龔進輝

最近，主打低價+拼團的拼多多著實火了一把，被譽為資訊界“拼多多”的趣頭條也以黑馬姿態(tài)殺出，為BAT+今日頭條主導的移動資訊閱讀領域增添了變數，甚至傳出阿里將投資今日頭條，助力后者來狙擊趣頭條和背后的騰訊。

2016年6月上線的趣頭條到底有多火？數據和融資足以說明一切。前者，截至2017年底，趣頭條累計擁有注冊用戶超7000萬，日活超1000萬，月活接近3921萬，同比增速高達687%。獵豹大數據顯示，趣頭條在全網App中排名第41位，資訊類產品中僅次于今日頭條，更是將一眾傳統(tǒng)新聞App猛甩在身后。

后者，先是傳出趣頭條已完成騰訊領投的Pre-IPO輪融資，交易金額預計達上億美元，并將于2018年內赴美上市，預計估值30億美元。后是趣頭條官方宣布完成了2億美元B輪融資，此輪融資由騰訊領投，跟投方為尚珹資本、順為資本、小米、華新致遠、創(chuàng)伴、光源資本，盡管估值沒有30億美元之高，但也超過了16億美元。

或許你會好奇，名不見經傳的趣頭條為何在短短2年內迅速崛起，甚至不少人沒聽過、體驗過其產品。其實這很正常，如日中天的今日頭條、騰訊新聞主要收割一二線城市成熟的互聯(lián)網用戶，且以男性為主，而趣頭條則深耕三四線城市剛觸網的人群，以女性居多，用戶重合度低于20%，下沉策略使其有效避開兩大巨頭的鋒芒。

不過，差異化定位固然為趣頭條贏得了發(fā)展窗口，但并不足以助其步入快速上升通道，真正促使其迎來爆發(fā)的是網賺模式，即在產品層面用現金激勵的方式引導用戶行為，讓用戶能夠通過既定的行為得到真金白銀，具體體現為：注冊得金幣、簽到得金幣、閱讀新聞得金幣、邀請朋友注冊得金幣（收徒）、分享新聞鏈接到朋友圈得金幣等。

其中，點對點收徒既是趣頭條主要的獲客手段，也是用戶見效最快的賺錢方式，形式包括常見的邀請有獎、新增的現金收徒。用戶成功邀請到他人下載App，相當于收了該新用戶為自己徒弟，徒弟分享、閱讀、評論，師父獲得分紅。一層層下去，徒弟越多、越活躍，師父賺到的真金白銀也就越多。

金幣是趣頭條自創(chuàng)的貨幣單位，類似Q幣，可以和人民幣以不同的比例兌換，2018年至今基本維持在1000金幣5毛錢這一水平，用戶完成全部新手任務，至少獲得3.5元現金獎勵。同時，收徒、喚醒徒弟則為用戶收益打開了想象空間，截至發(fā)稿前，最高記錄為收徒41792名，為師父創(chuàng)收84026元，平均每個徒弟貢獻2元。

如果你對收徒不感興趣，只想當個安靜閱讀的美男子/美女，趣頭條這套現金激勵機制照樣可以提升用戶留存率。用戶可以選擇完成新手任務和日常任務，比如閱讀資訊、評論、分享鏈接到朋友圈等，每完成一項都可以獲得10到1000不等的金幣獎勵。

或許你對這點蠅頭小利不感興趣，甚至認為在微信群、朋友圈收徒有點Low，但并不代表三四線城市的小鎮(zhèn)中年不為之所動，他們時間充裕，資訊閱讀需求并不亞于一二線城市用戶，能在閱讀中獲得額外獎勵，這是趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的最大差異，能夠被用戶接受并廣泛傳播。

在我看來，趣頭條真正的殺傷力在于顛覆資訊獲取方式。平面媒體時代，用戶獲得資訊要花銀子去買報紙，而且要有一定文化素養(yǎng)和鑒別能力；今日頭條時代，只要有手機，新聞免費看；而到了趣頭條時代，看新聞不僅不要錢，還能賺零花錢。其實，絕大多數人并不指望靠趣頭條賺大錢，而是抱著能在消遣中獲利何樂而不為的心態(tài)，他們對朋友圈轉發(fā)收徒鏈接容忍度高，只要不刷屏就好。

正是靠著下沉+網賺模式，趣頭條才在滲透率極高的今日頭條、騰訊新聞包圍圈中殺出一條血路，并獲得騰訊垂青，成為騰訊收割三四線城市用戶注意力的一張王牌，借以對抗今日頭條。不過，抱上騰訊大腿的趣頭條也不要過于樂觀，無論是快速崛起還是站隊騰訊，勢必引起今日頭條高度警覺，加上淘新聞、惠頭條等40多款看新聞賺零花錢的App涌現，其面臨的考驗才剛剛開始。

