文 |施 迅

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，信息的急速更迭，人們大多有著不同程度的緊張和焦慮。而正是這種對(duì)于知識(shí)和信息的不滿足心理，促使大批用戶關(guān)注知識(shí)付費(fèi)。

2018年6月15日，北京頗有名氣的三源里菜市場(chǎng)迎來(lái)了一場(chǎng)特殊的展覽：經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的新書(shū)首發(fā)，夾雜在水果攤、肉攤、海鮮攤之間舉行，讓人們重新認(rèn)識(shí)了日常生活里的經(jīng)濟(jì)學(xué)，引發(fā)了媒體的熱烈關(guān)注。

比這更值得一提的是，這本書(shū)脫胎于薛兆豐在“得到”知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的講義，有27000多人繳納每年199元人民幣的學(xué)費(fèi)參加學(xué)習(xí)。這場(chǎng)展覽，讓這兩年逐漸興起的知識(shí)付費(fèi)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入了包括菜市場(chǎng)大媽在內(nèi)的普羅大眾的視野。

人們開(kāi)始愿意付費(fèi)了

按照國(guó)家信息中心信息化研究部對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的定義，“知識(shí)付費(fèi)”是指有認(rèn)知盈余的公眾利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)自己掌握的知識(shí)進(jìn)行分享和創(chuàng)造，把知識(shí)變?yōu)樯虡I(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)，分享者往往有一定的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)平臺(tái)往往有著成熟的商業(yè)閉環(huán)。

2016年被稱為是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的元年。果殼網(wǎng)MOOC學(xué)院、網(wǎng)易云課堂、中國(guó)大學(xué)MOOC和網(wǎng)易公開(kāi)課聯(lián)合發(fā)起的“2016知識(shí)青年大調(diào)查”也證實(shí)，參與調(diào)查的群體中70%的學(xué)習(xí)者在2016年為在線學(xué)習(xí)付過(guò)費(fèi)，這一數(shù)字在2015年僅為26%。

2016年5月，知乎推出知乎live（付費(fèi)分享會(huì)）和分答，3天即擁有超過(guò)百萬(wàn)用戶；6月，羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸“得到”平臺(tái)，2天訂閱超過(guò)400萬(wàn)；8月，知乎專欄贊賞功能、雪球問(wèn)答、聯(lián)想《知了問(wèn)答》上線；9月，虎嗅推出付費(fèi)會(huì)員，提供深度報(bào)告等內(nèi)容；而喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課等付費(fèi)平臺(tái)也日益壯大。

從知識(shí)付費(fèi)中獲利的，首先是在知識(shí)和視野上有話語(yǔ)權(quán)的成功人士。谷歌等跨國(guó)公司的高層、頂級(jí)學(xué)校畢業(yè)的金融精英、最受歡迎的心理學(xué)專家，都可以憑借開(kāi)通課程名利雙收。更有甚者，比特幣大玩家李笑來(lái)舉辦的一場(chǎng)知乎Live，參與人數(shù)達(dá)到10萬(wàn)以上，超過(guò)一個(gè)大型演唱會(huì)的人數(shù)。

但普通人亦有機(jī)會(huì)分得一杯羹。一個(gè)術(shù)業(yè)有專攻的咖啡師、一個(gè)環(huán)游世界的女孩、一個(gè)健身達(dá)人，即便只是一個(gè)考研成功者，都可以在通過(guò)認(rèn)證后開(kāi)通一個(gè)專屬的Live教授，100分鐘的語(yǔ)音，售價(jià)19.9元，便可吸引數(shù)千人付費(fèi)參與，收益頗豐。

國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，2017年中國(guó)知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元人民幣，同比增長(zhǎng)205%，使用人數(shù)約3億，約占到中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半。

據(jù)調(diào)查，男性是內(nèi)容付費(fèi)的主要群體，占比近60%；付費(fèi)用戶群體年齡主要集中在25-35歲，占比達(dá)59.3%，與互聯(lián)網(wǎng)使用群體重合；63%的付費(fèi)用戶為本科學(xué)歷，53.9%的付費(fèi)用戶的月收入在3000-8000元人民幣，且大多為企業(yè)員工和基層管理人員。

63%的用戶來(lái)自于一二線城市，內(nèi)容付費(fèi)主力來(lái)自經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，其中一線城市付費(fèi)比例占47%，二線城市付費(fèi)比例為26%。三四線城市付費(fèi)比例相對(duì)較小，存在較大的付費(fèi)空間。

不同于傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精英化傳播、小范圍傳播或者弱營(yíng)銷傳播，互聯(lián)網(wǎng)讓世界是平的，大大縮小了知識(shí)鴻溝。

“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇稱，過(guò)去做電商賣書(shū)最自豪的事，是在后臺(tái)經(jīng)常看到這樣的訂單：貴州某民族自治縣哪個(gè)鎮(zhèn)哪個(gè)汽車修理鋪對(duì)面的一個(gè)人，要買一本《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)》。

