高曉東 鄭潔

一方面，這為世界杯的舉辦帶來了足夠的財力支撐；另一方面，世界杯可以“免費(fèi)搭車”借勢營銷：這些本身定位于國際市場的商業(yè)品牌，在全球擴(kuò)大市場扮額時，可以順帶提升世界杯的全球影響力

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球。而是黃金?！?/p>

外界預(yù)計，2018年世界杯國際足聯(lián)收入將達(dá)到80億美元，超過上屆巴西世界杯的48億美元，南非世界杯的32億美元。

1904年。國際足聯(lián)成立。職業(yè)化和全球性一直是國際足聯(lián)堅持的發(fā)展方向，這提高了比賽的觀賞性，也對足球運(yùn)動員產(chǎn)生更大的吸引力。但職業(yè)球員進(jìn)行高質(zhì)量比賽的運(yùn)作方式，需要大量金錢支撐。而成功的商業(yè)運(yùn)作，又進(jìn)一步提高了世界杯的職業(yè)化水準(zhǔn)。

通過品牌贊助、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)售賣、門票和授權(quán)商品等收入這三條“黃金渠道”，國際足聯(lián)的商業(yè)化巨輪正在滾滾前進(jìn)。

贊助商的權(quán)限

世界杯的商業(yè)化始于1974年。那年，阿維蘭熱當(dāng)選為國際足聯(lián)主席后，便開始致力于通過商業(yè)渠道擴(kuò)大世界杯影響力。1974年，阿迪達(dá)斯成為第一個與國際足聯(lián)合作的企業(yè)，贊助了世界杯全套運(yùn)動裝備。并制作了比賽用球。4年之后，可口可樂成為國際足聯(lián)的第二家合作伙伴。

一方面，這為世界杯的舉辦帶來了足夠的財力支撐；另一方面，世界杯可以“免費(fèi)搭車”借勢營銷：這些本身定位于國際市場的商業(yè)品牌，在全球擴(kuò)大市場份額時，可以順帶提升世界杯的全球影響力?？梢哉f，國際商業(yè)品牌與世界杯之間在相互成就。

本屆俄羅斯世界杯中，中國企業(yè)占據(jù)了17個贊助商中的7個席位，共支出8.35億美元，是美國的兩倍，也遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。世界杯的品牌贊助模式發(fā)展到如今，開始分為三個等級：從高到低依次是國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯官方贊助商以及區(qū)域支持商。

品牌贊助的第一級別——國際足聯(lián)合作伙伴，數(shù)量極其有限。這類合作伙伴可以在任何時間任何地點(diǎn)使用國際足聯(lián)及其所有賽事活動商標(biāo)，同時參與到國際足聯(lián)眾多足球發(fā)展項(xiàng)目中。此類合作伙伴權(quán)限最大，價格也最高。2014年世界杯，國際足聯(lián)從6大合作伙伴得到7.3億美元贊助費(fèi)。

萬達(dá)即位列于此。在2016年成為國際足聯(lián)合作伙伴后，萬達(dá)將以頂級贊助商身份贊助2018、2022、2026和2030年連續(xù)4屆世界杯。這一級別的品牌贊助商還包括人們耳熟能詳?shù)哪涂?、阿迪達(dá)斯等國際足聯(lián)長期合作對象。

第二級別是國際足聯(lián)世界杯贊助商，同樣享受全球推廣的權(quán)利，但僅限于當(dāng)屆國際足聯(lián)世界杯和聯(lián)合會杯相關(guān)商標(biāo)。2014年，這一級別的8家官方贊助商提供了5.5億美元贊助費(fèi)，每家提供6800萬美元。而本屆世界杯中，中國企業(yè)ViVO、蒙牛及海信占據(jù)了第二級別贊助商中的大半江山。

第三級別區(qū)域級贊助商則是本屆世界杯的創(chuàng)新。此前這一級別贊助只向主辦國本土公司開放.今年則增加到全球范圍的5個區(qū)域。中國企業(yè)雅迪、科技公司指點(diǎn)藝境和商務(wù)男裝品牌帝牌躋身其中。

