楊笑萌 徐艷 徐逸昀 楊婷 袁慧 王茜 顏杏錚

【摘要】這篇文章以“喜茶”為案例，運(yùn)用零售學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，從“SWOT”分析、“4P”營(yíng)銷組合分析以及營(yíng)銷手段分析等角度探討“喜茶”在產(chǎn)品、零售、營(yíng)銷等方面贏過(guò)其他相同產(chǎn)業(yè)商店以及其迅速走紅、吸引大眾的原因，進(jìn)而類比其他網(wǎng)紅店，加以總結(jié)，淺析這些網(wǎng)紅店到底為何能夠走紅。

【關(guān)鍵詞】“喜茶” “SWOT”分析 “4P”營(yíng)銷組合分析 營(yíng)銷手段

一、引言

“網(wǎng)紅”美食作為近幾年的一股潮流，吸引了許多城市的人們甘愿為之排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。飲料、糕點(diǎn)等食品領(lǐng)域都相繼出現(xiàn)了“網(wǎng)紅”品牌。其作為一股新興力量勢(shì)必是不可忽視的，隨著現(xiàn)代品牌的不斷發(fā)展壯大，“網(wǎng)紅店”正逐漸從一種新生事物發(fā)展為一種具有廣泛社會(huì)意義的品牌，人們對(duì)它們的關(guān)注度也越來(lái)越高。這么多網(wǎng)紅店中，“喜茶”作為最早火起來(lái)的代表之一，用這突然興起的一股力量卻能夠與長(zhǎng)期屹立不倒的老字號(hào)品牌抗衡，肯定有其存在和發(fā)展的價(jià)值，而這種價(jià)值也是未來(lái)許多企業(yè)和品牌能夠參考、學(xué)習(xí)和借鑒的重要依據(jù)。對(duì)此，我們小組決定以“喜茶”為主要研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)它實(shí)地考察采訪以及翻閱相關(guān)行業(yè)的書籍資料等手段探究形成這種現(xiàn)象的原因，從而勾畫出網(wǎng)紅店產(chǎn)業(yè)為何能夠如此火爆的大致框架。下面，我們將從對(duì)“喜茶”的“SWOT”分析、“4P”營(yíng)銷組合分析、營(yíng)銷手段分析以及問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析來(lái)探討“喜茶”作為網(wǎng)紅店代表走紅的原因。

二、“喜茶”的“SWOT”分析

（一）S-Strength（優(yōu)勢(shì)）

（1）有力的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。喜茶作為近年來(lái)新崛起的網(wǎng)紅奶茶，在眾多傳統(tǒng)以“紅茶”或“綠茶”為原料的奶茶店中，以芝士奶蓋首創(chuàng)者映入了消費(fèi)者的眼簾，并成為了“2017年第一火網(wǎng)紅奶茶店”。不同于其他以茶與奶為原料的奶茶，喜茶引入了“芝士奶蓋”這一全新的配方。.其芝士奶霜系列使用新鮮芝士塊和鮮奶打制，帶有芝士香味的同時(shí)口感清新，雖不像奶鹽般濃郁卻另有風(fēng)味，搭配綠茶口感極佳，一推出即受歡迎。

許多喝過(guò)的消費(fèi)者反映芝士味的奶蓋與喜茶的茶配起來(lái)口感與傳統(tǒng)的奶茶合起來(lái)口感的確不一樣；除此之外，喜茶的原料采用了完全進(jìn)口奶源；原茶茶葉為現(xiàn)泡好茶，拒絕茶包，茶粉。并且紅茶經(jīng)過(guò)特殊烘賠工藝，鎖住回甘并帶來(lái)特殊烤香；綠茶經(jīng)過(guò)茉莉花四次以上熏香，清新自然，完全不添加香精，配方獨(dú)特，除此之外，喜茶的物料也有嚴(yán)格保存期限，用料新鮮，這也為其獨(dú)特的口感做了質(zhì)量保證。

