龔焱 趙麗縵

在中國，95%的生鮮電商都在虧損，消費(fèi)升級乃至新零售看似開啟了機(jī)會風(fēng)口，但真能把握風(fēng)勢卻并不容易。

創(chuàng)業(yè)初心，做一家媲美FreshDirect的企業(yè)

創(chuàng)辦兩鮮之前，沈斌（兩鮮聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長）一直在國外IT領(lǐng)域工作。2010年，看到中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，沈斌回國創(chuàng)業(yè)。兩鮮是他的第二次創(chuàng)業(yè)，這個(gè)商業(yè)構(gòu)想源于他多年的好友方佰元在美國的購物經(jīng)歷。

2012年，方佰元到沃頓商學(xué)院就讀MBA。學(xué)習(xí)期間，他偶然使用了當(dāng)?shù)谾reshDirect提供的服務(wù)，便被它的便利性和良好的體驗(yàn)所吸引。“如果能在中國享受到這樣的購物體驗(yàn)該有多好！”他如此感嘆。FreshDirect是美國一家線上訂購服務(wù)平臺，致力于為紐約市及周邊地區(qū)的家庭和企業(yè)提供生鮮及雜貨在線訂購服務(wù)。雖然只有不到30萬個(gè)會員，F(xiàn)reshDirect每年的營業(yè)額卻高達(dá)6億美元。

在學(xué)習(xí)FreshDirect及國外其他比較成功的生鮮電商企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，沈斌和方佰元對中國的生鮮電商行業(yè)做了全面研究，并體驗(yàn)了上海的所有生鮮電商。他們發(fā)現(xiàn)，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是包裝、配送，國內(nèi)沒有一家生鮮電商的服務(wù)體驗(yàn)可以媲美FreshDirect。

兩人決心創(chuàng)辦一家像FreshDirect這樣健康成長的企業(yè)。他們開始學(xué)習(xí)FreshDirect的全部流程，并聘請其前任COO 維克特·諾拉先生來擔(dān)任兩鮮的COO。諾拉先生常駐上海半年，幫助兩鮮建立了一套符合中國市場需求的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程?；氐矫绹?，他繼續(xù)擔(dān)任兩鮮的戰(zhàn)略顧問，為兩鮮在運(yùn)營中遇到的問題提供建議和解決方案。 ？

首次摸索，尋找推廣模式

上線之前，兩鮮做了很多摸索和嘗試。為尋找合適的消費(fèi)者，兩鮮在1500余位學(xué)生、都市白領(lǐng)、職場媽媽、全職媽媽、退休老人等中開展了200多場焦點(diǎn)小組的研究。這些調(diào)研讓沈斌和團(tuán)隊(duì)明確了消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，他們據(jù)此不斷完善了公司的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品類目和推廣策略。

剛開始試運(yùn)行時(shí)，兩鮮在營銷時(shí)主打“安全”，推廣團(tuán)隊(duì)拿著各種檢測的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程和農(nóng)場檢測報(bào)告到各個(gè)地推地點(diǎn)介紹，瞄準(zhǔn)的主要人群就是有閑暇時(shí)間，住在各個(gè)大型社區(qū)的退休老人，然而大多數(shù)消費(fèi)者并不愿意為此支付更高的價(jià)格。隨后，兩鮮調(diào)整了營銷風(fēng)格，主打食材本身和飲食文化，兩個(gè)月的嘗試后發(fā)現(xiàn)用戶閱讀文章的比例比較低，很多客戶更愿意看圖而不是文章。

在不斷的摸索中，沈斌和方佰元發(fā)現(xiàn)海淘和直購已在中國盛行，用戶消費(fèi)升級成為必然趨勢。于是，經(jīng)過兩三個(gè)月的探索，他們將兩鮮定位為“全球生鮮直購店”，希望通過直購減少中間環(huán)節(jié)，通過提高運(yùn)營效率降低總體成本。他們引入了類似美國Costco的付費(fèi)會員模式，旨在為一些長期購買產(chǎn)品的客戶提供更好的福利和高黏性的服務(wù)。