最高級別的贊助品牌中，阿迪達(dá)斯和耐克等國際運(yùn)動品牌，瓜分了世界杯參賽球隊的比賽用品贊助機(jī)會，這些品牌控制著世界杯呈現(xiàn)出的色彩和格調(diào)。場外的商戰(zhàn)也變成了球場上視覺化的激烈體育賽事。

本屆世界杯阿迪達(dá)斯贊助的12支國家隊里。德國、阿根廷、西班牙都是奪冠熱門。而其老對手耐克贊助的10支打入世界杯的國家隊中。法國、英格蘭、葡萄牙、巴西的實(shí)力也不容小覷。

運(yùn)動品牌中，除這兩家巨頭之外，新百倫、茵寶贊助的國家隊今年闖入世界杯決賽圈的各有兩支。由于四屆世界杯冠軍意大利未參加俄羅斯世界杯，彪馬贊助的國家隊也只剩下了烏拉圭和瑞士兩支。

轉(zhuǎn)播權(quán)收入是大頭

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是國際足聯(lián)的另外一項(xiàng)重要收入，占到總收入的一半。比如，上屆巴西世界杯，國際足聯(lián)總收入48億美元，各單項(xiàng)收入為：電視轉(zhuǎn)播權(quán)24.2億美元，品牌贊助15.8億美元，門票5.27億美元，接待費(fèi)用1.85億美元，特許經(jīng)營權(quán)1.07億美元。

國際足聯(lián)經(jīng)過數(shù)十年的摸索，總結(jié)出了一套在世界范圍內(nèi)按區(qū)域授予“守門人”權(quán)利的套路，即在某個特定區(qū)域內(nèi)，把體育賽事轉(zhuǎn)播的一切權(quán)利歸屬于被授權(quán)方，被授權(quán)方擁有最大話語權(quán)，在一定時間內(nèi)成為世界杯各項(xiàng)權(quán)利的“壟斷者”。作為被授權(quán)方以外的第三方組織，沒有得到“守門人”同意時，不得參與賽事轉(zhuǎn)播相關(guān)的經(jīng)營和商業(yè)活動。

這種規(guī)定被認(rèn)為是世界杯商業(yè)化能取得成功的秘訣，最大限度地調(diào)動了轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的積極性，也在一定程度上提高了世界杯的知名度。

1986年世界杯被免費(fèi)引進(jìn)到中國電視領(lǐng)域；而1998年世界杯央視為版權(quán)支付了200萬美元；2002年、2006年這兩屆世界杯時，央視買斷中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)共花費(fèi)2400萬美元；2010年、2014年兩屆世界杯時，央視則為此支付了1.15億美元；到了2018年。央視買斷了世界杯中國大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及分授權(quán)權(quán)利后，雖然沒有透露價格，但是外界推測不會低于1.15億美元。

而阿里系視頻平臺優(yōu)酷在世界杯開幕前第18天，跟央視達(dá)成協(xié)議，買下了中國大陸區(qū)的世界杯新媒體版權(quán)，隨后開始廣告招商。雖未透露合同價格，但對外界流傳的高達(dá)16億元人民幣的說法，阿里方并未否認(rèn)。

大家競相購買轉(zhuǎn)播權(quán)的原因在于對收益的良好預(yù)期。據(jù)預(yù)估，2018年俄羅斯世界杯，央視廣告總收入約為39億元人民幣。

