趙來(lái)榮

能否適應(yīng)市場(chǎng)的靈活性是國(guó)企營(yíng)銷模式成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的先決條件，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，許多老國(guó)企都不可避免地遭遇到思維理念、戰(zhàn)略布局、營(yíng)銷策略等方面的轉(zhuǎn)型難題。

國(guó)有企業(yè)改革一直是經(jīng)濟(jì)體制改革的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。隨著改革步伐的不斷前行，如今，國(guó)有企業(yè)改革進(jìn)程已經(jīng)全面步入縱深推進(jìn)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和收益最大化的直接手段，在改革后期的縱深推進(jìn)階段，離開(kāi)改革前期階段的政策扶持后，國(guó)企想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境之中站穩(wěn)腳跟，尋求進(jìn)入市場(chǎng)后更好的發(fā)展道路，其中最為首要和重要的環(huán)節(jié)就是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷模式的改革。

“門(mén)外漢”的困擾

能否適應(yīng)市場(chǎng)的靈活性是國(guó)企營(yíng)銷模式成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的先決條件，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，許多老國(guó)企都不可避免地遭遇到思維理念、戰(zhàn)略布局、營(yíng)銷策略等方面的轉(zhuǎn)型難題。在眾多困擾進(jìn)行市場(chǎng)化改革的老國(guó)企的問(wèn)題當(dāng)中，經(jīng)常被反復(fù)提到并且實(shí)際上也是最為重要的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)是——國(guó)有企業(yè)目前所運(yùn)行市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新思維和方法問(wèn)題。原本屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制范圍內(nèi)的老國(guó)企，一直以來(lái)依靠于政策支持和經(jīng)濟(jì)國(guó)家規(guī)劃來(lái)生存和發(fā)展，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是新穎的、門(mén)外漢的領(lǐng)域。

其中，最難攻克的是市場(chǎng)營(yíng)銷理念落后的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷的理念實(shí)際上很大程度地影響著企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值甚至取得收益，它可以說(shuō)是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效果和成功的重要因素。具有創(chuàng)新性和前瞻性的營(yíng)銷理念是公司、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)順?biāo)爝M(jìn)行的先決條件。目前，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，我們了解到，我國(guó)大多數(shù)的國(guó)有企業(yè)其實(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的理解和熟悉并不夠深入和透徹。許多國(guó)有企業(yè)都有這樣的問(wèn)題：國(guó)有企業(yè)的管理層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)還不到位，不認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷理念是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的相當(dāng)重要的因素，使得國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程嚴(yán)重受阻，無(wú)法完全獨(dú)自撐起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。

當(dāng)然，我們的國(guó)企除了存在市場(chǎng)營(yíng)銷理念這種基礎(chǔ)思維層面的問(wèn)題，還存在市場(chǎng)營(yíng)銷具體操作的問(wèn)題。比如在進(jìn)行產(chǎn)品的推廣時(shí)，對(duì)廣告策劃、營(yíng)銷計(jì)劃這些方面的創(chuàng)新力度和洞察深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于目前國(guó)內(nèi)私企和外資企業(yè)，這也是為什么我們的國(guó)企在競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者市場(chǎng)的好感度追趕不上私企和外資企業(yè)的一個(gè)重要原因。

同時(shí)，大多數(shù)國(guó)企轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的營(yíng)銷策略都趨于雷同，容易盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度和品牌效應(yīng)不理想，這一問(wèn)題也在困擾著眾多國(guó)企。隨著我國(guó)邁入小康社會(huì)，人均GDP逐年增加，恩格爾系數(shù)相應(yīng)逐年降低，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越要求差異化的產(chǎn)品以滿足他們個(gè)性化的消費(fèi)需求。國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)化改革過(guò)程中，應(yīng)該更加注重消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的需求，這樣的營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變能帶來(lái)的不只是企業(yè)收入的增加，還能提高消費(fèi)者的滿意程度，方便樹(shù)立人性化品牌形象，吸引潛在消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)，幫助企業(yè)建立目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)因此可擁有具有長(zhǎng)久性和穩(wěn)定性的消費(fèi)者資源。

另外，國(guó)有企業(yè)管理企業(yè)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)成員的辦法普遍缺乏科學(xué)性。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在一個(gè)統(tǒng)一的、開(kāi)放性的、公平性的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，這種競(jìng)爭(zhēng)體制下，每個(gè)企業(yè)所占據(jù)的社會(huì)資源必然是有限且不對(duì)等的。國(guó)有企業(yè)想要增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)體制中搶占先機(jī)取得優(yōu)勢(shì)地位，就要充分挖掘和開(kāi)拓營(yíng)銷渠道，利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，目前我們很多國(guó)有企業(yè)自身并沒(méi)有充分意識(shí)到其營(yíng)銷渠道合作者在渠道營(yíng)銷過(guò)程中所發(fā)揮的重要作用，所以基本上沒(méi)有采取任何相關(guān)維護(hù)措施和激勵(lì)機(jī)制，這不利于企業(yè)營(yíng)銷渠道的維護(hù)。

