李明輝

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)購物越來越受到人們的青睞。在這樣的背景下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和企業(yè)也開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺來銷售農(nóng)產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)銷售目前還處在發(fā)展的初期，還存在很多問題，如何通過網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)產(chǎn)品推出去，實現(xiàn)效益最大化是當(dāng)前亟待解決的一個重要問題，基于在網(wǎng)絡(luò)銷售的前提下開展農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)顯得尤為迫切。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè) ；政府作用

近年來，我國食品領(lǐng)域經(jīng)常發(fā)生安全事故，比如：三聚氰胺、注水豬肉、毒生姜等等。消費(fèi)者從最初的價低就買到開始關(guān)注食品的安全問題，產(chǎn)品的售后服務(wù)問題，背后的文化底蘊(yùn)等等，品牌化意識在消費(fèi)者心中日益加強(qiáng)。盡管農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，但是許多農(nóng)產(chǎn)品因為缺乏知名度，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費(fèi)者的信息有限，加之服務(wù)嚴(yán)重滯后宣傳方式雷同，質(zhì)量上又得不到保證，消費(fèi)者認(rèn)可度普遍不高，經(jīng)常發(fā)生滯銷。加強(qiáng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)、增加產(chǎn)品附加值勢在必行。

一、基于網(wǎng)絡(luò)銷售情境的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌意識差，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量少，與日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)銷售不相適應(yīng)。目前我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)依然是以一家一戶生產(chǎn)為主，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求結(jié)構(gòu)不匹配，市場大量需要的產(chǎn)品沒生產(chǎn)出來，生產(chǎn)出來的又不適售對路。長期的小農(nóng)意識導(dǎo)致農(nóng)戶參與創(chuàng)建品牌的主動性不足，許多農(nóng)產(chǎn)品還處在售賣原材料的階段，沒有品牌、沒有包裝、沒有分級，能跑量但賣不出價，拿錢賺吆喝的現(xiàn)象十分突出。

2.網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基礎(chǔ)薄弱。我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售剛剛發(fā)展起來，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)不完善。許多較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)信息難以覆蓋，限制了信息的獲取；能夠獲取網(wǎng)絡(luò)信息的地方，由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備性能差，信號不穩(wěn)定，加之很多企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站維護(hù)不及時，主要功能停留在廣告宣傳上，農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布和獲取時間也比較滯后；企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系不緊密，行業(yè)間資源共享效果不理想，農(nóng)產(chǎn)品信息的利用率低，影響了農(nóng)產(chǎn)品的營銷。

3.缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制。我國農(nóng)產(chǎn)品市場的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制建設(shè)不足，目前尚處于摸索階段，沒有形成系統(tǒng)習(xí)性的營銷機(jī)制，信息收集和獲取能力不高，對用戶需求的數(shù)據(jù)信息更新周期長，影響了新技術(shù)的掌握，服務(wù)用戶的水平較落后。

4.農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。我國很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都是個體經(jīng)營，規(guī)模小，生產(chǎn)分散，不同地區(qū)間的農(nóng)產(chǎn)品有不同的生產(chǎn)方式，沒有嚴(yán)格的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作支撐，管理隨意性大，不規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度普遍不高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)地差異嚴(yán)重，難以形成品牌效應(yīng)。

5.物流配送服務(wù)落后。我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品物流配送缺乏有效的體系和物流配送點(diǎn)，組織性和專業(yè)化程度不高，影響了農(nóng)產(chǎn)品物流配送規(guī)模的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)營銷活動中受到了約束。而且因為農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性決定了在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的物流配送運(yùn)輸過程中，還要格外注意農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和安全性，更增加了物流配送的難度，目前冷鏈物流在廣大農(nóng)村尚未發(fā)展起來。

6.缺乏有效的政府支持。要推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，需要政府從各方面給予一定的政策支持，比如提供信貸支持、稅收優(yōu)惠、流動便利、產(chǎn)品促銷等?，F(xiàn)階段在我國許多地方，政府還沒有認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性，支持力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。加之缺乏健全的法律法規(guī)保護(hù)，對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度還不夠，還沒有形成農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的良好市場環(huán)境。

