鄭晶敏

你沒(méi)看錯(cuò)，距離我們上次聊世界杯才半個(gè)月，這次的話題依然是它。上次我們留了個(gè)懸念：誰(shuí)會(huì)是新晉毒奶？沒(méi)想到最后居然是自己—請(qǐng)參照上上期雜志自詡阿根廷球迷的作者在話題主文倒數(shù)第二段的有毒預(yù)測(cè)。更沒(méi)想到的是，中國(guó)隊(duì)雖然沒(méi)出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，卻以一種極具中國(guó)特色的方式掀起了本屆世界杯的高潮。

往年“比比誰(shuí)命硬”多半是玩笑話，今年可是再恰當(dāng)不過(guò)的形容了。誰(shuí)能想到，擊垮球迷的最后一根稻草不是在小組賽第一輪中輸?shù)舯荣惖牡聡?guó)隊(duì)，也不是踢到第二輪突然出線幾率渺茫的阿根廷隊(duì)，而是來(lái)自中國(guó)品牌的廣告。在看球看得正high時(shí)突然響起“升職！加薪！找工作！直接！跟老板談！找工作！上！BOSS直聘！”，球迷的內(nèi)心要有多堅(jiān)強(qiáng)才能抑制住砸鼠標(biāo)砸遙控器的沖動(dòng)。在天臺(tái)排隊(duì)的朋友看到屏幕里的黃軒被唐僧反復(fù)帶著玩哏，突然意識(shí)到剛剛押錯(cuò)的那點(diǎn)損失算什么—比不上人家親手制造的大型脫粉現(xiàn)場(chǎng)啊。

更讓人頭疼的是，這樣神煩的廣告還不止一兩個(gè)。相比下來(lái)，在球場(chǎng)廣告牌上依舊用簡(jiǎn)陋的字體和設(shè)計(jì)給大家“仿佛看中超”般親切感的7家中國(guó)世界杯官方贊助品牌簡(jiǎn)直值得被贊美。世界杯和非世界杯時(shí)一個(gè)樣，真是夠本夠real！反而是沒(méi)去現(xiàn)場(chǎng)的觀眾比較慘，不論是看電視還是看網(wǎng)絡(luò)直播，都有一大批互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告主在等候。這幾家公司仿佛約好了，十分默契地用了同一種毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)又直擊靈魂的廣告形式。

為了你們能順利讀完這篇文章，我們就不一一回顧了。不過(guò)看過(guò)這些廣告的觀眾一定對(duì)這種形式不陌生。說(shuō)起神煩廣告，不得不提萬(wàn)惡之源腦白金。在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的年代，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”也算是病毒式傳播了。同理還有“在看我，在看我，還在看我，再看我就把你喝掉”的旺仔牛奶，以及不知道要表達(dá)什么，把某十二生肖輪番念3遍的恒源祥。

發(fā)現(xiàn)了嗎，3似乎是這些品牌共同的幸運(yùn)數(shù)字。仿佛凡事念3遍，就能萬(wàn)事大吉。就連一向客戶群鎖定新中產(chǎn)及以上的馬蜂窩和知乎也沒(méi)能免俗。當(dāng)然敗好感廣告千千萬(wàn)，玩法肯定不止這一種。還記得請(qǐng)到羅納爾多代言的金嗓子嗎？把國(guó)際巨星拍出草根即視感也是中國(guó)廣告的特殊技能了。還有一段時(shí)間，香港有頭有臉的影帝影后們紛紛穿上塑料質(zhì)感的游戲裝備代言頁(yè)游，讓人不禁唏噓，香港電影已經(jīng)不景氣到這般田地了？

話說(shuō)回來(lái)，廣告主真的傻嗎？恐怕未必。要相信這些廣告也不是隨便拍拍的。據(jù)說(shuō)知乎是經(jīng)過(guò)多輪創(chuàng)意研討和用戶調(diào)研才決定讓劉昊然問(wèn)“你懂了嗎”。馬蜂窩致敬了《大話西游》的經(jīng)典場(chǎng)景，BOSS直聘模擬了球迷吶喊助威—真的不是傳銷。問(wèn)題不在手段在目的?；ù髢r(jià)錢買了如此高流量時(shí)段的廣告位，廣告的主要目的是能在有限的幾秒鐘里向更多不認(rèn)識(shí)自己的觀眾傳遞出品牌的核心價(jià)值。時(shí)間緊任務(wù)重，于是乎大家都想起了一句洗腦真理：重要的事情說(shuō)3次。說(shuō)白了，這些廣告不是拍給各位老粉看的。

