知識付費(fèi)遭遇成長煩惱

2018-06-30 06:22

發(fā)明與創(chuàng)新 2018年13期

置身于網(wǎng)絡(luò)信息化時代，熱衷于在網(wǎng)上“買買買”的并非僅限于物質(zhì)產(chǎn)品，越來越多的國人傾向于為知識付費(fèi)。從在移動設(shè)備上讀電子書到聽書、聽講座、獲取專業(yè)的知識問答等，知識付費(fèi)的菜單正變得越來越長。

圖/東方IC

忽如一夜春風(fēng)來，知識付費(fèi)四處開。從2016年開始，殺出了得到、值乎、分答等一大批知識付費(fèi)的手機(jī)應(yīng)用，然后迅速扔下石子激起一片漣漪，引出了更多關(guān)于知識付費(fèi)的話題。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)入這個領(lǐng)域，徹底點(diǎn)燃了知識付費(fèi)領(lǐng)域的烽火。近期，荔枝微課、千聊、新世相等知識分享和服務(wù)平臺又遭微信封禁，更是引發(fā)熱議。

五花八門的課程，良莠不齊的質(zhì)量內(nèi)容，盜版抄襲之風(fēng)的盛行，分級營銷的模式……知識付費(fèi)領(lǐng)域暗藏著多種亂象，它背離了知識分享的初衷，正在破壞整個行業(yè)的生態(tài)。

如此看來，知識付費(fèi)要想成長得更好更健康仍需努力。

當(dāng)資深媒體人和傳播專家羅振宇開始錄制《羅輯思維》知識脫口秀時，他就已經(jīng)在培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識。2013年，《羅輯思維》推出付費(fèi)會員制，5500個會員名額半天售罄，輕松入賬160萬元。

2015年，知識付費(fèi)初見雛形。果殼網(wǎng)上線名為“在行”的咨詢平臺，由業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對用戶一對一解答。同年11月，羅輯思維團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立得到App。

知識付費(fèi)發(fā)展迅猛

2016年被稱為“知識付費(fèi)”元年。4月，知乎推出值乎App，隨后又推出實(shí)時問答互動產(chǎn)品知乎Live，開始有償直播授課；5月，果殼網(wǎng)推出分答App；6月，喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說話》、得到App上線付費(fèi)訂閱的商業(yè)知識服務(wù)類產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》。

2017年3月，豆瓣上線內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品豆瓣時間。同年，微信公眾號新世相等內(nèi)容生產(chǎn)者也開始嘗試知識付費(fèi)。

2017年跨年夜，除了羅振宇團(tuán)隊(duì)在深圳衛(wèi)視做例行跨年演講，喜馬拉雅FM也邀請吳曉波、高曉松、張召忠、馬東在浙江衛(wèi)視舉辦了一場思想跨年。2018年2月，分答App宣布更名為“在行一點(diǎn)”，旨在服務(wù)人類生活各個領(lǐng)域。

競爭有愈演愈烈之勢，這陣風(fēng)也吹出了一張張光鮮亮麗的成績單。2016年深圳衛(wèi)視跨年夜上，羅振宇的演講《時間的朋友》大受歡迎，被業(yè)內(nèi)評價為開創(chuàng)了一個全新的知識跨年節(jié)目品類。同年12月，喜馬拉雅FM舉辦的“123知識狂歡節(jié)”銷量超5000萬元。據(jù)企智網(wǎng)數(shù)據(jù)，知乎live在2016年10月單月收入超過1800萬元。

截至目前，知識付費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了社區(qū)問答、直播、課程付費(fèi)等形式，覆蓋了早幼教、口才培訓(xùn)、情商、財經(jīng)、國學(xué)等領(lǐng)域。知識付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)主要包括音頻錄播、圖文分享、在線問答、視頻直播、錄播以及一對一咨詢等。付費(fèi)模式則包括訂閱合輯付費(fèi)、單次付費(fèi)和打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)等形式。從二者的相互組合來看，音頻、視頻的錄播一般是以訂閱合輯的形式付費(fèi)，課程價格從幾十元到上千元不等，而在線問答和一對一咨詢則一般是通過單次付費(fèi)，圖文分享則主要是打賞和授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)等。

為什么知識付費(fèi)一下子火了起來？中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧表示，資本炒作、知識付費(fèi)本身的商業(yè)邏輯行得通以及推廣模式讓其看起來非?；鸨?/p>

李俊慧表示，知識付費(fèi)在傳統(tǒng)服務(wù)場景中很常見，用戶接受程度也很高，為知識買單的消費(fèi)習(xí)慣是存在的，就看誰提供的方式更貼近用戶需求。很多知識付費(fèi)平臺的形式，打通了知識分享與商業(yè)變現(xiàn)的難題。

繁華背后的痛點(diǎn)