二、基于網(wǎng)絡(luò)銷售情境的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

1.夯實品牌基礎(chǔ)

（1）以市場化為導(dǎo)向，實現(xiàn)生產(chǎn)品種精準(zhǔn)化。我們可以充分利用大數(shù)據(jù)分析平臺來快速開展此項工作，專業(yè)人員通過大數(shù)據(jù)抓取用戶投資、消費(fèi)行為記錄，識別用戶關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品特性、價格、購買頻次等數(shù)據(jù)，經(jīng)過系統(tǒng)分析整理即可得到消費(fèi)者的需求情況資料，從而較為準(zhǔn)確地測算出該農(nóng)產(chǎn)品的訂單量。在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下農(nóng)企、農(nóng)戶只需按單生產(chǎn)，即可實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)訂單化，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位有的放矢，不再蒙眼狂奔。

（2）以農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化為抓手，快速實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)、植科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。政府、企業(yè)和農(nóng)戶在對自然條件調(diào)查并確定種、養(yǎng)殖品種后，要按照農(nóng)產(chǎn)品所要求的條件迅速劃定種養(yǎng)植范圍。

（3）滿足消費(fèi)者需求，追求農(nóng)產(chǎn)品包裝個性化。要建立農(nóng)產(chǎn)品鮮明的品牌形象、離不開恰當(dāng)?shù)匕b，尤其是個性化的包裝，風(fēng)格獨(dú)特的包裝往往更能吸引人去購買產(chǎn)品。認(rèn)識上一定要轉(zhuǎn)變過來：包裝的作用已不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品和便于運(yùn)輸，現(xiàn)在更多的是變成了一種促銷手段。通過精美的包裝，更多地展現(xiàn)出品牌價值、企業(yè)理念，通過包裝提升產(chǎn)品價值和知名度、增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的信任度、辨識度和認(rèn)同感。

2.搭建宣傳、銷售平臺。目前很多網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還處在免費(fèi)開放的發(fā)展階段，像京東、天貓、蘇寧等等。在這樣的背景下要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的信息再造能力，積極搭建互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺，用好、用活微信、微博、QQ等自媒體加強(qiáng)宣傳，提高農(nóng)業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。大力推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，加快農(nóng)村物流業(yè)發(fā)展，特別是冷鏈物流建設(shè)要大干快上。大力發(fā)展微商，各級農(nóng)業(yè)部門要注重舉辦農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、農(nóng)產(chǎn)品推介會等促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的交易，利用這些平臺將合作社、農(nóng)業(yè)公司具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌推介出去，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。

3.凈化市場環(huán)境。在生產(chǎn)、銷售過程中，政府要加大執(zhí)法力度，農(nóng)業(yè)部門要與其他相關(guān)部門共同開展農(nóng)資打假專項行動，政府相關(guān)部門要加大農(nóng)業(yè)的投入監(jiān)管力度，要加強(qiáng)例行監(jiān)測和專項整治，提高資源環(huán)境保護(hù)力度，積極引導(dǎo)合作社、農(nóng)業(yè)公司對具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌及時進(jìn)行商標(biāo)注冊，依法查處仿冒、假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的行為，為農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展提供良好的市場環(huán)境。

4.及時推廣文化背景。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，要注重建設(shè)品牌文化。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，總會受到地理條件、人文背景、歷史文化背景和人文活動痕跡等多種因素的影響，各級政府要高度重視、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，要注意發(fā)現(xiàn)并挖掘產(chǎn)品背后所隱含的文化，用文化來定義品牌，結(jié)合二維碼掃碼技術(shù)，用影像形式來推廣傳播這種文化，提高消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，并形成某個消費(fèi)群體的標(biāo)記，最終形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群，在市場上建立起不可撼動的品牌地位。

三、結(jié)語

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展銷售模式也進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展方向。基于網(wǎng)絡(luò)銷售情境，要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，夯實農(nóng)產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)，積極拓寬其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，加快打造并推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場健康發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代我國農(nóng)業(yè)企業(yè)開始了品牌化建設(shè)之旅，其發(fā)展文化背景和市場環(huán)境都有重要的作用，要進(jìn)一步推動我國農(nóng)產(chǎn)品的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)。

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