2014年10月，兩鮮正式上線。上線后，兩鮮每天的訂單量僅為10？30單。為了提高用戶轉(zhuǎn)化率，沈斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究每一張傳單、不同商品的價(jià)格和相關(guān)策略。為了讓傳單與眾不同，兩鮮先后嘗試了不同的設(shè)計(jì)，甚至紙質(zhì)也在不斷地試驗(yàn)?！皞鹘y(tǒng)的傳單發(fā)出去的普通轉(zhuǎn)化率可能是在千分之一到千分之二。”沈斌說道，“但我們通過一些策略可以把傳單的轉(zhuǎn)化率做到1%？2%。”然而，這種效應(yīng)并沒有再放大；與此同時(shí)，每個(gè)月需要印發(fā)7萬？8萬冊，成本也要超過10萬元，這讓沈斌及市場團(tuán)隊(duì)不得不開始思考其他的推廣策略。

團(tuán)購吸新，不被爆款綁架

為了在控制成本的情況下吸引更多用戶，兩鮮開始通過微信朋友圈進(jìn)行宣傳，這個(gè)口碑營銷的方式慢慢衍生出了團(tuán)購模式。踐行團(tuán)購模式的第一款產(chǎn)品是泰國的椰青?！澳菚r(shí)候，我們銷售的椰青占上海絕大部分的進(jìn)口量，平均一天可以賣2萬～3萬個(gè)椰青?！鄙虮笳f。

2015年3月至6月，公司訂單量增速迅猛，每天的獲客數(shù)量有時(shí)高達(dá)3000？5000人。其間，80%的訂單來自團(tuán)購業(yè)務(wù)。然而，興奮之余的沈斌開始擔(dān)心：首先，考慮到運(yùn)費(fèi)以及后期的各種履約成本，兩鮮將無法擺脫虧損的狀態(tài)；其次，由于增長過于迅猛，兩鮮后臺的系統(tǒng)一度崩潰，整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)荷超重；再次，沈斌深知?jiǎng)?chuàng)辦兩鮮的初衷是做一家優(yōu)秀的生鮮電商，而不僅僅是一家爆款水果電商；最后，內(nèi)部運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購模式下的客戶留存率存在虛高的假象。

于是，沈斌和團(tuán)隊(duì)忍痛割愛，在2015年6月暫停了團(tuán)購業(yè)務(wù)，開始完善后臺、擴(kuò)充人員、擴(kuò)展倉庫容量，并思考其他的營銷策略。

爆款引流，追求持續(xù)發(fā)展

暫停團(tuán)購業(yè)務(wù)后，兩鮮的復(fù)購率直線下降。沈斌意識到，爆款團(tuán)購模式并不是一種可持續(xù)的模式，但仍可以用來吸引新用戶。公司在2015年8月慢慢恢復(fù)了一些爆款的營銷，9月開始便將團(tuán)購爆款的目的調(diào)整為“階段性的引流”。

“做生鮮涉及分揀流程、配送等環(huán)節(jié)，訂單量變化太大會給后臺帶來很大的壓力。我們盡量讓訂單量曲線的波峰、波谷不那么明顯。因?yàn)椴ǚ鍟r(shí)配置的人員和后端供應(yīng)鏈在波谷的時(shí)候就會碰到成本問題。要做到這一點(diǎn)，促銷策略上要有所選擇。比如，如果知道某些產(chǎn)品效果太強(qiáng)就不要投，而是選相對穩(wěn)一點(diǎn)的；波谷也不要控得太低，波谷的時(shí)候在某些款方面多促銷一點(diǎn)?！鄙虮蠼忉尩溃拔覀冋J(rèn)識到引流不是持續(xù)性的，而是引一陣子流，然后消化一部分，這樣就可以循序漸進(jìn)有節(jié)奏地去打仗。增長速度會放緩，但同時(shí)它相對比較健康?！?？

然而，并不是每次波谷的引流活動都能順利完成。隨著增長日漸平穩(wěn)，兩鮮開始思考是否再做一波大的活動恢復(fù)高增長。于是，兩鮮在2015年10月開始了“一塊錢分享柚子”的活動——用戶只要與朋友分享其在兩鮮的購買體驗(yàn)便可以領(lǐng)到一元錢去兌換柚子的券。這個(gè)活動推出后馬上迎來了爆炸式增長，每天有1萬個(gè)客戶參與分享活動，當(dāng)時(shí)兩鮮APP在中國的免費(fèi)APP排名位居60位。