（2）充足的財(cái)政來(lái)源。2016年，喜茶獲得超過(guò)1億元融資。喜茶的前身為“皇茶ROYALTEA”，于2012年成立，并在珠三角地區(qū)有了三十多家店，后由于無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)而更名為“喜茶”。在沒(méi)有獲得融資之前，喜茶己經(jīng)憑借自身產(chǎn)品與口味形成了一定規(guī)模，這說(shuō)明喜茶創(chuàng)始人自身有一定的倡議，能夠吸引部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者，另一方面也說(shuō)明喜茶比其他剛開(kāi)店就獲得投資的奶茶店生存能力也略強(qiáng)一些。也許正是因?yàn)檫@些原因，喜茶吸引了融資。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量。喜茶中的奶茶原料采用完全進(jìn)口奶源，0反式脂肪，喝的健康；原茶茶葉現(xiàn)泡好茶，拒絕茶包，茶粉；使用木薯粉制彈口珍珠，吃的放心，相關(guān)抹茶產(chǎn)品采用日本宇治縣進(jìn)口抹茶；紅茶經(jīng)特殊烘賠工藝，鎖住回甘并帶來(lái)特殊烤香；綠茶經(jīng)過(guò)茉莉花四次以上熏香，清新自然，完全不添加茉莉香精；港式奶茶使用斯里蘭卡進(jìn)口紅茶經(jīng)獨(dú)家比例拼配，搭配荷蘭進(jìn)口黑白淡奶，真材實(shí)料，使消費(fèi)者喝的放心。在新鮮度上，喜茶也保持著只使用制作后黃金4小時(shí)內(nèi)精華茶水，過(guò)期即棄；只使用煮制后3小時(shí)內(nèi)珍珠，過(guò)期即棄用；杯杯現(xiàn)調(diào)現(xiàn)做新鮮保證；物料也有嚴(yán)格保存期限。這些也是喜茶迅速走紅并吸引了一批忠實(shí)消費(fèi)者的原因之一。

（二）W-Weakness（劣勢(shì)）

（1）產(chǎn)品脆弱。與眾多“網(wǎng)紅”產(chǎn)品相同，許多顧客在看了網(wǎng)上的各種推薦后前往來(lái)品嘗喜茶，脫離了網(wǎng)上無(wú)比奪目的照片與帶有個(gè)人感受的測(cè)評(píng)，有的顧客但到店后卻有種“不盡人意”的感覺(jué)，“嘗鮮”過(guò)后不再被最初的新鮮感所吸引，認(rèn)為其實(shí)并不適合自己；當(dāng)然也有部分顧客在品嘗過(guò)后相當(dāng)滿意，盡興而歸。而在目前的市場(chǎng)，喜茶首發(fā)的芝士奶蓋的秘方早己流傳出去，出現(xiàn)了許多類似產(chǎn)品，在芝士奶茶這一塊喜茶早己不是獨(dú)一家了。雖然喜茶現(xiàn)在仍在研發(fā)新的口味，但只是奶霜仍是他們的主打產(chǎn)品。

（2）饑餓營(yíng)銷。饑餓營(yíng)銷的實(shí)施是建立在消費(fèi)者求購(gòu)心切、求新求快的心理上的。喜茶的標(biāo)志就是“排隊(duì)”。只要有喜茶店的地方就有長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，激起了消費(fèi)者“人無(wú)我有”的炫耀心里和“人有我無(wú)”的攀比心理。但是將排隊(duì)作為店鋪文化，顯然不是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的產(chǎn)品才是硬道理。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者增多。在喜茶走紅之后，出現(xiàn)了許多爭(zhēng)相效仿的“網(wǎng)紅”店鋪。他們或?qū)ⅹ?dú)一無(wú)二的店鋪風(fēng)格作為營(yíng)銷，或?qū)ⅹ?dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)作為賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，喜茶的熱度在消費(fèi)者中也漸漸減弱?！熬W(wǎng)紅”店鋪不僅僅出現(xiàn)在餐飲業(yè)，在奶茶市場(chǎng)上也如雨后春筍一般紛紛冒出頭來(lái)，如符合目前年輕人中流行的“喪”文化的“喪茶”；可以占卜的答案茶等。而喜茶除了芝士奶霜最為出名，目前并沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更加吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品。

（三）O-Opportunity（機(jī)會(huì)）

（1）茶飲行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。隨著時(shí)代的改變，居民的收入普遍增高，同時(shí)消費(fèi)水平也在逐步增加，年輕人對(duì)于茶飲產(chǎn)品的需求愈發(fā)劇烈起來(lái)，網(wǎng)紅產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。上班族在休息期間習(xí)慣了購(gòu)買一杯有格調(diào)的咖啡進(jìn)行短暫的放松，學(xué)生們?cè)诜艑W(xué)路上喜愛(ài)購(gòu)買一杯甜甜的奶茶來(lái)慰勞自己……網(wǎng)紅”茶飲產(chǎn)品著重強(qiáng)調(diào)了其高端時(shí)尚的品牌意識(shí)，吸引了一大批年輕的消費(fèi)群體，并且將茶飲產(chǎn)品市場(chǎng)日漸擴(kuò)大。

