三四線指日可待，我們現(xiàn)在已經(jīng)看到大量的三四線城市的需求，希望新零售能接入這些城市?！?/p>

靖捷劃定的時間表是“兩到三年”。作為資深行家，她肯定地給出時間軸的依據(jù)是“兩個很重要的判斷”，“一個是消費結(jié)構(gòu)的全面升級，一個是現(xiàn)代零售滲透率沒飽和。這兩個中國市場的重要判斷可能是全球范圍內(nèi)獨一無二的。”

天貓新零售與阿里生態(tài)體系將融合打造新零售之城?！安皇瞧放粕蹋前⒗锷鷳B(tài)的集合，有盒馬、大潤發(fā)，這些業(yè)態(tài)會比較集中一點?！睏詈Ｕf。

北京、杭州是天貓新零售打造新零售之城的樣板。早在2017年8月，天貓就在北京啟動“三公里理想生活區(qū)”計劃，盒馬、口碑、高德、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴參與聯(lián)動;今年2月，“三公里理想生活區(qū)”計劃全面升級，開始向全國各大城市擴展。同時，新零售也從以消費場景為重心轉(zhuǎn)向以人為核心。

在杭州，天貓新零售將有百年歷史的商業(yè)街延安路打造成了一條新零售商業(yè)街。在這條街上，各種新零售物種都得以呈現(xiàn)，包括：首家能幫消費者減負的智能洗手間、第一家智能化的天貓小店、銀泰西選、盒馬鮮生、無人餐廳、天貓智慧門店等等。

在這條街的武林銀泰店工作了20年的唐艷深有感觸。她到銀泰的第一份工作是收銀員，“那時候一到大促期間，排隊的人里三層外三層，付一次款要兩個小時”，很長一段時間內(nèi)，商場的促銷形式也非常單一，就是買贈購物券，“很多消費者算不過來?！?/p>

加入新零售大軍后，作為杭州武林銀泰招商營運主管的唐艷很明顯地感受到，消費者能享受多樣化的購物形式，線上線下無縫對接，也能體驗各種消費場景。而商場的管理，也在新零售鏈路通暢后變得高效、透明，與入駐品牌的互動更深入、有效。

靖捷說，“天貓正在從一個App變成一座購物之城。”要做到這一點，單打獨斗顯然是不夠的，“要跟所有的業(yè)態(tài)全面合作和融合。包括大潤發(fā)、居然之家、天貓小店、天貓優(yōu)品（村淘）、口碑、餓了么、盒馬等業(yè)務(wù)相互合作，并達到融合。只有融合才會讓理想生活在新零售之城里兌現(xiàn)?！?/p>

天貓新零售正在沿著城市的商業(yè)肌理進行滲透。不知不覺中，它已然改變了我們的城市生活方式。對楊海而言，直觀的感受是，“現(xiàn)在新零售生態(tài)在慢慢分頭行動，也在慢慢地聚合，現(xiàn)在還在分頭拓展中，可能有一些時間節(jié)點會聚合，自然而然體感會強很多，比如6·18、雙十一，體感會有很大的不同?！?/p>

用天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉的話講，天貓新零售和其他生態(tài)體系正在分進合圍中。一旦新零售戰(zhàn)略合圍，天貓新零售的圍墻就難以撼動。

Kerr&Kroes大悅城店，體感云貨架

今年天貓新零售618大促期間，包括北京朝陽大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢、深圳Coco Park、重慶龍湖時代天街在內(nèi)的全國七十多個新零售商圈將競逐“新零售之城”。甚至新加坡、馬來西亞、澳大利亞以及北美等地的消費者也能親身體驗新零售快閃店。

6月1日零點過后僅13分鐘，天貓服飾行業(yè)成交額超過去年全天;手機電器行業(yè)8小時成交額超去年全天，開場10分鐘內(nèi)蘋果、海爾、美的、奧克斯等品牌成交額紛紛破億。這是天貓新零售力量全面爆發(fā)的結(jié)果。

天貓在新零售之城里的角色也在發(fā)生變化。隨著新零售戰(zhàn)略的完成，天貓不再只是購物平臺，它將成為天貓新零售戰(zhàn)略的入口。靖捷的理解中，“重構(gòu)”是第一要義，“（消費者）他要回到城里來，手機天貓會是天貓新零售的入口。品牌商、各路零售業(yè)態(tài)都在入口里面得到全面反映。”