事實上，趣頭條爆紅后，有關其模式是否可持續(xù)的討論此起彼伏，其中不乏唱衰聲音。我也不看好趣頭條未來前景，從產品角度看，其主要面臨三大挑戰(zhàn)：

一、網賺模式天然存在一定風險。前不久，新世相現象級營銷事件之所以廣泛覆蓋，一個重要的原因是其采用網賺模式，分享鏈接就能賺錢，極大激發(fā)用戶參與感。盡管新世相極力規(guī)避了分銷過三級的風險，但還是未能避免二維碼被關閉、活動夭折的悲催結果。

新世相的遭遇給趣頭條敲響了警鐘，無論是分級營銷還是裂變式拉新，網賺產品本身自帶危險屬性，很可能一不小心就觸及紅線。這并非危言聳聽，不妨看看微信官方對新世相過度營銷事件的處理公告：平臺發(fā)現有用戶利用微信關系鏈，通過微信公眾帳號實施多級分銷欺詐行為......此模式多數包裝為新型商業(yè)模式......按照下線人數或者銷售業(yè)績計算盈利，與傳銷行為類似，一定程度上具有金字塔欺詐、龐氏騙局等特征。

不難看出，微信官方對網賺持保守、謹慎的態(tài)度，絕不可能鼓勵，是否封殺則視具體情況而定。值得一提的是，騰訊是新世相的投資方，尚且對其違規(guī)行為不手軟，這意味著騰訊在事關微信生態(tài)秩序上不會執(zhí)行雙重標準，該封殺就封殺，不會只封殺競爭對手而對投資企業(yè)網開一面，拼多多被封殺N次是最佳證明。因此，從理論上看，趣頭條也存在被封殺的風險。

二是如何有效平衡廣告主利益和用戶體驗。哪里有利益哪里就有投機取巧，與紅包單車一樣，趣頭條也不得不與羊毛黨斗智斗勇，且注定是場艱難的持久戰(zhàn)。目前，羊毛黨主要通過夜神模擬器和按鍵精靈等軟件制作腳本，不斷點擊內容模擬閱讀，賺取徒弟閱讀上貢的獎勵。他們在薅羊毛過程中積累經驗：圖文內容需模擬用戶正常閱讀習慣，視頻內容則點擊播放即可。

由此可見，羊毛黨在不斷適應平臺規(guī)則，無形中增加平臺判定難度，陷入糾結之中：判定太輕會傷害廣告主的利益，判定太重又會誤傷一大批普通用戶。趣頭條自去年4月開始商業(yè)化，目前月收入已達6000到7000萬，鑒于商業(yè)化之路不可能回頭、用戶積累已成規(guī)模，其當務之急是服務好廣告主。如果不能借助技術手段有效篩選出真正的用戶和羊毛黨，就無法確保廣告主的投放效果，長久以往將影響代理商合作的積極性。

三是版權形勢不容樂觀。在我看來，除了人群定位、獲客方式，趣頭條與今日頭條、一點資訊等內容分發(fā)平臺沒有本質區(qū)別，下沉+網賺模式助其在初始階段快速完成冷啟動，用戶規(guī)模、用戶粘性小有所成。不過，這一差異化打法并不能一招鮮吃遍天，趣頭條想要更上一層樓，必須在內容生態(tài)建設上下足功夫。

一方面，無論是野心勃勃的今日頭條、騰訊新聞加速向三四線城市滲透，還是趣頭條立足三四線城市后將觸角伸向一二線城市，它們上演正面交鋒在所難免，面對體量更大、資金充足的兩大巨頭，下沉+網賺模式無法為趣頭條構建牢不可破的護城河。

另一方面，趣頭條本質上也是內容分發(fā)平臺，回歸內容本質勢在必行，包括加強內容質量建設、提升內容分發(fā)效率。與蠅頭小利帶給用戶短暫的新鮮感相比，內容的依賴性更容易留住用戶，即內容成為用戶長期留存的關鍵。目前，趣頭條新聞來源主要有兩個渠道：一是合作方的內容輸出，二是自建的自媒體內容平臺。眾所周知，今日頭條內容低俗飽受詬病，但據我觀察，趣頭條內容比今日頭條還要低俗。

對于后來者趣頭條而言，優(yōu)質內容創(chuàng)作者早已被今日頭條、一點資訊等大平臺瓜分殆盡，甚至不乏簽獨家合作，這意味著其需要花更高成本、更多精力來搭建自媒體內容體系，提升內容質量之路任重道遠。換個角度看，今日頭條每年在內容生態(tài)上投入高達15億元，仍被版權訴訟所困擾，趣頭條版權形勢不容樂觀，版權問題或將成為其未來面臨的最大風險。

早在2016年，移動資訊閱讀領域就已形成BAT+今日頭條的穩(wěn)定格局，趣頭條依托下沉+網賺模式殺出重圍讓外界大感意外，也為第二梯隊逆襲提供了一種新思路。不過，在完成高速增長之后，趣頭條想要繼續(xù)做大，就必須從BAT+今日頭條虎口奪食，激烈競爭在所難免，對于籌碼不多的趣頭條是個不小的挑戰(zhàn)。