（2）提早進(jìn)入市場(chǎng)占有先機(jī)。喜茶屬于優(yōu)先占領(lǐng)茶飲行業(yè)的一大網(wǎng)紅產(chǎn)品，是開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)紅食品發(fā)展的鼻祖，其進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘很低，市場(chǎng)并未完全飽和，易于掌握一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，并對(duì)后來(lái)的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生威脅作用。

（3）市場(chǎng)占有率攀升。隨著喜茶的火熱程度和巨大的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，喜茶于中國(guó)各地都開(kāi)設(shè)了許多分店，在茶飲行業(yè)市場(chǎng)的占有率迅速提升，隨著網(wǎng)紅茶飲熱潮的升溫，喜茶有望占有更多的市場(chǎng)份額。

（4）網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)達(dá)促進(jìn)了網(wǎng)紅美食店的發(fā)展。我們小組的調(diào)查問(wèn)卷以及現(xiàn)場(chǎng)采訪的結(jié)果證明，大多數(shù)的食客都是通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)知道“喜茶”的存在的。食客們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、朋友圈等手段擴(kuò)大了其知名度，讓人們甘愿為這普通的肉松蛋糕花費(fèi)自己寶貴的時(shí)間排隊(duì)。

（四）T-Threat（威脅）

（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者需求日趨多樣化。喜茶的招牌在短期內(nèi)迅速崛起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用新媒體傳播成為了一代網(wǎng)紅產(chǎn)品。在其快速“走紅”的過(guò)程中，自然成為了許多創(chuàng)業(yè)者追求的目標(biāo)，越來(lái)越多的網(wǎng)紅茶飲產(chǎn)品出現(xiàn)在客戶的視野中，同類行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的激烈，喜茶將被后來(lái)居上產(chǎn)品取代的恐懼籠罩，在此同時(shí)消費(fèi)者的需求日趨多樣化，為了不被同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者所取代，喜茶必須以更高品質(zhì)，多創(chuàng)新，低價(jià)格的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

（2）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識(shí)。茶飲產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體以年輕群眾占大比例，除去優(yōu)秀的媒體營(yíng)銷手段，必要的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌意識(shí)也是年輕人所追求的重點(diǎn)。喜茶之所以成為網(wǎng)紅茶飲的其中一大主要原因便是因?yàn)樗男路f程度，較一般普遍的茶飲店不同，喜茶的產(chǎn)品多樣化，高端化，時(shí)尚化是吸引年輕消費(fèi)群體的重要鑰匙。喜茶的產(chǎn)品雖種類繁多，若不注重創(chuàng)新，客戶總會(huì)有失去興致的時(shí)候，如果此刻被其他更有新意的茶飲產(chǎn)品所吸引，那客流量的流失將會(huì)是必然的結(jié)果。

（3）同類型產(chǎn)品價(jià)格低廉。喜茶作為一代網(wǎng)紅產(chǎn)品其定價(jià)并不算低廉，若有與之類似的茶飲產(chǎn)品以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，以喜茶作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定了一系列的定價(jià)策略，同時(shí)保證了質(zhì)與價(jià)的最高化，喜茶將會(huì)以最快的速度流失掉原有的客流量。

（4）網(wǎng)紅食品安全問(wèn)題。網(wǎng)紅食品的崛起不只是擴(kuò)大了飲食行業(yè)的市場(chǎng)前景，同時(shí)也引起了相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)于食品是否符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注，相關(guān)監(jiān)管部門對(duì)于網(wǎng)紅食品的嚴(yán)打力度越來(lái)越嚴(yán)，茶飲業(yè)也不可幸免，例如奶茶中含有的珍珠是塑料制成的，諸如此類聳人聽(tīng)聞的流言給消費(fèi)者帶來(lái)了極其不好的觀感，令許多消費(fèi)者深信不疑，甚至勸說(shuō)周圍的朋友，使茶飲行業(yè)受到嚴(yán)重打擊。

（5）消費(fèi)者越發(fā)注重健康問(wèn)題。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，越來(lái)越多的人們會(huì)開(kāi)始注重健康的問(wèn)題，喜茶產(chǎn)品之中含有的高脂肪高熱量物質(zhì)會(huì)受到消費(fèi)者的厭棄，還有許多女性消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闇p肥而抵制喜茶。