但這項(xiàng)生意能運(yùn)轉(zhuǎn)下去的關(guān)鍵。也跟球隊的表現(xiàn)密切相關(guān)。這方面的典型代表就是美國隊。

2017年俄羅斯世界杯預(yù)賽期間，賽前估算顯示，美國隊晉級世界杯的概率高達(dá)97%。為此，賽前兩周，美國?？怂构就庠?018年和2022年為世界杯的播出版權(quán)支付總計4億美元，并已經(jīng)為2018年世界杯投入了2億美元。結(jié)果，美國隊出乎意料地比賽失利，沒能晉級世界杯決賽。福克斯的投資收益也因此受到影響。?？怂怪獾拿绹銋f(xié)、球衣贊助商耐克、美國足球大聯(lián)盟、美國青年足球組織，甚至街頭的體育主題酒吧，同樣受到不同程度的波及。

世界杯緣何“嫌貧愛富”

除了尋找贊助商和售賣轉(zhuǎn)播權(quán)之外，國際足聯(lián)還通過賽制調(diào)整和主辦國的選擇來擴(kuò)大世界杯的影響力和吸金力。

世界杯誕生后，參賽球隊的數(shù)量從8支擴(kuò)充到目前的32支。公開信息顯示，美國、加拿大、墨西哥三國聯(lián)合舉辦的2026年世界杯上，會有48支球隊參賽。有預(yù)測稱，在這種狀況下，中國隊出現(xiàn)在世界杯賽場上的概率將大大增加。屆時，國際足聯(lián)的收入中，來自中國贊助商、球迷等的比例也將增加。

一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，其國家隊就越能刺激出更高的國民消費(fèi)力，帶來更多的門票收入。這一點(diǎn)早已得到證實(shí)。世界杯賽制調(diào)整的方向就是讓更多國家參與其中，特別是讓經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)的國家出現(xiàn)在賽場上，以此讓世界杯在最大程度上介入經(jīng)濟(jì)活動，進(jìn)而擴(kuò)大其影響力和吸引力。

2010年南非世界杯中，共有13.2萬名美國人通過各種渠道購買了球票，居全球之首。美國《赫芬頓郵報》表示。國際足聯(lián)一度無法統(tǒng)計美國球迷的人數(shù)，因?yàn)樵谟咳肽戏堑?2萬名球迷和90萬名游客中，美國人“隨處”可見。科比、克林頓等均現(xiàn)身賽場。

據(jù)VISA統(tǒng)計，南非世界杯期間，美國人共在南非刷卡消費(fèi)2520萬美元。僅次于英國人。VISA預(yù)計，如果美國隊能夠繼續(xù)打入決賽，那么美國人的消費(fèi)將超過7000萬美元。隨著美國隊1比2不敵加納，失去晉級機(jī)會，美國球迷多數(shù)歸國后，南非也失去了額外的這5000萬美元的收入。

此外，主辦國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力水平也會影響世界杯的舉辦效果。

細(xì)數(shù)1990年之后的世界杯舉辦國家，就會發(fā)現(xiàn)，他們多是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、國際影響力比較大的國家，比如美國、法國、日韓、德國、俄羅斯。而2022年世界杯的舉辦國卡塔爾地處波斯灣，擁有相當(dāng)豐富的石油和天然氣資源，天然氣的總儲量為全世界第三名，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值排名為世界第一，也是世界上最富裕的國家之一。

導(dǎo)致世界杯“嫌貧愛富”的原因很簡單：舉辦世界杯是一項(xiàng)燒錢的事情。主辦地?zé)o一例外需要大興土木，耗資甚巨：2010年南非世界杯花費(fèi)43億美元，2014年巴西世界杯投入110億美元，2018年俄羅斯世界杯投入140億美元。數(shù)十億甚至上百億元耗費(fèi)在修建場館等基礎(chǔ)設(shè)施，以及安保等方面。而各國政府則多寄望于通過世界杯帶動本國就業(yè)、旅游消費(fèi)，提振國內(nèi)經(jīng)濟(jì)。

無論是哪種商業(yè)運(yùn)作渠道，效果的好與壞都跟比賽的質(zhì)量和觀賞性有著密切聯(lián)系。而球隊和球員們在如此強(qiáng)大的金錢壓力和吸引力之下，也便心甘情愿地榨干了自己的每滴汗水。