仇佩青 杜善迎 杜圣安 吳敏慧 吳姚瑤 奚雯雯 葉婷

【摘要】隨著時代的進(jìn)步，人們生活水平的提高。為了了解當(dāng)代大學(xué)生對奢侈品消費的現(xiàn)狀，我們本次對大學(xué)生的消費水平、對奢侈品的觀念、消費心理和看法等方面展開，并且針對大學(xué)生消費現(xiàn)狀提出了自己的看法和建議。本調(diào)查報告主要通過調(diào)查問卷的方法，旨在了解大學(xué)生對奢侈品的消費現(xiàn)狀，進(jìn)而探尋大學(xué)生應(yīng)該如何正確面對奢侈品。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 奢侈品 消費行為 調(diào)查報告

一、引言

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展和現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生作為在社會中一個比較特殊的消費群體，對現(xiàn)代的消費觀念也有著不一樣的見解，具有比較特殊的消費心理。他們不僅僅是當(dāng)代的消費主體之一，在不久未來也會變成中國的消費主力軍。而大學(xué)生在對奢侈品消費過程中有著雙面的影響：一方面大學(xué)生畢竟是學(xué)生群體，經(jīng)濟能力無法獨立，而奢侈品的價格又大多高于大學(xué)生的生活費，所以大學(xué)生在購買奢侈品時，價格會受到很大一方面的制約；另外一方面，大學(xué)生的消費心理和需求甚至大過于己經(jīng)在社會上工作的人群。所以為真實了解當(dāng)代大學(xué)生對奢侈品的消費行為，進(jìn)行本次調(diào)查分析，為早日讓當(dāng)代大學(xué)生形成科學(xué)、理性的消費理念。

二、奢侈品的界定

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”?！吧莩奁贰敝饕ǜ邫n服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。

三、大學(xué)生對奢侈品消費行為調(diào)查分析

（一）大部分學(xué)生購買過奢侈品并且價位在奢侈品中偏低

在大學(xué)生對于奢侈品的購買情況中，有28.81%的大學(xué)生沒有購買過奢侈品，有71.19%的大學(xué)生購買過奢侈品?？梢园l(fā)現(xiàn)大部分的大學(xué)生對于奢侈品都有過購買情況，而少部分大學(xué)生則沒有購買過，這是大學(xué)生生活水平以及對于奢侈品消費行為上的差異。

時代在不斷變換，人們在享受奢侈品的同時也在追求高品質(zhì)的生活。頂級消費品往往是與成功的品牌、過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價格卻是最后的因素。從更深層次來看，奢侈品實際上就是一種生活方式。所以隨著社會的發(fā)展以及經(jīng)濟的加速發(fā)展，相信大學(xué)生對于奢侈品的購買需求越來越多。

在大學(xué)生能接受奢侈品的價格情況中，有44.07%的大學(xué)生能接受2000到5000元的價格，有22.03%的大學(xué)生能接受5000到8000元的價格，有23.73%的大學(xué)生能接受8000到12000元的價格，有10.17%的大學(xué)生能接受12000元以上。可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生大部分都比較偏向于輕奢類的奢侈品，更注重的是性價比與款式。極少部分的學(xué)生能接受12000以上的奢侈品原因主要在于在校生的經(jīng)濟來源主要來自于父母與兼職沒有一個穩(wěn)定且高的收入來支撐他們更高價位的奢侈品。

（二）大部分大學(xué)生對奢侈品比較了解并且購買奢侈品是為彰顯個性

從大學(xué)生深入了解奢侈品品牌文化的個數(shù)調(diào)查中，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示32.2%的大學(xué)生深入了解3個奢侈品的品牌文化，33.9%的大學(xué)生深入了解4-8個奢侈品的品牌化，可以得出大部分大學(xué)生對奢侈品一個基本的了解并且能熟知幾個奢侈品品牌的文化，但也存在27.12%的大學(xué)生了解15個以上的奢侈品品牌文化，可以得出有相當(dāng)一部本大學(xué)生對奢侈品的關(guān)注度非常高。