領(lǐng)軍者靖捷

靖捷是天貓新零售戰(zhàn)略的落地推手，也是新零售之城的大腦。去年12月27日，阿里巴巴集團CEO張勇（花名“逍遙子”）任命靖捷為天貓總裁。在內(nèi)部郵件中，逍遙子這樣評價靖捷，“有豐富的商業(yè)經(jīng)驗”，“對客戶痛點有較深的理解”，“對于組織建設(shè)有自己獨到的見解。”

“2018年新零售將進入全新階段”，“新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構(gòu)新世界”，逍遙子把“重構(gòu)新世界”的接力棒交到了70后靖捷手里。

2017年，阿里新零售在各條戰(zhàn)線發(fā)力，升級了天貓、發(fā)力了口碑、創(chuàng)造了零售通和村淘、孵化了盒馬、投資了大潤發(fā)、改造了銀泰，并與蘇寧、百聯(lián)、居然之家、三江等達成了深度戰(zhàn)略合作。當年雙十一，天貓交易額更是達到了創(chuàng)紀錄的1682.69億元，一時英雄寂寞。

對于新的征程，逍遙子認為，淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施的基座，集合集團在技術(shù)、物流、金融、云計算等方面的基礎(chǔ)能力，幫助全社會商業(yè)升級。

靖捷兼有技術(shù)和商業(yè)背景，是不可多得的復(fù)合型人才。1998年，靖捷從南京大學(xué)計算機專業(yè)碩士畢業(yè)后，加入全球最大的日用消費品公司寶潔公司市場部，在飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌條線上都工作過，后成為寶潔大中華區(qū)品牌運營副總裁。

2012年，靖捷加入央企中糧集團，先后擔任品牌管理部總經(jīng)理、方便食品品類管理部總經(jīng)理，并負責過中國食品電商業(yè)務(wù)。計算機專業(yè)學(xué)歷背景，加上全球最大的日化快銷公司和中國最大的食品快銷公司的經(jīng)歷，靖捷的履歷十分厚重。

2015年，靖捷加入阿里巴巴，先后負責天貓市場部、集團大客戶部。“推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是靖捷加入阿里的初衷，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定會帶動整個零售和品牌經(jīng)濟的全面升級，這也是中國的一個歷史機遇。講到企業(yè)經(jīng)營，原來我們是源自西方，學(xué)習各種所謂的最佳實踐和業(yè)務(wù)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型會重新書寫很多。這是非常激動人心的方向?！?/p>

天貓總裁的位置，對于有功業(yè)心的人來說，是巨大的誘惑，也是巨大的挑戰(zhàn)。特別是2017年雙十一創(chuàng)造了1682.69億元的銷售額后，怎么能夠帶領(lǐng)天貓翻越去年的業(yè)績高峰，在2018年雙十一創(chuàng)造更大的銷售額？

事實上，尚未到2018年雙十一，靖捷對屆時新零售的布局已經(jīng)有了自己的想象，今年“天貓618”更率先成為天貓新零售集中爆發(fā)的時刻。

重構(gòu)是2018年的關(guān)鍵詞

擺在靖捷面前的任務(wù)有兩個，改變陣型和隊形。通過組織架構(gòu)調(diào)整，生成新零售的新力量。

今年初，阿里圍繞新零售，不斷對集團內(nèi)外新零售資源進行陣型調(diào)整。1月9日，阿里巴巴將本地生活服務(wù)平臺口碑納入新零售體系，口碑CEO范馳向阿里巴巴集團CEO張勇匯報;2月11日，阿里拿出54.53億元戰(zhàn)略投資北京居然之家投資控股集團有限公司（以下簡稱“居然之家”）;4月2日，阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購;天貓被確立為阿里新零售的主力軍，希望能成為消費升級主引擎和全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地。

Kerr&Kroes;大悅城店，輕食區(qū)

自此，天貓新零售的新陣列成型。逍遙子形象地形容，“淘寶為天，菜鳥為地”，全市場、全渠道的新零售大軍形成。主力部隊是天貓，代表空軍;銀泰百貨、蘇寧易購、盒馬、大潤發(fā)、口碑、村淘、零售通、居然之家構(gòu)成地面部隊，新零售空地立體作戰(zhàn)模式成型。