“如果不是我們做的傳播，他可能這輩子都不會(huì)知道什么經(jīng)濟(jì)學(xué)，一定是我站在經(jīng)濟(jì)學(xué)門口的贊嘆讓他感覺(jué)到有魅力，他要買一本。也許他沒(méi)看完，也許對(duì)他一生什么用都沒(méi)有，但你不覺(jué)得他的人生就此被點(diǎn)亮了一點(diǎn)點(diǎn)？這種成就感才是支撐我們把這個(gè)活干下去的根本動(dòng)力?！绷_振宇說(shuō)。

這可以是口號(hào)也可以是初心。但互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷能力，和前所未有的對(duì)各個(gè)階層的輻射能力，的確令其在知識(shí)分享上大有作為。

2016年6月，用戶達(dá)數(shù)億的手機(jī)應(yīng)用喜馬拉雅推出付費(fèi)頻道。 2017年12月，喜馬拉雅FM舉辦了一場(chǎng)“123知識(shí)狂歡節(jié)”，吸引來(lái)了馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、黃健翔、袁騰飛、蔣勛、梁冬等850位知識(shí)網(wǎng)紅和超過(guò)2000個(gè)付費(fèi)語(yǔ)音課程參與。這場(chǎng)活動(dòng)旨在通過(guò)類似于淘寶“雙十一”的方式讓平臺(tái)上的付費(fèi)知識(shí)獲得更大銷量，當(dāng)天銷售收入突破5000萬(wàn)元。

在免費(fèi)資源唾手可得的互聯(lián)網(wǎng)上收錢，并不那么容易。在便捷、免費(fèi)、開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，人們?cè)敢庵鲃?dòng)掏腰包去做一件并非娛樂(lè)享受的事，這背后的原因值得思考。

在北京三源里菜市場(chǎng)里有一家只賣一本書(shū)的書(shū)店，《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》被各色水果圍繞其中，而這本《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，正是《菜市場(chǎng)遇見(jiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》主題展覽的靈感來(lái)源

付費(fèi)獲取知識(shí)的動(dòng)機(jī)

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，信息的急速更迭，人們大多有著不同程度的緊張和焦慮。而正是這種對(duì)于知識(shí)和信息的不滿足心理，促使大批用戶關(guān)注知識(shí)付費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)的海量信息里夾雜著大量無(wú)用信息，這讓篩選需求得以凸顯。人們?cè)敢庵鲃?dòng)掏腰包，以從信息汪洋中過(guò)濾出真正需要的部分，這就給知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來(lái)了可能。相比于高昂的學(xué)院式學(xué)費(fèi)和時(shí)間投入，人們只需要付出不多不少、不到10杯咖啡的錢，就可以獲得一個(gè)貼近感興趣內(nèi)容的學(xué)習(xí)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地可以獲取和終止的學(xué)習(xí)方式，也和人們?nèi)找嫠槠臅r(shí)間高度契合。

職場(chǎng)新人在面對(duì)緊張的工作、苦惱的婚戀問(wèn)題時(shí)倍感壓力，而解決這些的方法或者是學(xué)校從未教過(guò)的，或者是自己迫切需要惡補(bǔ)的，他們渴望從權(quán)威人士、專業(yè)人士那里，得到有針對(duì)性的答案。這從最受歡迎的課程內(nèi)容即可窺見(jiàn)一斑—理財(cái)、心理、職業(yè)規(guī)劃、親子、生活方式等，正是與經(jīng)濟(jì)及社會(huì)生活密切相關(guān)的，或者人們迫切需要的實(shí)用知識(shí)。人們相信，這些價(jià)格不算低廉但也絕不昂貴的課程，能夠完善自身知識(shí)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，帶領(lǐng)自己表現(xiàn)得更加優(yōu)秀。

另外，中國(guó)人對(duì)版權(quán)的日益尊重也是原因之一。盜版音樂(lè)、盜版影視等在政府的嚴(yán)厲打擊下日益萎縮。人們?cè)絹?lái)越接受支付一筆金錢消費(fèi)正版內(nèi)容，是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖?。不能不提的是，微信和支付寶支付的便利，為付費(fèi)提供了充分的技術(shù)條件。

第三方機(jī)構(gòu)易觀公布的《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，用戶對(duì)于“內(nèi)容”和“知識(shí)”的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)變得愿意給顯著高質(zhì)量、服務(wù)更好的類似產(chǎn)品付費(fèi)；用戶信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無(wú)目的地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)獲取知識(shí)。信息的選擇行為更為成熟，從而推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)。

不應(yīng)因碎片化而停下腳步

雖然知識(shí)付費(fèi)日益熱絡(luò)，但問(wèn)題也在凸顯。有不少網(wǎng)友一年花在知識(shí)付費(fèi)上幾千元，但卻感覺(jué)收獲不大?！澳阍谥跎下?tīng)過(guò)哪些坑爹的Live？”跟帖里有上千條的吐槽—“掛羊頭賣狗肉，內(nèi)容與主題嚴(yán)重不符”、“都是從網(wǎng)上找來(lái)些段子，只是想賺快錢”……網(wǎng)友的抱怨集中在：碎片化、功利化、娛樂(lè)化，也折射出這個(gè)行業(yè)若要健康發(fā)展，亟待解決的一個(gè)問(wèn)題，即收費(fèi)的同時(shí)，如何保證內(nèi)容高質(zhì)量。