從本題的調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實社會消費中，奢侈品消費己經(jīng)成為大學(xué)生普遍關(guān)心的一個話題，盡管有各種社會與經(jīng)濟因素在影響奢侈品消費，但是當(dāng)代大學(xué)生追崇奢侈品消費的行為己經(jīng)是一個客觀事實。中國的奢侈品消費越來越傾向于年輕化，當(dāng)前國內(nèi)奢侈品消費己成為一種對精神和文化的追求，面對這種奢侈品消費愈顯年輕化的趨勢，對大學(xué)生奢侈品消費行為進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行研究就顯得很有必要。

從大學(xué)生了解奢侈品信息的渠道調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示69.49%的大學(xué)生是通過社交平臺和報刊雜志獲取奢侈品的信息，說明網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與平臺等的興趣給予民眾更多奢侈品與時尚的信息。同時也有15.25%的大學(xué)生是通過周圍人的影響了解到奢侈品信息的，說明周圍人的影響對大學(xué)生了解奢侈品有一定的影響力。

從大學(xué)生購買奢侈品的目的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示71.19%的大學(xué)生購買奢侈品的目的是彰顯個性59.32%的大學(xué)生購買奢侈品的目的是追求時尚、緊跟潮流，說明奢侈品引領(lǐng)了當(dāng)季的潮流，購買奢侈品也是年輕人追求時尚的一種手段。

從本題的調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟社會的縱橫發(fā)展，在大眾傳媒影響力日以擴展的背景下，當(dāng)代大學(xué)生作為社會中一個比較特殊的消費群體，具有比較特殊的消費心理。他們既是當(dāng)前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，這是他們的共同特點。

（三）大部分大學(xué)生對奢侈品消費意識是正確的，會通過自己掙錢進(jìn)行購買

49.15%的學(xué)生選擇自己掙錢購買奢侈品，追求經(jīng)濟獨立。當(dāng)代大學(xué)生可以通過兼職、實習(xí)等方式為自己賺取零花錢、實現(xiàn)一定的經(jīng)濟獨立，滿足自身需求。而奢侈品由于價格高昂，很多學(xué)生會選擇自己賺錢購買而不是選擇讓父母承擔(dān)購買奢侈品的費用。

37.29%的學(xué)生選擇讓父母幫忙購買。由于大部分的學(xué)生是獨生子女，家庭經(jīng)濟收入也相對寬裕，學(xué)生自己沒有經(jīng)濟獨立的能力，其父母追求一定的生活品質(zhì)，也為學(xué)生的消費行為產(chǎn)生了一定的影響，對孩子購買奢侈品的行為予以贊同并且提供購買資金或者大學(xué)生通過節(jié)省生活費的方式攢錢購買奢侈品來實現(xiàn)自身奢侈品需求。

57.63%的學(xué)生會使用奢侈品幾年，希望能物盡其用，物超所值。35.59%的學(xué)生因為奢侈品質(zhì)量上乘希望能無限期使用下去。6.78%的學(xué)生只會使用當(dāng)季的奢侈品更隨潮流而更換。絕大部分的學(xué)生使用奢侈品的時間都比較長，主要原因有：

消費者追求自我實現(xiàn)的消費心理：經(jīng)典的設(shè)計、考究的用料、超凡的工藝成就了奢侈品卓越的品質(zhì)。經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品，能以其獨特的視覺形象克服語言和文字的障礙引領(lǐng)時尚，使消費者獲得愉快的審美享受。獨有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法，歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。注重生活品質(zhì)又有消費能力的高收入階層，？奢侈品的消費成為他們的一種生活方式。他們會選擇符合他們個性偏好的不同品牌，既經(jīng)典又引領(lǐng)時尚。奢侈品體現(xiàn)著他們的生活品位，也是對其自我實現(xiàn)最好的詮釋。

