羅逸然 肖文斌

有一類組織，他們或以家庭或以企業(yè)或以同伴為組織關(guān)系，往往是改朝換代的卓著功臣，或是某一領(lǐng)域的先驅(qū)者。他們有著滔天的權(quán)勢(shì)和巨額的財(cái)富，在各自的世界里創(chuàng)造了輝煌的成就。百年來，他們經(jīng)歷風(fēng)雨，卻愈發(fā)地位穩(wěn)固、歷久彌新。他們權(quán)傾天下、富可敵國(guó)；他們根深葉茂、 執(zhí)行業(yè)之牛耳。后來的人們難表對(duì)他們的敬畏、景仰、喜愛之心，遂稱之為“豪門”。

足球，這個(gè)當(dāng)今世界最受歡迎和追捧的運(yùn)動(dòng)，其千年之前誕生于古代中國(guó)?；蛟S是由于那時(shí)的人們疲于生計(jì)，根本無(wú)暇關(guān)注體育這類事物，所以足球在當(dāng)時(shí)只是少數(shù)貴族所用來玩樂的項(xiàng)目。他們?nèi)︷B(yǎng)著一些“職業(yè)球隊(duì)”專門用來享樂，這或許就是商業(yè)贊助的先驅(qū)。而最早的“球星”高俅，由于其踢球時(shí)地位低下且不為廣大群眾所熟知，所以他并不能擁有時(shí)下當(dāng)紅球星的影響力。

搭乘著工業(yè)文明的順風(fēng)車，當(dāng)足球在一百多年前被英國(guó)人改良為現(xiàn)代足球后，大量的平民百姓便得以參與其中。有了群眾基礎(chǔ)，就有了比賽的基礎(chǔ)和需要。隨之，一些現(xiàn)代職業(yè)球隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生。

這其中一些具備財(cái)團(tuán)及政治背景的球隊(duì)，很容易就脫穎而出，比如皇家馬德里。皇家馬德里在歐洲冠軍杯創(chuàng)立之初就豪奪五連冠，有著當(dāng)時(shí)世界上最好的球員迪斯蒂法諾和普斯卡什。直到剛剛結(jié)束的17-18賽季，皇馬又一次奪得歐洲冠軍杯，也完成了冠軍杯改制以來第一支三連冠球隊(duì)的壯舉。他們是當(dāng)之無(wú)愧的足球第一豪門。

1886年，德國(guó)人卡爾·本茨發(fā)明了第一臺(tái)三輪汽車，被譽(yù)為“汽車發(fā)明者”。稍晚些時(shí)候，另一位名叫戴姆勒的德國(guó)人發(fā)明了第一臺(tái)四輪汽車。1926年，奔馳公司和戴姆勒公司合并，組建了戴姆勒·奔馳汽車公司。時(shí)至今日，奔馳已經(jīng)成為了高質(zhì)量、高性能汽車產(chǎn)品最完美的代表，眾多國(guó)家元首紛紛選擇奔馳S系列車款作為元首公務(wù)用車。許多豪華品牌紛紛想撬動(dòng)奔馳在豪華車界的頭牌位置，但由于歷史積淀、核心產(chǎn)品力等重要因素，最終都無(wú)功而返。至今，奔馳依然是汽車界的第一豪門。

歷史，是最難以復(fù)制和超越的。同時(shí)，歷史也是一家豪門最為引以為傲的資本。足球和汽車，伴隨著競(jìng)技體育商業(yè)化大潮的來臨，被越來越多地聯(lián)系在了一起。

在諸多的體育營(yíng)銷中，足球是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最燒錢的運(yùn)動(dòng)，單知名球星一年的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)就高得讓人瞠目結(jié)舌。在美國(guó)權(quán)威商業(yè)雜志《福布斯》公布的2018年運(yùn)動(dòng)員收入排行榜中，拳擊運(yùn)動(dòng)員弗洛伊德·梅威瑟傲視群雄位居榜首，第二、三名則分別來自西甲兩大豪門當(dāng)家球星梅西和C羅，年收入分別為1.11億和1.08億美元。

當(dāng)然，各大足球豪門俱樂部背后的金主以及贊助商們也個(gè)個(gè)身價(jià)不菲。2014年，來自美國(guó)的老牌汽車廠商與英超球隊(duì)曼聯(lián)隊(duì)簽訂了為期7年，總價(jià)高達(dá)5.59億美金的胸前廣告贊助合同。這一創(chuàng)紀(jì)錄的贊助合同刷新了足球商業(yè)贊助的記錄，使得足球贊助合同達(dá)到了前所未有的高度。