只能說(shuō)是精明的廣告主太知道自己想要什么了，我們才會(huì)受今天這樣的苦。不過(guò)這樣只求洗腦不顧好感度的做法并不是長(zhǎng)久之計(jì)，畢竟過(guò)去神煩廣告的成功經(jīng)驗(yàn)只停留在過(guò)去，而這兩年人民群眾的審美情趣早就提高啦！更何況，廣告主們難道忘了現(xiàn)在的用戶都是被當(dāng)年“要對(duì)生活品質(zhì)有追求”的理念吸引來(lái)的嗎？

請(qǐng)你們清醒一點(diǎn)！再這樣下去你們會(huì)失去我們的。病毒式傳播容易，回頭要重建品牌好感度可不是靠一個(gè)廣告就能完成的。

除了做神煩廣告的這幾家，打著洞察消費(fèi)者旗號(hào)花樣作死的品牌也不在少數(shù)。如果說(shuō)偶爾做一兩個(gè)傻廣告可能是被代理公司坑了，下面這些敗好感的做法，有些就真的不是蠢就是壞，或者又蠢又壞了。

除了拍錯(cuò)廣告，還有19種情況也會(huì)敗光品牌好感度

過(guò)度營(yíng)銷

就像一部還算有趣的電影，被各種影評(píng)號(hào)翻來(lái)覆去吹完之后，觀影樂(lè)趣減少了大半。同理，廣告鋪天蓋地襲來(lái)，十有八九會(huì)惹人厭煩。依靠排隊(duì)營(yíng)銷火起來(lái)的網(wǎng)紅店，想繼續(xù)紅下去還是要靠口味。明星的人設(shè)有多完美，崩起來(lái)就有多慘烈。要記住盛極必衰是自然規(guī)律，火到頂峰也就離煳不遠(yuǎn)了。

老大說(shuō)錯(cuò)話

先心疼一下這屆百度公關(guān)。李彥宏一番“中國(guó)人對(duì)隱私問(wèn)題的態(tài)度更開(kāi)放，也相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么敏感?！钡陌l(fā)言惹惱了7.7億中國(guó)網(wǎng)民，順便敗光了路人的好感。用戶往往會(huì)把對(duì)公司老大的個(gè)人印象投射到公司身上。百度的公關(guān)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，自己苦心自黑好不容易換來(lái)暫時(shí)的風(fēng)平浪靜，又被自己老板掀起了駭浪。

請(qǐng)錯(cuò)代言人

代言人接廣告需謹(jǐn)慎，品牌請(qǐng)代言人也一樣。奢侈品品牌迪奧官宣趙麗穎成為中國(guó)區(qū)品牌大使的時(shí)候，忙著打口水仗的粉絲似乎并沒(méi)有精力去刷銷量。但更慘的還是不小心請(qǐng)到劣跡藝人的品 牌。

盲目跟風(fēng)

自從網(wǎng)易云音樂(lè)做了地鐵專線，地鐵就成了巨型移動(dòng)廣告牌。想創(chuàng)意的人平時(shí)不坐地鐵嗎？考慮過(guò)密集恐懼癥患者的感受嗎？知道在密閉車廂里看到滿屏的廣告語(yǔ)有多難受嗎？

這年頭不會(huì)蹭熱點(diǎn)都不好意思說(shuō)自己是做市場(chǎng)的。世界杯這么大個(gè)熱點(diǎn)，沒(méi)有聯(lián)系也要制造聯(lián)系。比如某軟件在阿根廷輸球后，在一個(gè)小區(qū)門口拉橫幅恭喜114名用戶猜對(duì)比賽結(jié)果喜提大紅包。他們有計(jì)算過(guò)這小區(qū)里押阿根廷的有多少人嗎？考慮過(guò)人家球迷的感受嗎？