何欣

有消息傳出，皇冠或?qū)⒃?019年停產(chǎn)。一時(shí)間唏噓一片，皇冠在中國(guó)從能與奧迪A6L正面抗衡走到停產(chǎn)，從最早進(jìn)入中國(guó)的高檔車型到也許可能是唯一退出中國(guó)市場(chǎng)的高檔車型，境遇發(fā)生了從“叱咤風(fēng)云”到“黯然離場(chǎng)”的巨大落差。

皇冠：日本的“國(guó)車”

皇冠在日本有“國(guó)車”之稱，1955年，歷史上第一輛豐田皇冠駛下生產(chǎn)線。作為豐田旗艦車型，肩負(fù)著引導(dǎo)豐田汽車潮流的重任，基本上豐田最新汽車科技的處女秀都是皇冠。定位“成功人士座駕”，側(cè)重乘坐的舒適性，設(shè)計(jì)偏保守。

皇冠在日本本土的銷量長(zhǎng)時(shí)間領(lǐng)先豐田旗下另一豪華品牌雷克薩斯，日本人對(duì)于皇冠的感情也更加深厚，其意義之于日本人就像奔馳之于德國(guó)人。不過(guò)與本土的成功相比，皇冠在國(guó)際市場(chǎng)上名氣卻不如雷克薩斯，從第一代問(wèn)世后即出口美國(guó)開始，從沒(méi)有取得在亞洲以外的成功，除了日本本土市場(chǎng)，皇冠最大的市場(chǎng)一直是在中國(guó)。

皇冠進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間很早，第一輛皇冠車型出現(xiàn)在中國(guó)大地上是1964年，這一年，豐田開始向中國(guó)出口皇冠第二代車型。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一位顧客在1964年廣交會(huì)上購(gòu)買了10輛皇冠8（CROWN EIGHT），全年總共向中國(guó)銷售了60輛皇冠8（CROWN EIGHT）。從此以后，皇冠逐漸在中國(guó)“生根發(fā)芽”，還曾承擔(dān)過(guò)過(guò)國(guó)賓車重任。1973年，周總理親自與日本談判，引進(jìn)了200臺(tái)皇冠第四代轎車，專門用于每年廣交會(huì)的接待工作。

上個(gè)世紀(jì)皇冠七、八十年代，皇冠成為了中國(guó)豪華轎車的代名詞，很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，進(jìn)口到中國(guó)的日系車型里面，皇冠的數(shù)量是最大的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在上世紀(jì)90年代前期，中國(guó)平均每月進(jìn)口6800輛日本車，豐田品牌位居日系廠商首位，占 37%，其中皇冠占24%?？梢哉f(shuō)中國(guó)改革開放后第一批富人的首次豪車體驗(yàn)基本上是從皇冠開始的，這段輝煌的歷史也被一段電視影像真實(shí)記錄著。

1992年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化熱潮興起，為了反映當(dāng)時(shí)的出租車熱潮，馮鞏和牛振華在央視《綜藝大觀》上表演了一個(gè)小品：《面的與皇冠》。當(dāng)時(shí)，北京主要有兩種類型的出租車，一種是被稱為“黃蟲”的“面的”，一種就是皇冠，前者代表廉價(jià)，后者代表豪華。

但情況在十年后發(fā)生了轉(zhuǎn)變，同樣是經(jīng)典的影視作品，皇冠在中國(guó)卻不再是豪華車的代名詞。2001年上映的《大腕》電影里有個(gè)精神病人在大放厥詞描述中國(guó)當(dāng)下土豪生活時(shí)有句令人印象深刻的臺(tái)詞：“鄰居不是開寶馬就是開奔馳，開輛日本車，你都不好意思跟人打招呼。”

從1992年《面的與皇冠》里的“貴族”到《大腕》里“不好意思跟人打招呼”，皇冠作為日本車的豪華代表，曾經(jīng)中國(guó)高檔車市場(chǎng)的“無(wú)冕之王”，卻被后來(lái)者甩了好幾個(gè)身位。

錯(cuò)失中國(guó)豪華市場(chǎng)良機(jī)

上個(gè)世紀(jì)八十年代，中國(guó)開始掀起了一股中外合資合作的熱潮，隨著政府對(duì)汽車工業(yè)的逐漸放開，中國(guó)豪華車市場(chǎng)也迎來(lái)了“百花齊放”的時(shí)代，奔馳、奧迪以及寶馬等豪華品牌接連進(jìn)入中國(guó)。不過(guò)當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車工業(yè)基礎(chǔ)仍然很薄弱，中國(guó)市場(chǎng)的高檔車容量究竟有多大是個(gè)未知數(shù)，所以這個(gè)時(shí)候面對(duì)中國(guó)政府拋來(lái)的合資邀請(qǐng)，全球的豪華車企都比較猶豫。

但就在其他的車企還在觀望時(shí)，奧迪首先看到了商機(jī)。1988年，奧迪率先與一汽達(dá)成了合資協(xié)議，以公務(wù)轎車消費(fèi)作為市場(chǎng)切入口順利扎根于中國(guó)市場(chǎng)。1999年，奧迪的明星車型A6上市，本地化生產(chǎn)、成本降低所帶來(lái)的高性價(jià)比使奧迪成為了當(dāng)年豪華車市場(chǎng)上的銷量冠軍，全年銷售6911輛，奧迪A6取代皇冠稱為中國(guó)高檔汽車的代名詞。