炫耀性消費心理：雖然奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來替代，但是奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感。一些人通過奢侈品來展示自身價值來獲得社會的認(rèn)同和贊賞。于是富裕的人們通過購買奢侈品來傳達(dá)關(guān)于自身身份、財富、地位的信息。因為奢侈品承載著反映社會地位和生活水平高于大眾的職能，奢侈品使用時的優(yōu)越感，不斷激發(fā)人們消費的欲望。當(dāng)代的大學(xué)生由于網(wǎng)絡(luò)等的普及，對奢侈品有了一定的了解，并且形成了一定的消費習(xí)慣與炫耀心理。但是通常學(xué)生并沒有足夠多的能力去頻繁更換奢侈品并且奢侈品的價位有一定的標(biāo)準(zhǔn)，所以大學(xué)生通過購買奢侈品的方式來向他人炫耀、實現(xiàn)自身追求，同時也希望奢侈品的質(zhì)量與美感帶給其滿足感。

50.85%的學(xué)生購買態(tài)度為堅持個性。當(dāng)代大學(xué)生更注重追求個性、注重品質(zhì)，擁有自己的思想，不隨波逐流。品牌自身追求與眾不同，每樣奢侈品都有自己獨特的設(shè)計與風(fēng)格，其產(chǎn)品本身帶來的設(shè)計魅力、設(shè)計風(fēng)格及設(shè)計理念符合消費者個性，并不親民的價格使產(chǎn)品風(fēng)格相撞的情況減少，滿足大學(xué)生的個性化需求。

44.07%的態(tài)度為神秘獨立傳播品牌文化。奢侈品帶給大學(xué)生們的不僅僅是物質(zhì)上的享受，還有在精神上的慰藉。品牌在制作技術(shù)上追求細(xì)節(jié)、精益求精，做到多樣化，給予人們感官上的美好感受，提高生活品質(zhì)。每個品牌背后都有深厚的文化底蘊、傳奇的品牌故事吸引消費者。

（四）大部分大學(xué)生選擇購買輕奢，并會合理支配生活費

數(shù)據(jù)顯示，有61.02%的大學(xué)生購買過的奢侈品為化妝品，45.76%的大學(xué)生購買過香水和鞋，44.07%的大學(xué)生購買過包包，27.12%購買過服裝，18.64%購買過手表，16.95%購買過飾品?；瘖y品是奢侈品品類中價格最低、最容易為大學(xué)生所承受購買的，由于學(xué)生一族普遍沒有太多收入，所以最多人選擇購買奢侈品品類中的化妝品也在情理之中。其次將近一半大學(xué)生購買過奢侈品鞋包，鞋包是奢侈品中接受度最高的兩類商品，因為其實用、耐用且可以凸顯出個人品味，所以被許多大學(xué)生選擇。而購買過奢侈品服裝、手表和飾品的大學(xué)生則較少，因為這三類商品價格普遍高，而且對于學(xué)生來說平價品牌有更多的選擇的空間。

66.1%的大學(xué)生用個人積蓄購買奢侈品61.02%的大學(xué)生用生活費購買，其余選擇用網(wǎng)貸和信用卡。由此可以看出大家對購買奢侈品還是比較量力而行的，大部分同學(xué)消費比較理性。很多同學(xué)通過節(jié)省生活費的方式購買奢侈品，這可以一定程度上讓學(xué)生通過不鋪張浪費、合理節(jié)省花費的做法，自己學(xué)會理財來達(dá)到創(chuàng)造財富的目的。也可以讓大家明白日積月累的不易，并且形成理財?shù)囊庾R也未必不是件好事。

72.88%的大學(xué)生選擇做好理財計劃，20.34%的大學(xué)生認(rèn)為想花就花、夠用就好，僅有6.78%的大學(xué)生選擇超前消費。不難看出，大部分同學(xué)有較強的理財意識，在做好了儲蓄的基礎(chǔ)上，將剩余可供支配的積蓄用于購買個人想購買的奢侈品是理性的、可行的做法。而對于“月光”甚至超前消費的同學(xué)而言，需要加強理性消費的意識、適當(dāng)改變消費觀念，做到量力而行、有信用概念，并且樹立理財意識是當(dāng)務(wù)之急。