好景不長，每天幾萬單的壓力又一次使得兩鮮的系統(tǒng)崩潰，甚至造成了一部分優(yōu)質(zhì)客戶的流失。此外，低價(jià)引流帶來的大量用戶多為趨利性用戶，不但影響了企業(yè)品牌，而且又一次拉低了企業(yè)整體的復(fù)購率。整個(gè)項(xiàng)目在運(yùn)營12天后便被迫叫停。2015年12月，兩鮮不得不進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。

精準(zhǔn)營銷，穩(wěn)扎穩(wěn)打

這次調(diào)整的策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時(shí)，布局后端供應(yīng)鏈。2016年1月，兩鮮重點(diǎn)推出的塔斯馬尼亞的車?yán)遄佑瓉砹虽N售高峰，其銷售額創(chuàng)下了兩鮮的歷史新高。此時(shí)，團(tuán)購占整體銷售額的比重已由2015年3？5月的80%多降低為5%左右，水果的銷售額已降到了50%左右，客戶開始關(guān)注肉、魚、蔬菜等品類，每單的購買種類由原來的1～2件變?yōu)?？7件。沈斌認(rèn)為，這些變化表明兩鮮正在保持著初心的同時(shí)漸漸靠近最終目標(biāo)。

更讓他感到欣慰的是月平均客單價(jià)終于平穩(wěn)，并呈現(xiàn)上升趨勢：在2015年3？5月團(tuán)購期間，兩鮮的平均客單價(jià)在100？110元；到2016年1？2月份，客單價(jià)達(dá)到140？150元的水平。

“我越來越覺得，剛開始我們是在打基礎(chǔ)，打完一定基礎(chǔ)要做差異化的時(shí)候，更重要的是后面隱形的、很難被復(fù)制的東西。在我們看來，兩鮮要研究用戶，要做到比用戶更懂他們自己，用戶的黏性才會形成。我們要提供的是黏性和頻次都很高的服務(wù)?！鄙虮筇岬?，兩鮮會定期做客戶回訪，一般為每個(gè)月2？3次，回訪的形式多種多樣，包括調(diào)查問卷、電話回訪，以及使用最多的面談。

沈斌認(rèn)為，這種對已有客戶進(jìn)行再營銷是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要責(zé)任，也是口碑營銷的基礎(chǔ)和保證。根據(jù)客戶的消費(fèi)記錄，兩鮮還會對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化營銷，比如通過對客戶進(jìn)行分析，兩鮮會向每個(gè)客戶發(fā)送個(gè)性化的充值和優(yōu)惠方案，進(jìn)而以更高的效率獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶。

兩鮮的戰(zhàn)略反思

上線以來，兩鮮將澳大利亞的車?yán)遄?、泰國的椰青等產(chǎn)品成功地從小批量的產(chǎn)品賣到了全網(wǎng)爆款，并通過爆款模式增加了品牌的曝光度。但是，沈斌和方佰元非常清楚，沿著跑贏生鮮電商贏利模式的“初心”走下去，兩鮮還有很多事情可以做得更好。在此過程中，兩鮮有幾點(diǎn)戰(zhàn)略反思：

復(fù)購率比拉新率重要

雖然在兩鮮有過購物經(jīng)歷的用戶數(shù)高達(dá)30余萬，但是用戶之間的屬性差異巨大?！坝写蠹s一半的用戶是在公司促銷活動時(shí)成為我們用戶的，活動停止便不再來。相比之下，有的忠實(shí)用戶可以每周購買3次，有的每單可以高達(dá)300？500元?！鄙虮笳f道，“將客戶分層后，我們就更加明確我們的運(yùn)營目標(biāo)，即逐漸提高用戶的購買頻次和客單價(jià)。對我們來講，用戶的質(zhì)量比數(shù)量更加重要。試想一下，如果70萬注冊用戶每周下一單，每單150元，我們就可以做到上海第一了?！?/p>

在沈斌看來，影響客戶留存率或造成客戶流失的原因包括幾個(gè)方面：第一，用戶對兩鮮的服務(wù)不滿意；第二，競爭對手的促銷帶來一定的影響；第三，線下店更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；第四，用戶遺忘購買。對此，兩鮮數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)對客戶的留存率及過去開展的一系列活動的關(guān)系進(jìn)行了分析，并根據(jù)結(jié)果在商業(yè)模式中增加了多種接近消費(fèi)者的活動方案（見右圖）。