看到了奧迪取得的成功，奔馳寶馬不甘落后，奔馳早在1986年選擇在中國(guó)香港成立梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）有限公司，寶馬集團(tuán)也在1994年4月設(shè)立北京代表處，標(biāo)志著寶馬正式進(jìn)入中國(guó)。

但是，在BBA逐漸深耕中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，皇冠這個(gè)“先行者”卻與中國(guó)市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。在2001年的岔路口上，豐田相反的抉擇更是加速拉開了皇冠與奧迪寶馬奔馳的差距，這一年，中國(guó)最大的話題是加入WTO，所有人都認(rèn)為這是中國(guó)汽車市場(chǎng)最好的時(shí)代，于是在這一時(shí)代背景下，全球車企們紛紛加大對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的投入，寶馬奔馳接連開啟合資時(shí)代。

而此時(shí)，皇冠卻出乎意料地按下了停止鍵，2001年，豐田決定停止皇冠的進(jìn)口，再次回到中國(guó)市場(chǎng)卻是在4年后了。2005年，皇冠開始在一汽豐田的天津工廠投產(chǎn)，同時(shí)這也是皇冠首次在日本之外生產(chǎn)。

但4年的空白、國(guó)人心中地位的變化、其他豪華品牌扎根日漸深入等等難以忽視的問(wèn)題讓皇冠的輝煌注定是短暫的。自從2011年開始，皇冠的銷量開始下滑，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，皇冠在2011、2012、2013年的三年間銷量分別為30321輛、25456輛、23315輛。但皇冠銷量再次下滑的這三年卻是國(guó)產(chǎn)C級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的三年，市場(chǎng)規(guī)模從2011年的27萬(wàn)輛上升到2013年的近36萬(wàn)輛，2013年，C級(jí)車“德系三強(qiáng)”的格局已成，BBA的市場(chǎng)份額高達(dá)86.17%，奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí)成為這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)王者。

皇冠曾經(jīng)說(shuō)對(duì)手是奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí)，但事實(shí)上，皇冠與后者們真正正面較量的時(shí)間卻很短。

皇冠的十三代、十四代都沒(méi)能改變被中國(guó)市場(chǎng)拋棄的悲慘結(jié)局，從十三代開始，皇冠提出覆蓋年輕化的策略更是加快了它的邊緣化，模糊的定位反而沒(méi)有討好到年輕群體，還讓皇冠原本主要的中年消費(fèi)群體進(jìn)一步流失，這次失敗，讓豐田不得不面對(duì)這款車型的氣數(shù)也許真的盡了的事實(shí)。

豐田“高冷”誤事？

面對(duì)又一款經(jīng)典車型的日薄西山，總是讓人惆悵不已的。但皇冠在中國(guó)由“叱咤風(fēng)云”轉(zhuǎn)變到“黯然離場(chǎng)”，除了市場(chǎng)的客觀原因，豐田一次次錯(cuò)誤決策的主觀因素也不可忽視。

在《較量：松下幸之助和盛田昭夫的創(chuàng)業(yè)爭(zhēng)霸戰(zhàn)》一書中透露了這么一段歷史。豐田從1964年向中國(guó)出口汽車開始，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是最深入中國(guó)市場(chǎng)的車企。20世紀(jì)80年代，與其他國(guó)際汽車廠家相比，豐田可以說(shuō)是“中國(guó)通”，但從20世紀(jì)80年代中期開始，中國(guó)掀起汽車合資企業(yè)風(fēng)潮后與中國(guó)漸行漸遠(yuǎn)。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)決定在上海建設(shè)汽車生產(chǎn)基地，豐田是首選的合資伙伴，上海市向豐田表達(dá)了建設(shè)合資工廠生產(chǎn)豐田轎車的想法，豐田在“投入巨資建廠與中國(guó)政府拉近關(guān)系占領(lǐng)市場(chǎng)”還是“拒絕建廠，直接向中國(guó)出口轎車”的選擇中權(quán)衡，最后，在深思熟慮后得出結(jié)論：并不看好中國(guó)轎車市場(chǎng)，“轎車項(xiàng)目好像太早了一點(diǎn)”，當(dāng)時(shí)中國(guó)受歡迎的主要是生產(chǎn)用車。

最終豐田選擇了“拒絕”，德國(guó)大眾聞風(fēng)而動(dòng)，之后上海大眾誕生，結(jié)果是上汽大眾目前成為了乘用車市場(chǎng)銷量最高的合資車企。也正是因?yàn)槿绱?，豐田“輕視中國(guó)市場(chǎng)”的聲音一度喊得很響亮。當(dāng)時(shí)豐田被日本“多賣汽車少建廠”的策略所影響，不愿意為培育市場(chǎng)投資，還存在會(huì)因合資生產(chǎn)造成技術(shù)外流的擔(dān)憂?；使谠谥袊?guó)市場(chǎng)的策略也深受這樣的企業(yè)決策所影響，結(jié)果無(wú)論是豐田還是皇冠都失去了在中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)慘淡的銷量，皇冠在中國(guó)停產(chǎn)似乎已經(jīng)不可避免，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它的“拋棄”，它最終也只能再一次選擇以“拋棄”來(lái)回應(yīng)。幾十年前，在汽車寥寥可數(shù)的街上，皇冠汽車出現(xiàn)的頻次可以說(shuō)是最高的。如今，汽車已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，但在城市車流量最大的街道上，卻已經(jīng)很難找到皇冠的身影……