三、“喜茶”的“4P”營(yíng)銷組合分析

（一）Product（產(chǎn)品）

（1）產(chǎn)品定位。是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定市場(chǎng)地位的策略。喜茶剛進(jìn)入茶飲市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)茶飲市場(chǎng)正在被“一點(diǎn)點(diǎn)”“coco”此類奶茶店，亦或“貢茶”等水果茶類店所占有，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年現(xiàn)制茶飲的金額貢獻(xiàn)率已經(jīng)到達(dá)了45%，其滲透率達(dá)到了66%，即2/3的人在2016年至少買過(guò)一次飲品，且其中奶茶占比較大（4），在街上，隨處可見(jiàn)的奶茶店和幾乎人手一杯的杯茶，成為城市靚麗的風(fēng)景線。喜茶正是看中這個(gè)市場(chǎng)，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了青壯年集體。

（2）產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。喜茶擁有茶飲業(yè)和烘培業(yè)兩大生產(chǎn)線，也就是其產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是2，但茶飲是喜茶的主要生產(chǎn)線，在這里我們主要研究喜茶的茶營(yíng)業(yè)的產(chǎn)品組合，喜茶的產(chǎn)品組合比較豐富，共有四種產(chǎn)品系列，每個(gè)系列都有五種以上的口味，且四個(gè)系列十分新穎，以“茶”為中心的文化，突破了奶茶水果茶的局限。

（3）產(chǎn)品差異化策略。所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。喜茶以“芝士”“抹茶”“低脂低糖”“限定水果”這四個(gè)元素牢牢抓住顧客們的心，無(wú)論與傳統(tǒng)奶茶店，還是和果茶店相比，喜茶完美融合“奶”“茶”和“水果”，并結(jié)合網(wǎng)紅食材，讓其在茶飲業(yè)脫穎而出，打造了一個(gè)以“新式茶飲”為目標(biāo)的形象。吸引入們獵奇的心。

（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是指企業(yè)通過(guò)改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一般分為“防衛(wèi)型策略”“進(jìn)攻型策略”“風(fēng)險(xiǎn)型策略”“反應(yīng)型策略”“預(yù)測(cè)型策略”，而喜茶就是預(yù)測(cè)型策略，預(yù)測(cè)型策略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，敢于進(jìn)入新的市場(chǎng)，喜茶原本產(chǎn)品定位是茶飲，但在其品牌火熱程度持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候，開(kāi)了以“歐包”為主的西式甜點(diǎn)的“喜茶熱麥”，進(jìn)入了與茶飲業(yè)截然不同的烘培市場(chǎng)，瞬時(shí)在“面包新語(yǔ)”此類同款甜點(diǎn)店中，抓住了顧客們的眼球。喜茶擁開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時(shí)機(jī)。截止2018年四月份喜茶己經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了88家分店（均為直營(yíng)店），又剛獲四億元B輪融資，天時(shí)地利人和的情況下，喜茶開(kāi)拓新市場(chǎng)不足為奇。

（5）產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。喜茶從最初高價(jià)殺入市場(chǎng)，坐擁茶飲界“黑馬”的稱號(hào)，分店也慢慢增加至88家，從三線城市慢慢占有一二線城市的市場(chǎng)，喜茶慢慢進(jìn)入成熟期階段。

（二）Promotion（促銷）

在幾年之間喜茶便成了網(wǎng)紅店，每天陸續(xù)有人前去“打卡”，朋友圈充斥了各種喜茶的招牌，可是它的營(yíng)銷為何如此成功？之前關(guān)注過(guò)洗茶的相關(guān)爆料，據(jù)說(shuō)他們營(yíng)銷策劃中包括雇人排隊(duì)，試想，如果內(nèi)部雇人排隊(duì)，炒熱門度，放在當(dāng)今時(shí)代是十分有效的，趨之若鶩的人們自然會(huì)引發(fā)好奇心情去一探究竟。這樣一來(lái)“火爆”、“人氣高”、“你不去便錯(cuò)過(guò)了”這一系列標(biāo)簽就安在了喜茶上。喜茶的成功實(shí)在離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，畢竟如今互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)，若在朋友圈炫耀便是一種為產(chǎn)品做宣傳的方式，比如一些微信公眾號(hào)，關(guān)于吃喝玩樂(lè)的推送中，總會(huì)出現(xiàn)關(guān)于喜茶的推送，并且圖文并茂強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)感、門店熱門度及飲品的賣相，這些都足以誘惑觀者想去買上一杯品嘗一下，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，喜茶是十分有其特點(diǎn)且成功的。

