葉楚豪

摘 要 體驗(yàn)式營銷作為一種新的營銷方式，由于其很好地促進(jìn)了買賣雙方的互動，促進(jìn)了商家的銷售和盈利目標(biāo)的達(dá)成，因此已經(jīng)逐漸滲透到了銷售市場的各個角落。本文主要分析了體驗(yàn)式營銷的概念和特點(diǎn)，并以途牛旅行網(wǎng)為例，對于在線旅行代理商的體驗(yàn)式營銷策略提出了創(chuàng)新建議。

關(guān)鍵詞 旅行；代理商；營銷策略

一、引言

改革的開放四十年來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到世界第二。人們的生活水平提高了，同時，來自于生活和工作的壓力不斷提升，人們對于休閑娛樂服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)也從服務(wù)價(jià)格轉(zhuǎn)向了服務(wù)質(zhì)量。在這一大趨勢下，許多服務(wù)商紛紛推出了體驗(yàn)式營銷來招攬客戶，提升業(yè)績。

二、體驗(yàn)式營銷的概念及特點(diǎn)

（一）概念

體驗(yàn)式營銷是服務(wù)商通過創(chuàng)造環(huán)境或提供條件讓廣大消費(fèi)者們能通過視覺、觸覺等感官以及關(guān)聯(lián)的情感等來體驗(yàn)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)商與消費(fèi)者之前的雙方互動，達(dá)到激發(fā)、吸引和促進(jìn)消費(fèi)者購買服務(wù)的目的，實(shí)現(xiàn)商家的整體銷售和盈利目標(biāo)。

（二）特點(diǎn)

體驗(yàn)式營銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的一種營銷模式，其與傳統(tǒng)營銷存在著諸多差異，主要表現(xiàn)在關(guān)注點(diǎn)的不同、基本理論前提的不同、營銷重點(diǎn)的不同和價(jià)值創(chuàng)造主體的不同。

1.側(cè)重于客戶的服務(wù)體驗(yàn)

從關(guān)注點(diǎn)這一方面來看：傳統(tǒng)營銷較為側(cè)重的是產(chǎn)品的功能，以功能的優(yōu)越程度來向顧客推薦；而體驗(yàn)式營銷則更注重客戶的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)一般來自于服務(wù)本身、服務(wù)人員和物理環(huán)境帶來的影響。因此，體驗(yàn)式營銷更多地讓顧客參與進(jìn)來，提升顧客的熱情，增進(jìn)服務(wù)商與顧客之間地交流，增強(qiáng)感情傳遞，形成合理地良心循環(huán)。

2.考慮客戶的理性和感性需求

從基本理論前提這一方面來看：傳統(tǒng)營銷只考慮到顧客的理性需求，而并未考慮顧客的感性需求，而體驗(yàn)式營銷則不然，體驗(yàn)式營銷通過同時把握顧客的理性與感性需求，制定了理性和感性策略，這樣的做法因?yàn)榭紤]更為周全，從而可以吸引到更多的顧客。

3.注重顧客的體驗(yàn)感受，滿足個性化需求

從營銷的重點(diǎn)這一方面看：傳統(tǒng)的營銷更為注重產(chǎn)品的功能與特色，但是顧客的需求有可能是多元化的，難以同時滿足；而體驗(yàn)式營銷則更為注重顧客在體驗(yàn)服務(wù)以后的感受，以顧客為重心，合理地滿足顧客的個性化需求。

三、途牛旅行網(wǎng)簡介

途牛旅行網(wǎng)（以下簡稱“途牛”）于2006年10月創(chuàng)立，以“讓旅游更簡單”為公司使命，為消費(fèi)者提供在線旅游產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)，并提供充分的后續(xù)保障。途牛的定位是做一個社區(qū)，主要是為廣大的旅客提供一些旅行方面的詳細(xì)解說和攻略，但是這一種定位和運(yùn)作模式很難找到盈利模式。

于是，在2007年途牛轉(zhuǎn)型做旅游產(chǎn)品的預(yù)定模式，將其他的旅行社的旅游產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)的形式在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行推廣售賣，但是隨著預(yù)訂成交量的上漲，通過平臺賺取代理費(fèi)用的模式也出現(xiàn)了問題，即客戶沒有保障，顧客的旅行體驗(yàn)很差，途牛接到了許多游客的投訴，在這種情況下，途牛決定進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

通過大量的研究與創(chuàng)新，途牛推出了互聯(lián)網(wǎng)線上預(yù)訂，線下地接社的模式，這種模式通過購買供應(yīng)商提供的各種產(chǎn)品進(jìn)行組合，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自主銷售，全方位為游客服務(wù)，成為一家有自己品牌的在線旅行社。