大批平臺和內(nèi)容涌入的新鮮勁過后，泥沙俱下的產(chǎn)業(yè)亂象開始出現(xiàn)。從內(nèi)容方面來看，存在質(zhì)量低下、核心資源稀缺等問題，從營銷模式來看，分級營銷方式屢遭封殺。

課程質(zhì)量參差不齊

產(chǎn)業(yè)的火爆并不代表所有人都能賺到錢。知識付費(fèi)有利于人們高效篩選信息，激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，但就目前來看，優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容生產(chǎn)難度仍然很大，內(nèi)容質(zhì)量低下、更新頻次不固定給用戶帶來極差的消費(fèi)體驗(yàn)，一批知識付費(fèi)平臺也面臨淘汰。

“知識付費(fèi)有時會讓用戶產(chǎn)生一種錯覺，因?yàn)橛惺召M(fèi)門檻，所以認(rèn)為有人在幫忙篩選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！痹谥鮨ive主講人田吉順看來，其實(shí)有益的知識占比很少，絕大多數(shù)被傳播出來的是分散人們注意力的“噪聲”。

知乎上有一則提問，“參加了與預(yù)期不符的知乎Live是怎樣的一種體驗(yàn)”，吸引了大量網(wǎng)友跟帖。網(wǎng)友“阿呆有點(diǎn)傻”在參加完一場知乎live之后十分失望，稱其“毫無干貨，大半都是硬廣”，起個好標(biāo)題，列個好大綱，就會有很多“傻白甜”上鉤。

這樣的情況并非只在知乎存在。中山大學(xué)大四學(xué)生張意暄曾通過某微信公眾號，花費(fèi)500元購買了某英語在線網(wǎng)站為期10天的視頻網(wǎng)課。她說：“每期都有不同的講師授課。有的講得很好，有的水平不怎么樣，學(xué)不到東西?？傮w來說不盡如人意的比例占一半多?！眳⒓油赀@次網(wǎng)課之后，由于對付費(fèi)課程的內(nèi)容和效果產(chǎn)生了顧慮，她再也沒有購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品。

得到App上的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》專欄固然是一個成功的知識付費(fèi)案例，該課程的收費(fèi)在半年內(nèi)超過3000萬元，教授的價值被一夜間放大，但即便付費(fèi)收聽全程，就意味著我們真的學(xué)了并學(xué)會了北大經(jīng)濟(jì)學(xué)嗎？對此，在北大讀MBA的甄敏認(rèn)為，知識的累積是一個系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)過程，單靠聽幾段音頻是很難學(xué)到知識的，距離真正的知識還差太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)。

甄敏甚至表達(dá)了自己的擔(dān)憂：“如果用戶通過一些知識付費(fèi)內(nèi)容學(xué)了一些片面的或一知半解的知識，很可能對工作生活產(chǎn)生誤導(dǎo)，這不得不防?！?/p>

此外，版權(quán)保護(hù)也存在一定問題。在各類知識傳播新載體大量涌現(xiàn)的同時，對于版權(quán)的界定相對模糊，保護(hù)力度還比較薄弱。如何做到最大限度地防止原創(chuàng)知識被抄襲成為知識付費(fèi)發(fā)展的瓶頸。

有人總結(jié)出所謂知識付費(fèi)的“爆款”關(guān)鍵要素：普適、痛點(diǎn)、易用、名人、促銷、包裝、心理。功利化的內(nèi)容帶來的是功利化的消費(fèi)，消耗的是用戶的信任——上當(dāng)一次，還會有第二次嗎？

分答App開通了贊賞功能（圖/東方IC）

2016年4月，知乎推出值乎App，隨后又推出知乎Live（圖/東方IC）

分層營銷或涉嫌違法

在付費(fèi)產(chǎn)品足夠多且同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，分銷成為另辟蹊徑的營銷新手段。近日，新世相課程營銷事件引發(fā)廣泛關(guān)注。

3月19日，不少人的朋友圈都被這樣一張海報刷屏。曾策劃逃離北上廣、地鐵丟書等刷屏級營銷事件的自媒體新世相推出一項(xiàng)營銷課程，購買其線上課程后分享，每一人付費(fèi)后就可獲得高達(dá)40%的傭金，且購買人數(shù)越多，課程價格越高。該購買鏈接因涉嫌多級分銷已被微信官方封停。

新世相已不是第一次因?yàn)榉咒N課程遭到微信官方“封殺”。1月30日，其上線了一門精品課“成為不可替代的人”，分銷活動后也遭到微信官方禁止。

新世相也并不是第一個用知識包裝的“網(wǎng)賺”產(chǎn)品。除了新世相，此前也有不少公眾號因?yàn)樯婕岸嗉壏咒N而受到處罰，比如“褚橙”“故姐”等都嘗試多級分銷被微信團(tuán)隊(duì)暫時或永久封號。