踐行新理念 開(kāi)創(chuàng)新局面

國(guó)有企業(yè)想要成功進(jìn)行市場(chǎng)化改革，關(guān)鍵還是在于創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式。首要一點(diǎn)便是突破并創(chuàng)新原有陳舊思維，樹(shù)立走在時(shí)代前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

首先，近幾十年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提升，消費(fèi)者越來(lái)越注重環(huán)保消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)等，綠色產(chǎn)品成為消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)同類型產(chǎn)品時(shí)的主要選擇。為此，綠色營(yíng)銷理念漸成主流。

其次，如今，消費(fèi)對(duì)象逐漸多樣化，具有豐富文化內(nèi)涵、民族風(fēng)味、歷史故事或者富有生活情趣的消費(fèi)品更加受到消費(fèi)者的歡迎。再加上，最近幾年，國(guó)家也在鼓勵(lì)文化事業(yè)和文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，這促進(jìn)我國(guó)文化市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)的同時(shí)，也意味著當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的空間，因此，國(guó)有企業(yè)在此時(shí)抓住機(jī)會(huì)，盡早進(jìn)行文化營(yíng)銷的改革，是非常具有優(yōu)勢(shì)和先機(jī)的。文化營(yíng)銷的主要意義在于，文化營(yíng)銷理念更加要求企業(yè)關(guān)注人的社會(huì)性，其核心是以人為本，理解人、尊重人、調(diào)動(dòng)人的積極性，企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷的過(guò)程中，一定要注重賦予產(chǎn)品個(gè)性化內(nèi)涵的思路，即我們常說(shuō)的增加產(chǎn)品的文化附加值。

第三，想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入和企業(yè)價(jià)值的最大化，僅僅依靠鋪設(shè)巨型的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是不夠的，還需要利用品牌符號(hào)——也就是我們所說(shuō)的品牌的特色，以一種無(wú)形的方式讓消費(fèi)者在日常消費(fèi)活動(dòng)中耳濡目染，將品牌的獨(dú)有意識(shí)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到消費(fèi)者的心里，這樣的思路我們也稱之為實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。為品牌買(mǎi)單，這是消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐年增強(qiáng)的情況下，追求高層次、高檔次消費(fèi)的體現(xiàn)。所以，我們的國(guó)有企業(yè)想要增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，品牌營(yíng)銷也是必不可少的步驟之一。

另外，服務(wù)也是一種商品，服務(wù)具有它的附加價(jià)值，企業(yè)越是了解消費(fèi)者、服務(wù)越是周到和貼心，消費(fèi)者的需求越是被大范圍滿足，服務(wù)能帶來(lái)的價(jià)值就越高。企業(yè)不能將服務(wù)視為增加成本卻沒(méi)有好處的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，反而應(yīng)該大力增加服務(wù)在產(chǎn)品中的比重，并且將服務(wù)內(nèi)容不斷精細(xì)化，盡可能貼近消費(fèi)者的需求。

在新時(shí)代，國(guó)企需要重視策略的差異性，差異性的營(yíng)銷策略更容易幫助企業(yè)在市場(chǎng)中取得份額。在進(jìn)行營(yíng)銷模式的革新之前，國(guó)企需要通過(guò)大量且長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)觀察，利用有效的消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，借以深入了解消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，以及消費(fèi)者心目中產(chǎn)品不完善的地方和對(duì)產(chǎn)品功能有哪些期盼。接下來(lái)國(guó)有企業(yè)需要具體情況具體分析，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同特點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，制定差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使得營(yíng)銷活動(dòng)能做到真正地對(duì)上消費(fèi)者胃口，滿足消費(fèi)者的需求。

如何制定差異性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，筆者的建議主要有四點(diǎn)：

1.考慮制定全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷。這種營(yíng)銷模式不只是注重體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，還包括了精神、情感、感官、文化和行為這5個(gè)方面的體驗(yàn)。海底撈和星巴克便是這類營(yíng)銷模式的經(jīng)典案例。

2.學(xué)會(huì)運(yùn)用新型關(guān)系營(yíng)銷。我們說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷，是指基于熟人之間的人脈和新人所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)模式，但新型的關(guān)系營(yíng)銷則更加考驗(yàn)企業(yè)的能力。新型的關(guān)系營(yíng)銷是從0到1的過(guò)程，是企業(yè)和消費(fèi)者之間除了買(mǎi)賣(mài)之外的其他關(guān)系，完全是基于銷售的目的，將消費(fèi)者當(dāng)做朋友所開(kāi)展的“友誼”。它的高明之處就在于通過(guò)“友誼”培養(yǎng)，增強(qiáng)用戶信任感和黏度。

3.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這也是目前連接企業(yè)和消費(fèi)者最為高效便捷的方式。當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維并搶先一步開(kāi)始在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)踐的企業(yè)早就賺得盆滿缽滿，尤其是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的接受度非常高，因此國(guó)有企業(yè)在學(xué)習(xí)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式這方面也不應(yīng)該落后于此。

4.跨界整合營(yíng)銷，節(jié)約成本，各出各力，各取所需，打造多方共贏。