勒尼·理查森·戈斯林 杰弗里·李 格倫·厄本

一說(shuō)到講故事，往往會(huì)勾起我們的童年回憶。自兒時(shí)起，我們就愛(ài)聽(tīng)童話故事，經(jīng)典寓言，神話傳說(shuō)……為什么許多童年啟示都是用故事來(lái)傳達(dá)的？原因是：人腦喜歡以敘述的形式編碼、存儲(chǔ)和檢索信息。

當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備做出購(gòu)買決定時(shí)，故事可以傳遞重要信息，影響消費(fèi)者的決策和整體品牌體驗(yàn)。然而，對(duì)于如何將講故事用于數(shù)字營(yíng)銷，人們知之甚少。在過(guò)去五年間，我們對(duì)位于日本沼津市的兩家公司——寶馬和駿河銀行進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)故事大大提高了消費(fèi)者與網(wǎng)站的互動(dòng)，而且在社交媒體上，源自消費(fèi)者的故事更容易影響人們對(duì)品牌的態(tài)度。在三項(xiàng)研究中，當(dāng)消費(fèi)者講述故事后，受眾考慮購(gòu)買該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的概率平均增加了32%。

我們發(fā)現(xiàn)，和沒(méi)有聽(tīng)過(guò)故事的人相比，那些聽(tīng)過(guò)故事的人會(huì)和品牌建立更緊密的聯(lián)系，更信賴品牌；故事使受訪者的信任以及自身與品牌的聯(lián)系增加了約4%。此外，比較容易“在故事中看到自己”的受訪者更愿意考慮購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，他們會(huì)認(rèn)為自身與品牌的聯(lián)系度更高，也更信任品牌。

故事作者的身份非常重要。研究表明，完全由消費(fèi)者創(chuàng)作的故事，與消費(fèi)者和公司聯(lián)合創(chuàng)作的故事在影響力上非常接近，兩者都比完全由公司創(chuàng)作的故事影響力更大。

公司應(yīng)如何利用消費(fèi)者的品牌故事？我們建議采取以下四個(gè)步驟；

1. 公司與消費(fèi)者合作，創(chuàng)作可信且富有感染力的故事；

2. 將故事轉(zhuǎn)換為高品質(zhì)的宣傳材料；

3. 在各種社交媒體中植入故事；

4. 將付費(fèi)媒體策略與社交媒體上的自發(fā)故事分享相結(jié)合。