今年天貓618理想生活狂歡季，居然之家北京八大賣場已全面參與。居然之家推出了天貓?zhí)詫氂脩舄毾淼陌M5000減618元等超級權(quán)益，全面讓利天貓?zhí)詫氂脩?，且通過阿里技術(shù)賦能，首次實現(xiàn)數(shù)據(jù)化活動管理以及數(shù)據(jù)大屏實時直播。

6月1日，英國商業(yè)雜志The Drum報道，天貓與世界第一大運動戶外零售商Intersport在北京聯(lián)合打造的天貓智慧門店“利天貓新零售基礎(chǔ)設(shè)施為消費者提供線上線下無縫銜接的體驗，以一系列人工智能驅(qū)動的互動特征尤其引人注目”。

逍遙子在公開信中說，“淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售的基座，集合集團在技術(shù)、物流、金融、云計算等方面的基礎(chǔ)能力，幫助全社會商業(yè)升級?！?/p>

天貓作為主力部隊，獲得了集團的優(yōu)勢資源傾斜，得以重新編組隊形，生成新的力量?！爸貥?gòu)是2018年天貓團隊的一個關(guān)鍵詞?！本附菡f，“重構(gòu)不是簡單意義上外部的重構(gòu)，其實內(nèi)部的重構(gòu)更加重要?！?/p>

今年1月18日，阿里將集團云零售事業(yè)部與天貓、淘寶合體，成立天貓新零售平臺事業(yè)部，整合阿里云+端的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源，進一步推進品牌商家的新零售升級。 原云零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉擔任天貓新零售平臺事業(yè)部負責人，向靖捷匯報;3月9日，天貓組織架構(gòu)進一步升級。天貓新成立天貓消費電子事業(yè)部、天貓美家事業(yè)部和天貓平臺營運事業(yè)部。

其中，天貓消費電子事業(yè)部涵蓋原手機事業(yè)部、電器美家事業(yè)組中的電器等業(yè)務(wù)及供應(yīng)鏈部門;天貓美家事業(yè)部包含原電器美家事業(yè)組中的美家等業(yè)務(wù);天貓平臺營運事業(yè)部囊括天貓營銷平臺事業(yè)部、天貓運營中心等運營部門。

新的組織架構(gòu)調(diào)整后，天貓形成兩橫七縱的組織架構(gòu)。天貓平臺運營事業(yè)部和天貓新零售平臺事業(yè)部代表兩橫，是基礎(chǔ)支撐力量;其他七大事業(yè)部代表七縱，代表具體業(yè)務(wù)部門。每一個縱向業(yè)務(wù)部門相對應(yīng)天貓新零售生態(tài)地面部隊，比如天貓消費電子事業(yè)部對應(yīng)蘇寧易購、天貓美家事業(yè)部對應(yīng)居然之家、天貓服裝服飾事業(yè)部對應(yīng)銀泰百貨、天貓快速消費品事業(yè)部對應(yīng)盒馬、大潤發(fā)。

居然之家董事長汪林鵬看到了組織賦能的實效，“現(xiàn)在部分居然的優(yōu)質(zhì)商家開始入駐天貓，天貓的優(yōu)質(zhì)商家也開始入駐居然，如Harborhouse、3D木門等，雙方的優(yōu)質(zhì)品牌互通度已經(jīng)開始提升?！?p>

Kerr&Kroes大悅城店，智能設(shè)備區(qū)

“天貓進行組織架構(gòu)調(diào)整的邏輯是客戶第一?！本附輹r時刻刻關(guān)注客戶的變化和需求。有很多商家面向新零售，希望更快速地掌握數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和技術(shù)的能力?！拔覀冊趺礃犹峁┻@樣的支持和服務(wù)？如何能夠讓分行業(yè)的不同需求更有效地基于行業(yè)滿足商家的需要，而不是簡單‘大一統(tǒng)地一視同仁?！边@是靖捷鉆進業(yè)務(wù)層面會深刻思考的問題，“因為不同行業(yè)有不同屬性，往后去就回到‘客戶第一的邏輯，不同行業(yè)的商家在新零售格局之下，他們的需求會被全面的傾聽和梳理，然后形成在天貓平臺運營的新的規(guī)則體系和能力體系。”