（1）營(yíng)銷推廣。前中期：軟營(yíng)銷。中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息十分發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們的社交活動(dòng)從線下漸漸搬入線上，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，有什么風(fēng)吹草動(dòng)都能傳遍每個(gè)人的耳中，加上快節(jié)奏但又一塵不變的生活，人們的獵奇心理就尤為突出，想要去嘗試新的產(chǎn)品，在生活中抓住一點(diǎn)不一樣的感覺(jué)。喜茶便是抓住這一點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，雇傭網(wǎng)絡(luò)紅人，知名公眾號(hào)等在喜茶剛進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)去快速傳播其品牌，增加品牌知名度。后期：品牌跨界合作。喜茶和杜蕾斯七夕節(jié)推出聯(lián)名杯套。喜茶和站酷9月23日喜茶將空降站酷CUBE趣味市集Cube Fair.喜茶聯(lián)手香港時(shí)尚潮牌B.Duck小黃鴨跨界營(yíng)銷，推出聯(lián)名會(huì)員卡、禮品卡。

（2）抓住人們從眾心理。喜茶雖然申明沒(méi)有雇人排隊(duì)，但是從各個(gè)現(xiàn)象來(lái)看，喜茶是在把控隊(duì)伍長(zhǎng)度，給旁人造成門庭若市的現(xiàn)象。

（3）只放取一個(gè)收銀機(jī)。喜茶在開(kāi)了一家又一家的分店，創(chuàng)下排隊(duì)時(shí)間人均兩三小時(shí)的記錄，但卻沒(méi)有考慮增加入手和收銀機(jī)，為顧客節(jié)省時(shí)間。

（4）沒(méi)有采取線上點(diǎn)單。線上點(diǎn)單幾乎普及各個(gè)門店，大到餐廳小到奶茶鋪，即可節(jié)約成本，又可節(jié)約顧客時(shí)間成本，一舉兩得，但喜茶并沒(méi)有采取線上點(diǎn)單模式。此做法讓人意味深長(zhǎng)。

（三）Price（價(jià)格）

喜茶對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)屬于中高端，店內(nèi)的招牌和熱賣的飲品在18-30元之間。這個(gè)價(jià)格屬于大部分人都能接受的范圍，喜茶店面的分布在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市，人們的消費(fèi)水平也處于中上層面，在價(jià)格上，喜茶沒(méi)有把自己放在“貴”的階層。它的火爆程度不減，在推出新品或是季節(jié)限定時(shí)，完全可以將價(jià)格定得高一些，但是喜茶沒(méi)有這么做，它依舊將價(jià)格維持在一個(gè)合理的范圍，我個(gè)人覺(jué)得這一點(diǎn)很明智，新品的推出是為了保持品牌活力、給自己增加好的口碑的，若僅僅是為了盈利，那新品推出的效果必定沒(méi)有預(yù)期好。

但是對(duì)于一般的連鎖奶茶店，它的價(jià)格還是偏高的，卻依舊火爆的原因是：喜茶的制作原料比較優(yōu)質(zhì)和新鮮，特別是水果，口感和味道都是很令人滿意的；店面的裝修亮麗寬敞，一般連鎖奶茶都是一個(gè)窗口或者店內(nèi)只有一兩張桌子，而喜茶的店面比較大，店內(nèi)還有多張桌子，風(fēng)格清新舒適，即使沒(méi)有咖啡館那樣安靜，但也適合休息聊天；包裝使用環(huán)保材料，又不失自身特色，例如喜茶的紙袋是十分具有辨識(shí)度的，同時(shí)和一般連鎖奶茶比起來(lái)還是有較高的格調(diào)。