在知識(shí)付費(fèi)的生態(tài)系統(tǒng)里，常見(jiàn)的模式有付費(fèi)節(jié)目和課程、付費(fèi)分享會(huì)、提問(wèn)咨詢，以及書(shū)籍精讀，即拆書(shū)。

如果說(shuō)付費(fèi)課程考驗(yàn)的，主要是授課人的實(shí)力和用心程度，那拆書(shū)則多了一絲功利性。一本20萬(wàn)字的書(shū)，人們通過(guò)一個(gè)5000字的綱要來(lái)學(xué)習(xí)，很容易就實(shí)現(xiàn)一年讀上百本書(shū)。這固然便利而高效，然而也催生了大量碎片、功利、空洞的學(xué)習(xí)，其中不乏成功學(xué)的內(nèi)容。這就造成一種悖論：人們付出金錢消滅知識(shí)焦慮，最后換來(lái)一些讓自己更加焦慮的方式和理念。

“內(nèi)容付費(fèi)的新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，根本原因是整個(gè)社會(huì)大潮的變動(dòng)使得曾經(jīng)的知識(shí)交付三大產(chǎn)業(yè)—教育、出版和傳媒產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng)?！敝R(shí)付費(fèi)行業(yè)里的代表人物、“羅輯思維”和“得到”平臺(tái)的掌舵者羅振宇曾經(jīng)一針見(jiàn)血地指出。

近年來(lái)，伴隨紙質(zhì)出版和傳媒的式微，付費(fèi)學(xué)習(xí)的崛起有了更多的空間，成為知識(shí)傳播的重要通道。許多人已經(jīng)從訂閱報(bào)紙、買書(shū)、買電子書(shū)、上網(wǎng)獲取信息進(jìn)化到在網(wǎng)上便捷而高效地釋放學(xué)習(xí)需求。

這些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，倒逼知識(shí)付費(fèi)行業(yè)對(duì)授課人的更高要求，以及用戶對(duì)知識(shí)消費(fèi)的謹(jǐn)慎和反思，也促使一些擁有高質(zhì)量?jī)?nèi)容的出版機(jī)構(gòu)或文化平臺(tái)開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。

“多數(shù)焦慮是一種‘假焦慮’，你的一生其實(shí)并不需要知道累計(jì)高達(dá)多少的知識(shí)，你要明白自己真正需要什么樣的生活，要怎么樣活著?！睂W(xué)者楊照在一次相關(guān)的座談里表示。他的觀點(diǎn)頗具代表性。

2018年6月15日，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐舉辦新書(shū)《菜市場(chǎng)遇見(jiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》首次簽發(fā)活動(dòng)

楊照說(shuō)，實(shí)際上，讀書(shū)的過(guò)程本身就是快樂(lè)的，在獲取知識(shí)的過(guò)程中，人們不應(yīng)太過(guò)功利：不要一味追問(wèn)“為什么要讀”，“讀了有什么用”，讀書(shū)的過(guò)程更多是給予自己一種能力，去發(fā)展出屬于自己的系統(tǒng)。

在楊照看來(lái)，人們應(yīng)該“反其道而行之”，多花時(shí)間琢磨“如何將信息變成知識(shí)”，用多一點(diǎn)的功夫把能公開(kāi)獲取的信息進(jìn)行私人的轉(zhuǎn)化，去品味知識(shí)和自身發(fā)生的關(guān)聯(lián)。

楊照認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的本質(zhì)是平臺(tái)，注定會(huì)容納包羅萬(wàn)象的訊息，這些訊息因?yàn)樽陨硇再|(zhì)不同也會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果?！皩?duì)我來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的傾向是打開(kāi)眼界，比如讓你可以用簡(jiǎn)單方式聽(tīng)到西洋古典音樂(lè)、交響曲等，生活因此多了一個(gè)面向，如果沒(méi)有這樣的課程，很多人可能一輩子不會(huì)聽(tīng)?！?/p>

對(duì)此，知名學(xué)者梁文道將當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的探索行為，類比為“把艱澀難懂的知識(shí)向普通大眾撬開(kāi)一點(diǎn)兒縫隙”—通過(guò)傳播者作為中介的這層轉(zhuǎn)化和解讀，能夠讓讀者更容易步入知識(shí)的大門。

這或許也是知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)爬升過(guò)程。當(dāng)人們完成了應(yīng)試、工作的務(wù)實(shí)需求之后，便會(huì)更多地選擇豐富心智、愉悅內(nèi)在的知識(shí)獲取。而相比傳統(tǒng)方式，在縮小知識(shí)鴻溝、拓寬視野、豐富自我上，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑提供了更多可能。

無(wú)論是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)本身，還是付費(fèi)的用戶，都在進(jìn)行自身的反思和糾偏，讓行業(yè)朝著質(zhì)量更優(yōu)的方向發(fā)展。多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生，也最終將讓人們洞見(jiàn)更多生活的可能性。