（五）大學(xué)生購買奢侈品的影響因素

該次調(diào)查顯示了這幾個因素影響大學(xué)生購買奢侈品的一些程度：

（1）品牌知名度：在/4個因素中，選擇沒有影響最多的便是品牌知名度，達(dá)到了將近8%的占比。受社會輿論影響，社會各界認(rèn)為大學(xué)生愛攀比、虛榮心強的情況較為普遍。但結(jié)果表明，大學(xué)生最不在意的恰恰是品牌知名度。

（2）價格：大學(xué)生對價格敏感度相對較高，認(rèn)為價格最重要的大學(xué)生達(dá)到了45.76%。4個因素中，認(rèn)為說不清這一因素的影響的比重最大的就是價格，達(dá)到了18.64%。這說明，大學(xué)生在選購奢侈品時，比較會變通，根據(jù)實際情況決定是否需花高價購買奢侈品。

（3）質(zhì)量：調(diào)查結(jié)果顯示近六成的大學(xué)生把質(zhì)量看得最重要，這一點，小組的猜想是：大學(xué)生認(rèn)為一樣花重金購買了一樣奢侈品，就該物盡其用。這也與開展調(diào)查前的預(yù)計大相徑庭，當(dāng)代大學(xué)生普遍還是比較注重性價比。

（4）款式：款式是大學(xué)生看得最重要的因素，接近7成大學(xué)生都認(rèn)為這是影響他們購買該奢侈品的最重要因素。這一點與比較好理解，大學(xué)生普遍追求潮流、喜愛時尚，對外在比較注重，無論是快時尚還是奢侈品，都一樣以款式優(yōu)先。

在影響購買的4種因素中，相對來說品牌、價格卻反而不是最重要的因素，認(rèn)為品牌知名度、價格的營銷因素幾乎沒有的相對更多。這一點與小組預(yù)期有些出入，本認(rèn)為經(jīng)濟條件受限的大學(xué)生會對價格極為敏感。這一綜合數(shù)據(jù)表示了，大學(xué)生在選擇奢侈品時，最看重的還是款式和質(zhì)量。一樣已經(jīng)支出相應(yīng)收入了，就會挑選款式最符合自己審美且質(zhì)量過關(guān)的奢侈品。這一點，與上文中大學(xué)生對奢侈品質(zhì)量的要求也吻合。

四、總結(jié)和建議

通過本次調(diào)查，我們基本掌握了當(dāng)代大學(xué)生的奢侈品消費心理趨勢及現(xiàn)狀。大部分大學(xué)生對奢侈品的消費行為是比較現(xiàn)實、合理的。但是也有特殊個體。我們希望大學(xué)生都有一個合理的消費觀念，對奢侈品也有一個正確的認(rèn)識。更希望社會各界能夠?qū)Υ髮W(xué)生有一個實際的關(guān)心，引導(dǎo)大學(xué)生在奢侈品消費上有一個健康合理的認(rèn)識，所以再此提出以下幾點建議能幫助大學(xué)生對奢侈品的消費行為有一個正確的認(rèn)識，也為大學(xué)生未來有一個更好的發(fā)展：

（1）培養(yǎng)大學(xué)生對奢侈品有正確的人：我國大學(xué)生的理財其實是一個薄弱的環(huán)節(jié)，大學(xué)生作為獨立的個體，支配金錢的空間越來越寬泛。然而，他們是無法經(jīng)濟獨立，但是消費的欲望則越來越大，所以要對大學(xué)生培養(yǎng)一個正確的奢侈品的認(rèn)識。

（2）學(xué)校要多對學(xué)生培養(yǎng)正確的理財意識：學(xué)?？稍O(shè)立專門的理財教育課堂，對大學(xué)生的消費觀念和習(xí)慣進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，早日樹立正確科學(xué)的理財觀念。對貧困的學(xué)生多多關(guān)心，提供勤工儉學(xué)的崗位。

（3）強化大學(xué)生自身的管理：學(xué)會記賬和預(yù)算，遵守一定的生活消費、嚴(yán)謹(jǐn)攀比，追求時尚和個性。

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