因此，喜茶的價(jià)格比一般連鎖奶茶高是有道理的。

（四）Place（定位）

最近幾年奶茶市場(chǎng)的發(fā)展有目共睹，這是一個(gè)很有前景的市場(chǎng)，每天不斷有新的品牌、新的力量進(jìn)入。市面上的奶茶店多以品牌加盟或者一些自創(chuàng)不是很出名的奶茶為主，但是喜茶堅(jiān)持直營(yíng)，不開(kāi)發(fā)加盟店這個(gè)項(xiàng)目。大家可以了解一下，市面上的連鎖奶茶，除了Coco和一點(diǎn)點(diǎn)，其他品牌的生意并不是特別火爆，雖然它們也處于盈利狀態(tài)，但是相比起來(lái)還是有很大的差距的。喜茶的直營(yíng)模式，雖然失去了一些利益，也增加了運(yùn)作成本，但是可以保證口感、店員服務(wù)、品牌形象等，也更利于管理各個(gè)店面，而且發(fā)展加盟店容易讓一個(gè)品牌“過(guò)?！保膊枘芫S持熱度的一個(gè)原因就是它相對(duì)于其他奶茶品牌，店面比較稀少，能夠讓消費(fèi)者保持新鮮感。喜茶的前身是皇茶，創(chuàng)始人聶云宸開(kāi)始也像一般奶茶品牌一樣，做一個(gè)小面積店鋪，將成本縮小，只要將產(chǎn)品售出就可以了，但效果并不樂(lè)觀，呈現(xiàn)的結(jié)果就是，生意火爆沒(méi)多久就冷淡了。然后聶云宸開(kāi)始改良，當(dāng)皇茶變?yōu)橄膊钑r(shí)，改變了以往的店面設(shè)計(jì)，把店鋪面積變大，學(xué)習(xí)一些大的咖啡連鎖的經(jīng)營(yíng)理念和模式，改善店面的裝修，讓消費(fèi)者有一個(gè)休息的環(huán)境，還增加了一條與傳統(tǒng)奶茶不同的產(chǎn)品線——喜茶熱麥，銷售面包和甜點(diǎn)，滿足消費(fèi)者更多的需求，讓消費(fèi)者到喜茶時(shí)不僅可以享有美味的產(chǎn)品，還提升了消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)，這也是上面提到的價(jià)格略高的原因。所以在渠道上，喜茶的直營(yíng)模式和大店面經(jīng)營(yíng)就目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，是很正確的。

四、“喜茶”的營(yíng)銷手段分析

（一）情感營(yíng)銷

喜茶作為一款茶飲品牌，可說(shuō)是為年輕消費(fèi)者準(zhǔn)備的，它抓住了年輕消費(fèi)者追逐潮流的特質(zhì)。而且，年輕消費(fèi)者不同于上一代人，他們考慮的第一要素往往不是價(jià)格，而是包裝、服務(wù)、品質(zhì)等因素。當(dāng)年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較滿意后，會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實(shí)分享自己的體驗(yàn)感受，就像是免費(fèi)推手，讓更多的人有意愿去了解購(gòu)買喜茶。此外，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者偏愛(ài)無(wú)印良品這種簡(jiǎn)約清新地風(fēng)格，喜茶就以灰色為主調(diào)，搭配木質(zhì)桌椅，墻上還有一些漫畫，這種充滿現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的裝修風(fēng)格，讓人感到十分愜意。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代，科技和網(wǎng)絡(luò)處于發(fā)達(dá)期，喜茶很好地利用了網(wǎng)絡(luò)空間，它在推廣方面幾乎全是在線上進(jìn)行。若是在微博、貼吧等社交軟件上搜索“喜茶”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)喜茶不是憑借其茶飲走紅，而是通過(guò)“排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)丫“雇黃牛排隊(duì)炒作”等話題火了。第二，我們可以發(fā)現(xiàn)身邊大部分跑去買喜茶的朋友們，都會(huì)選擇在朋友圈、微博等曬圖分享，獨(dú)特的logo，精美的包裝、誘人的茶色，讓旁觀者禁不住想去買一杯嘗嘗。比如在我們所居的上海，美食公眾號(hào)數(shù)不勝數(shù)，喜茶新店尚未開(kāi)業(yè)，這些公眾號(hào)卻已經(jīng)為這家喜茶做起了推廣，并且標(biāo)題非常吸引眼球，“開(kāi)業(yè)前三天買一送一”、“生日當(dāng)天免排隊(duì)”等活動(dòng)，讓人們?nèi)滩蛔↑c(diǎn)進(jìn)文章一探究竟。

（三）饑餓營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求假象，來(lái)充分引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷手段。喜茶在饑餓營(yíng)銷上下了很大功夫。比如說(shuō)，喜茶刻意控制顧客排隊(duì)，像別的一點(diǎn)點(diǎn)、coco等茶飲店，店員只做好了一杯茶飲，就會(huì)立刻呼叫顧客來(lái)取茶，這樣的話，顧客就會(huì)像流水一樣，不會(huì)有很多人積壓在店內(nèi)。但是，喜茶為了營(yíng)造一種生意很好、人流量很大的氛圍，做完一杯茶飲，就放在等候臺(tái)上，等到等候臺(tái)上有十來(lái)杯茶飲時(shí)，再叫顧客來(lái)取，這樣的話，店內(nèi)每時(shí)每刻都是等候取茶的顧客，也就激起了其他顧客的購(gòu)買欲，讓顧客覺(jué)得這杯茶有自己的特色，值得一試。另外，我們可以發(fā)現(xiàn)，每家喜茶即使人再多，都只有一臺(tái)收銀機(jī)，就算如今科技發(fā)達(dá)，在線點(diǎn)單叫號(hào)十分常見(jiàn)，可以避免大排長(zhǎng)隊(duì)，然而喜茶還是在店外設(shè)立了排隊(duì)的場(chǎng)地，場(chǎng)面十分壯觀，可見(jiàn)喜茶在饑餓營(yíng)銷上手段高明。