2014年5月9日，途牛在紐約納斯達(dá)克交易所上市。

途牛在上市三年以來，業(yè)務(wù)收入急劇的增長，但確一直處于巨額虧損狀態(tài)。但是2017年第三季度部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告，途牛在該季度扭虧為盈，這得益于自營和地接社業(yè)務(wù)的推出，使成本的快速下降。

因此，在成本逐步下降的情況下，要保證銷售額繼續(xù)保持和實(shí)現(xiàn)盈利，途牛應(yīng)在營銷手段上找到新的突破。

四、途牛體驗(yàn)式營銷策略創(chuàng)新建議

（一）突出產(chǎn)品的主題性，重視服務(wù)體驗(yàn)

途牛在逐漸積累了一定了旅游資源和用戶數(shù)據(jù)之后，于2009年開始嘗試了自營模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到線下地接社的模式，后來在高端定制游這一塊提出“牛人專線”，但是相對于競爭對手?jǐn)y程網(wǎng)而言，此方面的優(yōu)勢較弱。因此，途牛應(yīng)該發(fā)揮其優(yōu)勢，利用其豐富的數(shù)據(jù)和資源，針對不同的人群，打造適合的主題線路，如對于家庭出游，提供適合地親情路線，對于情侶出游，提供較為浪漫地出游路線，并結(jié)合出游的特點(diǎn)提供相應(yīng)的配套服務(wù)。同時加大與上游供應(yīng)商的合作，打造全方位旅游服務(wù)，使顧客的旅行更為便捷，重視顧客服務(wù)體驗(yàn)地提升。

（二）優(yōu)化服務(wù)界面，提高瀏覽體驗(yàn)

通過研究，本文發(fā)現(xiàn)途牛的服務(wù)網(wǎng)站有較大地優(yōu)化空間。體驗(yàn)式服務(wù)假設(shè)潛在顧客是有感性和理性需求的，從感性需求地角度來看，優(yōu)美的產(chǎn)品介紹和易理解的服務(wù)界面是有助于滿足顧客的感性需求的，因此，旅游網(wǎng)站的導(dǎo)航欄目應(yīng)該要讓顧客很清晰地瀏覽想要了解的內(nèi)容。其次，旅游網(wǎng)站還要科學(xué)地搭配背景圖、廣告和鏈接，降低顧客誤解和誤點(diǎn)的可能性。不僅如此，網(wǎng)站內(nèi)對于產(chǎn)品的介紹和音頻等內(nèi)容應(yīng)該具有清晰和實(shí)用的特點(diǎn)，不宜過于冗長和過度解說，使顧客瀏覽時保持輕松愉悅，提升顧客的瀏覽體驗(yàn)。

（三）重視顧客認(rèn)同感，提高情感體驗(yàn)，

對于途牛來說，要想擴(kuò)大品牌影響力，重視顧客的認(rèn)同感，應(yīng)該提高情感體驗(yàn)。途牛要從其供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，首先對于上游的供應(yīng)商，應(yīng)該做好彼此之間的服務(wù)反饋，注重服務(wù)的細(xì)微，讓顧客享受到優(yōu)良的服務(wù)；對于下游的顧客，途牛應(yīng)當(dāng)注重顧客服務(wù)體系的建設(shè)，加強(qiáng)旅游顧問的基本素質(zhì)和技能培訓(xùn)，確保顧客能夠全程無憂的出游體驗(yàn)，同時還要做好服務(wù)后的回訪機(jī)制，進(jìn)行售后的反饋跟蹤，對于服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題應(yīng)該即使改正，提高每一位顧客對服務(wù)的滿意程度。

（四）簡化操作流程，提升交互體驗(yàn)

交互體驗(yàn)是在對使用產(chǎn)品的操作面和操作行為進(jìn)行交互設(shè)計(jì)，達(dá)成一種用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，以便于更加便捷的滿足用戶的預(yù)期要求。為了讓顧客能夠有更好的體驗(yàn)，途牛在交互方面也應(yīng)該滿足游客的期望。首先，為了顧客能夠持續(xù)瀏覽網(wǎng)站的產(chǎn)品信息，應(yīng)該保證服務(wù)器的長期穩(wěn)定運(yùn)行，不能出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器故障的情況；其次，網(wǎng)站應(yīng)該簡化用戶的注冊流程，減少不必要的填寫項(xiàng)，使注冊的整個過程不至于過于冗長；不僅如此，網(wǎng)站應(yīng)該在用戶操作的過程中考慮一些信息的可理解性，如當(dāng)顧客正在填寫訂單時，對于一些不易于理解的部分，用一些比較生活化的方式展現(xiàn)出來，使內(nèi)容更容易被理解，提高顧客的交互體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張銳.基于用戶體驗(yàn)的途牛旅游網(wǎng)營銷策略研究[D].安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

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