全程冷鏈和精益化管理并行

兩鮮采取全程冷鏈。具體而言，兩鮮堅(jiān)持全球原產(chǎn)地直購，并從源頭上對97項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行檢測；其次，兩鮮自建的專業(yè)冷庫有不同溫區(qū)，并可實(shí)時(shí)監(jiān)控生鮮產(chǎn)品的溫度和儲藏周期；再次，兩鮮采用國際冷鮮物流標(biāo)準(zhǔn)，用自有的物流團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的冷藏車直接聯(lián)結(jié)冷庫和消費(fèi)者；最后，兩鮮實(shí)行夜間配送、貨到付款，并提供48小時(shí)內(nèi)退換貨的服務(wù)。

關(guān)于選擇全程冷鏈的原因，沈斌解釋說：“我們瞄準(zhǔn)的是處于消費(fèi)升級中的主流人群，也就是中產(chǎn)階級。我們需要強(qiáng)調(diào)整體的服務(wù)和質(zhì)量。所以，我們會把很多的錢投放在后端，比如說做全程冷鏈。在中國，大規(guī)模地使用冷藏車的基本上只有我們。雖然成本比較高，但能確保食品在整個(gè)運(yùn)輸過程中不產(chǎn)生任何變質(zhì)?！?/p>

盡管冷鏈物流會帶來巨額的成本，但兩鮮堅(jiān)持在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)精益化管理。在方佰元看來，精益化管理的關(guān)鍵是追求效率?！白詈玫睦邮俏覀兊膫}庫管理。除自動化生產(chǎn)之外，人工操作已經(jīng)做到極致了。倉庫員工工作時(shí)基本都是用跑的，在忙季一個(gè)月磨掉一雙鞋?！鄙虮蠼榻B稱，“我們在不斷迭代，逐漸降低我們的綜合操作成本。隨著將來自動化設(shè)備的引入和訂單的規(guī)?；?，成本還會下降。”

必要時(shí)進(jìn)行組織內(nèi)部調(diào)整

除了對市場和供應(yīng)鏈進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整，為保持組織結(jié)構(gòu)的健康，兩鮮在組織內(nèi)部也做了大膽的調(diào)整。

“我們是一個(gè)非常重的公司。創(chuàng)業(yè)公司該有的部門我們都有，沒有的部門我們也有，比如物流、倉儲、客服、系統(tǒng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等?！鄙虮蠼榻B說。這樣的組織規(guī)模導(dǎo)致兩鮮呈現(xiàn)出“越擴(kuò)張，越虧損”的怪態(tài)。到2016年3月，董事會開始思考如何緩解虧損的緊張局面，早日實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。最終決定調(diào)整公司運(yùn)營策略，全面縮減外界租用車輛、廣告投放和人員編制等方面的支出。

“這是一個(gè)特別痛苦的過程，但裁員對一個(gè)公司來講并不可怕，有時(shí)候裁員是給公司一個(gè)重新調(diào)整的機(jī)會?！鄙虮蟾袊@說。于是，兩鮮選擇“長痛不如短痛”，于2016年4月中旬停掉全部促銷活動，不再向消費(fèi)者發(fā)放任何優(yōu)惠券，公司各部門同比例縮減了將近90人。到4月底，調(diào)整初見成效：在沒有影響銷售額的情況下，虧損額下降了近一半；雖然訂單數(shù)減少了，但客單價(jià)做到了將近200元；雖然新客戶銳減，但并沒有影響優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量。就這樣，沈斌和方佰元看到了兩鮮贏利的希望。

如FreshDirect一樣，兩鮮在一個(gè)城市站穩(wěn)腳跟之后必將向其他城市擴(kuò)張。而沈斌認(rèn)為，擴(kuò)張的前提是兩鮮能夠在上海跑通現(xiàn)有模式，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，“2015年兩鮮虧損了2000萬元左右，約占營收的20%?！鄙虮蟾锌?，“我們一直在努力跑出一條可以贏利的道路。為了這個(gè)目標(biāo)，未來還會進(jìn)行一系列的調(diào)整。”

面向未來，兩鮮尚有許多挑戰(zhàn)要去面對，諸多調(diào)整去部署，很多試驗(yàn)去驗(yàn)證……