值得一提的是，在這項(xiàng)贊助合同生效前，通用集團(tuán)早已將雪佛蘭品牌從歐洲市場(chǎng)撤出，但是其依然與曼聯(lián)簽下大單令人困惑。據(jù)分析，通用非?？粗芈?lián)俱樂部在北美、澳洲和中國(guó)的強(qiáng)大影響力，而這些地區(qū)則是雪佛蘭品牌的主力銷售市場(chǎng)。

事實(shí)上，這樣如揮金如土的大手筆，在汽車豪華品牌和足球豪門間屢見不鮮。

在足球賽事上花錢從不手軟，絕對(duì)要數(shù)“泡菜國(guó)”。2002年韓日世界杯的空前成功，讓現(xiàn)代起亞品牌對(duì)足球營(yíng)銷念念不忘。自此，現(xiàn)代起亞在足球營(yíng)銷上的投放近乎瘋狂。最近四屆世界杯以及三屆歐洲杯，人們都可以看到現(xiàn)代起亞的身影。據(jù)世界杯組委會(huì)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代起亞對(duì)足球營(yíng)銷的投入已經(jīng)超過了50億美元。作為汽車大國(guó)的日本，同樣熱衷于足球營(yíng)銷，并且簡(jiǎn)單粗暴。曾經(jīng)因?yàn)橘I斷胸前廣告和承辦頂級(jí)賽事的舉動(dòng)，讓人們將“豐田杯”和日系車緊緊相連。而今年以來，日產(chǎn)、馬自達(dá)也開始頻頻涉足足球營(yíng)銷。

孤投一擲？

面對(duì)足球營(yíng)銷，各大車企一擲千金的背后，收益又到底如何呢？

2002年，在現(xiàn)代起亞汽車家門口舉辦的韓日世界杯，算是其體育營(yíng)銷的一次空前成功。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2002年世界杯期間，現(xiàn)代汽車共投入了1億美元。而那屆世界杯擁有600億人次的觀賽量，這使得現(xiàn)代汽車取得了超過50億美元的直接或間接廣告效果。

現(xiàn)代起亞汽車看似孤投一擲的做法，實(shí)際上卻是“放長(zhǎng)線釣大魚”，打造更高的品牌形象。隨著品牌形象深入人心，銷量自然也會(huì)水漲船高。

隨著世界杯的開賽，苦于尋找營(yíng)銷熱點(diǎn)的汽車豪門們敏銳地發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會(huì)。他們尋找代言人，贊助賽事，以此來讓自己的LOGO出現(xiàn)在這四年一度的、全球收視率最高的體育賽事中。

WEY強(qiáng)勢(shì)邀請(qǐng)C羅擔(dān)任其全球代言人，正是出于此意。而C羅也不負(fù)眾望，繼率領(lǐng)皇家馬德里隊(duì)連續(xù)第三年收獲歐洲杯冠軍之后，又于世界杯首場(chǎng)對(duì)陣西班牙隊(duì)的比賽中上演了帽子戲法，出盡風(fēng)頭。而在這背后，笑得最開心的旁觀者或許就是WEY了。

汽車和足球的融合越來越緊密。當(dāng)奧迪在贊助皇家馬德里、巴塞羅那、AC米蘭、拜仁慕尼黑等豪門俱樂部時(shí)，伴隨它的是重回一線豪華車品牌俱樂部的重大飛躍。這與它旗下車款被那些擁有無(wú)數(shù)粉絲的球星所選擇而發(fā)生的巨大虹吸效應(yīng)有著極為重要的聯(lián)系。而在此后數(shù)年里，由奧迪在每年休賽期所舉辦的“奧迪杯”國(guó)際冠軍挑戰(zhàn)賽上，數(shù)支來自歐洲、南美的豪門球隊(duì)集結(jié)于此，爭(zhēng)奪名為“奧迪杯”的最終冠軍，這讓奧迪品牌激情、運(yùn)動(dòng)的形象更加深入人心。

豪門球隊(duì)、知名球星的社交網(wǎng)絡(luò)是天然優(yōu)良的集客場(chǎng)所，比賽場(chǎng)更是商業(yè)品牌的絕佳展示地。足球正以其絕無(wú)僅有的關(guān)注度和商業(yè)化吸金能力，成為越來越多企業(yè)展示形象和攫取潛在客戶的又一個(gè)“兵家必爭(zhēng)之地”。這其中，汽車豪門們?cè)缫褜以嚥凰?，而未來，這樣的故事還會(huì)繼續(xù)上演。