（四）服務(wù)營(yíng)銷

第一，像喜茶這種較為知名的品牌，不管是哪家門店，店門口都會(huì)大排長(zhǎng)龍。顧客排隊(duì)的時(shí)候，店員會(huì)給顧客發(fā)放喜茶的點(diǎn)單紙，一方面可以讓顧客在排隊(duì)過(guò)程中仔細(xì)挑選要購(gòu)買的茶飲，另一方面也可以節(jié)省時(shí)間，提前在點(diǎn)單紙上勾畫好，點(diǎn)單時(shí)店員只需看點(diǎn)單紙，就能知道顧客想要的產(chǎn)品，省時(shí)也省力。

第二，喜茶的店員始終對(duì)顧客保持微笑，這也是喜茶加盟培訓(xùn)時(shí)重要的一項(xiàng)。顧客進(jìn)店后，店員一定會(huì)歡迎顧客，讓顧客有賓至如歸的感覺(jué)。另外，店員開(kāi)口問(wèn)候時(shí)，也會(huì)直視顧客，讓顧客感受到尊重感和關(guān)注感。

第三，不論是排隊(duì)時(shí)發(fā)放點(diǎn)單紙，還是收銀，或是領(lǐng)取茶飲的時(shí)候，每個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到服務(wù)員熱情主動(dòng)、耐心仔細(xì)的工作狀態(tài)。店員們會(huì)不斷向客人提醒，最好不要用吸管喝，這樣才最能最大程度上感受到喜茶的美味。并且對(duì)于顧客提出的疑問(wèn)，不論有多忙碌，店員們都會(huì)耐心地回答，這種服務(wù)會(huì)增加喜茶在消顧客心中的好感度。

（五）排隊(duì)營(yíng)銷

“制造”排隊(duì)假象，讓很多人自然會(huì)抱著從眾心理和好奇心來(lái)一起排隊(duì)，像滾雪球一樣越滾越大。這就把產(chǎn)品購(gòu)買“需要排隊(duì)”的勢(shì)能放大了，然后通過(guò)媒體推送，進(jìn)行勢(shì)能二次增長(zhǎng)，最后，那些排了幾個(gè)小時(shí)隊(duì)買到的人，出于炫耀的心理會(huì)發(fā)朋友圈，就達(dá)成了第三次聚集勢(shì)能引爆的過(guò)程。

五、問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析

如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為現(xiàn)代商業(yè)的一種新模式，與我們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的就有食品這一類，針對(duì)于社會(huì)上網(wǎng)紅食品盛行這一現(xiàn)象我們做了諸多調(diào)查，我們也從調(diào)查中得到了一定的了解并取得了一定的成效。

對(duì)于網(wǎng)紅食品的關(guān)注度女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，其中剛邁進(jìn)大學(xué)的大一大二新生占多數(shù)，同時(shí)我們也了解到了大學(xué)生每月的生活費(fèi)以500到3000元這個(gè)區(qū)間為多數(shù)，500元以下的占著很小甚至可以忽略的比例，從中不難發(fā)現(xiàn)女生對(duì)于新興的美食潮流具有更多的關(guān)注，而剛?cè)雽W(xué)的低年級(jí)大學(xué)生首先學(xué)業(yè)較為輕松，有更多的時(shí)間關(guān)注甚至是體驗(yàn)這些網(wǎng)紅食品，也容易對(duì)這種新興起來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感和好奇心，同時(shí)大學(xué)生的生活費(fèi)也足夠支持他們?nèi)ンw驗(yàn)這些網(wǎng)紅食品。同時(shí)我們也對(duì)如今網(wǎng)紅食品排著長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象也做了一些調(diào)查，首先大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)紅食品有著極大的關(guān)注，也了解到眾多網(wǎng)紅食品需要排隊(duì)才能享受的現(xiàn)象，在愿意排隊(duì)和不愿意在排隊(duì)這上面浪費(fèi)時(shí)間的人數(shù)比例較為均衡，可以看出網(wǎng)紅食品商家門口排著長(zhǎng)隊(duì)對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)還是有一定的吸引力，隊(duì)伍越長(zhǎng)變回理所當(dāng)然的認(rèn)為更受歡迎，只是看個(gè)人是否愿意排這么久的隊(duì)去享用。在愿意排隊(duì)的時(shí)長(zhǎng)調(diào)查中，大多數(shù)學(xué)生還是傾向于較短的時(shí)長(zhǎng)，比如30分鐘以內(nèi)的隊(duì)伍是可以接受的，少部分人愿意花費(fèi)30分鐘到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間用于排隊(duì)上，這里我們也可以看出，如今網(wǎng)紅食品商家門口排著長(zhǎng)隊(duì)，最長(zhǎng)的要等上4到5個(gè)小時(shí)，對(duì)于大多數(shù)大學(xué)生來(lái)說(shuō)是過(guò)于浪費(fèi)時(shí)間的，有很小一部分比例的大學(xué)生會(huì)愿意花費(fèi)這么多時(shí)間，可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅食品還沒(méi)有很強(qiáng)烈的執(zhí)著，但是如果時(shí)間允許還是會(huì)愿意在這上面花費(fèi)時(shí)間去體驗(yàn)的，可以看出網(wǎng)紅食品商家門口排著長(zhǎng)隊(duì)這一營(yíng)銷策略是成功的。但是在最后的一項(xiàng)調(diào)查中，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅食品未來(lái)預(yù)期的發(fā)展持有著這只是一時(shí)興起，以后生意會(huì)暗淡的態(tài)度，還有一部分大學(xué)生認(rèn)為這些網(wǎng)紅食品的味道并不如它所作出的宣傳那么美味，漸漸地人們會(huì)失去興趣。