今年1月17日，網(wǎng)易云課堂聯(lián)合荔枝微課推出的微課程“網(wǎng)易運(yùn)營方法論”，通過分銷的方式在24小時賣出了13萬份，但很快被微信官方“封殺”，之后獲得解封。知識付費(fèi)平臺千聊也曾推出“千聊創(chuàng)始人·2018年唯一大講，掌握知識付費(fèi)的底層邏輯”，采用二級分銷方式，吸引了10萬份的購買，課程鏈接很快被微信官方關(guān)閉。

和分銷模式相比，同樣能低成本“拉人頭”的拼團(tuán)功能風(fēng)險更低，也有知識付費(fèi)平臺開始嘗試這種類似“拼多多”的方式。2月1日，知識付費(fèi)技術(shù)服務(wù)商小鵝通推出拼團(tuán)功能，使用該功能的《科學(xué)隊(duì)長》節(jié)目旗下的《古生物學(xué)家還原恐龍世界》銷售額達(dá)到之前的十倍。

無論是分銷還是拼團(tuán)，核心都是“拉人頭”，雖然可以在短期內(nèi)吸引到不少人，但仍然存在涉嫌傳銷的風(fēng)險。有分析人士認(rèn)為，新世相這次的營銷活動“本質(zhì)是無限級，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬三層結(jié)算獎金，這不是三級分銷，而是傳銷”。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心法律顧問趙占領(lǐng)分析，這種涉嫌傳銷的分級營銷模式會造成多個方面的危害。對于用戶而言，深陷其中會浪費(fèi)金錢、時間和精力，而且影響范圍廣泛。對于依法經(jīng)營的企業(yè)而言，會帶來短期內(nèi)的不公平，破壞市場秩序。

知識付費(fèi)領(lǐng)域既要提供有知識價值的內(nèi)容，同時也不能太嚴(yán)肅（圖/東方IC）

優(yōu)質(zhì)知識供給仍需深耕

知識付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們希望尋找并把握住新的機(jī)會，從而探索更多變現(xiàn)的可能。那么，什么樣的付費(fèi)內(nèi)容才能適應(yīng)當(dāng)下用戶的需求？

喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人聯(lián)席CEO余建軍說：“在移動互聯(lián)時代，每個人的時間都變得越來越稀缺、越來越碎片，用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容，應(yīng)該是幫自己省時間而不是搶時間。另從當(dāng)下用戶需求來看，每一個領(lǐng)域都需要深度的內(nèi)容，好內(nèi)容天然自帶流量，也被人們賦予越來越高的要求，核心便是人格化、干貨足、娛樂化。”

此觀點(diǎn)與華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇不謀而合。她認(rèn)為，知識付費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入中場，由于獲取流量的成本已經(jīng)大大提高，針對細(xì)分市場的消費(fèi)者增加精細(xì)化的運(yùn)營，對現(xiàn)有玩家而言非常重要。

“未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是深度化、專業(yè)化，所以圍繞此產(chǎn)生的社交、社群功能會愈發(fā)重要。因此未來我們會與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一起，在加深付費(fèi)內(nèi)容的專業(yè)化與深度垂直化方面，繼續(xù)不斷推進(jìn)?！庇嘟ㄜ娧a(bǔ)充道。在垂直領(lǐng)域的機(jī)會也需要在內(nèi)容上兼顧有趣和有用。無論是具備流量性的小話題還是具備思考意義的深度議題，平臺都要有足夠的知識內(nèi)容儲備來應(yīng)對。這樣才能保證用戶既可以在觀看過程中得到淺層愉悅的滿足，也可以真正學(xué)到科學(xué)系統(tǒng)性的知識。

如何確保用戶二次購買（提高復(fù)購率）也成為知識付費(fèi)平臺的重要任務(wù)之一。知乎有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，在對生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行合理匹配的前提下，人們是愿意為“有價值信息”付費(fèi)的，因此，必須對生產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)格審核，保證內(nèi)容質(zhì)量?！叭绾伪３謴?fù)購率其實(shí)更多的是建立合理、完善的制度。比如在內(nèi)容篩選方面，講英語需要提供雅思或者托福的成績證明、心理學(xué)內(nèi)容需提供心理學(xué)的學(xué)歷證明、金融類需要提供相關(guān)的證書等，這樣才能保證質(zhì)量。”該負(fù)責(zé)人說。

對于知識付費(fèi)領(lǐng)域花樣迭出的營銷策略，中國政法大學(xué)傳播法中心副主任朱巍表示，對用戶而言，重視的是知識付費(fèi)的本質(zhì)。對此，中國電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)O2O部助理分析師陳禮騰表示，平臺應(yīng)尊重知識傳播規(guī)律，而不是以知識為噱頭進(jìn)行營銷獲利。此外，支持退款、評價等市場機(jī)制的建立也很重要。