從這個(gè)項(xiàng)目中我們可以看出大部分大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)紅食品還是持有著一個(gè)比較理性的態(tài)度，追逐網(wǎng)紅食品也不是不可取，但是我們大學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立良好的消費(fèi)觀念，不盲目消費(fèi)，不跟風(fēng)消費(fèi)。同時(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展目前看來(lái)是一種很成功的商業(yè)模式，但是由于如今這種商業(yè)模式耗費(fèi)的成本較低，質(zhì)量參差不齊，以及許多網(wǎng)紅食品商家花錢雇人排隊(duì)以制造出產(chǎn)品火爆的假象無(wú)疑是欺騙消費(fèi)者的行為，也助長(zhǎng)了跟風(fēng)消費(fèi)這一陋習(xí)的氣焰，網(wǎng)紅食品應(yīng)該更多的關(guān)注本身的質(zhì)量或者是創(chuàng)意，才能得到越來(lái)越多的大學(xué)生們的認(rèn)同從而經(jīng)久不衰。

六、結(jié)束語(yǔ)

根據(jù)整個(gè)研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，“喜茶”本身具有很大的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，外部環(huán)境也給它帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。無(wú)論是從它的店面裝潢還是飲料包裝上來(lái)看，視覺(jué)上就給人一種新穎別致的感覺(jué)，自帶萌點(diǎn)，吸引了許多“外貌協(xié)會(huì)”前去品嘗購(gòu)買。再者，現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)世界十分發(fā)達(dá)，促進(jìn)了它的發(fā)展。我們小組的調(diào)查問(wèn)卷以及現(xiàn)場(chǎng)采訪的結(jié)果證明，大多數(shù)的食客都是通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)知道“喜茶”的存在的。食客們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、朋友圈等手段擴(kuò)大了它的知名度，一度把它推向高潮，讓更多的食客趨之若鶩。“喜茶”不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，它也慎重對(duì)待了店面地址的選擇、產(chǎn)品的促銷和定價(jià)以及顧客群的定位上，人們消費(fèi)水平的提高也推動(dòng)了它的走紅。由此可見(jiàn)，“喜茶”在營(yíng)銷手段上算是很成功的了。

以“喜茶”為代表的網(wǎng)紅美食店發(fā)展得如此迅猛，一定還有許多其他的原因。我們小組通過(guò)這次調(diào)查分析認(rèn)為，其實(shí)大多數(shù)的網(wǎng)紅美食店都只是噱頭足，味道上并沒(méi)有宣傳上的那么好吃，和其他店相比沒(méi)有什么口感上的大差異。而這些網(wǎng)紅店在過(guò)了一段高峰期后便會(huì)慢慢地“息影”，客流會(huì)減少，宣傳力度也漸漸降低，相比那些老字號(hào)品牌在時(shí)間上似乎不敵。期間甚至有傳出使用過(guò)期加工材料的店，監(jiān)管的漏洞也是需要補(bǔ)上的。總而言之，網(wǎng)紅美食店若想做得長(zhǎng)久，還需要一定的沉淀和積累。

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